譚亞

“現(xiàn)在各行各業(yè)都流行看大盤走勢(shì)、依托大數(shù)據(jù)來(lái)分析，圖書也不例外，比如曾國(guó)藩這個(gè)‘大盤每年就有200萬(wàn)冊(cè)的體量在?！?/p>

8月26日，素有暢銷書“ 發(fā)動(dòng)機(jī)”之稱的果麥文化營(yíng)銷總監(jiān)Lydia公開了爆款選題的基因密碼。在浩如煙海的圖書市場(chǎng)，這家公司“殺入”，靠的是一本又一本暢銷書，比如《皮囊》《小王子》《浮生六記》……

沒有腰部品類、沒有中間態(tài)，要么暢銷要么滯銷，這是國(guó)內(nèi)圖書出版業(yè)一條隱秘的潛規(guī)則，也是懸在各大出版機(jī)構(gòu)頭頂上方的利劍。

“必須鉚足勁兒打造爆款，別無(wú)他法?！绷硪患页霭鏅C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人感慨，賣不動(dòng)就等于失敗。

據(jù)調(diào)查，一本書賣到5萬(wàn)冊(cè)最難，發(fā)行渠道的大多數(shù)圖書都止步于2萬(wàn)冊(cè)。而圖書的銷售又暗合著一個(gè)特殊的流通規(guī)律：一旦突破30萬(wàn)冊(cè)，那奔向100萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)暢銷書就非常值得期待。

人人都想生產(chǎn)一本暢銷書，對(duì)待圖書這種特殊的商品，說(shuō)是八仙過(guò)海各出奇招，一點(diǎn)也不夸張。

不過(guò)，經(jīng)市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證，看準(zhǔn)大盤、盯準(zhǔn)IP、在基數(shù)可觀的存量市場(chǎng)里去打撈“增量”的組合拳，逐漸書寫了一個(gè)又一個(gè)暢銷奇跡，也串聯(lián)起圖書出版業(yè)的爆款密碼。

植入爆款基因

今年春節(jié)期間，果麥文化一位責(zé)任編輯的電子郵箱，收到一份書稿，稿件的作者是馮唐。在接近3年的時(shí)間里，馮唐只做了一件事——和他的偶像曾國(guó)藩隔空“聊天”。

曾國(guó)藩是中國(guó)出版界的“大詞”，也是馮唐的偶像。后人對(duì)曾國(guó)藩的解讀林林總總，但撇開那些已知的認(rèn)識(shí)，人們發(fā)現(xiàn)他簡(jiǎn)直就是一個(gè)管理奇才。

梁?jiǎn)⒊帉戇^(guò)一個(gè)小冊(cè)子叫《曾文正公嘉言鈔》，馮唐說(shuō)，他反復(fù)讀了20年。出版過(guò)多本暢銷作品、有著前國(guó)企高管背景，同時(shí)又是麥肯錫合伙人，馮唐一早就想解讀偶像曾國(guó)藩的管理智慧。

“這個(gè)項(xiàng)目2016年就啟動(dòng)了，我們想試試看‘曾國(guó)藩和‘馮唐之間能擦出什么火花。”果麥文化營(yíng)銷總監(jiān)Lydia告訴《商界》記者，3年前，綜合分析曾國(guó)藩在出版界的“大盤”、挖掘馮唐身上還未曝光的背景以及接軌當(dāng)代職場(chǎng)閱讀剛需等等因素后，果麥文化決定，采用馮唐為梁?jiǎn)⒊@本小冊(cè)子“作注解”的形式，推出一本書—真正以麥肯錫的方法論，解讀曾國(guó)藩的成事學(xué)。

這本書就是現(xiàn)在躺在各大實(shí)體書店和電商平臺(tái)暢銷書“C位”的《成事》。據(jù)透露，從正式上市到8月26日，《成事》已經(jīng)售出數(shù)十萬(wàn)冊(cè)。

階段性的暢銷數(shù)據(jù)證明了出版方當(dāng)初的預(yù)言，也再次驗(yàn)證了“策劃”爆款的必要性。

在開卷不利的先天大環(huán)境下，閱讀消費(fèi)市場(chǎng)正在緩慢崛起，要讓讀者打開一本書，并形成暢銷趨勢(shì)，對(duì)于發(fā)起人和出版方來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)回答問(wèn)題的過(guò)程。

首先要解答讀者為什么要看這本書的問(wèn)題?！皩⒔?jīng)典注入當(dāng)代社會(huì)的職場(chǎng)和生活中的方法論?！盠ydia說(shuō)，這是一招鮮的指導(dǎo)思想，有了它你才能接著去尋找，到底哪些IP和哪些大牛的經(jīng)典言論和學(xué)說(shuō)，值得拿到市場(chǎng)上去孵化爆款。

跑通任何一種商業(yè)模式的基礎(chǔ)都是不斷聚焦、研判用戶真實(shí)需求的過(guò)程。缺乏教科書和工具書身上的剛需賣點(diǎn)，大多數(shù)圖書想靠近暢銷爆款的生產(chǎn)鏈，受到的干擾和遭遇的“坑”層出不窮。

《商界》記者采訪了解到，出版一本圖書的沉沒成本太大，時(shí)間周期長(zhǎng)，都是行業(yè)的關(guān)鍵掣肘。

梳理近幾年走紅市面的暢銷書，不少業(yè)內(nèi)人士開始潛心研究它們的爆款密碼。實(shí)際上，從選題策劃碰撞環(huán)節(jié)找準(zhǔn)IP僅僅只是一個(gè)開始。

在如今的閱讀語(yǔ)境和市場(chǎng)環(huán)境下，賣書這門生意所能勾勒的商業(yè)世界爆發(fā)著無(wú)窮想象力，暢銷書所能圍聚的流量池效應(yīng)成了一個(gè)不容忽視的商業(yè)變量，在很大程度上引導(dǎo)著一個(gè)商業(yè)實(shí)體的經(jīng)濟(jì)氣候。

薦書臺(tái)“C位”戰(zhàn)

暢銷書運(yùn)營(yíng)被頻繁提及，它揮舞著蝴蝶的翅膀，引領(lǐng)精神世界閱讀潮流的同時(shí)，也扇動(dòng)著商業(yè)世界的一片海嘯。

在這條隱秘產(chǎn)業(yè)鏈端，暢銷書引發(fā)的波動(dòng)最明顯的環(huán)節(jié)無(wú)疑是各大書店熱鬧的薦書臺(tái)。

幾年前出版業(yè)流行過(guò)一個(gè)段子，在2017年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)開獎(jiǎng)前夜，對(duì)于新晉諾獎(jiǎng)得主的猜測(cè)和押注非常踴躍。在日本東京某實(shí)體書店內(nèi)，管理暢銷書臺(tái)的主管號(hào)召店員準(zhǔn)備了一套特殊方案：將“奪冠”大熱門村上春樹的書通通儲(chǔ)備起來(lái)，一旦開獎(jiǎng)立馬上架。

當(dāng)然，后來(lái)的事情大家都知道了，村上先生再次“陪跑”，大獎(jiǎng)得主落到日裔英國(guó)作家石黑一雄頭上。這家書店的主管反應(yīng)相當(dāng)敏捷，立馬搜索全渠道，加碼后者的作品上架。

準(zhǔn)確驗(yàn)證需求的前提，是你要找到最有效的響應(yīng)需求的方法。方法對(duì)了，結(jié)果當(dāng)然是好的。但總結(jié)好的、有效的方法的過(guò)程，是需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的堆砌來(lái)共同產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的。

暢銷書在制造銷售奇跡上是被驗(yàn)證成功的商業(yè)變量。來(lái)自一線零售端的市場(chǎng)反應(yīng)無(wú)數(shù)次驗(yàn)證了暢銷書的號(hào)召力，也給經(jīng)銷商和終端渠道確定了復(fù)制銷售奇跡的方法：像寫在書封上的推薦語(yǔ)一樣去賣力吆喝。

于是，各大實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)電商的薦書臺(tái)和暢銷書榜，在各自的KPI考核下被玩出各種花樣。

《商界》記者走訪了重慶、武漢等城市的多家連鎖和獨(dú)立書店發(fā)現(xiàn)，每家書店都分布著數(shù)個(gè)主要的薦書臺(tái)，各種書籍被擺設(shè)得非常有層次感，進(jìn)店看書和買書的消費(fèi)者，大多數(shù)都會(huì)被這些精心布局的薦書臺(tái)提前截住腳步，或翻閱，或直接拿走，或拿起后又放下。

四周充斥著紙墨香，安靜整潔的環(huán)境構(gòu)成了書店特有的文藝氛圍。在商業(yè)痕跡并不明顯的書店，一切云淡風(fēng)輕的表象之下，涌動(dòng)著激烈搏殺的風(fēng)云際會(huì)。

“誰(shuí)有市場(chǎng)號(hào)召力，就能‘C位出道?！痹谀炒笮瓦B鎖書店內(nèi)，《商界》記者和門店經(jīng)理聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，薦書臺(tái)的數(shù)量、擺位、品類陳列等等，大多數(shù)書店都遵循著這樣的市場(chǎng)規(guī)律。

解構(gòu)大數(shù)據(jù)、看“大盤”的不僅是出版方，終端賣場(chǎng)也看。

據(jù)了解，在圍繞賣書業(yè)務(wù)形成豐富產(chǎn)業(yè)鏈上，運(yùn)營(yíng)者之間會(huì)共同建立一個(gè)“數(shù)據(jù)庫(kù)”，它會(huì)按特定的時(shí)間周期來(lái)輸入和計(jì)算，這里邊包含了大眾讀者的閱讀口味、題材、IP、作家……

一位書店負(fù)責(zé)人談到，事實(shí)上“C位”的書會(huì)經(jīng)常更換，書店每天有自己的銷售數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)指導(dǎo)接下來(lái)一段時(shí)間的銷售策略。也正因?yàn)椤癈位”是流動(dòng)的，所以圍繞它的競(jìng)爭(zhēng)才變得愈發(fā)激烈。

2018年不同類型圖書銷量增速變化

經(jīng)典干不過(guò)“雞湯”？

暢銷書是產(chǎn)業(yè)鏈端各方共同作用的結(jié)果，而不是靠哪一個(gè)環(huán)節(jié)就能單獨(dú)抵達(dá)的理想國(guó)。因此，解構(gòu)它的暢銷密碼，必須帶著全局眼光和時(shí)代視角去切入。

作者和出版方將產(chǎn)品做出來(lái)后，在流通領(lǐng)域，當(dāng)初那個(gè)大盤理論又登場(chǎng)了。在零售端賣得火爆的書，它同時(shí)也是被保存得最好的IP樣本，其暢銷基因在整個(gè)流通環(huán)節(jié)的商業(yè)行為中都極具指導(dǎo)意義。

將開書店這個(gè)文藝事業(yè)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作最早的，在國(guó)內(nèi)要數(shù)西西弗書店。在西西弗書店摸索前進(jìn)的這20多年，盡管文創(chuàng)和咖啡做得風(fēng)生水起，在業(yè)內(nèi)激起一層又一層創(chuàng)新的浪花，但實(shí)際上賣書一直是這個(gè)商業(yè)體的主營(yíng)收入來(lái)源。

西西弗一直不停地在回答一個(gè)問(wèn)題：做大眾還是小眾？賣書給什么人群看？

西西弗書店掌門人金偉竹先生曾在公開場(chǎng)合說(shuō)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)大部分讀者并未建立起一個(gè)獨(dú)立的閱讀體系。

事實(shí)上，現(xiàn)在還有相當(dāng)一部分人根本沒有養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，西西弗究竟要讓“大部分還沒有進(jìn)入深化閱讀的人培養(yǎng)閱讀習(xí)慣、知道讀什么書”，還是讓“少部分已有閱讀習(xí)慣的人讀更好的書”？

那場(chǎng)關(guān)于書店命運(yùn)的大討論最終定格在前者：做大眾精品書店。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前在全國(guó)開出200多家直營(yíng)門店、年?duì)I收近10億元的西西弗書店，賣書業(yè)務(wù)占75%。

將西西弗書店的案例放置在暢銷書生產(chǎn)流通路徑上看，兩者有一個(gè)共同點(diǎn)，都是關(guān)于商業(yè)選擇的問(wèn)題。它們雖然分布在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，但服務(wù)的人群都是一致的。

又回到生產(chǎn)端，在醞釀出書選題環(huán)節(jié)，出版發(fā)行方和作者關(guān)心的是這本書的閱讀價(jià)值，就好比一件商品的研發(fā)、定位和設(shè)計(jì)，以及功能鎖定?！爸灰芴嵘说男闹?，滿足當(dāng)下的需求都是好的?！惫溛幕癄I(yíng)銷總監(jiān)Lydia認(rèn)為，讀者是拿來(lái)征服的，而不應(yīng)被埋怨。不管他們的閱讀品味如何，被捧讀的每一本書對(duì)其來(lái)說(shuō)都是有特殊閱讀價(jià)值的。

但衡量一本書暢銷與否，是由終端市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題的。事實(shí)上，近幾年來(lái)，我們看到圖書出版行業(yè)在回歸閱讀本身，但心靈雞湯、工具書、經(jīng)典文學(xué)等提法在大眾閱讀市場(chǎng)也不斷出現(xiàn)。

中國(guó)圖書市場(chǎng)每年全部動(dòng)銷品種約204萬(wàn)個(gè)。在此基礎(chǔ)上，包括原創(chuàng)、再版、改版等品類在內(nèi)，不管每年能走紅的暢銷書能有多少，這些渾身自帶流量和暢銷基因的精神產(chǎn)物，自然會(huì)在圖書商業(yè)化道路中打上自己的烙印。

讀者在買單的同時(shí)，也在對(duì)手中的商品進(jìn)行自動(dòng)歸類。作為精神產(chǎn)物的圖書，被貼上各種標(biāo)簽，這背后逐漸形成了一條閱讀鄙視鏈。

《商界》記者在走訪實(shí)體書店時(shí)發(fā)現(xiàn)，各大賣場(chǎng)的薦書臺(tái)成了測(cè)試大眾閱讀口味的探針。柜臺(tái)主管會(huì)有意識(shí)地對(duì)書目品類的陳列和擺放進(jìn)行管理，綜合來(lái)看，一些短、平、快的方法論書籍，偏激勵(lì)和撫慰性質(zhì)的心靈雞湯類書籍的數(shù)量超過(guò)了閱讀周期較長(zhǎng)的經(jīng)典系列。

書店作為線下消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)場(chǎng)所，啟動(dòng)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)方針去管理SKU，是再正常不過(guò)的商業(yè)行為。

“消費(fèi)者的任何選擇都是合理的?！蹦尺B鎖書店銷售主管告訴《商界》記者，賣場(chǎng)并不會(huì)主動(dòng)去進(jìn)行“雞湯”和“經(jīng)典”的隔離劃分，渠道在供應(yīng)環(huán)節(jié)都會(huì)遵循科學(xué)計(jì)算后的市場(chǎng)結(jié)果。不管讀者的口味偏好如何，相信經(jīng)典的生命力是永恒的，也相信讀者的閱讀體系會(huì)越來(lái)越完善。

在如此語(yǔ)境下，暢銷書的作用變得愈發(fā)突出。

“把我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的作品推到讀者面前，就是我們每一天都在做的事?！惫溛幕癄I(yíng)銷總監(jiān)Lydia認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，人們太渴求找到一些真正值得閱讀的書籍和精神食糧了，而暢銷書這一商品形態(tài)至少縮小了讀者的選擇范圍，也更有利于出版方抓準(zhǔn)市場(chǎng)的口味，這是好事。

掘金閱讀長(zhǎng)尾

經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的混沌期，隨著商業(yè)化書店的擴(kuò)張和布局，大眾閱讀市場(chǎng)緩慢崛起?；剡^(guò)頭看，在閱讀紅利逐漸被引爆的當(dāng)下，不管是西西弗書店的運(yùn)營(yíng)模式、圖書電商持續(xù)不斷的賠本賺吆喝，還是小眾獨(dú)立書店，都在浪淘沙的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中為自己覓得一席存活之地……

我們發(fā)現(xiàn)，盡管國(guó)人讀書的歷史很長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)化的歷史卻很短。在部分實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)不利，出版發(fā)行營(yíng)收總體不甚理想的大環(huán)境下，閱讀消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)化演進(jìn)卻在緩慢發(fā)生。

《商界》記者搜集到一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)圖書市場(chǎng)每年全部動(dòng)銷品種約204萬(wàn)個(gè)。在此基礎(chǔ)上，包括原創(chuàng)、再版、改版等品類在內(nèi)，不管每年能走紅的暢銷書能有多少，這些渾身自帶流量和暢銷基因的精神產(chǎn)物，在圖書商業(yè)化道路中打上自己的烙印。

據(jù)了解，一些爆款圖書在此過(guò)程中逐漸拓開一個(gè)衍生市場(chǎng)：部分再版但發(fā)行量較少的暢銷書，一些在流通市場(chǎng)上少見但極具收藏價(jià)值的絕版書等等，被大眾主流閱讀市場(chǎng)忽略和顧及無(wú)暇的小眾閱讀需求，逐漸迸發(fā)商業(yè)火星，在一些小眾獨(dú)立書店燎原，它們成為鎮(zhèn)店之寶，主導(dǎo)著差異化的經(jīng)營(yíng)策略。

《商界》記者了解到，成都一家獨(dú)立小眾書店藏書2萬(wàn)多冊(cè)，主要是上世紀(jì)50年代至80年代期間老版和現(xiàn)在再版的各種連環(huán)畫。在這間小店，神話故事、經(jīng)典名著、戰(zhàn)爭(zhēng)題材、英雄人物、外國(guó)小說(shuō)，無(wú)所不包。

“我這里90%的書，在新華書店等大書店都買不到。”該店老板曾如是告訴前來(lái)采訪他的媒體記者。

今天還幸存的各個(gè)獨(dú)立書店，普遍都找到了它們各自的街頭生存法則，但它們都傳遞出一個(gè)極具普適性意義的統(tǒng)一操作—從圖書內(nèi)容層面經(jīng)營(yíng)爆款。量不用太大，但必須要有。

爆款暢銷書在另一個(gè)商業(yè)層面的意義在于，對(duì)維持作者個(gè)人影響力、保障其后續(xù)爆款書概率和初始流量池的形成，都極具價(jià)值。這就是圖書市場(chǎng)的魅力所在，長(zhǎng)尾效應(yīng)和贏家通吃效應(yīng)非常明顯。

然而，俯瞰這個(gè)崛起中的閱讀消費(fèi)市場(chǎng)，暢銷書的終極意義也許根本不在商業(yè)，而在于使我們能夠過(guò)上遠(yuǎn)離流水線般生產(chǎn)的貧瘠的精神生活。