孫 新

1 問題的提出

大數(shù)據(jù)、云計算迅猛發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)廣告產業(yè)，廣告模式遭遇了前所未有的“滑鐵盧”。用戶趨向于利用搜索引擎、社交媒體去尋找個性化的內容。傳統(tǒng)意義上的廣告形式被拋棄，原生廣告的誕生為傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展帶來新的曙光，它既能夠解決廣告插入的問題，也能給觀眾提供良好的觀賞體驗，是未來廣告發(fā)展的重要方向。

《奇葩說》這檔愛奇藝自制的網絡綜藝節(jié)目，利用辯論的形式聚焦受眾的注意力，花式打廣告方式成功地傳播了產品信息和品牌形象，在節(jié)目制作中，沒有刻意規(guī)避廣告禁區(qū)，甚至大膽地將廣告展示給消費者?！皠e克君越，我一路躺贏”“海天招牌拌飯醬，一勺干掉一碗飯”，這些廣告詞都成為觀眾茶余飯后的話題。

2018 年9 月23 日，在網綜行業(yè)百舸爭流、大浪淘沙4 年的《奇葩說》第五季如約而至，作為5季廣告收入達到15 億的現(xiàn)象級網絡自制綜藝《奇葩說》來講，怎么樣在節(jié)目中實現(xiàn)廣告和節(jié)目的融合又能讓觀眾喜聞樂見？第五季的《奇葩說》延續(xù)了以往四季節(jié)目中利用的主持人說廣告、辯手辯題中巧妙結合廣告、情景劇嵌入等多元化的廣告表達形式，同時也增加了戰(zhàn)隊、廣告視頻錄制等形式，節(jié)目在原生廣告的表現(xiàn)形式和傳播策略上實現(xiàn)了怎么樣的突破和升級，這都是本文將要闡述的問題。

2 《奇葩說》第五季節(jié)目形態(tài)原生廣告價值的表現(xiàn)方式

2.1 主持人妙語連珠“鑲嵌”到節(jié)目中

移動互聯(lián)網時代的廣告營銷模式突破傳統(tǒng)，商家、消費者之間互動日益頻繁，購物網站上的瀏覽記錄為品牌的“精準”營銷提供信息支撐，原生廣告實現(xiàn)了“一對多”廣播傳播營銷和互動營銷融合。

在第五季的《奇葩說》中，它一如既往地延續(xù)了前四季主持人馬東在節(jié)目中的妙語連珠，使得廣告能夠潛移默化地“鑲嵌”到節(jié)目中，風格多變的語言表達、馬東的詼諧幽默、駕馭能力和機敏反應能力，這些都讓原生廣告突破以往的禁區(qū)。每場節(jié)目以馬東口播廣告為開端，簡單的嘉賓介紹和開場之后對節(jié)目主要贊助商進行介紹，但是馬東采取了和傳統(tǒng)意義上硬性廣告截然不同形式，讓用戶甘之如飲聽廣告?！镀孑庹f》第五季“金主爸爸”廣告語編的朗朗上口且接地氣，“一路躺贏的別克君越”“HLA JEANS，一個很想紅的新潮牌”“一勺干掉一碗飯的海天招牌拌飯醬”，使用簡單通俗的形式將廣告語念出來，利用相聲的形式實現(xiàn)品牌信息的有效傳遞。

同時，在主持人植入原生廣告的環(huán)節(jié)中，馬東也超越了傳統(tǒng)意義上電視節(jié)目對廣告的禁忌，而是更加懷有一種坦蕩的心情，直接在廣告之后說出“金主爸爸，夠了嗎？”“沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天這檔精彩的節(jié)目”，這種坦然面對廣告的態(tài)度一方面可以讓觀眾發(fā)自內心地接受廣告，同時利用彈幕和電視熒幕，實現(xiàn)和現(xiàn)場觀眾和場外用戶的互動。

最能詮釋原生廣告特點當屬馬東能夠利用辯論題目臨場穿插廣告信息，此種原生廣告的表現(xiàn)方式具有極端的挑戰(zhàn)性，對主持人的臨場應變能力和對話題的敏感度都有較為嚴苛的要求。在展開辯論中，馬東也會利用選手間歇性時機插入廣告，此種打廣告方式調控了全場的緊張氣氛，彰顯節(jié)目的快樂氛圍。馬東也會利用前敲木魚和念廣告等多元化的表現(xiàn)手法，從而增強此檔節(jié)目的新鮮感和記憶點。

在整個節(jié)目錄制過程中，馬東也會將贊助節(jié)目的品牌代言人請到節(jié)目現(xiàn)場進行調侃，這也是一種增加節(jié)目趣味性和吸引力的方式。利用節(jié)目的劇情把廣告主成功地引入到節(jié)目中，這樣就能夠讓品牌贊助商光明正大地露面，加上后期制作的特寫鏡頭、配合搞笑有趣的字幕解釋，就能夠成功讓廣告主參與到整個節(jié)目中，從而實現(xiàn)品牌和觀眾的有效溝通。

2.2 嘉賓、辯手恰如其分將廣告加入節(jié)目

常駐嘉賓、每期流動嘉賓和辯論選手的互動也是保障《奇葩說》綜藝感、娛樂性“一直在線”的重要因素。在主持人馬東引導下，常駐嘉賓蔡康永、高曉松也會偶爾在辯論中的適當時機加入廣告。每期邀請的嘉賓為了能夠和觀眾增加互動以及配合節(jié)目風格，也會配合主持人利用調侃和增加廣告曝光度的方式展現(xiàn)藝人自我的個性。比如在第五季最后兩期邀請了周冬雨，馬東就會臨場提問周冬雨穿的衣服的品牌，周冬雨就會說我穿的是“HLA JEANS，因為我和它都很想紅”，這樣回答立刻引起了現(xiàn)場觀眾的喝彩。周冬雨利用顛覆語言符號的能指（穿著打扮的個性和潮流，想要紅）和所指（黑鯨，HLA JEANS），有機地將品牌信息有效地傳遞給觀眾，也能夠利用流量明星的人氣和明星代言的手段，淋漓盡致地傳達品牌的形象和定位。

辯論中，場上的辯手也會利用自我陳述的適當時機融入產品訊息，根據(jù)不同的場景，利用品牌的信息給自己的觀點增加佐證材料以及幽默點，這樣一方面可以彰顯辯手本身說段子、和現(xiàn)場觀眾互動的能力，提升自己的辯論記憶點，博得支持，同時也能夠將品牌信息有效地傳遞出去?！镀孑庹f》舞臺上產生很多調侃和詼諧的語言，成為忠實用戶的日常討論話題。整體而言，用戶不但沒有將《奇葩說》舞臺上植入的原生廣告作為傳統(tǒng)上僵硬刻板的廣告，反而推動產品訊息的擴散傳播，形成口碑傳播。

2.3 情景劇巧妙地將廣告融入節(jié)目

在《奇葩說》的舞臺上，情景劇的原生廣告展現(xiàn)了原生廣告的創(chuàng)意。廣告提供了消費者能夠直接獲取產品資訊，也可以說廣告是意見市場主要步驟。意見市場上的信息交流和流通的關鍵是創(chuàng)意的碰撞，原生廣告需要創(chuàng)意底色。

一直以來，《奇葩說》舞臺上的辯題呈現(xiàn)的方式都與眾不同，情景喜劇就是重要的特色之一。一般來說都是邀請演員搭配《奇葩說》的辯手完成情景劇的表演，情景劇表演內容主要就是本期的辯題，利用這樣的方式一方面能夠強化利用具象化的手段豐富辯手和觀眾對理辯題的含義理解，同時也能強化節(jié)目的娛樂性，增強節(jié)目的喜劇效果和吸引點。在情景劇中能夠實現(xiàn)廣告形式的多元化展現(xiàn)。在整個辯題表演過程中，品牌的信息隨處能見，表演者會充分利用品牌贊助的產品進行表演，利用后期特寫以及字母的放大等，成功地將品牌信息增加，從而放大整個產品的細節(jié)，增加產品信息的曝光。第五季《奇葩說》在情景喜劇開篇過程中利用動畫，也將品牌的信息融入到情景劇中。例如在游戲規(guī)則情景表演時候，印有手機的LOGO 的顯示屏上，最精細的超越傳統(tǒng)意義上的廣告形式的原生廣告的推廣方式，例如情景劇中女主角pepe 在劇情中使用vivo 手機，此時熒幕上也會出現(xiàn)“pepe 也用vivo手機”字幕。情景劇的表演和廣告信息的無縫銜接讓場景化的廣告成為可能，還原了廣告的原生性。

2.4 場景設置恰如其分還原了廣告的原生性

嘉賓表情和現(xiàn)場觀眾的特寫的畫面植入，在表面上看這些信息是客觀的，能夠讓網民感受現(xiàn)場的熱烈氣氛，實際上在選取現(xiàn)場觀眾畫面的過程中，品牌信息被潛移默化地展示出來，例如在《奇葩說》第五季中，現(xiàn)場觀眾舉著“皇室戰(zhàn)爭”“別克君越”的互動牌，既能夠讓現(xiàn)場觀眾都參與到互動中，也增加了品牌信息的曝光度。

舞美設置也是網絡綜藝節(jié)目經常使用的手段，整個舞臺以及道具的配置都彰顯品牌的信息。區(qū)別于硬生生的廣告植入，網綜節(jié)目制作單位的場景設置會結合品牌特點、色彩設定實行原生性創(chuàng)造。

《奇葩說》節(jié)目設計新穎其他，舞臺設定、道具使用都頗為大膽。在第五季中，開場設定、舞臺道具、戰(zhàn)隊服裝、辯題呈現(xiàn)亦或是開杠臺，都大膽利用了紅藍色相撞，鮮艷顏色的巧妙彰顯了年輕人的熱情和青春活力。但是兩種顏色的巧妙搭配也暗藏著迎合贊助商的品牌信息，海天招牌拌飯醬的顏色就是紅色，HLA JEANS 的宣傳語中帶有“很想紅”、皇室戰(zhàn)爭游戲的整個界面都是藍色，植入產品的顏色和現(xiàn)場道具、舞臺布置都融為一體，在視覺上呈現(xiàn)出和諧一致的效果。

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除了在產品宣傳包裝和節(jié)目舞臺設計上的搭配，品牌商的LOGO 字體顏色也實現(xiàn)了節(jié)目風格、整體設定的匹配。另一方面，主持嘉賓和主持人臺上隨機擺放的產品也是宣傳的方式，辯手使用產品的鏡頭也經常出現(xiàn)，特寫式地曝光現(xiàn)場公司人員手持產品鏡頭，增加廣告宣傳形象性。

2.5 辯論戰(zhàn)隊原生廣告的表現(xiàn)創(chuàng)新

第五季《奇葩說》在賽制上進行了革新，不是傳統(tǒng)上辯手組合格局的辯論，而是戰(zhàn)隊打拼，不同戰(zhàn)隊都冠上了的贊助商的名字，他們分別是皇室戰(zhàn)隊、君越戰(zhàn)隊、海天戰(zhàn)隊和很想紅戰(zhàn)隊，這樣每個戰(zhàn)隊就負責每個品牌的信息傳播。

例如在辯論討論的過程中，不同戰(zhàn)隊會分別錄制贊助商的微視頻增加品牌信息的曝光量，辯手們也會配合出演，扮演不同的角色，傳達品牌的精神。與此同時，每個戰(zhàn)隊的隊長的性格都是和品牌的宣傳語不謀而合，黃執(zhí)中一直就是游戲迷，所以他是皇室戰(zhàn)隊隊長，馬薇薇一直以女強人自居，所以她選擇了“一路躺贏”的別克君越戰(zhàn)隊，肖肖在節(jié)目中一直標榜“想紅”的標簽，自然成為“很想紅”戰(zhàn)隊隊長，這些細節(jié)的設置，都是為了實現(xiàn)品牌信息能夠以“潤物細無聲”的方式沁入到消費者頭腦中。

圖4

3 《奇葩說》原生廣告的傳播策略

3.1 實現(xiàn)內容和廣告的巧妙融合

移動互聯(lián)網時代廣告的ROI 測量指標應該全面權衡三個不同的要素，呈現(xiàn)、參與和產出。在這三個要素中，參與是實現(xiàn)呈現(xiàn)和產出的中介。內容上的獨具匠心和創(chuàng)造性強化品牌的價值，也是用戶社交的本質要素，原生廣告不能簡單理解為以文勝質，而是產品形式和內容上的雙重創(chuàng)新。

原生廣告是內容營銷的高級形態(tài)，第一，原生廣告賴以存在的平臺內容應該具備足夠的趣味性和吸引力；第二，原生廣告的內容需要和平臺實現(xiàn)完整地統(tǒng)一，上述兩個維度是原生廣告實現(xiàn)良好傳播效果的前提。

伴隨著大數(shù)據(jù)、算法和人工智能的全領域利用，多樣化的媒介形態(tài)被不斷衍生為未來媒體廣告的發(fā)展提供了大有作為的空間。品牌商家能夠根據(jù)利潤和投放廣告人群實行精準投放，廣告投放傳播平臺如雨后春筍一樣大量衍生，從而也要求新媒體內容的原生性水平不斷提升。在綜藝節(jié)目中，獨一無二的原創(chuàng)性是原生廣告投放的重要考慮因素。用戶因為對節(jié)目的喜愛、對內容情感的投入而愛屋及烏地喜歡原生廣告。與此同時，原生廣告內容和外在表現(xiàn)形式都需要和節(jié)目之間實現(xiàn)無縫對接，在節(jié)目形式、節(jié)目內容、節(jié)目風格上達成一致，此種高度一致性成為原生廣告和傳播內容、傳播通路的高度匹配的前提。

《奇葩說》憑借著優(yōu)質的原創(chuàng)內容引起受眾的關注，利用優(yōu)質的原創(chuàng)內容帶動廣告的投放。主持人馬東一直將《奇葩說》彪炳為一檔“嚴肅的辯論節(jié)目”，然而《奇葩說》在內容上并沒有囿于辯論，僅僅在形式上采用辯論，利用選“奇葩”的方式，讓參與到節(jié)目創(chuàng)作中的選手都能夠展現(xiàn)自己的個性，而且很多選并不是傳統(tǒng)意義上的辯論高手，知識性、專業(yè)性在《奇葩說》的舞臺并不是決定因素。節(jié)目的定位從初始就賦予了節(jié)目的創(chuàng)造性和娛樂性，這也是其能夠成為網綜翹楚的原因。

另一方面，《奇葩說》的辯論題目并沒有在傳統(tǒng)辯論題目中畫地為牢，而是意圖突破社會上大眾都抵觸的內容禁區(qū)，優(yōu)秀的原創(chuàng)內容為品牌產品的曝光和信息傳播都奠定了良好的基礎，加上節(jié)目中主持人的機智、嘉賓的風趣淵博和選手的出色表演完成了廣告創(chuàng)意的表達，讓原生廣告?zhèn)鞑ジ弦粚訕恰?/p>

3.2 設立廣告多元表達，注重品牌交互體驗

從品牌的角度來說，優(yōu)質原創(chuàng)內容并不能成為投放廣告的決定因子，利用節(jié)目品牌信息曝光量從而觸及用戶的廣度和深度，實現(xiàn)產品在消費者心中的定位，最終轉化為經濟效益，這是品牌贊助商最關心的問題。

這在傳統(tǒng)意義上廣告營銷中是存在矛盾。因為視頻節(jié)目中的廣告一致就是用戶詬病的選項，但是要傳達信息就要增加廣告時間和頻率。為了能夠突破傳統(tǒng)瓶頸，贊助商開始在廣告呈現(xiàn)方式上下工夫，力求實現(xiàn)形式的革新，因此信息流公告、搜索引擎廣告以及Html5 等多樣化的廣告形式開始蜂擁而至。然而縱觀上述不同類型的廣告形式，其并沒有逃脫以往的傳統(tǒng)廣告思維的魔掌，只是利用新媒體平臺特性進行傳播，換而言之就是“新瓶裝舊酒”。傳統(tǒng)的廣告思維需要從上而下地徹底革新，原生廣告就是在這種全新的環(huán)境下突破固有廣告桎梏，利用“看不見”廣告的形式拉近了受眾和品牌之間的距離，強化了品牌和用戶互動。然而原生廣告的單一化呈現(xiàn)方式也容易造成消費者對原生廣告的辨識度逐漸提升，從而減少觀看廣告時間。因此，第五季《奇葩說》變革了過往品牌硬性推廣的手段，利用多樣化的表達手段，強化品牌和用戶之間的互動感。在《奇葩說》中，馬東創(chuàng)造了一種全新相聲表演的方式實行營銷，利用最直接、最簡單的方式嵌入。馬東“相聲廣告”式的演繹讓廣告成用戶喜聞樂見的形式，“說廣告”成為節(jié)目極具特色的亮點。常駐嘉賓和每期嘉賓的來臨讓節(jié)目的氣氛進一步高漲，同時情景短劇的加入、節(jié)目動畫制作以及后期制作強化了整個節(jié)目的趣味性，在增加趣味性的同時也創(chuàng)新了觀眾互動的方式，緊緊抓住了受眾的注意力。

3.3 設立廣告多元表達，注重品牌交互體驗

原生廣告是在大數(shù)據(jù)技術廣泛利用的背景下應運而生，憑借對大數(shù)據(jù)的分析實現(xiàn)廣告精準投放。另一方面，原生廣告?zhèn)鞑ヒ沧⒅鼐珳蕚鬟_，這樣既可以實現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化配置，又可以增加廣告的投放數(shù)量，實現(xiàn)廣告的良性傳播。原生廣告在選擇節(jié)目投放的過程中也是“異曲同工”，品牌的受眾群、氣質都應該和節(jié)目風格實現(xiàn)整齊劃一。

《奇葩說》在選擇贊助商的時候，有意遴選和節(jié)目風格相一致的贊助商，這就能夠實現(xiàn)原生廣告制作的靈敏性和靈活度，從而增強廣告的曝光度。《奇葩說》在成立初期階段，節(jié)目受眾定位在18-30歲之間，按照節(jié)目定位，辯論話題也青睞于選擇此年齡段受眾關注度較高的話題，有此引發(fā)年輕人的關注和共鳴，激發(fā)情感連接。所以，《奇葩說》在選擇贊助商的時候也有意和節(jié)目定位相匹配，節(jié)目起初階段的贊助商是深受年輕人喜愛的美特斯邦威，之后的谷粒多芽麥牛奶以及伊利等品牌才開始慢慢擴大受眾年齡層次，在第五季選擇了宅男“下飯神器”海天拌飯醬、年輕人喜歡的皇室游戲等，這些都是原生廣告和節(jié)目的氣質相吻合的精彩演繹。

3.4 降低原生廣告?zhèn)鞑サ脑胍?/h3>

廣告信息在不同介質中的傳播一般會受到不同程度的干擾，訊息在傳播過程中容易受到傳播者和媒介的形態(tài)、壓力和信息組織形式，以及受眾的個人特征、接受環(huán)境和心理感受等多種因素的影響。根據(jù)申農-韋弗及馬萊茲克的噪音專業(yè)理論，信息源發(fā)出的信息，一定要和信息傳遞管道相匹配，和信息傳遞形式相得益彰，才能夠借助于目前的傳媒環(huán)境實現(xiàn)最大化傳播。傳統(tǒng)互聯(lián)網廣告長久以來存在這內容浮躁、信息量過大和觀點兜售過度的問題，在形式上未能注重用戶的體驗，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中存在著大量冗余的信息，噪音較大，對廣告?zhèn)鞑バЧ焕嵶C研究的相關文章認定，廣告促銷信息的輸出概率維持在0.58 左右的值時CTR（點擊到達率）最高，可以使得CPM（千人成本）互聯(lián)網廣告投放達到最佳的ROI（投資回報率）與傳播效果。根據(jù)上述研究中的臨界值，原生廣告中只有半數(shù)或者更低比例的信息是關于產品的折扣以及促銷信息，這樣在無形中就減少了廣告?zhèn)鞑ブ械脑胍簦梢宰屧鷱V告達到更有效的傳播效果。

與此同時，《奇葩說》中贊助商的原生廣告借助于節(jié)目本身的標簽，節(jié)目的高質量和原創(chuàng)性、趣味性會在無形中讓消費者降低對于廣告的警戒性，潛移默化降低原生廣告達到受眾的噪音，從而實現(xiàn)廣告效果事半功倍的效果。

4 結論

在自媒體生產內容的催生下，節(jié)目形態(tài)的原生廣告已經成為未來廣告發(fā)展的重要趨勢之一，它能夠在節(jié)目內容和形式上設定和品牌內容相匹配的風格，提升廣告信息對于受眾的抵達率，提高廣告信息可讀性的轉化率，依賴于平臺自制節(jié)目的原生廣告能夠創(chuàng)造性地實現(xiàn)內容和形式創(chuàng)新，滿足贊助商的定制化需求，根據(jù)多樣化的場景設定實行廣告投放的靈活性和精準性。

由于中國探索原生廣告的傳播管道和效果的時間較短，目前對其在實踐上的應用處于初步階段。愛奇藝網綜《奇葩說》第五季在延續(xù)了以往主持人相聲廣告、辯手段子說廣告以及劇場友情贊助廣告的基礎上，利用全新的舞臺設計和情景戰(zhàn)隊表達方式，實現(xiàn)了綜藝節(jié)目、品牌和受眾的無縫連接，為消費者帶來了全新的體驗，實現(xiàn)了用戶中有效傳播，為原生廣告的發(fā)展開辟一片全新的天地。