蘇衍慧　吳君曉

城市文化旅游品牌與城市旅游競爭力密切相關。本文在前人研究的基礎上，界定城市文化旅游品牌，構建其支撐體系，認為城市文化內涵是城市文化旅游品牌的核心，旅游景區(qū)、旅游接待質量是城市文化旅游品牌的外在表現(xiàn)，品牌宣傳和目的地氛圍營造是強化旅游者對城市文化旅游品牌的感知和認同的重要途徑。本文以南昌為例進行研究，以期對其他城市文化旅游品牌建設提供參考和借鑒。

引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地的競爭已經(jīng)從資源開發(fā)競爭轉向品牌競爭。目的地旅游品牌的研究，也逐漸引起了學術界的重視。通過中國知網(wǎng)以“城市旅游品牌”為主題進行檢索，檢索到300多篇相關論文。通過對這些論文進行分析，發(fā)現(xiàn)研究方向主要集中于以下幾個方面：城市旅游品牌競爭力研究、城市旅游品牌建設、城市旅游形象營銷和傳統(tǒng)研究、城市旅游品牌對旅游者的影響研究、城市旅游品牌視覺設計等。有少數(shù)學者關注到了南昌的城市旅游品牌，萬紅燕從提升南昌旅游業(yè)競爭力的角度研究了城市旅游品牌問題。于錦榮、陸音梳理了南昌旅游品牌的發(fā)展階段特征，并提出了南昌旅游品牌發(fā)展的優(yōu)化策略。

城市旅游品牌的研究，忽視了文化才是城市旅游競爭的核心。雖然有學者很早就關注到了城市文化旅游品牌，但學術界并未重視。通過中國知網(wǎng)檢索，少見相關論文。劉嘉毅研究了城市文化旅游品牌的演化規(guī)律、動力與機制，他認為城市旅游品牌與城市文化旅游品牌是兩個不同的概念。

本文從界定城市文化旅游品牌著手，構建城市文化旅游品牌的支撐體系，并以南昌為例進行案例研究，對城市文化旅游品牌建設，具有一定的理論創(chuàng)新意義和現(xiàn)實指導意義。

一、城市文化旅游品牌的界定

（一）品牌

學術界關于品牌的定義尚無定論，但學者一般認為品牌可以從兩個角度來認識，從企業(yè)角度，品牌是一套完整的標識系統(tǒng)，承載著企業(yè)對消費者的質量承諾；從消費者角度，品牌是消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的獨特認知，并以此區(qū)別其他企業(yè)和產(chǎn)品。品牌包括特定的名稱、術語、標記、符號或圖案及其組合，企業(yè)通過內部管理、外部經(jīng)營和營銷、強化品牌認知、提供與品牌承諾一致的產(chǎn)品等途徑來維護品牌形象。

（二）城市旅游品牌和城市文化旅游品牌

學者關于城市旅游品牌的定義，大多從品牌延伸而來，城市旅游品牌指某城市旅游業(yè)給旅游者帶來獨特享受的利益承諾，強調的是城市旅游業(yè)整體印象，取決于城市旅游的各種資源類型和旅游業(yè)的整體水平。

劉嘉毅認為城市文化旅游品牌指基于文化旅游者旅游體驗價值的聚合，依托城市文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，由諸多旅游企業(yè)與其他利益相關者協(xié)同塑造的、集文化旅游產(chǎn)品與服務認知度和美譽度于一體的城市文化產(chǎn)業(yè)集群品牌。

城市文化旅游品牌更重視文化對城市旅游業(yè)發(fā)展的作用，強調城市文化內涵和文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要意義，在旅游地競爭日益激烈、文旅日益融合的背景下，研究城市文化旅游品牌比研究城市旅游品牌更有意義。

（三）城市文化旅游品牌的支撐體系

城市文化旅游品牌是一個系統(tǒng)工程，需要完整的支撐體系

1.城市文化內涵

城市文化內涵是城市文化旅游品牌的核心要素，構建城市文化品牌，不僅要全面分析城市的文化底蘊，還應從中識別出最具特色和最具競爭力的部分，將其提煉成簡潔的品牌主題。

2.旅游景區(qū)

文化旅游資源是城市文化的載體，旅游城市應對文化旅游資源進行普查，摸清家底。結合城市文化旅游品牌主題和旅游者的消費需求，重點打造獨具文化特色且受旅游者喜愛的文化景區(qū)。

3.旅游接待質量

旅游接待質量既包括旅游服務設施的硬件質量，也包括旅游服務的軟件質量，二者共同影響旅游者的旅游體驗。在提高旅游接待質量過程中，應注重體現(xiàn)品牌主題，并將品牌主題宣傳融入各項工作中。

4.品牌宣傳

在旅游目的地遍地開花的競爭態(tài)勢下，“酒香也怕巷子深”，宣傳是打造城市旅游品牌必不可少的環(huán)節(jié)。品牌宣傳需要旅游城市的旅游主管部門牽頭，相關企業(yè)配合，上下聯(lián)動。品牌宣傳不應局限于媒體，還應充分利用各種推介活動，主辦或承辦各種品牌主題相關活動，擴大影響，提高知名度和美譽度。

5.目的地氛圍營造

目的地是旅游者對旅游城市品牌感知最明顯、最深刻的地方。營造濃厚的目的地旅游品牌氛圍，不僅有利于提升旅游者體驗，也有利于提升當?shù)鼐用竦钠放普J同感，提高參與活動的積極性。

二、南昌城市文化旅游品牌定位

（一）南昌城市文化內涵

南昌是江西省會，是新中國航天工業(yè)的發(fā)源地，是世界重要的光伏、光電和VR產(chǎn)業(yè)基地。南昌歷史悠久，1986年被列為國家歷史文化名城。公元前202年，灌嬰筑南昌城，在兩千多年的發(fā)展史上，南昌人民創(chuàng)造了輝煌的歷史文化，留下了豐富的歷史文化遺存，比較典型的有：以青云譜、繩金塔、滕王閣、豫章十景為代表的園林建筑文化，以洪崖丹井為代表的音樂文化，以徐稚、八大山人為代表的名人文化，以西山萬壽宮為代表的道教文化，以梅嶺、東湖、天香園為代表的山水文化，等等。

南昌有豐富的紅色文化。1927年，南昌八一起義標志著人民軍隊誕生，南昌成為人民軍隊的搖籃。周恩來、朱德、賀龍、葉挺、方志敏、鄧小平等無產(chǎn)階級革命家曾在南昌工作或生活過，留下了大量遺址舊居。南昌以八一起義為代表的紅色文化，具有稀缺性和壟斷性的特點，可以作為南昌城市文化旅游品牌的核心內涵。

（二）南昌文化旅游品牌定位

2015年，南昌市旅發(fā)委經(jīng)過廣泛征集意見，并組織專家評選，最終確定的品牌主題是“天下英雄城·南昌”?！疤煜掠⑿鄢恰つ喜斌w現(xiàn)了南昌作為人民軍隊搖籃的這一獨特的紅色革命歷史，這個品牌定位是恰當?shù)?，但應該擴大英雄和英雄城的外延?！坝⑿邸辈粌H包括投身革命的先烈，還包括創(chuàng)造歷史和未來的南昌人民?！坝⑿鄢恰辈粌H指代南昌的紅色文化，還包括南昌悠久燦爛的古代文明和今天的建設成就。

三、南昌城市文化旅游品牌的支撐體系

如前文所述，城市文化是城市文化旅游品牌的內涵，是決定性因素，旅游景區(qū)和旅游接待質量是城市文化旅游品牌的外在形象，旅游者通過宣傳外在形象來感知旅游品牌，營造目的地氛圍，帶給旅游者更深刻的旅游品牌體驗。

（一）旅游景區(qū)

南昌的旅游資源很豐富，但對旅游者旅游業(yè)而言，旅游資源只有開發(fā)成旅游景點才有意義。為支撐“天下英雄城·南昌”旅游品牌，南昌要著力打造三大類旅游景點。

1.紅色旅游景點

南昌是軍旗升起的地方，是人民軍隊的搖籃。南昌擁有豐富的紅色旅游資源，如八一起義舊址群、八一起義紀念塔、新四軍軍部舊址、小平小道、方志敏烈士墓等。開發(fā)紅色旅游景點，首先，突出具有獨特性和代表性的八一起義舊址群。以八一起義指揮部舊址（八一起義紀念館）為核心，整合賀龍指揮部舊址、朱德舊居、新四軍指揮部舊址等景點，用現(xiàn)代化科技手段展現(xiàn)革命文化，使之成為集舊址觀光、軍事文化博覽于一身的綜合性景區(qū)。其次，充分挖掘方志敏、鄧小平等在南昌活動的歷史影響，通過恢復舊址、建立博物館或紀念館等方式，再現(xiàn)偉人足跡，歌頌偉人的歷史功績。再次，充分展現(xiàn)現(xiàn)代化軍事成果。南昌軍事主題公園和南昌艦主題公園于2017年對外開放，可以通過增加活動項目等方式，建設集軍事文化、海軍風采、軍事娛樂于一體的景區(qū)，提升旅游者體驗。最后，加強軟工程建設，將南昌打造成愛國主義教育基地，拓展紅色旅游外延，充分體現(xiàn)英雄城特色。

2.古色旅游景區(qū)

深入挖掘南昌歷史文化，重點打造具有突出歷史文化價值的景區(qū)，如滕王閣—梅嶺景區(qū)、?；韬畈┪镳^、繩金塔、八大山人紀念館、安義古村群、西山萬壽宮、汪山土庫等。建設古色旅游景區(qū)重點在于如何挖掘深層次的文化，并將其展現(xiàn)出來。

3.現(xiàn)代旅游景區(qū)

建設一批能反映南昌經(jīng)濟社會發(fā)展成就的景區(qū)，如展現(xiàn)新農(nóng)村建設成就的西湖李家，展現(xiàn)高科技發(fā)展成就的南昌VR產(chǎn)業(yè)主題樂園。鼓勵光電、光伏企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)、高科技企業(yè)，面向旅游者開展參觀業(yè)務，鼓勵工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。

（二）旅游接待質量

1.建設硬件設施

硬件設施建設，主要圍繞吃、住、行、游、購、娛等旅游要素進行。①打造“天下英雄城·南昌瓦罐湯”美食旅游推廣，通過設計統(tǒng)一商標和門店標識、統(tǒng)一推廣，提高南昌美食知名度。同時將繩金塔二期工程打造成“天下英雄城·南昌美食街”，使之成為市民及旅游者品嘗美食的好去處。②打造有特色的市內旅游公共交通，評選若干條優(yōu)秀公交線路，以“天下英雄城·南昌最美公交”命名。完善景區(qū)間公共交通網(wǎng)絡，縮短旅游者在景區(qū)間旅行時間，提升旅游體驗水平。③推出一系列“天下英雄城·南昌禮物”，在眾多具有地方特色的紀念品、土特產(chǎn)、工藝品中選出最具有特色的部分，命名為“天下英雄城·南昌禮物”，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一營銷，使之成為南昌旅游商品的高品質代表。

2.提升軟件服務質量

南昌旅游服務質量應發(fā)揚英雄城人民堅韌頑強、不怕犧牲、敢于擔當、樂于奉獻的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時展現(xiàn)英雄城人民熱情好客的服務態(tài)度。評選“天下英雄城·南昌服務之星”，在旅游行業(yè)公開表彰宣傳，讓旅游者感受英雄城的獨特魅力。

（三）宣傳城市文化旅游品牌

1.媒體宣傳

傳統(tǒng)媒體是不可或缺的宣傳手段，可以在央視、地方旅游衛(wèi)視等電視媒體上投放宣傳片；在《中國旅游報》《旅行》等知名旅游報刊上投放旅游宣傳廣告；邀請主要客源地知名媒體走進南昌采風報道，以提高“天下英雄城·南昌”的品牌知名度。靈活運用新媒體，豐富“南昌旅游資訊網(wǎng)”內容，重點提供旅游者感興趣旅游景點的詳細資料，打造若干條經(jīng)典精品旅游線路；充分利用手機移動端的優(yōu)勢，推送旅游南昌旅游歡迎短信，開發(fā)南昌旅游資訊客戶端，完善微信公眾號、微博以及其他大眾交流APP的推送內容，確保推送內容貼近游客眼球、貼近市場需求、貼近產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使“天下英雄城·南昌”廣為人知、深入人心。

2.活動造勢

①積極利用各種活動平臺，如各種旅游交易會、旅游合作洽談會、省旅發(fā)委的推介會、博覽會等，推廣“天下英雄城·南昌”。②主動出擊，選擇重點客源城市，通過旅游推介會、旅游大篷車、投放旅游廣告等方式，密集宣傳“天下英雄城·南昌”品牌，實現(xiàn)目標市場目標市場客源持續(xù)增長。③按政府引導、市場運作原則，舉辦“南昌鄱陽湖國際觀鳥節(jié)”和“南昌國際軍樂節(jié)”等大型旅游節(jié)慶活動，形成有國內外影響力的“天下英雄城·南昌”旅游品牌。鼓勵相關企業(yè)舉辦國內外大型活動，舉辦“英雄聯(lián)盟”電競大賽等主題活動，使天下英雄城旅游品牌有更廣泛的關注和聯(lián)想。

（四）營造目的地氛圍

首先，在旅游者集中的景區(qū)、車站、機場、酒店等地投放品牌宣傳片、旅游風光片、城市旅游微電影、旅游品牌歌曲等，放置旅游觸摸屏，提供旅游者感興趣的各種信息。其次，加大對市民的宣傳力度。在當?shù)仉娨暸_、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體投放針對市民的“天下英雄城·南昌”宣傳片，在旅游宣傳資料、旅游宣傳工作人員名片上印上“天下英雄城·南昌”形象標識，組織志愿者深入景區(qū)和社區(qū)進行形象宣傳，形成“人人都是旅游宣傳員”的濃厚氛圍。

四、結語

深入挖掘城市文化內涵，確定城市文化旅游品牌之后，旅游業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)都應該以文化旅游品牌形象為指揮棒，共同維護品牌形象，為旅游者創(chuàng)造深刻而獨特的品牌體驗。

（作者單位：豫章師范學院文化與旅游學院）