陳婕
“浙東唐詩之路”主要指從浙江渡江抵越州蕭山西陵渡口進(jìn)入浙東運(yùn)河,再到達(dá)越州——就是今天的紹興,然后沿越中名水剡溪上溯,經(jīng)剡中到達(dá)佛教天臺宗發(fā)源地天臺山。將文化旅游的概念運(yùn)用到紹興地區(qū)“浙東唐詩之路”文化旅游的實(shí)踐中去,嘗試將唐詩文化、運(yùn)河文化、孝德文化、陽明文化、大禹文化、蘭亭書法文化等旅游文化投入進(jìn)一步研究。在“浙東唐詩之路”背景下,以紹興市文化旅游作為研究對象,將文化旅游發(fā)展理念貫穿到整個紹興地區(qū)具體實(shí)踐中,提出了紹興文化旅游發(fā)展的基本路徑、戰(zhàn)略構(gòu)想與政策建議。
一、文化旅游現(xiàn)狀研究
文化旅游指通過旅游去實(shí)現(xiàn)感知和體會人類悠久文化為目的的行為過程。我國的一些區(qū)域雖然文化旅游資源稟賦優(yōu)越,但文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力不強(qiáng),在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用(張春香,2018)。文化被視為文旅項(xiàng)目可持續(xù)開發(fā)的靈魂,是在協(xié)調(diào)區(qū)域文化景觀保護(hù)與利用關(guān)系的基礎(chǔ)上,追求生態(tài)的環(huán)境效益、合理的經(jīng)濟(jì)效益和宜居的社會效益的和諧統(tǒng)一(馬珊、王百玲,2018)。文化旅游資源整合的客體可以用于旅游開發(fā),具有開發(fā)價值的文化旅游資源(朱曉敏、曹曉慧,2017)。文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為內(nèi)容,以旅游為依托的綜合性產(chǎn)業(yè)(李躍軍、湯蓉嵐、林蔭,2017)。文化是旅游發(fā)展的靈魂所在,文化和旅游的融合發(fā)展可以發(fā)揮文化“以文化人”的效用,豐富旅游的體系構(gòu)建,提升旅游的內(nèi)在品質(zhì),避免同質(zhì)化競爭(黃成偉、曾芳芳、朱朝枝,2018)。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,文化旅游應(yīng)運(yùn)而生,“唐詩之路”沿線的文化帶與旅游完美融合,也是一種新型的旅游方式。作為跨區(qū)域的旅游合作,打造一支具有吸引力的旅游產(chǎn)品至關(guān)重要,旅游產(chǎn)品開發(fā),也應(yīng)在新常態(tài)的背景下?lián)碛懈咛厣姆较颍ㄚw媛,2018)。前人研究較為局限的地方在于對于區(qū)域文化的傳承,當(dāng)?shù)厝藢ξ幕睦斫鈺绊懹慰蛯Ξ?dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。文化旅游的開發(fā)者,大多是當(dāng)?shù)氐木用?,他們對?dāng)?shù)氐拿褡逦幕⒌乩砦恢?、風(fēng)俗習(xí)慣都比較了解。但就目前情況來看,當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)除了經(jīng)營者以外,當(dāng)?shù)氐木用駥β糜雾?xiàng)目開發(fā)一無所知,并且很少有人會參與進(jìn)來,這樣當(dāng)?shù)氐奈幕糜尉蜁鄙俸芏嗝袼滋厣?。因此,如何讓旅游發(fā)展以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、傳承、開放”發(fā)展理念融入文化旅游的研究之中,這是本文將要研究探索的。
就紹興市文化旅游資源而言,主要集中在一下幾種文化:唐詩文化、運(yùn)河文化、孝德文化、陽明文化、大禹文化、蘭亭書法文化等。以唐詩文化為核心開展,重走唐朝詩人之路,唐代詩人的活動范圍由主要在會稽越州剡中和臺州,擴(kuò)展到整個浙東,因此,有了一條與思想文化之路融為一體的詩歌游歷之路。經(jīng)考證,共有451位唐代詩人游弋于浙東,占《全唐詩》收載的2 200余名詩人總數(shù)的1/5,留下了1 500多首唐詩。
二、“浙東唐詩之路”輻射地區(qū)文化旅游發(fā)展及文旅基礎(chǔ)理論研究
就唐人在浙江的“唐詩之路”,有關(guān)學(xué)者歸納出一條唐代詩人的“旅游熱線”:從西興出發(fā),經(jīng)蕭山到紹興鑒湖,沿浙東運(yùn)河至曹娥江,然后沿江而行入剡溪,再經(jīng)新昌天姥山,最后抵天臺石梁飛瀑。研究以“唐詩之路”為背景的各輻射區(qū)域,結(jié)合唐詩開發(fā)系列文化旅游產(chǎn)品。文人學(xué)者對于文化旅游的核心概念與基本理論主要集中在文化體驗(yàn)、文旅產(chǎn)品開發(fā)與整合、文旅評價、鄉(xiāng)村旅游和可持續(xù)發(fā)展等概念理論。研究文化旅游的發(fā)展需結(jié)合文化旅游的概念、文化體驗(yàn)理論、文旅產(chǎn)品開發(fā)理論、可持續(xù)發(fā)展理論等相關(guān)概念與理論。廣泛收集國內(nèi)外有關(guān)文化旅游的理論和案例分析,查閱紹興市唐詩之路文化旅游帶相關(guān)發(fā)展規(guī)劃、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、政府文件等,以此來構(gòu)建“浙東唐詩之路”背景下紹興市文化旅游發(fā)展的理論基礎(chǔ)框架。
三、構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價體系,評估紹興市文化旅游發(fā)展態(tài)勢
紹興擁有兩條具有代表性的文化帶,一條是中國大運(yùn)河重要組成部分的浙東運(yùn)河部分,另一條就是用一篇篇唐詩匯聚而成的“浙東唐詩之路”,利用唐詩效應(yīng)來創(chuàng)造對應(yīng)的人文景觀,同時亦可結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^來吸引外來游客和文人墨客的目光?!暗浇B興,走詩路、敬禮佛,找文脈、尋力量”。紹興同樣是名人集中的城市,但是缺乏名人效應(yīng)“組團(tuán)”的模式,導(dǎo)致一些名人文化并未得到有效傳承。文化傳承需要有落腳點(diǎn),要有足夠的文化自信,并不是旨在把紹興建設(shè)成一個純粹的旅游目的地,而要致力于將文化和旅游有機(jī)結(jié)合,否則紹興的競爭優(yōu)勢相較與周邊的杭州和寧波來說,并非優(yōu)勢顯著?!班l(xiāng)村振興”同樣可以帶動鄉(xiāng)村旅游,浙江省共有14個村入選第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄,分布在杭州、湖州、舟山、寧波等城市,唯獨(dú)沒有紹興市,這對于紹興打造文化旅游方面非常不利,但又是一個契機(jī),起到了提醒的作用,需要學(xué)會抓住已有的文化來傳承紹興特有的人文本色。
產(chǎn)業(yè)競爭力理論源于比較優(yōu)勢原理和競爭優(yōu)勢原理,二者相互作用、相互促進(jìn)。相對于文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力,現(xiàn)有研究大多集中于研究更廣泛的旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。文化旅游融合發(fā)展,指充分發(fā)揮文化和旅游在要素、產(chǎn)業(yè)、市場層面的共性,有效整合文化部門和旅游部門的職能,全面提升區(qū)域文化旅游供給能力、服務(wù)質(zhì)量和綜合效益的所有活動。研究主要內(nèi)容包括審視紹興市文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀,根據(jù)其發(fā)展特點(diǎn),構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)競爭力評價體系,可以從以下幾要素展開:景點(diǎn)文化組合度、景點(diǎn)地理位置(城市/鄉(xiāng)村旅游)、旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境結(jié)構(gòu)(可持續(xù)發(fā)展)、市場客源條件等方面。
四、“浙東唐詩之路”背景下紹興市文化旅游發(fā)展的建議與對策研究
在“唐詩之路”的理念指導(dǎo)下,從文化資源要素、資源影響力、附加值等方面提出紹興市文化旅游帶發(fā)展的建議,加快形成區(qū)域資源有機(jī)整合,產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,促進(jìn)文化旅游帶實(shí)現(xiàn)立體式、全景式,打造“一詩一景點(diǎn)”,使“詩路文化”在景區(qū)再現(xiàn)。建立文化體驗(yàn)中心,與唐詩配套的文化旅游體驗(yàn),深化“浙東唐詩之路”旅游主題;針對市場需求層次、設(shè)計層次性文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目;做足詩路山水文化,提升景區(qū)引景空間體驗(yàn)效果,發(fā)展紹興市文化旅游主要體現(xiàn)在以下3個方面。
(一)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),深化全域旅游發(fā)展
激活文創(chuàng)經(jīng)濟(jì),發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展文化旅游風(fēng)情街,利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游特色場館、文創(chuàng)產(chǎn)品館、紹臺-兩岸青年雙創(chuàng)中心、新農(nóng)人聯(lián)盟館以及無人超市等6個特色展銷館;與浙江理工大學(xué)科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院等高校、創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)、臺灣文創(chuàng)青年合作,打造具有紹興地區(qū)文化特色的旅游商品、土特產(chǎn)品、文創(chuàng)精品的旗艦基地;培育本土創(chuàng)客的成長搖籃和成名之地,積極融入“紹興文創(chuàng)大走廊”建設(shè),定期組織開展文創(chuàng)大賽、旅游商品博覽會、藝術(shù)精品拍賣會等活動,提升基地的區(qū)域影響和創(chuàng)新力。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹將致力于挖掘一批本土創(chuàng)客,通過宣傳引導(dǎo)、活動推廣等方式,積極鼓勵大學(xué)生、本地鄉(xiāng)賢、專業(yè)藝術(shù)人才、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)投身于文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,充分利用文化和旅游資源的的潛能,布局文創(chuàng)產(chǎn)品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,邀請知名藝術(shù)大師、創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計,推出主題設(shè)計大賽,分期圍繞不同文化主題進(jìn)行創(chuàng)作評選,全力培育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。具有代表性的陽明文化,文創(chuàng)產(chǎn)品如君子杯、知行筷、龍場悟道戒尺等深受游客以及文人墨客青睞。紹興市作為陽明先生的故鄉(xiāng)、陽明心學(xué)的發(fā)端地成熟地傳播地、中國陽明心學(xué)高峰論壇的永久會址城市,傳承弘揚(yáng)陽明文化是紹興責(zé)無旁貸的歷史使命。陽明文化博大精深,進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)和現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化,把有意義的心學(xué)思想變成文創(chuàng)產(chǎn)品,對于陽明文創(chuàng)IP來說,是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
(二)以文化項(xiàng)目為依托,將旅游融入“浙東唐詩之路”
以文化項(xiàng)目建設(shè)為載體,以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為方向,構(gòu)建大旅游格局,加快全域旅游以及文化旅游建設(shè)。推進(jìn)大景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,豐富文化大景區(qū)經(jīng)營業(yè)態(tài),建設(shè)開放型景區(qū),理順景區(qū)游線,提升景觀效果,優(yōu)化功能布局。全景式打造如“一詩一景點(diǎn)”,使“詩路文化”在景區(qū)再現(xiàn),又如在宗祠開設(shè)“一個書場”“一臺戲文”“一杯清茶”等文化互動產(chǎn)品。結(jié)合謝安東山再起的文化典故,推進(jìn)東山文旅綜合體建設(shè),整合東山景區(qū)、董家山古村落、瓷源文化小鎮(zhèn)等項(xiàng)目,盤活大東山區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè),打造“浙東唐詩之路”精華節(jié)點(diǎn)。
完善旅游產(chǎn)品體系,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。培育創(chuàng)建國家級、省級醫(yī)療健康旅游、中醫(yī)藥旅游、養(yǎng)生旅游等健康旅游產(chǎn)品,鼓勵創(chuàng)建特色文化主題酒店以及綠色旅游飯店。挖掘利用運(yùn)河古鎮(zhèn)、纖道古橋、名人故居等資源,規(guī)劃發(fā)展“運(yùn)河之旅”,打造運(yùn)河歷史文化街區(qū),接軌“大運(yùn)河紹興段文化帶典范”。結(jié)合大運(yùn)河文化帶建設(shè)的契機(jī),打造黃酒文化、老街市文化和古纖道風(fēng)情特色體驗(yàn)區(qū),成為蕭曹運(yùn)河旅游線上的重要節(jié)點(diǎn);對年代已久失修的古纖道及纖道橋進(jìn)行修繕,恢復(fù)其原有歷史風(fēng)貌,同時,對周邊環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、合理整治,盡可能多保留原構(gòu)件。經(jīng)過改造升級,使運(yùn)河及古纖道成為具有江南水鄉(xiāng)韻味的休閑經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶,惠及兩岸群眾。
(三)強(qiáng)化配套創(chuàng)新營銷,擴(kuò)大文化旅游影響力
強(qiáng)化基礎(chǔ)配套,提升全域旅游及文化旅游服務(wù)能力。建設(shè)全域旅游大數(shù)據(jù)中心,打造信息服務(wù)平臺、配套完善旅游景區(qū)的智慧門禁、流量監(jiān)測等基礎(chǔ)設(shè)施;實(shí)施旅游廁所革命,鼓勵和引導(dǎo)旅游景區(qū)創(chuàng)建星級旅游廁所和新型旅游廁所。建設(shè)旅游服務(wù)驛站,依托核心景區(qū)、休閑莊園、城鎮(zhèn)核心區(qū)和重要交通節(jié)點(diǎn),布局建設(shè)多層級的旅游服務(wù)驛站,并組織志愿者有效提供景區(qū)、線路、交通、安全、醫(yī)療等全方位咨詢服務(wù)。
創(chuàng)新營銷媒介,深入開展生態(tài)休閑旅游節(jié)、鄉(xiāng)村音樂節(jié)等,鼓勵鄉(xiāng)村主體挖掘利用本土文化特色和傳統(tǒng)習(xí)俗,開展豐富多彩的文化娛樂、民俗節(jié)慶活動及地方特色旅游演藝節(jié)目。同時,依托“一帶一路”建設(shè)開放新格局及世界旅游聯(lián)盟總部落座蕭山的契機(jī),嘗試拓展海外客源,發(fā)展入境旅游市場。繼續(xù)擴(kuò)大與報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體以及高鐵、高速出入口等戶外廣告平臺地合作,充分利用微博、微信、公眾號等新媒體開展旅游營銷,依托大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)深入目標(biāo)客源群體,積極制造“網(wǎng)紅”話題,結(jié)合以“抖音”“火山小視頻”等UGC平臺資源擴(kuò)大紹興旅游“朋友圈”粉絲群。與相關(guān)部門、行業(yè)、企業(yè)、媒體等合作,針對療休養(yǎng)市場、民宿市場、會務(wù)市場等開展互惠合作。
通過從開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),深化全域旅游發(fā)展,以文化項(xiàng)目為依托,將旅游融入“浙東唐詩之路”以及強(qiáng)化配套創(chuàng)新營銷,擴(kuò)大文化旅游影響力3方面給出的建議,加速推進(jìn)全域旅游發(fā)展和文旅融合等舉措,力求讓“唐詩之路”重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
五、結(jié)語
文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。旅游文化的精神價值主要體現(xiàn)在可以令旅游者精神愉悅、心曠神怡;教育價值是旅游帶給當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕铡0烟圃娭返奶厣ㄌ圃姡┡c旅游景點(diǎn)相結(jié)合,將文化旅游帶作為一個整體,依托“唐詩之路”,加快文化旅游建設(shè)進(jìn)程,對于推動文化旅游方面有著舉足輕重的意義。
(作者單位:浙江越秀外國語學(xué)院)