林玲

摘要：星巴克作為全球最成功的咖啡品牌之一，它不僅僅是憑借高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，同時還有先進的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略等因素影響，使其能夠獲得如此成就。本文通過對星巴克的品牌戰(zhàn)略進行研究分析，為我國餐飲行業(yè)中企業(yè)形象定位和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃實施提出可借鑒之處。

關(guān)鍵詞：星巴克 品牌戰(zhàn)略

“星巴克”如今已然成為咖啡的另一個代名詞，當代年輕人將其視為是一種小資、優(yōu)雅生活的標志之一，是一種高品質(zhì)生活方式的體現(xiàn)。

一、星巴克品牌概述

星巴克成立于1971年，是美國連鎖咖啡公司。第一家星巴克在美國西雅圖成立，星巴克也曾經(jīng)歷過幾次起起落落，最后在霍華德·舒爾茨及企業(yè)團隊的努力下，發(fā)展成全球各地數(shù)千多家門店的跨國連鎖企業(yè)。其創(chuàng)造的經(jīng)濟收益超過通用電氣、百事可樂等大型公司企業(yè)。在經(jīng)營銷售咖啡的同時，還進軍涉及音樂零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、建立北美最大WIFI熱點上網(wǎng)等進行品牌的戰(zhàn)略延伸。

二、星巴克品牌戰(zhàn)略分析

2.1 高品質(zhì)產(chǎn)品

美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語、符合、圖案、設(shè)計或其組合”。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生命的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量直接傳遞給消費者一種品牌知覺。產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接影響該品牌的推廣度。星巴克售賣的咖啡都是現(xiàn)場研磨調(diào)制，口感豐富細膩，味道濃郁。為“星巴克”帶來許多忠實的消費者，增強了消費者對高品質(zhì)咖啡的追求意識與需求，用質(zhì)量創(chuàng)造消費市場。

2.2 品牌與商標設(shè)計

高品質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)能夠成功經(jīng)營的一個重要因素。但附加的品牌要素也同樣重要，品牌要素指的是“能夠標識和區(qū)分品牌的要素即（品牌名稱、標志、廣告語和包裝等）。獨特個性的品牌名稱和標志設(shè)計，有利于提高消費者的品牌意識。

品牌名稱：“星巴克”一詞來自19世紀美國文壇杰出大師作家赫爾曼·梅爾維爾小說《白鯨-莫比·迪克》。赫爾曼·梅爾維爾在美國和世界文學(xué)史上具有很高的地位，但赫爾曼·梅爾維爾的讀者群體并不廣泛，主要是受過良好教育、文化品味較高的上層人士，具有一定精英文化素養(yǎng)，才會去拜讀赫爾曼·梅爾維爾的著作。在《白鯨-莫比·迪克》小說中有一位行事穩(wěn)重、性格具有獨特魅力，愛喝咖啡的大副叫Starbucks“星巴克”。所以，以其名字作為品牌名稱具有一定深層次的內(nèi)涵寓意。也充分體現(xiàn)了“星巴克”品牌的目標群體，即追求品味的社會上等階層和追求時尚，懂得享受生活，受過高等教育的社會中上階層。

品牌標志：星巴克綠色徽標的品牌標志“雙尾海神”圖案是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像得到靈感而創(chuàng)作的。在荷馬的《奧德賽》中，海神利用空靈悠揚的歌聲將水手引誘到大海里，從側(cè)面隱喻星巴克的咖啡具有無法抵抗的吸引力。

產(chǎn)品包裝：在包裝上，基礎(chǔ)綠色徽標的品牌標志不變，根據(jù)咖啡產(chǎn)地的不同和咖啡口感特性的差異，以及門店所在的地域文化特性來設(shè)計?；窘y(tǒng)一的風格中又顯示出其多樣性和獨特性，使消費者看到包裝就能清楚咖啡的種類，以及看到其標志性的裝修風格，腦海中就能浮現(xiàn)“星巴克”三個字，加深對品牌的歸屬感。

廣告：星巴克的品牌宣傳與傳統(tǒng)平面或媒體的廣告宣傳模式恰恰相反，采用的是“店店相連，口口相傳”口碑式營銷手段，認為“做好每一家門店就是最好的廣告”。星巴克創(chuàng)始人在初期時對星巴克提出的市場戰(zhàn)略目標是追求“市場第一”成為全球極品咖啡的翹楚。追求品牌在全球范圍內(nèi)的市場占有率和市場地位。星巴克以在同一個地區(qū)設(shè)立多家分店的經(jīng)營形式來增加消費者對品牌的認知度，樹立品牌形象。同時，將用于廣告的支出費用用于對企業(yè)內(nèi)部的員工進行培訓(xùn)和福利發(fā)放。使每個員工都具有專業(yè)的咖啡知識。為消費者服務(wù)時，能夠提供詳細的解說咖啡的不同口感與香味，獲得消費者的對品牌產(chǎn)生信任與口碑，星巴克每一個員工都是他們的品牌大使。

2.3 直營

星巴克不接受加盟，采用直營的經(jīng)營戰(zhàn)略。星巴克認為品牌能夠成功的背后是人的經(jīng)營，加盟者作為投資者，加盟品牌實則是利用品牌的影響效應(yīng)來賺錢，并非想要經(jīng)營品牌。對全球星巴克進行統(tǒng)一直接管理與培訓(xùn)，其目的在于保證能夠為消費者提供統(tǒng)一高質(zhì)量的咖啡，雖然投入的時間與成本較高，但員工專業(yè)素養(yǎng)高，能夠在同行業(yè)中快速建立專業(yè)的品牌形象。

2.4 體驗式——以人為中心

對消費者進行市場細分，將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)組合化和系列化。根據(jù)消費者的不同口感需求提供不同產(chǎn)品，真正意義上實現(xiàn)“專門定制”的一對一服務(wù)，充分體現(xiàn)出以顧客為中心經(jīng)營理念。早期時星巴克的定位為：由最高品質(zhì)的咖啡文化塑造獨特的人文精神，打造人們生活的第三空間?！暗谌臻g”即城市的第三空間，區(qū)別于家（第一空間）和工作單位（第二空間），是生活的緩沖帶。通過為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、舒適的空間環(huán)境成為人們除家與公司以外最想去的地方。聽著美國鄉(xiāng)村流行音樂，嗅著咖啡的香氣，喝著濃郁的咖啡，將美式文化融入其中，消費者可以在此辦公、學(xué)習、聊天等。消費者消費的不僅僅是一杯咖啡，而是一種服務(wù)體驗，一種生活方式。這種以人為中心的生活體驗服務(wù)設(shè)計由內(nèi)而外都傳遞著品牌形象。

結(jié)語

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競爭力，一個品牌的成功樹立能夠引發(fā)消費者的消費心理偏好，建立之間的友好感，增強消費者的認同感和忠誠度。星巴克品牌成功的塑造有以下幾點：1.明確的品牌定位;2.利用內(nèi)外部各種有效傳播途徑;3.營造美學(xué)空間文化氛圍，使消費者在精神層面上獲得高度認同。在當今餐飲行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，如何通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施，來提升企業(yè)在市場中的競爭力，得到消費群體的認同與接受，獲得生存與發(fā)展，星巴克品牌的成功給予我們很多的可取借鑒之處。

參考文獻

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