李海民

摘 要：在我國成品油零售市場(chǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的時(shí)代，逐漸形成品牌多樣性、價(jià)格差異化的市場(chǎng)格局。過往以資源來控制零售市場(chǎng)的石油企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念與思路，清晰的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前成品油市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展中的阻礙因素，并針對(duì)性地加以調(diào)整與完善，以此來提高市場(chǎng)適應(yīng)力與競爭力，充分迎接全新環(huán)境的挑戰(zhàn)。建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)與需求充分掌握的基礎(chǔ)上，深度理解市場(chǎng)本質(zhì)，作出有力的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。本文主要對(duì)目前我國成品油零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并找出了成品油零售企業(yè)在自我定位、發(fā)展目標(biāo)以及營銷策略中存在的問題，針對(duì)性地提供相應(yīng)對(duì)策，旨在進(jìn)一步優(yōu)化國內(nèi)成品油零售市場(chǎng)，打造一個(gè)良好、健康且具有持續(xù)力的成品油企業(yè)。

關(guān)鍵詞：成品油 零售企業(yè) 營銷 優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F426.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（b）-006-02

我國的煉油產(chǎn)能漸漸進(jìn)入了過剩時(shí)期，國內(nèi)市場(chǎng)上的成品油零售市場(chǎng)也進(jìn)入到了一個(gè)資源相對(duì)豐富的環(huán)境，由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)。因而在這樣的形勢(shì)之下，我國成品油零售企業(yè)以及銷售終端就需要通過內(nèi)部營銷方案的調(diào)整來強(qiáng)化與規(guī)范管理水平，促進(jìn)企業(yè)在行業(yè)競爭中的優(yōu)勢(shì)形成，這也將是我國國內(nèi)成品油行業(yè)內(nèi)企業(yè)亟需解決與重視的問題。

1 我國成品油零售市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式下，成品油零售業(yè)是石油石化企業(yè)的基礎(chǔ)支持，更是石油石化銷售企業(yè)主要的利潤來源。市場(chǎng)份額不僅為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供基本保障，而石油企業(yè)的健康發(fā)展同樣關(guān)系到我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。

近年來我國成品油市場(chǎng)與銷售受到國際石油市場(chǎng)波動(dòng)的影響，而現(xiàn)如今成品油的消費(fèi)狀況作為各國衡量自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，將具有更加深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義與經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。目前我國成品油市場(chǎng)上除了國有的中國石化、中國石油與中國海油三家主要企業(yè)外，隨著市場(chǎng)的開放還吸引了如道達(dá)爾、殼牌等跨國外資石油企業(yè)進(jìn)入到國內(nèi)成品油市場(chǎng)中。不但加劇了我國成品油銷售的競爭，還推動(dòng)了我國國有成品油企業(yè)邁出國門，開拓海外市場(chǎng)。伴隨著越來越多的外資石油企業(yè)入駐到我國國內(nèi)市場(chǎng)，打破了以往國有石油零售企業(yè)壟斷的格局，也更有利于我國成品油消費(fèi)市場(chǎng)更加自主化、成熟化。因此，在此新形式下開展市場(chǎng)營銷策略研究分析，就必須面對(duì)當(dāng)前諸多阻礙成品油零售市場(chǎng)可持續(xù)良性發(fā)展的制約因素。

1.1 成品油市場(chǎng)供求關(guān)系失衡

近幾年來，國際油價(jià)多在50美元上下徘徊震蕩，但今年以來最高價(jià)格達(dá)到了一桶80美元左右。而為了響應(yīng)我國節(jié)能環(huán)保號(hào)召，部分汽車生產(chǎn)企業(yè)越來越趨向于電力能源車的上市與推廣，這在一定程度上也降低了市場(chǎng)對(duì)于成品油的需求。在此供求關(guān)系下，導(dǎo)致成品油市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。

1.2 市場(chǎng)受到非法經(jīng)營成品油的嚴(yán)重干擾

隨著成品油國際價(jià)格的波動(dòng)影響，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些非法經(jīng)營成品油的零售企業(yè)，以低于市場(chǎng)的價(jià)格經(jīng)營著不符合國家標(biāo)準(zhǔn)與要求的油品，嚴(yán)重的影響了市場(chǎng)的正常秩序。與此同時(shí)，還給消費(fèi)者帶來了極大的安全隱患，不僅威脅著大眾生命財(cái)產(chǎn)安全，還給依法合規(guī)的成品油零售企業(yè)沉重的打擊。

2 優(yōu)化成本油零售市場(chǎng)方法分析

在激烈的成品油市場(chǎng)中，企業(yè)要清晰的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀，并厘清其中自身的優(yōu)劣勢(shì)，彌補(bǔ)在石油購買、運(yùn)輸以及銷售等環(huán)節(jié)中的不足之處。當(dāng)擴(kuò)張的市場(chǎng)范圍加劇了市場(chǎng)白熱化的現(xiàn)實(shí)下，石油零售企業(yè)需要從提升品牌效應(yīng)與競爭力，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的規(guī)劃目標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展。依據(jù)客戶需求制定差異化的營銷方案，一方面營銷策略要針對(duì)不同的競爭環(huán)境、銷售市場(chǎng)與客戶類型上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化；另一方面市場(chǎng)運(yùn)營還要持續(xù)對(duì)主體營銷方案進(jìn)行調(diào)節(jié)，來滿足客戶的需求，以此來開展完整的銷售過程。

2.1 進(jìn)一步提高成品油銷售企業(yè)管理和服務(wù)水平

2.1.1 優(yōu)化加油站網(wǎng)點(diǎn)分布

成品油零售網(wǎng)點(diǎn)的科學(xué)、合理分布可以有效提高企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)該基于完善的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，擴(kuò)大站點(diǎn)增量、快速發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，以此來促進(jìn)最大化網(wǎng)點(diǎn)的供給能力。

2.1.2 對(duì)現(xiàn)有的設(shè)備進(jìn)行升級(jí)、替換

對(duì)于企業(yè)下屬的成品油零售網(wǎng)點(diǎn)的地理位置與銷售量進(jìn)行合理分析，依據(jù)實(shí)際情況及需要，將加油站內(nèi)的單槍機(jī)更換為多槍機(jī)，增強(qiáng)供給能力與效率，節(jié)約客戶等待時(shí)間，以此來提升客戶感受。另外對(duì)于加油站固定設(shè)施的維護(hù)與保養(yǎng)也要落到實(shí)處，以煥然一新的感覺提高消費(fèi)者的滿意度與回頭率。

2.1.3 調(diào)整加油站營業(yè)時(shí)間

對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)所在區(qū)域的營運(yùn)時(shí)間特性，來針對(duì)性地調(diào)整區(qū)域內(nèi)的加油站營業(yè)時(shí)間，降低不必要的成本投入與損耗，一定程度上也提高了站點(diǎn)的供給能力。

2.1.4 提升綜合服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中的營業(yè)辦公室、便利店、加油現(xiàn)場(chǎng)以及其他類型服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行強(qiáng)化管理，提升客戶滿意度，打造符合企業(yè)形象與文化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 提升成品油銷售企業(yè)營銷水平策略

2.2.1 增加定價(jià)機(jī)制靈活性

通過細(xì)致的區(qū)域市場(chǎng)研究分析，精準(zhǔn)的掌握客戶群體需求，依照地域劃分分別制定針對(duì)性的營銷價(jià)格制定政策。采取貼近市場(chǎng)回饋消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高的成品油供給，依靠政府部門政策打擊非法的社會(huì)經(jīng)營單位，實(shí)施定制化營銷，培養(yǎng)有效、穩(wěn)定的客戶群體。

2.2.2 油非互動(dòng)多元化

成品油零售店除了主營業(yè)務(wù)，還可搭載其他配套產(chǎn)品銷售，增加零售店的附加值，這是當(dāng)前成品油銷售終端常見的營運(yùn)模式。充分結(jié)合油非互動(dòng)，提高客戶粘性，鎖定目標(biāo)客戶。并且廣泛收集客戶需求，并以此為中心，切實(shí)有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。

2.2.3 增加跨界合作拓展項(xiàng)目

充分發(fā)揮出石油企業(yè)豐富的客戶資源優(yōu)勢(shì)，吸引第三方來進(jìn)行跨界合作開展聯(lián)合營銷。利用大數(shù)據(jù)信息來分析分類客戶需求，依照不同類型的消費(fèi)者供應(yīng)針對(duì)性的服務(wù)，為客戶節(jié)約時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本，并在此過程中創(chuàng)造出更大的增值服務(wù)與經(jīng)濟(jì)效益。通過拓寬多方合作的領(lǐng)域，擴(kuò)大聯(lián)合營銷活動(dòng)的受惠群體，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

2.2.4 構(gòu)建零售終端綜合性質(zhì)服務(wù)的營運(yùn)模式

成品油零售終端除了當(dāng)前普遍提供的免費(fèi)洗車業(yè)務(wù)，還可依據(jù)實(shí)際情況增加保險(xiǎn)、費(fèi)用代繳代扣以及餐飲等方面的功能服務(wù)，形成多功能集于一體的生活驛站。另外，借助于當(dāng)前廣泛使用的APP客戶端開展線上的推廣油非互動(dòng)，以電子券的形式來促進(jìn)線下成品油與非油品的消費(fèi)行為，由成品油供應(yīng)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型到綜合服務(wù)商。

2.3 成品油零售企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化

鑒于當(dāng)前成品油消費(fèi)市場(chǎng)上柴油消費(fèi)萎縮而汽油消費(fèi)增長的需求現(xiàn)實(shí)，成品油零售企業(yè)應(yīng)在各區(qū)域站點(diǎn)中有規(guī)劃的推行柴改汽，并且逐漸增加汽油罐容量與供給，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。與此同時(shí)，隨著社會(huì)大眾生活水平的持續(xù)提高，各類高檔機(jī)動(dòng)車輛也不斷增加，對(duì)于這部分新增的需求，成品油零售企業(yè)還要積極做好市場(chǎng)調(diào)研，通過客戶需求變化的數(shù)據(jù)收集與分析，適時(shí)的推出新產(chǎn)品與配套服務(wù)，滿足消費(fèi)群體中高檔車輛高標(biāo)號(hào)與高品質(zhì)的油品需求。

2.4 完善并優(yōu)于成品油的銷售服務(wù)體系

從成品油銷售企業(yè)的角度來說，因油品自身所具有的特殊性，消費(fèi)者無法從直觀的判斷去評(píng)價(jià)成品油質(zhì)量的優(yōu)劣，因而該類型企業(yè)為了進(jìn)一步維護(hù)品牌在廣大消費(fèi)群體中的地位與價(jià)值，樹立品牌效應(yīng)就成為了引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣重要環(huán)節(jié)。由此可見，我國成品油企業(yè)要想在眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出并穩(wěn)定的占據(jù)市場(chǎng)份額，就必須采用有效的措施來促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升，以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)評(píng)價(jià)與良好的口碑來擴(kuò)展廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。例如在措施執(zhí)行過程中不斷升級(jí)內(nèi)部硬件及軟件環(huán)境與技術(shù)，開拓創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，積極的引入國外成熟的公路文化概念，并基于實(shí)際情況的基礎(chǔ)上開發(fā)成品油銷售的配套服務(wù)。同時(shí)還要對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)模式進(jìn)行改革，如利用先進(jìn)的科技手段改善服務(wù)效率與客戶感受、通過數(shù)字化的方式取代效率低下的現(xiàn)金結(jié)算，最后成品油銷售企業(yè)還可通過強(qiáng)化內(nèi)部規(guī)范的管理手段，統(tǒng)一各零售點(diǎn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)流程，從而樹立起全新的企業(yè)形象。

2.5 針對(duì)銷售人員開展?fàn)I銷技能的培訓(xùn)

為了適應(yīng)市場(chǎng)以及消費(fèi)者不斷增長的需求，成品油企業(yè)需要持續(xù)的對(duì)員工開展?fàn)I銷技能以及相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，以促進(jìn)一線銷售人員能更專業(yè)與完善的開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。在培訓(xùn)實(shí)際開展前還需要針對(duì)員工不同的分類來制定課程計(jì)劃，如一線銷售，作為成品油的零售終端，面對(duì)各異的客戶群體，因而更需要加強(qiáng)推銷與促銷技巧方面的內(nèi)容培訓(xùn)。而對(duì)于零售站點(diǎn)負(fù)責(zé)人，其具有一定的營銷管理職能，針對(duì)于此就需要增加營銷策略制定的培訓(xùn)內(nèi)容。與此同時(shí)，為了最大程度地控制培訓(xùn)帶來的成本投入，對(duì)于培訓(xùn)工作的開展可以聯(lián)合相關(guān)的職業(yè)院校開展，設(shè)置培訓(xùn)基地或聘請(qǐng)專業(yè)講師到各站點(diǎn)進(jìn)行營銷培訓(xùn)。最終使不同崗位的營銷工作人員都能夠樹立清晰的營銷理念與專業(yè)的銷售技能。

2.6 由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)競爭

我國成品油市場(chǎng)逐漸走向成熟，而多個(gè)競爭品牌之間產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，在此過程中價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競爭中效應(yīng)也相應(yīng)降低，今后的競爭力將更多的體現(xiàn)在服務(wù)輸出與品牌價(jià)值上，成為各成品油企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額的主要因素。從本質(zhì)上來說，某一個(gè)成品油品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值遠(yuǎn)超過其自身，不僅代表了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，更是潛移默化的向消費(fèi)者傳輸企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)文化，從而打造出一批忠實(shí)的受眾，進(jìn)而深入滲透到消費(fèi)群體的日常生活中。成品油企業(yè)在往后的開拓中，需要更加注重樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象工作，灌輸鮮明的品牌理念與思想內(nèi)涵，賦予更多的個(gè)性化與人性化服務(wù)，取得更多客戶的信賴與長期支持。同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)加油站進(jìn)行功能定位上的分類，依照區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)性化服務(wù)于不同需求的客戶群體，在中心城市適當(dāng)開展非主營業(yè)務(wù)類的產(chǎn)品銷售，形成新的營收增長點(diǎn)，并為消費(fèi)者打造一個(gè)全方位的綜合服務(wù)站。

3 結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于成品油需求持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)于豐富的成品油供應(yīng)市場(chǎng)來說，客戶擁有了更多的選擇，企業(yè)已失去了過往傳統(tǒng)壟斷模式下的優(yōu)勢(shì)，零售市場(chǎng)的競爭也愈發(fā)白熱化。為了使企業(yè)自身在復(fù)雜、激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保有可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，成品油零售企業(yè)要一改傳統(tǒng)的營銷模式，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至多元化、個(gè)性化的打造上，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及需求的深度思考，并及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌以及價(jià)格策略與定位。積極樹立起深入人心的企業(yè)文化與品牌形象，優(yōu)化組織架構(gòu)與人員配置，通過全面、完善的營銷方案制定與執(zhí)行，致力于滿足不同需求的市場(chǎng)與消費(fèi)群體，積極促進(jìn)企業(yè)長久、穩(wěn)定的發(fā)展。

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