鄧宏春 馬月華

摘要：景德鎮(zhèn)是一座以陶瓷為靈魂的城市。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，景德鎮(zhèn)必須亮出“中國(guó)瓷都”獨(dú)一無二的城市品牌，并以傳播學(xué)5W模式為指導(dǎo)，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個(gè)方面努力，打造“一座與世界對(duì)話的城市。”

關(guān)鍵詞：陶瓷文化;景德鎮(zhèn);城市品牌;國(guó)際傳播

城市品牌的概念源于美國(guó)杜克大學(xué)Kevin Lane Keller 教授的著作《戰(zhàn)略品牌管理》，他認(rèn)為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。”[1]城市品牌是城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)特色諸要素最具典型意義的稱謂，是城市的獨(dú)特標(biāo)志，是城市的無形資產(chǎn)。[2]景德鎮(zhèn)是一座具有鮮明陶瓷文化特色的城市，要想在國(guó)際社會(huì)提升競(jìng)爭(zhēng)力，其發(fā)展離不開“中國(guó)瓷都”城市品牌的塑造和國(guó)際傳播。

一、景德鎮(zhèn)“中國(guó)瓷都”的城市品牌

景德鎮(zhèn)是一座因陶瓷而生的城市，其制瓷歷史最早可追溯到漢代;唐朝時(shí)其生產(chǎn)的瓷器被人們稱為“假玉器”;至宋朝真宗元年（1004年），其生產(chǎn)的影青瓷深受宋真宗喜愛，因而獲得真宗年號(hào)“景德”賜名;元朝時(shí)，忽必烈在景德鎮(zhèn)設(shè)立瓷局，青花瓷成為中國(guó)瓷器的主流;明朝至清朝，統(tǒng)治者在景德鎮(zhèn)設(shè)立御窯廠，專為皇家制造瓷器，成為全國(guó)制瓷中心;民國(guó)時(shí)，“新安畫派”和“珠山八友”開創(chuàng)了景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)的新氣象;新中國(guó)成立后，景德鎮(zhèn)瓷業(yè)得到迅速恢復(fù)，至今仍是中外陶瓷藝術(shù)愛好者的朝圣之地?！耙蛔暗骆?zhèn)，半部陶瓷史?！?，景德鎮(zhèn)“中國(guó)瓷都”的城市品牌實(shí)至名歸。

二、當(dāng)前景德鎮(zhèn)城市品牌國(guó)際傳播之不足

然而，在當(dāng)今時(shí)代，酒香也怕巷子深。近年來，景德鎮(zhèn)市政府提出將景德鎮(zhèn)打造成“一座與世界對(duì)話的城市”。雖然景德鎮(zhèn)具有悠久的制瓷歷史和豐富的陶瓷文化，但其“中國(guó)瓷都”的城市品牌并沒有得到良好的塑造和國(guó)際傳播。

（一）缺乏城市品牌意識(shí)

新中國(guó)成立后的景德鎮(zhèn)獲得過許多榮譽(yù)，例如“國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一”、“國(guó)家35個(gè)王牌旅游景點(diǎn)之一”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“國(guó)家園林城市”等等。然而，這些榮譽(yù)并不具有唯一性，國(guó)內(nèi)許多其他城市也享有這些殊榮。其次，這些榮譽(yù)過于籠統(tǒng)和抽象，沒有讓人過目不忘的關(guān)鍵詞。作為一座具有近兩千年陶瓷制造史的城市，今日的景德鎮(zhèn)在對(duì)外宣傳中缺乏對(duì)“中國(guó)瓷都”城市品牌的提煉和塑造，沒有著力擦亮陶瓷文化這塊金字招牌，因此并不能有效吸引外國(guó)民眾的注意，傳播效果不佳。

（二）國(guó)際傳播理念滯后

美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾提出了著名的5W模式，即誰（Who）？說了什么（says what）？通過什么渠道（in which channel）？對(duì)誰（to whom）？取得什么效果（with what effects）？[3]這一傳播學(xué)模式啟示我們，要想取得良好的傳播效果，必須要重視5大必不可少又彼此密切聯(lián)系的要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。

具體到上述5大要素，景德鎮(zhèn)城市品牌國(guó)際傳播的傳播主體目前多局限于政府部門，陶瓷企業(yè)、陶瓷組織和普通市民等參與陶瓷文化傳播的程度不高;傳播內(nèi)容仍拘泥于古代景德鎮(zhèn)陶瓷制造史和陶瓷器物的宣傳，對(duì)今天欣欣向榮的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)對(duì)外報(bào)道不多;傳播渠道仍依賴于傳統(tǒng)媒介如廣播、電視、報(bào)紙、雜志和旅游手冊(cè)等，對(duì)新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、QQ等利用不足;傳播對(duì)象不明晰，沒有將國(guó)內(nèi)民眾和外國(guó)民眾區(qū)分開來，對(duì)外國(guó)民眾的思維方式和接受習(xí)慣研究不夠;對(duì)傳播效果缺乏有效的反饋和監(jiān)管，不能認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有傳播模式的不足并找到改進(jìn)的方法和措施。

三、景德鎮(zhèn)“中國(guó)瓷都”城市品牌國(guó)際傳播策略

基于以上分析，景德鎮(zhèn)如果要發(fā)展成一座“與世界對(duì)話的城市”，就必須在燦爛的陶瓷文化上做文章，向世界亮出“中國(guó)瓷都”的金字招牌，同時(shí)樹立正確的國(guó)際傳播理念，才能贏得世界的認(rèn)可，獲得更寬更廣的發(fā)展機(jī)遇。

（一）堅(jiān)定陶瓷文化自信，塑造“中國(guó)瓷都”品牌

習(xí)近平總書記指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，“沒有高度的文化自信，就沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興。”[4]在1712年法國(guó)傳教士殷弘緒將中國(guó)制瓷秘密傳到歐洲之前，以景德鎮(zhèn)陶瓷為杰出代表的中國(guó)陶瓷經(jīng)由海上陶瓷之路銷往世界各國(guó)，并對(duì)它們的社會(huì)文化產(chǎn)生了重要影響。景德鎮(zhèn)陶瓷曾在全世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，牢牢把控著世界陶瓷話語權(quán)。雖然后來歐美國(guó)家掌握了制瓷技術(shù)，陶瓷生產(chǎn)后來居上，但景德鎮(zhèn)始終沒有放棄對(duì)優(yōu)質(zhì)陶瓷的追求，迄今仍是全世界制瓷的重要中心。因此，我們應(yīng)樹立堅(jiān)定的陶瓷文化自信，塑造景德鎮(zhèn)“中國(guó)瓷都”的城市品牌，讓世界了解和認(rèn)可景德鎮(zhèn)。

（二）堅(jiān)持政府主導(dǎo)地位，建立全民傳播主體

建立政府為主導(dǎo)，陶瓷企業(yè)、陶瓷高校和科研機(jī)構(gòu)、陶瓷協(xié)會(huì)、陶瓷名家和普通市民為補(bǔ)充的全民傳播主體。政府為主導(dǎo)，是指在景德鎮(zhèn)城市品牌塑造和國(guó)際傳播過程中，政府要發(fā)揮積極的領(lǐng)導(dǎo)作用，制定景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、政治、旅游和文化發(fā)展規(guī)劃以及有效的對(duì)外傳播政策。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)做大做強(qiáng)，用高質(zhì)量的陶瓷產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提升中國(guó)陶瓷競(jìng)爭(zhēng)力。景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)、景德鎮(zhèn)學(xué)院、江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院和景德鎮(zhèn)陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院4所陶瓷高校，以及景德鎮(zhèn)陶瓷研究所和江西省陶瓷研究所，應(yīng)加強(qiáng)陶瓷專門人才培養(yǎng)和陶瓷藝術(shù)研究，通過合作辦學(xué)、互派留學(xué)生和訪問學(xué)者等形式開展對(duì)外陶瓷藝術(shù)交流。景德鎮(zhèn)眾多陶瓷協(xié)會(huì)應(yīng)與國(guó)外陶瓷協(xié)會(huì)如美國(guó)陶瓷協(xié)會(huì)、國(guó)際陶藝學(xué)會(huì)加強(qiáng)聯(lián)系，開展各種陶瓷藝術(shù)展覽與交流活動(dòng)。陶瓷名家可在國(guó)內(nèi)外舉辦陶瓷展覽，擴(kuò)大中國(guó)陶瓷的影響力。普通市民應(yīng)努力了解基本的陶瓷知識(shí)，樹立陶瓷文化自豪感，為宣傳景德鎮(zhèn)陶瓷文化盡一分力量。

（三）深挖豐富陶瓷文化，講好多彩陶瓷故事

著力挖掘陶瓷文化，從多個(gè)角度講好陶瓷故事。首先，要保護(hù)好景德鎮(zhèn)無處不在的陶瓷遺址，為陶瓷文化留下活化石。第二，做大做強(qiáng)已經(jīng)連續(xù)舉辦了15屆的中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會(huì)，為景德鎮(zhèn)與國(guó)內(nèi)外陶瓷生產(chǎn)城市相互學(xué)習(xí)與交流提供更好的平臺(tái)。第三，要建設(shè)好一批高水平的陶瓷博物館，如中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷博物館、景德鎮(zhèn)民窯博物館和景德鎮(zhèn)御窯廠，為中外游客了解景德鎮(zhèn)制瓷歷史提供絕佳場(chǎng)所。第四，要大力開發(fā)陶瓷文化旅游，開設(shè)多條旅游線路供中外游客選擇，如陶瓷歷史游、陶瓷工業(yè)游、陶瓷民俗游、陶瓷研學(xué)游等。同時(shí)，陶瓷文化旅游景點(diǎn)如國(guó)家5A景區(qū)古窯民俗博覽區(qū)和4A景區(qū)皇窯等，應(yīng)提供多語種服務(wù)，努力提升服務(wù)質(zhì)量。第五，著力發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)和文化雙重效應(yīng)，如陶溪川、三寶國(guó)際瓷谷等。融陶瓷文化和休閑娛樂為一體，吸引中外陶瓷藝術(shù)家前來開設(shè)工作室，進(jìn)行陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作和交流。第六，要著力加強(qiáng)景德鎮(zhèn)城市建設(shè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施，改變“臟亂差”現(xiàn)象，鼓勵(lì)市民學(xué)習(xí)陶瓷知識(shí)和外語，提升文明素質(zhì)，建設(shè)美麗文明國(guó)際都市。

（四）融合傳統(tǒng)新興媒介，搭建立體傳播渠道

景德鎮(zhèn)城市品牌國(guó)際傳播應(yīng)融合傳統(tǒng)和新興媒介，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)力來傳播陶瓷文化。通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志，播放配有外語解說、字幕的陶瓷文化類電視廣播節(jié)目，用外語撰寫和刊登陶瓷文化特寫文章，向外國(guó)民眾介紹景德鎮(zhèn)陶瓷文化。也可利用因特網(wǎng)、微博、微信、QQ傳播廣泛和迅速的特點(diǎn)，建設(shè)高質(zhì)量的景德鎮(zhèn)市政府、陶瓷企業(yè)、陶瓷高等院校和科研機(jī)構(gòu)、陶瓷旅游景區(qū)、陶瓷名家雙語網(wǎng)站，拍攝短小精悍的雙語城市宣傳片、旅游景點(diǎn)宣傳片等，將有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的文章、圖片、歌曲、視頻等在微博、微信、QQ上傳播。此外，還可在國(guó)外社交平臺(tái)如Facebook，Twitter和Youtube上投放景德鎮(zhèn)陶瓷文化外宣材料，提升景德鎮(zhèn)城市影響力。

（五）區(qū)分國(guó)內(nèi)國(guó)外民眾，研究具體傳播對(duì)象

外宣專家黃友義先生提出了“外宣三貼近”原則，即貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣。[5]這啟示我們?cè)诰暗骆?zhèn)城市品牌國(guó)際傳播的過程中，要樹立國(guó)外受眾意識(shí)，了解他們對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的信息需求，研究他們的思維和接受習(xí)慣，有的放矢地傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化。外國(guó)民眾對(duì)景德鎮(zhèn)悠久的制瓷歷史以及當(dāng)代繁榮的陶瓷產(chǎn)業(yè)可能知之不多，迫切想要獲得相關(guān)信息。此外，由于地理位置與歷史文化不同，漢英民族在思維方式和文學(xué)修辭方面存在巨大差異，漢民族重螺旋形思維，描述事物時(shí)喜作鋪墊，英語民族重直線型思維，描述事物時(shí)喜直截了當(dāng)。漢語是意合語言，句與句之間靠意義連接，很少用關(guān)聯(lián)詞，而英語是形合語言，句與句之間靠形式的連接，多用連接手段。漢語在介紹事物時(shí)喜歡用華麗辭藻，而英語則相對(duì)樸實(shí)。只有了解這些差異，才能制作出面向外國(guó)民眾的行之有效的城市外宣材料，達(dá)到理想的傳播效果。

（六）注意及時(shí)收集反饋，總結(jié)改進(jìn)傳播效果

傳播效果是對(duì)外傳播的最后卻是最重要的一環(huán)，沒有達(dá)到預(yù)期傳播效果的傳播不是有效的傳播。景德鎮(zhèn)市政府應(yīng)成立專門的外宣管理部門，對(duì)在景德鎮(zhèn)居住、學(xué)習(xí)、經(jīng)商或旅游的外國(guó)民眾進(jìn)行訪談或問卷調(diào)查，了解他們對(duì)景德鎮(zhèn)城市建設(shè)、陶瓷文化旅游服務(wù)、陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展、陶瓷藝術(shù)教育等方面的印象、意見與建議，并形成文字知會(huì)相關(guān)部門。景德鎮(zhèn)市政府、旅游部門、陶瓷企業(yè)、陶瓷高校和科研機(jī)構(gòu)應(yīng)總結(jié)對(duì)外宣傳中的經(jīng)驗(yàn)和不足，加強(qiáng)自身建設(shè)，對(duì)外宣材料中的英文拼寫和語法錯(cuò)誤等硬傷予以糾正，對(duì)語篇不當(dāng)和文化誤譯等軟傷予以改進(jìn)，培養(yǎng)合格的陶瓷文化外宣人才，以期獲得更好的國(guó)際傳播效果。

四、結(jié)語

陶瓷是景德鎮(zhèn)的靈魂，在當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局勢(shì)下，景德鎮(zhèn)想要發(fā)展成為“一座與世界對(duì)話的城市”，就必須塑造“中國(guó)瓷都”的城市品牌，同時(shí)樹立正確的國(guó)際傳播理念，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個(gè)方面努力，使景德鎮(zhèn)“中國(guó)瓷都”的城市品牌得到國(guó)際認(rèn)可。

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