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駐客兼具東道主和游客的視野，同時又不受東道主和游客視野局限，眼中的云南旅游形象美譽度普遍高于東道主和旅游者的認知，把駐客概念引入云南旅游形象的塑造與傳播過程，通過把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”、整合傳播駐客所代表的生活方式、打造以駐客為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)袖，可以有效提升和改善云南旅游形象。

引言

近年來，云南旅游業(yè)的負面新聞事件頻發(fā)，媒體的推波助瀾更是讓游客失去了對云南旅游的信心，云南旅游形象受到了史無前例的損害。最近幾年在大理、麗江、陽朔等地興起的“駐客”現(xiàn)象，為理解旅游形象塑造及傳播提供了新的視角，或許可以為云南旅游形象提升提供新的思路。

一、駐客的興起

“駐客”是國內(nèi)最近幾年才出現(xiàn)的概念，指那些以休閑為目的，自愿離開家到某一個地方去參觀、訪問并長期居留，以體驗和享受不同生活方式的人（楊慧、凌文鋒、段平，2012）。在國外相關(guān)研究中，這部分游客被定義為“旅游移民”，包括旅游勞工型移民和旅游消費型移民。20世紀80年代，西方過度的工業(yè)化和城市化使一些身心疲憊的西方游客在陽朔西街、大理洋人街等一些風景秀美、文化底蘊深厚的鄉(xiāng)村和小鎮(zhèn)找到了一種“歸屬感”，在當?shù)厝怂究找姂T的生活場景中發(fā)現(xiàn)了一種別樣的生活方式，從而成為國內(nèi)最早的駐客。隨著中國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，大眾觀光型旅游逐漸向休閑度假型旅游轉(zhuǎn)變，越來越多的國內(nèi)游客也成為特色旅游古鎮(zhèn)和村落的駐客，駐客也逐漸成為一種較為普遍的旅游現(xiàn)象，麗江古城和大理雙廊的駐客在云南最具代表性。20世紀90年代開始，進入大理、麗江的駐客主要以文藝工作者為主；到了21世紀，駐客開始普及到城市中產(chǎn)階層。

二、駐客對云南旅游形象的認知與傳播

（一）駐客駐留云南的原因

駐客這一群體在云南日益壯大，不僅是因為人們想要逃離都市煩憂，更是因為云南所擁有的悠閑的生活氛圍，在這種氛圍之中，人們能體會到更單純的生活方式，擁有更簡單的快樂方式，能得到更大的精神滿足。旅游能夠?qū)β糜握叩膬r值觀進行重構(gòu)，從而使旅游者改變思考方式和生活方式。大理、麗江等地的駐客大多是在旅游體驗之后才明白自己內(nèi)心的真正需求，發(fā)現(xiàn)這里有適合自己的生活方式，發(fā)自內(nèi)心地熱愛大理、麗江，選擇留下來工作或生活。長久以來，優(yōu)越的自然環(huán)境與人文環(huán)境一直是云南鮮明的標簽，特別是大理、麗江等云南熱門旅游地冬暖夏涼的氣候、清新的空氣質(zhì)量及獨具民族風的建筑特色更是駐客們無法割舍的眷戀。慵懶閑適的生活狀態(tài)和小城市特有的寧靜，逐漸讓大理、麗江的駐客習慣并且喜歡上當?shù)氐纳罟?jié)奏，加上云南豐富的旅游資源、旅游業(yè)發(fā)達，能夠滿足部分駐客以旅游業(yè)謀生的需要，使他們從事不關(guān)己的“局外人”慢慢變成了對駐地割舍不下的“局內(nèi)人”，這樣的轉(zhuǎn)變使駐客對駐地包括對云南的看法發(fā)生了根本性變化，同時兼具“局內(nèi)人”和“局外人”的視角。為了實現(xiàn)自己的理想，不少駐客選擇在自己中意的旅游地開民宿，以民宿為平臺過上自己夢想的生活，展現(xiàn)他們心中的生活模樣。無論是在寧靜的蒼山洱海下，還是在古樸的各個古城之中，承載著駐客理想和價值觀的民宿，或以閑適安逸的田園牧歌形態(tài)、或以自由放蕩的烏托邦形式，將在云南生活的各種可能性放大，不僅成為駐客人生的展示舞臺，而且還成為一張獨具云南特色的名片，吸引向往異鄉(xiāng)生活的旅游者朝拜。

（二）駐客對云南旅游形象的認知過程

旅游者關(guān)于目的地形象的形成要經(jīng)歷3個階段，分別是原生形象（organic image）、引致形象（induced image）和復合形象（complex image）。原生形象旅游者在未決定旅游之前，頭腦中已有的由經(jīng)歷或教育形成的旅游地的形象，來源于非旅游性的交流，如電影傳媒、報刊書籍及網(wǎng)絡(luò)等，是內(nèi)生的。引致形象是旅游者有意識地搜集旅游地信息，并對之加工、比較和選擇形成的形象，引致形象受營銷者的影響很大，復合形象則是旅游者實地游覽后對頭腦中的引致形象進行修正后所形成的目的地綜合形象，是旅游者實際體驗和感悟的結(jié)果。到云南旅游之前，駐客先接觸了各種媒體宣傳的云南旅游形象，在腦海的原生形象基礎(chǔ)上形成了引致形象；在旅游行程結(jié)束后，通過旅游過程中的經(jīng)歷修正了引致形象，形成復合形象。駐客在大理、麗江等地駐留后，對于獨立的、個人的自我世界的探索變成一種生活常態(tài)，在反思現(xiàn)代生活的構(gòu)架之后，追求具有個人特色的生活方式成為駐客的主流價值觀。對于那些已經(jīng)基本實現(xiàn)財務(wù)自由的駐客來說，自己的生活就是在對生命意義和快樂進行探索，已經(jīng)實現(xiàn)了亞里士多德的價值理想——“休閑成為一切事物圍繞的中心”，悠閑充實的生活讓他們對駐留地產(chǎn)生了一種不是故鄉(xiāng)勝似故鄉(xiāng)的依戀感，對駐留地的認知充滿了理想主義情懷。因此，駐客對云南旅游的原生形象、引致形象和復合形象的美譽度呈遞增式發(fā)展，對云南旅游形象的認知不僅是積極和正面的，而且往往充滿理想主義色彩。

（三）駐客對云南旅游形象的傳播

駐客在工作生活中與旅游者交流機會較多，除了面對面交流之外，通過微信、QQ等社交軟件進行溝通的機會也比較多，他們把自己所理解和認同的地方文化和旅游形象傳播給游客，影響游客對當?shù)氐挠∠蠛蛯υ颇鲜〉恼w認知。除此之外，主流媒體對駐客生活方式的宣傳介紹無形中也宣傳了駐留地。比如，在《舌尖上的中國》第二季的“三餐”一集中介紹了常駐于大理的王翀夫婦，為觀眾描繪了一個環(huán)境優(yōu)良、生活質(zhì)樸的桃源世界，也將駐客在大理沒有壓力、沒有俗世煩憂的閑適生活狀態(tài)展現(xiàn)給了世人。王翀夫婦來自北京，多次游玩大理的他們，十分喜愛大理的景色、氣候、生活環(huán)境，每一次離去都覺得意猶未盡，于是他們決定從北京的生活中逃離出來，成為一名“駐客”。片中描述王翀夫婦的出逃是“從北京西四環(huán)，到大理洱海門，3000千米，有了腳踩土地，頭頂藍天的踏實感”。美食紀錄片中對于駐客生活的傳播，不僅是向受眾介紹了大理的特色食物，肯定了大理廣為人知的環(huán)境風光，更是將大理和諧的社會氛圍和緩休閑的生活氣息傳播給大眾，擁有人文情懷的駐客經(jīng)歷吸引潛在旅游者到大理體驗這樣的生活方式，讓旅游者愿意用更多的時間、更多的旅行次數(shù)來認知自我需求，同時塑造了一個有人情味、自在悠閑的云南形象，對于那些厭倦現(xiàn)代都市生活的人群具有強烈的吸引力。主持人大冰在麗江開了一家民謠酒吧“大冰的小屋”，以此為名制作了一張收錄10位民謠音樂人作品的唱片。在“大冰的小屋”酒吧，駐客用音樂的形式將一個有溫度的麗江呈現(xiàn)在了更多人面前，這種傳播方式基于真摯的情感、精彩的背景故事，是政府、旅游企業(yè)難以做到的。

三、駐客視角下的云南旅游形象提升策略

（一）把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”

“把關(guān)人”（gatekeeper）是由美國社會學家、傳播學奠基人庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書中提出的概念，指在群體傳播過程中那些能夠?qū)π畔⑦M行過濾和選擇性傳播的人群，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。駐客的特殊身份使他們能夠與旅游者進行充分深入交流，能夠起到較好的口碑宣傳效果，把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”，不僅可以使旅游者通過駐客獲取的云南旅游形象更加積極正面，從源頭上保證口碑傳播的內(nèi)容，而且由于駐客和旅游者之間較少直接的利益沖突，對旅游者的訴求和看法更加客觀公正，可以更加準確和全面地反映旅游者對云南的旅游訴求，為云南塑造符合市場需要的旅游形象奠定基礎(chǔ)。

為了讓駐客做好云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”，一方面要創(chuàng)造條件鼓勵駐客與旅游者充分溝通，使駐客對云南的美好體驗成為云南旅游形象口碑傳播的源頭之一；另一方面要在旅游形象塑造過程中，將駐客作為旅游形象信息員，通過他們充分了解市場訴求，打造更加豐滿立體的云南旅游形象。

（二）整合傳播駐客所代表的生活方式

大理、麗江等地駐客的生活方式意象代表了潛在旅游者對“生活在別處”的浪漫想象和向往?；隈v客對云南旅游和生活的真實體驗，可以整理出很多適合口碑傳播的云南旅游宣傳資料，為云南傳播美好旅游生活目的地形象奠定基礎(chǔ)，值得大做文章。比如，大理洱海周邊的民宿主人有很大比例是駐客身份，都是充滿故事的人。他們往往因為厭倦都市生活或者僅因為迷戀大理，到大理用開設(shè)民宿的方式來表達他對生活的理解，展現(xiàn)心中的生活模樣，通過將民宿與音樂、繪畫、電影等文藝要素相結(jié)合，讓原本簡單的住宿變得更有內(nèi)涵，使民宿成為一個和諧共融、超越世俗生活的交流空間。他們的生活方式和生活經(jīng)歷，對于那些心靈疲憊的都市旅游者來說，是一種人生理想和追求目標，具有強烈的吸引力。對于這部分具有正面宣傳效應的人群，云南省旅游管理部門應整合省內(nèi)各地州旅游主管部門宣傳力量，以駐客較多的麗江、大理等地為重點，挖掘駐客人物及故事，通過各種渠道宣傳駐客眼中的云南旅游形象。

要有效傳播駐客所代表的生活方式，傳播內(nèi)容也需要整合。生活方式的內(nèi)容涉及各個方面，可以整合為“衣食住行閑”5項。通過將駐客的“衣食住行閑”進行總結(jié)和概括，抽象為能夠通過不同媒介傳播的符號，如宣傳口號、短視頻、音樂、圖片、特色旅游商品等，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將云南旅游形象中涉及的顏色、聲音、味道、體感以及地方文化盡可能地讓市場感知，立體打造和傳播云南旅游形象。無論是形象篩選還是形象傳播，駐客這一人群介入，更多的是給旅游形象傳播添加了“人”的氣息，關(guān)懷“人”的情感世界。

（三）打造以駐客為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)袖

在自媒體時代，一些具有廣泛影響力的人逐漸成為網(wǎng)民群體的意見領(lǐng)袖，他們依托微博等社交媒體發(fā)表獨具特色的個人觀點，通過自媒體快速廣泛傳播，逐漸影響社會輿論和社會觀念的走向。一個旅游目的地往往因為一條網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的微博而獲得巨大關(guān)注，對旅游目的地造成或好或壞的聲譽影響。

大理、麗江擁有良好的居住生活品質(zhì)，吸引了國內(nèi)外的知名人士成為各種類型的駐客，其中，很多人就是微博上的意見領(lǐng)袖。通過這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和社會知名人士宣傳他們對云南美的感悟，能快速地影響社會輿論和網(wǎng)民對云南旅游形象的認知。這部分駐客往往擁有較高的社會地位和較好的經(jīng)濟條件，對于云南旅游形象的認知更加開放和包容，他們的觀點有助于糾正和緩和網(wǎng)絡(luò)上那些由于個別事件導致的片面和極端看法。

四、結(jié)語

旅游業(yè)是云南的支柱產(chǎn)業(yè)，樹立良好的云南旅游形象不僅能提高云南旅游地的市場辨識度，影響旅游者出行決策，而且也可以成為引導旅游者感知旅游地的符號。由于駐客兼具東道主和游客的視野，同時又不受東道主和游客視野所局限，眼中的云南旅游形象美譽度普遍高于東道主和旅游者的認知，把“駐客”概念引入云南旅游形象塑造與傳播過程，通過把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”、整合傳播駐客所代表的生活方式、打造以駐客為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)袖，可以有效提升和改善云南旅游形象。

（作者單位：西南林業(yè)大學）