摘 要：生活方式綠色化問題不僅是我國亟待解決的社會經(jīng)濟問題，同時也是公共管理和社會營銷領(lǐng)域的前沿問題，本研究從定制化引導(dǎo)政策角度入手，通過對定制化引導(dǎo)政策的概念和內(nèi)容進行分析，并建立與生活方式綠色化之間的影響機制路徑，并分別從短期的行為轉(zhuǎn)變、中期的行為維持和長期的行為創(chuàng)新三個角度進行細化分析，進而實現(xiàn)促進消費者生活方式綠色化的目標。并從大數(shù)據(jù)分析和社會教育兩個方面提出具有針對性的政策建議。

關(guān)鍵詞：定制化引導(dǎo)政策;生活方式綠色化;行為轉(zhuǎn)變

生活方式綠色化是個人與群體活動過程中以生態(tài)、節(jié)約為核心的社會關(guān)系形態(tài)（盛光華，高鍵，2016）[1]。它是我國綠色管理過程中的重要組成部分，為我國舊有產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)換提供了從消費者層面上的需求出口，在我國目前經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)文明建設(shè)過程中起到了較為關(guān)鍵的作用。但是由于我國居民生活水平的日益提升和消費文化的多層迭代等原因?qū)е碌南M升級，居民生活方式綠色化的推進仍是步履維艱。探求其原因主要有以下兩個：第一，生活方式綠色化在居民行為決策排序中較為靠后;其二，生活方式綠色化存在付出與收益的時空分裂性，導(dǎo)致居民缺乏貫徹生活方式綠色化的持續(xù)動力。本研究引入定制化引導(dǎo)政策這一概念，從定制化引導(dǎo)政策對居民生活方式綠色化的關(guān)系入手，分析促進居民生活方式綠色化的政策抓手及作用機制，以期提升居民生活方式綠色化的質(zhì)量和效率。

一、定制化引導(dǎo)政策的理論內(nèi)涵和特征

定制化的思想最早由Toffer提出，是指針對目標群體的特點進行“量身定制”，通過個性化、精細化和定制化的措施來驅(qū)動用戶的行為轉(zhuǎn)變。通過定制化引導(dǎo)的政策能夠最大限度的根據(jù)消費者的個人偏好實現(xiàn)其需求的滿足。在以往以大眾群體為對象的傳統(tǒng)研究中，受到技術(shù)條件和研究對象所限，定制化思想的研究一直存在較大的瓶頸，但是隨著近些年信息化技術(shù)發(fā)展的突飛猛進，Web2.0思想甚至是Web3.0的思想不斷更新，逐漸促使用戶的行為特點向個性化和多元化轉(zhuǎn)變，而4G和5G等新的通信技術(shù)以及大數(shù)據(jù)分析方法的不斷推陳出新，更是對于用戶個性化和多元化的定制化執(zhí)行成為可能。故而日益受到學(xué)界和實務(wù)界的廣泛關(guān)注。

定制化引導(dǎo)政策脫胎于定制化思想，是指基于用戶屬性的個性化信息推薦方式，以求從柔性管理的視角驅(qū)動用戶產(chǎn)生具體的行為。從內(nèi)容屬性可以概括為三個方面：其一，背景設(shè)計因素，主要包括用戶的屬性，如用戶的位置及所處的環(huán)境因素等;其二，產(chǎn)品因素，包含適應(yīng)用戶屬性的主要文本信息;其三，其他信息，如氣候條件、用戶活動、地點、時間和移動設(shè)備等。與傳統(tǒng)的大眾化引導(dǎo)政策相比較，定制化引導(dǎo)政策更加精細化和多元化，即從影響社會群體的共性化逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人的獨有性特性。故而，在營銷、人力資本管理等多學(xué)科都展現(xiàn)出了非常重要的應(yīng)用。分析其特征可以概括為如下幾個方面：

1.定制化引導(dǎo)政策的目標是“量身定制”

定制化引導(dǎo)政策的重點是“定制化”，這是與以往大眾化引導(dǎo)政策存在顯著的差異。定制化的核心是根據(jù)傳播的對象的個人特質(zhì)進行“量身定制”。即給不同的傳播對象給予不同的引導(dǎo)策略，從而使其引導(dǎo)政策更具針對性和專一性，這也保證了引導(dǎo)政策的效果更具有精準性，進而提升了引導(dǎo)政策的政策效率

2.定制化引導(dǎo)政策的模式是“交互反饋”

傳統(tǒng)引導(dǎo)政策多為前置性政策，即在政策的設(shè)定過程中，對政策的效果進行預(yù)期，以提前告知政策對象行為模式與行為結(jié)果的方式來引導(dǎo)，預(yù)期和約束政策對象的行為。其政策路徑為單向的，這就意味著雖然在政策設(shè)計的過程中雖然對政策對象的行為和結(jié)果進行了預(yù)期，但是并不能最終確使行為對象一定會按照政策預(yù)期的進行執(zhí)行。與之相比較，定制化引導(dǎo)政策則是雙向的，因為與傳統(tǒng)的引導(dǎo)政策相同，其政策設(shè)計之前不僅會預(yù)期政策對象的行為與效果，同時在政策執(zhí)行后根據(jù)政策對象的個人情況再次進行調(diào)整，從而實現(xiàn)了了政策執(zhí)行的宏觀方向和微觀精準之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.定制化引導(dǎo)政策的本質(zhì)是“柔性管理”

傳統(tǒng)引導(dǎo)政策往往采用“剛性管理”方式來進行消費者行為的干預(yù)，而定制化引導(dǎo)政策雖然其目標也是在促使消費者的行為進行改變，但是其與傳統(tǒng)剛性管理的本質(zhì)區(qū)別是剛性管理對消費者的行為更加具有約束化，即其規(guī)定了消費者行為產(chǎn)生的前提和預(yù)估了消費者行為產(chǎn)生的結(jié)果。其優(yōu)點在于清晰明白的對消費者進行指引，同時在較短時間內(nèi)便會產(chǎn)生政策效果，但是其缺點是消費者的行為產(chǎn)生并不一定是基于消費者的內(nèi)在愿望，即消費者往往并沒有發(fā)自自己的內(nèi)心去進行或者不進行某些行為，這導(dǎo)致消費者的很多行為只是被動的接受，甚至在某些情況下消費者會產(chǎn)生逆反行為，同時由于剛性管理需要大量的宣傳和警示，其政策成本往往較高，造成政策執(zhí)行存在較高的風險，從而阻礙剛性管理政策的順利進行，。而柔性管理則相反，其并不對消費者的行為產(chǎn)生強制化的約束，而是從試圖改變消費者的態(tài)度、價值觀等方面，使消費者對于某些行為進行心理評價和心理認可，從而使消費者發(fā)自內(nèi)心的主動進行某些行為的政策。與傳統(tǒng)剛性管理政策相比較，其優(yōu)點在于消費者的行為更為主動，且政策成本較低，降低了政策推廣了的風險，但是其缺點是產(chǎn)生政策效果的時間一般相對較長。由于柔性管理相比剛性管理在政策設(shè)計上存在的優(yōu)勢，故而柔性管理逐漸成為政策制定和企業(yè)管理，特別是企業(yè)文化建設(shè)中采用的主要的政策方式。定制化引導(dǎo)政策是柔性管理的一種，采用定制化的政策以期引導(dǎo)消費者主動的采取行為，從而規(guī)避剛性管理所帶來的政策風險。

二、定制化引導(dǎo)政策影響居民生活方式綠色化的機制分析

Anox（2017）認為生活方式綠色化的過程可以分為短期、中期和長期三個不同的階段，而在每個不同的階段，居民所面臨的任務(wù)也是存在差別的[2]。

1.短期。在消費者生活方式綠色化的短期中，定制化引導(dǎo)政策的主要任務(wù)是進行行為的轉(zhuǎn)變，即將以往非綠色化的生活方式逐漸轉(zhuǎn)變成綠色化的生活方式。而在消費者的行為機制分解過程中，又包括兩個獨立但連續(xù)的機制過程：第一個是中斷機制，即通過定制化引導(dǎo)政策促使消費者舊有非綠色生活方式行為的中斷;第二個是接續(xù)機制，即通過定制化引導(dǎo)政策保證新的綠色生活方式行為在消費者舊有行為過程中出現(xiàn)中斷后，能夠有新的綠色生活方式行為進行接續(xù)，從而阻止消費者在舊有的非綠色生活方式被中斷后依舊恢復(fù)到舊有非綠色生活方式的軌跡中。在定制化引導(dǎo)政策對中斷機制的影響中，其政策機制過程應(yīng)表現(xiàn)為根據(jù)消費者的生活方式現(xiàn)狀評估及不同情境和背景，通過強化其對于自身現(xiàn)有的非綠色生活方式的負向道德判斷，從而使消費者主動退出舊有非綠色生活方式的軌跡;而在定制化引導(dǎo)政策對接續(xù)機制的影響中，其政策機制過程應(yīng)表現(xiàn)為根據(jù)消費者舊有非綠色生活方式的粘連程度，進行中斷點進行綠色生活方式行為的替換和接續(xù)。通過強化其對于未來綠色生活方式的正向道德和價值判斷，從而使消費者認可自身對于舊有生活方式的回避和新的生活方式的期待和認可[3] [4]。

2.中期。在消費者生活方式綠色化的中期中，定制化引導(dǎo)政策的主要任務(wù)是進行行為的維持。定制化引導(dǎo)政策對綠色生活方式行為的維持，通過內(nèi)部和外部的雙向機制對消費者的行為產(chǎn)生影響。定制化引導(dǎo)政策對消費者內(nèi)部機制的影響，是通過根據(jù)驅(qū)動消費者的價值觀，從價值認可的角度提升消費者對自身綠色生活方式的滿意程度，其主要方向是提升消費者對綠色生活方式所獲得在使用價值、生態(tài)價值的感知，通過與舊有非生活方式的比較，進而從內(nèi)部堅定消費者繼續(xù)新綠色生活方式的信心;定制化引導(dǎo)政策對消費者外部機制的影響，是通過消費者對自身所屬社會群體的被認同，來強化消費者的所屬歸屬感，進行提升消費者對于所進行的綠色生活方式獲得的社會歸屬價值的感知，來強化消費者感知到自己所進行的綠色生活方式是被周邊重要他人及所屬社會群體所贊賞和認同的，進而提升消費者綠色生活方式的動機和意愿。

3.長期。在消費者生活方式綠色化的長期中，定制化引導(dǎo)政策的主要任務(wù)是進行行為的創(chuàng)新。在消費者綠色生活方式的發(fā)展過程中，新的綠色生活方式會逐漸變成就有的非綠色生活方式，同時更加新的綠色生活方式會不斷的凸顯出來，這就需要消費者在生活方式綠色化過程中不斷的進行創(chuàng)新，使消費者始終保持自身的綠色屬性。定制化引導(dǎo)政策對消費者綠色生活方式的創(chuàng)新，主要通過影響消費者對現(xiàn)有綠色生活方式的反思機制和創(chuàng)造機制兩個角度進行而實現(xiàn)。在定制化引導(dǎo)政策對消費者反思機制的影響中，主要聚焦于促使消費者對現(xiàn)有綠色生活方式的再次思考，即思考現(xiàn)有綠色生活方式存在不足，及是否存在修正的可能性;而在定制化引導(dǎo)政策對消費者創(chuàng)造機制的影響中，更加應(yīng)強調(diào)這種前述不足修正可能性是否有成為實際行為，并鞏固成為一種日后新的常態(tài)化生活方式的可能性和現(xiàn)實性。

三、提升居民生活方式綠色化的政策建議

1.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)增強對消費者個性化信息的了解進而提升定制化引導(dǎo)政策應(yīng)用準確性。隨著5G技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷應(yīng)用，使得根據(jù)消費者個人特征進行量身分析并定制化引導(dǎo)政策成為可能。通過進一步分析可以對消費者的個人情況進行充分的研判，從而提升企業(yè)在進行綠色產(chǎn)品銷售和被消費者選擇時獲得購買的概率，幫助企業(yè)進行精準營銷;而對于政府而言，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠有效了解全面的生活方式綠色化水平和不同社會群體間在生活方式綠色化水平上存在的差異，從而從剛性管理的角度提出更加有針對性的政策，從而實現(xiàn)政策制定的“剛?cè)嵯酀薄?/p>

2.加強社會教育宣傳全面提升居民生活方式綠色化知識水平和行為積極性。生活方式綠色化是整體社會的一個共同使命，但又是關(guān)系到每一個消費者個人的艱巨目標。故而一方面應(yīng)加強整體社會對生活方式綠色化的宣傳，幫助消費者提升生活方式在綠色角度的知識，為定制化引導(dǎo)政策的順利實施提供較好的軟環(huán)境，進而以點帶面提升全社會生活方式綠色化的程度。

參考文獻：

[1]盛光華， 高鍵. 生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化機理研究——以綠色消費為視角[J]. 西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2016， 36（4）：8-16.

[2]Axon S. “Keeping the ball rolling”： Addressing the enablers of， and barriers to sustainable lifestyles[J]. Journal of Environmental Psychology ，2017，52：11-25

[3]Barr S W， Gilg A. Sustainable lifestyles： Framing environmental action in and around the home[J]. Geoforum， 2006，37， 906-920.

[4]Gershoff A D， Frels J K. What Makes It Green？ The Role of Centrality of Green Attributes in Eva[J]. Journal of Marketing， 2015， 79（1）：97-110.

作者簡介：

律楊（1989-），女，吉林延邊人，教育學(xué)碩士，浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院金融與經(jīng)貿(mào)分院助教，研究方向為綠色消費行為.

項目資助：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院院級課題“定制化引導(dǎo)政策對居民生活方式綠色改變的影響研究”（2018dfy025）