程詩雯 沈俊雅 宗婷婷 曹利利 周芹

摘 要：借鑒人口遷徙推拉理論P(yáng)PM模型，構(gòu)建食品安全危機(jī)下的消費(fèi)替代模型，從推力、拉力和錨定作用三個方面研究食品安全危機(jī)下影響大學(xué)生就餐渠道發(fā)生改變的因素。研究表明，食品安全事件發(fā)生不僅會讓消費(fèi)者改變其原有的就餐渠道還會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，使消費(fèi)者對其他就餐渠道的食品安全性產(chǎn)生懷疑。此外，消費(fèi)者消費(fèi)替代行為的產(chǎn)生是推力作用、拉力作用和錨定作用三個因素共同作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：食品安全危機(jī);消費(fèi)替代;渠道;溢出效應(yīng)

一、研究意義

“人民健康興百業(yè)，食品安全利千秋”，食品安全質(zhì)量問題一直是我們?nèi)w社會成員密切關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年來由于食品安全事件的頻繁發(fā)生，不僅嚴(yán)重?fù)p害了廣大消費(fèi)者的切身利益，打擊了消費(fèi)者對于食品安全的信心，造成了消費(fèi)者心理上的恐慌，也很有可能產(chǎn)生食品溢出效應(yīng)，沖擊整個食品行業(yè)，不利于我國社會主義經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展。面對危機(jī)，有的消費(fèi)者改變其購買渠道，有的消費(fèi)者保持其原有的購買習(xí)慣，消費(fèi)者行為為何不同，其背后的影響機(jī)制是什么？本文以大學(xué)生的就餐渠道選擇為例，探究消費(fèi)渠道替代行為與消費(fèi)渠道遷徙的影響機(jī)理。研究分析食品安全危機(jī)影響下的消費(fèi)替代行為，為消費(fèi)者替代行為研究發(fā)展提供了全新視角。

二、研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，國內(nèi)外關(guān)于我國食品安全相關(guān)問題與針對消費(fèi)品的替代競爭行為的深入研究很多，此次對問題的深入研究主要重點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面：

消費(fèi)品的替代。波特（1997）在“五力模型”①中提到產(chǎn)業(yè)競爭力之一的替代（品）概念時認(rèn)為：“所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅。替代過程是一種技術(shù)過程，通過此替代過程，一種特定產(chǎn)品或其他服務(wù)可以取代另一種產(chǎn)品來為一個買方提供實(shí)現(xiàn)一種特定產(chǎn)品功能或幾種特定功能。替代過程分析對新的產(chǎn)品和服務(wù)過程分析是同樣適用的，因?yàn)樵谡麄€價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)上，同樣的基本原則都會控制著能讓買方以新穎的方式開始行事的重新選擇”。靳明等（2015） [1]作者認(rèn)為產(chǎn)品消費(fèi)渠道替代論從廣義上來說可以分為包括通過品牌直接轉(zhuǎn)換、品類直接替代以及通過相應(yīng)的各種消費(fèi)活動方式直接轉(zhuǎn)變（其中例如通過購買消費(fèi)渠道直接遷徙，即同類消費(fèi)者將在購買同類產(chǎn)品時從一種消費(fèi)渠道直接轉(zhuǎn)移產(chǎn)品到另一種消費(fèi)渠道）三個基本方面。關(guān)于本文的主要研究對象消費(fèi)渠道遷徙，研究不多。Thomas，Sullivan（2005） [2]在與消費(fèi)者的交流溝通中發(fā)現(xiàn)，在多種消費(fèi)渠道共存的環(huán)境下，消費(fèi)者在整個購買決策過程中會反復(fù)地從不同渠道中進(jìn)行選擇，這種反復(fù)變換渠道的行為也就是渠道遷徙行為。

溢出效應(yīng)。莊愛玲等（2011） [3]學(xué)者認(rèn)為在同類產(chǎn)品溢出傷害效應(yīng)危機(jī)中，溢出傷害效應(yīng)一般是在泛指某一個品牌或在發(fā)生大量危機(jī)傷害事件后，影響涉及到該一個品牌之外的其他一個品牌的傷害現(xiàn)象。靳明等（2018） [4]認(rèn)為現(xiàn)在對其他產(chǎn)品質(zhì)量傷害風(fēng)險危機(jī)對象溢出作用效應(yīng)的影響研究主要重點(diǎn)集中在對其他危機(jī)對象的產(chǎn)品溢出作用效應(yīng)影響研究，對產(chǎn)品溢出作用效應(yīng)的資源流向影響研究和對其他產(chǎn)品質(zhì)量傷害風(fēng)險危機(jī)對象溢出作用效應(yīng)的直接影響等因素這三個研究方面。

慣性保留。Polites（2012） [5]認(rèn)為，慣性消費(fèi)保留概念即顧客惰性消費(fèi)保留，是一種顧客持續(xù)不斷購買的消費(fèi)意愿，慣性往往主要來自顧客個體消費(fèi)習(xí)慣與惰性轉(zhuǎn)換后的成本，是其對顧客忠誠的一部分。在安全生產(chǎn)危機(jī)不斷爆發(fā)的許多情況下，消費(fèi)者仍然會保留其原來可以選擇的成本選擇及其可能性只是為了考慮是否將成本效益最小化。

生物遷徙運(yùn)動理論中的PPM模型。Herberle（1938） [6]提出了一個經(jīng)典的關(guān)于人口持續(xù)遷徙地的推拉移動理論，認(rèn)為人口遷出地的移動推力和其他遷入地的移動拉力不同是直接決定當(dāng)?shù)厝丝诔掷m(xù)遷徙推拉行為的主要影響因素。Thomos（2005） [2]以PPM模型為基礎(chǔ)研究理論框架，從"推-拉-錨"三個不同方面進(jìn)一步深入探究了推動消費(fèi)者通過渠道主動遷徙營銷行為的各種影響作用因素。靳明等（2015） [7]通過研究建立了中國的PPM模型，以"肯德基速生雞事件"為案例，實(shí)證性地研究了此次食品安全爆炸事件直接影響下的中國消費(fèi)者在替代行為意愿及其直接影響下的因素，發(fā)現(xiàn)建立PPM心理模型對于影響消費(fèi)者的替代意愿行為應(yīng)具有較強(qiáng)的科學(xué)解釋力和效果。

三、模型設(shè)定

為了便于深入研究我國食品安全危機(jī)的主要消費(fèi)群體替代行為的影響因素，本文假設(shè)爆發(fā)食品安全問題的消費(fèi)渠道為外賣，然后通過文獻(xiàn)分析和個人訪談的方式，設(shè)置了兩個層次的研究假設(shè)。

層次一假設(shè)為H1推力作用對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響;H2拉力作用對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響;H3錨定作用對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有消極影響。

層次二假設(shè)為H11風(fēng)險性越大，對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng);H12歸因性越強(qiáng)，對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng);H13群發(fā)性越大，對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng)。H21價格越便宜，對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng);H22替代品吸引力越大，對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng)。H31轉(zhuǎn)換成本越大，對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的消極作用越強(qiáng);H32渠道忠誠度越高，對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的消極作用越強(qiáng)。

四、數(shù)據(jù)來源

本文通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式收集數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和模型檢驗(yàn)。測量題項(xiàng)采用李克特5級量表，“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意。問卷設(shè)計完成后，以大學(xué)生為調(diào)查對象，于2019年3月份發(fā)放問卷共300份，其中有效問卷262份，有效問卷比例為87.3%。問卷的設(shè)計借鑒了大量國內(nèi)外文獻(xiàn)，并通過個人面談、小組討論的方式進(jìn)行了修訂完善。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）、消費(fèi)者基本特征分析

本次調(diào)查包括三個部分：第一部分是背景材料，主要講述食品安全事件頻繁發(fā)生的現(xiàn)狀。第二部分是調(diào)查對象的基本特征，其中，男性占55.3%，女性占44.7%;年級主要集中在大三;月生活費(fèi)主要集中在1000-2000之間;主要的就餐方式集中在食堂。第三部分為主體內(nèi)容，測量消費(fèi)替代意愿以及其影響因素。

運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)食品安全危機(jī)爆發(fā)之后，有72.5%的調(diào)查對象產(chǎn)生消費(fèi)替代意愿，而27.5%的人選擇不改變其原有就餐渠道。分析消費(fèi)者特征對渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響效果發(fā)現(xiàn)性別、年級和生活費(fèi)的顯著性水平均大于0.05，即對消費(fèi)者的渠道替代意愿均沒有影響。

（二）、信度效度分析

對于問卷信度的數(shù)值測量，本文采用克隆巴赫Alpha系數(shù)作為測量標(biāo)準(zhǔn)，值越大則可靠性越高。Peterson指出應(yīng)以0.7作為標(biāo)準(zhǔn)。7個維度的20個問項(xiàng)，信度系數(shù)均超過0.7，則可以認(rèn)為本問卷信度良好。

A1風(fēng)險性α值為0.932 ，包含測量項(xiàng)為Q7外賣爆發(fā)安全事件后，我覺得吃爆發(fā)危機(jī)的商店的外賣將會對身體健康帶來較大風(fēng)險;Q8外賣爆發(fā)安全事件后，我覺得吃爆發(fā)危機(jī)的行業(yè)的外賣將會給身體健康帶來較大風(fēng)險;Q9外賣爆發(fā)安全事件后，我覺得吃外賣將會給身體健康帶來較大風(fēng)險。A2歸因性α值 為0.897，包含測量項(xiàng)為Q10外賣安全事件的發(fā)生，主要是由爆發(fā)安全問題的店家本身原因造成的;Q11外賣安全事件的發(fā)生，主要是由于外賣行業(yè)的風(fēng)氣不正造成的;Q12外賣安全事件的發(fā)生，主要是由于政府的監(jiān)管不當(dāng)造成的。

A3群發(fā)性α值為0.740，包含測量項(xiàng)為Q13外賣安全事件的爆發(fā)，只涉及爆發(fā)安全事件的一家商家;Q14外賣安全事件的爆發(fā)，涉及爆發(fā)安全事件的某個外賣種類行業(yè);Q15外賣安全事件的爆發(fā)，涉及整個外賣行業(yè)。B1價格因素α值為0.903，包含測量項(xiàng)為Q16食堂就餐價格合理;Q17同種商品食堂價格比外賣價格便宜;Q18從經(jīng)濟(jì)角度考慮，在食堂購買的食物物有所值。B2吸引力α值為0.846，包含測量項(xiàng)為Q19外賣安全事件爆發(fā)后，食堂就餐對我的吸引力更大;Q20外賣安全事件爆發(fā)后，外賣以外的所有就餐渠道對我的吸引力更大。C1轉(zhuǎn)換成本α值為0.885，包含測量項(xiàng)為Q21不選擇外賣，選擇其他就餐方式，可能不如外賣便捷;Q22不選擇外賣，選擇其他就餐方式，可能花費(fèi)的時間比外賣多;Q23不選擇外賣，選擇其他就餐方式，可能就餐體驗(yàn)不如外賣舒適。C2渠道忠誠度α值為0.896，包含測量項(xiàng)為Q24即便爆發(fā)外賣安全事件，我依然選擇點(diǎn)外賣就餐;Q25外賣安全事件爆發(fā)后，我依然相信外賣行業(yè);Q26外賣安全事件爆發(fā)后，外賣依然是我的首要就餐方式。

對于問卷效度的測量，本文在開始提取因子之前，首先嘗試采用平均KMO和巴特利特球型推力檢驗(yàn)對問卷樣本推力進(jìn)行一個充分性能的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)樣本推力，拉力錨定作用和方向錨定拉力作用的平均KMO值分別為0.943，0.862和0.881，數(shù)值均大于0.5，適用于對問卷進(jìn)行因子分析。然后我們采用了自主結(jié)合成分序列分析法進(jìn)行萃取公共固定因子，按照公共固定因子序列數(shù)目順序提取公共固定因子，用方差系數(shù)最大化法對公共因子序列進(jìn)行快速旋轉(zhuǎn)，刪除了Q13。分別對推力，拉力和錨定作用進(jìn)行因子分析發(fā)現(xiàn)推力作用提取了三個公共因子，風(fēng)險性、歸因性、群發(fā)性的各問項(xiàng)分別綜合成了一個因子;拉力作用提取了兩個公共因子，價格因素和吸引力的各問項(xiàng)分別綜合成了一個因子;錨定作用提取了兩個個公共因子，轉(zhuǎn)換成本和渠道忠誠度的各問項(xiàng)分別綜合成了一個因子，說明測度具有一定效度。最后，進(jìn)行影響因子綜合分析，對以上7個因子分別進(jìn)行算數(shù)平均值分別計算后對7個因子進(jìn)行因子分析，樣本KMO 值是0.904，P值是0，表明適合做因子分析。對所有因子進(jìn)行因子分析共提取了三個因子，其中風(fēng)險性，歸因性和群發(fā)性綜合成了推力因子;價格因素和吸引力綜合成了拉力因子;轉(zhuǎn)換成本和渠道忠誠度綜合成了錨定因子。

六、研究結(jié)論及建議

（一）、研究結(jié)論

1、食品安全問題具有溢出效應(yīng)

食品安全管理問題長期具有明顯溢出經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)中國食品安全質(zhì)量問題一旦出現(xiàn)時，影響的渠道可能不僅僅僅只是食品出現(xiàn)安全質(zhì)量問題的單一銷售渠道，還很有可能直接涉及其他多個渠道，甚至可能是所有的中國食品行業(yè)。

2、食品安全危機(jī)爆發(fā)對消費(fèi)者行為的影響

在食品安全危機(jī)爆發(fā)情況下，不同的影響因素會促進(jìn)消費(fèi)者改變其消費(fèi)渠道。具有推力作用的因素對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響。當(dāng)原有渠道產(chǎn)生安全問題的風(fēng)險性越大時，消費(fèi)者就越容易改變其就餐渠道;當(dāng)原就餐渠道對于食品安全問題所負(fù)責(zé)任越大時，消費(fèi)者就越容易改變其就餐渠道;當(dāng)原渠道爆發(fā)食品安全問題越具有群發(fā)性時，消費(fèi)者就越容易改變其就餐渠道。

具有拉力作用的因素對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響。當(dāng)其他渠道的價格更便宜時，消費(fèi)者更容易改變其原有就餐渠道;當(dāng)其他渠道更具有特殊的吸引力時，消費(fèi)者就更容易改變其就餐渠道。

具有錨定作用的因素對消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有消極影響。當(dāng)消費(fèi)者改變渠道的轉(zhuǎn)換成本越大時，消費(fèi)者就越不愿意改變其原有就餐渠道;當(dāng)消費(fèi)者對原渠道的忠誠度越高時，消費(fèi)者就越不容易改變其原有就餐渠道。

（二）、建議

1、企業(yè)

從消費(fèi)者對于食品安全問題的關(guān)注度來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對食品安全問題給予高度的重視。從推力角度來看，當(dāng)出現(xiàn)食品安全問題時，消費(fèi)者更傾向于將責(zé)任歸于企業(yè)自身，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時的回應(yīng)廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑，嚴(yán)肅的處理問題并勇于承擔(dān)企業(yè)的責(zé)任。從拉力角度來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)熟知市場情況，了解自己競爭者的優(yōu)勢，從而不斷優(yōu)化自身，增強(qiáng)商品的吸引力。從錨定角度來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)塑造自身良好形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從不同角度增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。

2、政府

消費(fèi)者普遍認(rèn)為，現(xiàn)今信息不對稱現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費(fèi)者對于食品從何而來經(jīng)過怎樣的處理過程等一無所知，政府應(yīng)當(dāng)健全行業(yè)體系，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，使食品都可追根溯源。此外，政府還應(yīng)當(dāng)完善與食品安全問題有關(guān)的規(guī)章制度，嚴(yán)格監(jiān)管食品行業(yè)，做到前有預(yù)防后有嚴(yán)懲，使商家不敢再有僥幸心理，以此來減少食品安全問題的發(fā)生。

[注釋]

①“五力模型”主要用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

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作者簡介：

作者1程詩雯（出生年-1997） 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

作者2沈俊雅（出生年-1998）女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

作者3宗婷婷（出生年-1997） 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

作者4曹利利（出生年-1998） 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易.

作者5周芹（出生年-1998）? 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

基金項(xiàng)目：食品安全危機(jī)下的消費(fèi)替代行為研究——以大學(xué)生的就餐選擇為例（TB201908031）