王爽

預(yù)計2019年全年中國男性美妝消費年增長率將達13.5%，遠超全球男性美容市場5.8%的增長率

現(xiàn)在全網(wǎng)最紅的“口紅一哥”李佳琪，一句“Oh，my God！買它！”就讓無數(shù)人剁手下單。他曾創(chuàng)下5個半小時帶貨535萬元、5分鐘內(nèi)售罄1.5萬支口紅的輝煌戰(zhàn)績。支持他的除了喊著“魔鬼，你有毒”的女孩，還有很多愛化妝的男孩——精致早已不再是女孩的專利。

如今，男性正在大踏步“入侵”原本由的女性主導(dǎo)的美妝世界。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，到2023年，全球男士化妝品市場規(guī)模將達到786億美元，約合人民幣5400億元?！斗N草一代·95后時尚消費報告》顯示，在95后男生中，平均每5個人中就有一個使用BB霜，遮瑕、眼線、口紅是男孩們最愛買的三大產(chǎn)品。那么，為什么現(xiàn)在的男人也愛化妝了？

世界潮流，精致的美妝男孩們

提到化妝的男性，“精致的韓國男孩”是第一個浮現(xiàn)在腦海中的形象。

咨詢公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示：2011-2017年，韓國男性護膚市場增長了44%，韓國已經(jīng)成為全球重要的男性護膚品市場。另一國際咨詢公司Global Data2018年的一項調(diào)查顯示：大約3/4的韓國男性每周至少進行一次美容護理（從沙龍頭發(fā)護理到家庭面部護理都包含其中）。34%的韓國“Z世代”男性，每周至少做一次“長時間”美容修復(fù)或治療。

澳大利亞國立大學(xué)韓國研究所所長Roald Maliangkay表示：這種現(xiàn)象可以部分解釋為“K-pop影響”（韓國流行音樂影響）。Roald在對首爾老城區(qū)明洞訪問后，驚訝于韓國男青年對偶像的模仿：“我看到很多韓國男人都穿著剪裁考究的衣服，頭發(fā)染得很整齊，還做了雙眼皮手術(shù)，甚至有幾個男人化了淡妝。”

而在韓國市場之外，一些被美容產(chǎn)品押注的西方男士，也逐步加入追求完美眉毛和無暇肌膚的行列。2013年，傳統(tǒng)美妝品牌Tom Ford繼續(xù)開拓男性消費市場，推出首個男士系列Skincare and Grooming，除了基礎(chǔ)的護膚品，還特別推出了男士遮瑕膏、眉毛定型劑和唇膏。2018年9月，Chanel發(fā)布了其第一款男士化妝品系列Boy de Chanel。

歐洲最大的男妝品牌MMUK MAN，從2011年只有基礎(chǔ)款的遮瑕膏、粉底，到如今擁有60多個系列，產(chǎn)品擺上全球時尚單品集中地AS OS的貨架。MMUK MAN的快速增長，從側(cè)面印證了男妝市場的演變：男性和化妝品已不再是難以融合的尷尬難題，而僅僅是風(fēng)格的問題。不斷拓展的男妝邊界昭示著：癡迷打扮的男士們已經(jīng)不滿足小聲低語了，他們要站在屋頂上大聲疾呼。

MMUK MAN創(chuàng)始人Alex Dalley談道：“Chanel和Tom Ford等奢侈品牌推出的男士化妝系列，

在全球范圍內(nèi)提高了人們對男性化妝的認識和接受度。Loreal首席執(zhí)行官Vismay Sharma表示，在5-7年內(nèi)，商店里會有男性化妝品專柜，但我個人認為，這可能會更快?！?/p>

但美國男性美容博客Very Good Light的創(chuàng)始人David Yi表示：美容品牌要打算吸引男性，仍然存在巨大挑戰(zhàn)。不同于韓國的K-pop風(fēng)格，歐美的男性消費者“傾向于要求一種明顯男性化的美學(xué)”，男妝專注護膚和“自然”修飾。正如Ch anel的Boy de Chanel系列選擇了傳統(tǒng)的陽剛男模，來展示妝后的“自然外觀”。西方對男性化妝的接受度，已雖有重大轉(zhuǎn)變但方向與韓國明顯不一樣。

中國男妝，兩大人群托起世界最高增長率

相比西方國家，中國近年來的美妝市場發(fā)展異常引人注目。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)是全球增長最快的男妝市場。預(yù)計2019年全年中國男性美妝消費年增長率將達13.5%，遠超全球男性美容市場5.8%的增長率。2018年，唯品會和京東聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》顯示：中國男士護膚品市場已達到百億規(guī)模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。

中國最大的B2C電子商務(wù)平臺天貓指出，我國正在進入“男性美麗新時代”?！吨袊湍欣砣莅灼凤@示，天貓平臺上購買美容產(chǎn)品的男性同比增長31%，男性美容產(chǎn)品連續(xù)兩年增長超過50%

。2018年僅在天貓上，男士彩妝銷量同比增速就達到了89%，男士眉筆、唇膏、BB霜的銷量同比分別增長了214%、278%和145%。

在一份關(guān)于2018年中國男性美容的報告顯示：男性美容產(chǎn)品的最大消費者是新畢業(yè)生和40多歲的男性。年輕時尚的小鮮肉，尋找更美的自己;成熟穩(wěn)重的資深男士，注重自我保健，中國男妝市場就在他們的簇擁下越發(fā)蓬勃。

男性美妝的東方敘事邏輯

R.W.Cornell在《男性氣質(zhì)》中寫到，“支配性氣質(zhì)”是男性的主流氣質(zhì)，男性從小被教育要陽剛，外表并不重要，事業(yè)才是永恒的追求。因而男性化妝，在很長時間里被認為是非主流，甚至是同性戀的專屬。直到現(xiàn)在，對男性化妝依然有著刻板的成見。在西方，雖然男性化妝的社會恥辱感逐漸減弱，但仍是相對小眾的事。

而在思想更保守的東方，男性化妝卻從非主流逐漸走向被年輕人認可，并且呈現(xiàn)出與西方不同的敘事格局：化妝不是對男性氣質(zhì)的威脅，而是自我提升的一種表現(xiàn)。

在中國，對男性化妝的討論主要與個人成長有關(guān)。在年輕男孩們看來，化妝就像學(xué)習(xí)、閱讀、健身一樣，已經(jīng)成為推動社會進步的實用工具。他們真誠地相信化妝可以帶來更有吸引力的自我，使他們在生活中獲得更多的機會。

而這種思想的產(chǎn)生，離不開明星效應(yīng)。在男性美妝市場增長率最高的亞太地區(qū)，從韓國“歐巴”到中國流量“鮮肉”，明星的示范和光環(huán)解放了男孩們的思想。化妝不再是95后、00后男孩子們的障礙，他們甚至主動模仿“愛豆”（英文idol的音譯，意為偶像）的妝容。而深諳互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之道的流量明星們，還會根據(jù)實時人氣指數(shù)調(diào)整自己的造型。偶像與粉絲在化妝這條路上，成為了相互促進的隊友。

而美妝KOL們則通過短視頻和直播，以高互動的形式，傳播著自己的審美，影響著這些年輕的男孩。發(fā)美妝視頻的Benny董子初、陳萵筍、吉阿星、王岳鵬……在B站美妝區(qū)長期霸屏;在抖音上，“男朋友化妝”成為了一個新的視頻類別;微博的美妝大V中，16%都是男性;YouTube上，有超過600萬人訂閱了美妝視頻，其中大約11%的觀看者是男性，近20%都是“Z世代”年輕人。這個時代的男孩們，很容易在眾多明星和KOL中，遇到擊中自己的那一款。

美妝KOL在網(wǎng)絡(luò)平臺上展示化妝效果、教授化妝技巧、交流化妝心得，非常容易俘獲想化妝的小男孩的心，因此傳播速度更快，范圍更廣。在知乎live上，一名男化妝師的20分鐘“男生裸妝”直播，售價19元，高峰時期有5678人同時在線。他的其他男妝教學(xué)直播，平均也有2000人觀看，千余條評論。這些評論中，除了偶爾看熱鬧的調(diào)侃，大部分是在討論化妝技巧。當(dāng)男孩們把鉆研精神，用在了讓自己變美上，就沒有什么能阻擋他們化妝了。

化妝的男人們想要什么？

韓國釜山作家兼講師、專門研究韓國女權(quán)主義和流行文化的James Turnbull稱：男孩們愛化妝可能是因為男性面臨著嚴峻的社會競爭壓力。

James談道：“在韓國，職場競爭激烈，20-30歲的年輕人都在考慮通過額外的學(xué)歷、技能課程、實習(xí)、英語水平等來提升他們的‘規(guī)格。而且，韓國企業(yè)經(jīng)常要求面試者在簡歷中附上照片，美容行業(yè)快速解決了韓國男性的‘面子競爭難題。”而在中國也有越來越多的年輕人認為：“良好的外表使人更受歡迎，在工作領(lǐng)域會有更多的機會?！?/p>

加之，在社交媒體迅速發(fā)展的今天，男女都熱衷于通過社交媒體分享日常生活。身材、長相、穿著打扮、生活方式都被放大觀看，被審視的壓力和想獲得關(guān)注的焦慮，都讓男性對自己的外貌要求越來越高?；瘖y成了他們短暫獲得平靜的手段，安慰了少年們無處安放的焦慮。

而Maliangkay認為男性對化妝的迷戀，起源可能更為復(fù)雜。他在《韓國男性美的女性化》中強調(diào)：現(xiàn)在對傳統(tǒng)男性氣質(zhì)的排斥，實際上是由女性主導(dǎo)的，目的是反對嚴重的性別不平等。在對男性化妝接受度最高的韓國，這種轉(zhuǎn)變的催化劑是1997年的亞洲金融危機。

在經(jīng)濟危機中，韓國全國各地的失業(yè)率都在上升，但女性受到的影響更大。在經(jīng)濟危機后的一年中，女性就業(yè)率下降了8.2%，比男性就業(yè)率下降了近3%。對這種不平等和其他職場不平等的不滿，以及女性運動的發(fā)展，使韓國女性更青睞溫柔的男性形象，“他們讓異性覺得自己更強大。”

在與韓國文化相近的中國，在女性經(jīng)濟獨立、人格獨立之后，男色消費開始興起?！靶∧坦贰薄靶±枪贰币欢仁蔷W(wǎng)絡(luò)熱詞，粗糙直男不再有市場，反而溫柔體貼的漂亮男孩被熱捧。流行文化中男性形象的更迭，背后是女性審美的改變。

但Maliangkay也強調(diào)，男性仍然普遍面臨著特定的社會壓力，“在韓國，雖然男性美作為一個概念被廣為接受，但這并沒有讓他們從主流文化中的傳統(tǒng)角色中解脫出來?！边@種沖突讓不同陣營的人，互相認為對方“不可理喻”。

倒是西方的愛美男性找到了一種多元與包容的解釋。美國美妝博主Patrick Starrr在《化妝的力量》中談到，“我們發(fā)布的每一則視頻，都是一次對于平等意識的喚醒?！被瘖y也好，傳統(tǒng)男性氣概也罷，都是追求平等的一種方式，都是拓寬社會包容度的一種嘗試。

從化妝是“娘娘腔”，到只有明星才化妝，再到現(xiàn)在的普通男孩大大方方喊出“顏即正義，我愛化妝”，他們正在改變以往化妝專屬女性的傳統(tǒng)觀念。從偶像化妝出鏡的職業(yè)需要，到普通男性的日常化妝，從修眉、遮瑕、涂唇膏這些小細節(jié)開始，男性從新審視自己，希望自己變得更精致，更自信。誰又能說這不是社會的一種發(fā)展呢？