陳一

【摘??要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)誕生，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金交易等業(yè)務(wù)，由于其具有較強(qiáng)的便捷性、高效性特征，吸引了越來越多的用戶參與?；诖?，本文將從用戶參與行為心理的角度，針對行為金融學(xué)中的心理賬戶與從眾行為兩個方面對用戶的參與行為進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】行為金融;互聯(lián)網(wǎng)金融;從眾心理

引言

隨著我國金融改革的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)金融作為一個新興行業(yè)獲得了飛速發(fā)展。據(jù)2015年移動互聯(lián)網(wǎng)支付調(diào)查報告顯示，截止到2013年前半年，互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域的250家支付機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)有超過30%的機(jī)構(gòu)具備網(wǎng)上支付功能，互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)超過122億筆，總金額超過6萬億元，且發(fā)展空間更加廣闊。

1.心理賬戶與互聯(lián)網(wǎng)金融

對于不同的投資者來說，在預(yù)期收益上存在一定的差異，在投資中具有多個心理賬戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶大部分為青年人，占總體比例的76%。其中80后占43.82%，所持有的余額寶資金達(dá)到49.76%;而90后用戶數(shù)量占比20%，這部分人的主要特點(diǎn)在于，步入工作崗位幾年，手上有一定積蓄，但又不多;能夠接受網(wǎng)銀、網(wǎng)購等新事物;追求更加高效、簡潔的操作模式;投資品種更換速度較快;余額寶的誕生剛好能夠滿足這部分群體的心理訴求，本文便通過心理賬戶，對投資者在互聯(lián)網(wǎng)金融中的投資行為進(jìn)行分析。

假設(shè)投資者的貨幣盈余為P，由心理賬戶理論可知，貨幣盈余賬戶主要包括銀行儲蓄與投資，前者用S表示，后者用I表示，目前我國投資的主要方式為黃金、股票、債權(quán)、房產(chǎn)。當(dāng)股市為熊市情況下，投資者只能將資金投向房產(chǎn)與債權(quán)，而目前房價較高，阻礙了很多投資者的步伐。由于青年人來說，由于積蓄數(shù)量有限，且流動性較大，又喜歡超前消費(fèi)，因此在投資上更喜歡短期儲蓄，傾向于將資金投入到互聯(lián)網(wǎng)金融賬戶當(dāng)中，投資者的貨幣盈余用公式可表示為：

P=S+I

為了便于分析，可以將投資后的貨幣盈余表示為P1，即P1=P-I=S，由此可見，當(dāng)投資環(huán)境動蕩的情況下，投資者的盈余貨幣更傾向于投入到短期儲蓄當(dāng)中。

在互聯(lián)網(wǎng)金融中，投資者的資金主要流向貨幣市場，而貨幣基金是在銀行同業(yè)拆借市場基礎(chǔ)上運(yùn)行，屬于協(xié)議存款，相當(dāng)于貨幣基金借給銀行，銀行為其支付一定利息。在銀行拆借方面，時間上少為隔夜，多則一年不等，且銀行的信譽(yù)較好，貨基的安全、收益、流動性能夠得到切實(shí)保障，通過T+0的方式贖回，十分方便快捷。由于銀行拆借的平均利率在3%—5%范圍內(nèi)，因此貨基的收益也與之相似。

銀行業(yè)的利益空間較低，貨幣基金大多在銀行中進(jìn)行儲蓄，因此余額寶當(dāng)產(chǎn)品不但具有理財(cái)產(chǎn)品的高效性，由具有商業(yè)銀行的存款特征，在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展背景下，相當(dāng)于為投資者提供了多一種選擇[1]。

2.從眾行為與互聯(lián)網(wǎng)金融

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)金融模式較多，如余額寶、財(cái)付通、百度百賺等，為何余額寶的發(fā)展遙遙領(lǐng)先，受到眾多用戶的青睞呢？可以由從眾行為的角度進(jìn)行分析。從眾行為主要是指人們決策受到他人影響的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，以往在股票、金融、購物等領(lǐng)域存在的傳統(tǒng)輿論行為如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。用戶面對網(wǎng)購的態(tài)度與習(xí)慣受從眾行為的影響最為顯著。隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與第三方支付的產(chǎn)生使居民的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，金融環(huán)境的優(yōu)化與數(shù)據(jù)的積累，使第三方支付環(huán)境更加健康、積累了更多的客戶資源，且與網(wǎng)銀相比來看，安全性更強(qiáng)，因此在居民心中樹立了良好的信譽(yù)。

針對心理賬戶進(jìn)行分析能夠看出，投資者在互聯(lián)網(wǎng)金融中的主觀概率值能夠?qū)ζ湫睦砥闷鸬經(jīng)Q定作用，而網(wǎng)絡(luò)的安全性與收益率則對其心理偏好產(chǎn)生較大影響。無論是否參與投資，人們都將安全問題放在首位，加上互聯(lián)網(wǎng)金融的誠信度較高，因此更容易獲得人們的青睞。對于普通居民來說，對信息的獲取十分有限，而對互聯(lián)網(wǎng)金融的信用度進(jìn)行有效判斷更加困難，由此產(chǎn)生了從眾行為。因此，投資者從眾心理產(chǎn)生的根本原因在于認(rèn)知的有限性，無法從本質(zhì)上正確了解互聯(lián)網(wǎng)金融以及風(fēng)險問題，而做出的唯一選擇。

從新浪財(cái)經(jīng)金融產(chǎn)品數(shù)據(jù)中顯示，用戶使用量在前三名的分別為余額寶、華夏活期通、百度百賺，其對應(yīng)的平臺分別為阿里巴巴與百度，其中阿里巴巴包括余額寶的天宏基金與華夏基金，這些公司具有較高的威信度，投資者受其聲譽(yù)影響，通過從眾來降低風(fēng)險，尤其對于支付寶的使用來說，不但能夠滿足網(wǎng)購消費(fèi)需求，還能夠通過購買余額寶來獲取收益。在資本市場不良情況下，余額寶的用戶數(shù)量一度超過了股票用戶，即便股市情況有所好轉(zhuǎn)，部分用戶仍然未舍棄余額寶，因?yàn)樗軌驗(yàn)橛脩魩淼惋L(fēng)險的實(shí)惠與便利。受我國居民消費(fèi)習(xí)慣、從眾行為的影響，同時也給予支付寶較高的誠信度，致使余額寶長期存在，并在眾多互聯(lián)網(wǎng)金融模式中遙遙領(lǐng)先[2]。

結(jié)論

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興金融模式誕生，為居民提供了更多的投資方式。與網(wǎng)銀相比來看，互聯(lián)網(wǎng)金融的安全性更高，且支持短期存款、T+0的贖款模式更加符合初級投資者與青年人的心理訴求。由于部分投資者受認(rèn)知水平的限制，無法充分了解到互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)，由此產(chǎn)生了從眾行為，最典型的代表便是余額寶的使用，越來越多的投資者被余額寶的高信譽(yù)、低風(fēng)險所吸引，將資金投入其中，在從眾行為效應(yīng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融將獲得更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]余睿.?行為金融視角下商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品創(chuàng)新研究[D].?西北師范大學(xué)，?2015.

[2]嚴(yán)浩坤，?韓勇，?杜克磊.?基于行為金融學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)金融融資行為原因分析——以余額寶和OFO為例[J].?時代金融，?2017（23）：34-34.

（作者單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院）