張小玲

在世界經(jīng)濟一體化發(fā)展的今天，越來越多的人認識到品牌建設和企業(yè)文化的重要性，企業(yè)文化與品牌的不同點是各有側重。文化強調內部的效應，品牌強調外部效應。但是，對企業(yè)文化和品牌建設的關系認知，仍然有很多人存在誤區(qū)，兩者之間的關系到底是怎樣的？又有哪些相同和不同之處？

一、企業(yè)文化與品牌的定義

企業(yè)文化是什么？企業(yè)文化就是在沒有法律規(guī)定、也沒有設定制度的條件下，企業(yè)允許的倡導的和默認的行動、行事風格。企業(yè)文化主要是針對企業(yè)內部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達成共識，一起思考共同行動的。企業(yè)文化是凝聚企業(yè)內部磅礴的力量，并通過一個一個產(chǎn)品和獨特的定位和品牌文化，讓消費者和公眾通過喜愛和支持產(chǎn)品，從而喜愛和支持企業(yè)。

品牌是什么？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某些銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。品牌已是一種商品綜合品質的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

二、品牌建設與企業(yè)文化建設的相同點

品牌是文化變?yōu)橄冗M生產(chǎn)力的實踐成果。要想在新常態(tài)下求突破、謀發(fā)展，就要把企業(yè)文化建設與品牌建設有機融合起來，不斷開創(chuàng)企業(yè)文化建設的新局面。

一是要在新常態(tài)下適時調整企業(yè)文化建設和發(fā)展的戰(zhàn)略目標。企業(yè)不同的發(fā)展階段有著不同的文化需求。首先必須因時制宜、因企制宜，以經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)為基點，制定出既符合行業(yè)改革和發(fā)展要求、又符合本企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實際的文化建設目標，進而拿出具有可操作性極強的企業(yè)文化建設方略。其次是在企業(yè)文化理念方面不斷推陳出新，推出一些與管理創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新相適應的新思維。第三是做好任務的落實工作，把促進企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)增長、調結構、轉方式的理念付諸于具體工作之中。第四是針對不同的企業(yè)，根據(jù)其規(guī)模，推出不同的文化提升重點工作，有的放矢的開展企業(yè)文化建設提升工作。

二是要在品牌建設中不斷加大企業(yè)文化建設的比重。品牌是一個企業(yè)生存與發(fā)展壯大的重要標志，體現(xiàn)著企業(yè)信譽、經(jīng)營理念等方方面面，是企業(yè)與市場對接的一個重要橋梁。隨著經(jīng)濟形勢的不斷變化，市場競爭方式的不斷出新，知識、文化在經(jīng)濟發(fā)展各時期的品牌作用越來越顯得重要，企業(yè)文化在品牌建設中的作用也不斷日益顯現(xiàn)。特別是在當前各種競爭日益劇烈的情況下，一個企業(yè)要想生存、發(fā)展、壯大，就必須把塑造企業(yè)品牌、提升品牌價值當作加強企業(yè)文化建設的一個戰(zhàn)略來抓，不斷為打造企業(yè)品牌創(chuàng)造良好氛圍。

三是要堅持企業(yè)文化與品牌建設兩手抓、兩手都要硬。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的根，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的魂。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的價值觀，是企業(yè)品牌建設的重中之重。在經(jīng)濟發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的賽跑，已越來越多地把文化理念滲透其中，企業(yè)間的競爭，已由最初的規(guī)模、效益競爭發(fā)展成為企業(yè)文化與品牌文化的競爭。文化是品牌的主動力，品牌既是企業(yè)文化的標志，也是企業(yè)文化的載體，其內容涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。但品牌的建立與運營，時時刻刻要與企業(yè)文化緊密相聯(lián)，兩者都要常抓不懈，兩手抓、兩手都要硬。

四是要將品牌作為文化建設的系統(tǒng)工程，把企業(yè)文化滲透到品牌建設全過程。品牌建設和企業(yè)文化建設是需要企業(yè)上下共同努力，且持續(xù)長期的努力，才能發(fā)揮長效作用的工作。所以，不能搞運動，應該注重細水長流，要使其進入到管理制度、管理體系、管理流程中去，以規(guī)章制度的形式進行確立和規(guī)范，使工作流程、職責分工、專項經(jīng)費、工作規(guī)劃等方面都有據(jù)可依，從而潤物細無聲的進入到企業(yè)經(jīng)營管理的各項活動。

三、品牌建設與企業(yè)文化的差別

一是企業(yè)文化和品牌的建立和形成的基礎不同 企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎上是一個相對封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內部，企業(yè)文化建立的主體是企業(yè)員工。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的歷程中，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程，需要不斷地總結、提煉和提升。

品牌主要是在對外傳播的基礎上建立起來的，是一個完全開放的系統(tǒng)，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產(chǎn)品一個明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，與消費群體的文化特性相吻合。

二是企業(yè)文化和品牌文化作用、傳播對象不同

企業(yè)文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。品牌用于吸引受眾，建立影響。企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司，品牌告訴別人，你為何需要的理由。

企業(yè)文化的對象主要是企業(yè)內部的員工，主要作用是明確企業(yè)發(fā)展的目的和方向，充分發(fā)揮導向作用、凝聚作用、激勵作用、約束作用，統(tǒng)一企業(yè)愿景、核心價值觀和企業(yè)精神，統(tǒng)一內部員工的意志，把員工的個人目標引導到企業(yè)目標上，應用企業(yè)文化取得良好的社會形象以形成員工和組織的良性互動，有效增強組織的整體競爭力。

三是企業(yè)文化和品牌文化構成體系不同

企業(yè)文化主要包括企業(yè)核心理念、行為規(guī)范和形象識別等層面，是在空間層面上的構成。其中，核心理念是企業(yè)文化的核心部分，行為規(guī)范是指企業(yè)的經(jīng)營風格、員工行為等，形象識別是企業(yè)的外在形象，包括名稱、標識等，同時企業(yè)文化的落實又離不開經(jīng)營管理的支撐。與企業(yè)文化不同的是，品牌文化體系構成更多是從時間層面來考慮，主要由品牌建立、品牌傳播、品牌維護和品牌提升等幾大環(huán)節(jié)構成，品牌建設的過程就是加強品牌維護和管理，充分運用整合傳播手段，將品牌充分展示、不斷更新的過程。

優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌，能相得益彰互為表里，互為拱衛(wèi)相互促進，有時候相互融合，并能吸收和吸引更廣泛意義上的文化和物質上的資源，能使企業(yè)在正確的道路上穩(wěn)健前進。一個企業(yè)的發(fā)展，如果沒有文化的引領、沒有品牌的塑造，不可能走得好、走得遠，更不可能走得久。思考文化如何導向、品牌文化怎樣融合，用品牌盤活棋局，用文化統(tǒng)領思想，從而影響到企業(yè)動作方式和團隊行為方式，開成一種制度之中又超越制度之外的無形力量，這是企業(yè)文化和品牌建設的努力方向。

（作者單位：中國石化集團中原石油勘探局有限公司供水管理處）