曹欣月

旅游消費者對旅行社的信任問題是旅游業(yè)中一直存在的現(xiàn)實問題，同時也是學(xué)界中比較關(guān)注的話題，但鮮有通過市場細分研究出境旅游消費者對旅行社的信任因素進行研究，而出境游卻因經(jīng)濟、政治發(fā)展，成為近年越來越火熱的旅游流行趨勢。本研究通過梳理現(xiàn)有文獻，并通過調(diào)查問卷法進行研究分析，結(jié)果表明：旅行社的誠意、善意、能力以及個人信任傾向是影響出境游消費者對旅行社信任的主要因素。

引言

近年來，受旅游消費升級、收入增長及航班、簽證等因素的影響，我國公民對出境旅游的熱情日益高漲。據(jù)中華人民共和國文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，我國公民在2017年的出境旅游人數(shù)達1.3億人次，比2016年的1.17億人次增長了7%，依舊蟬聯(lián)全球出境旅游人次世界冠軍。而在2018年狗年春節(jié)期間，內(nèi)地公民出境旅游總量達650萬人次，同比增長5.7%。

而由于1·28馬來西亞沉船事故、土耳其熱氣球墜落、臺灣載客大巴起火等意外事故不斷發(fā)生，再加上近年來旅游市場中強制購物、虛假宣傳等問題不斷曝光，使旅游者對旅行社缺乏信任。

在市場中，維護顧客關(guān)系是獲得市場份額的一個關(guān)鍵手段，而獲得消費者信任則是維持市場份額的一個必要元素，顧客信任就是商家與顧客關(guān)系的核心基石。

在目前的旅游研究領(lǐng)域，有很多學(xué)者都把信任作為一個興趣點進行實證研究，但關(guān)注點多集中于旅行社服務(wù)誠信缺失、在線旅游電商信任、企業(yè)員工行為對顧客信任影響等，所面向的旅游消費者市場也并未進行細分，并且鮮有專門針對出境游消費者的研究。而這一細分市場的發(fā)展趨勢卻是越來越大、越來越重要。

基于以上背景，根據(jù)其他研究所得理論，本研究將通過調(diào)查研究，分析哪些因素會影響出境游消費者對旅行社的信任程度，從而為旅行社提供參考意見與建議，調(diào)整對出境游產(chǎn)品的營銷策略，以期獲得更大的市場份額。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）關(guān)于信任定義的研究

有關(guān)信任的研究由來已久。社會學(xué)家齊美爾早在20世紀初就已經(jīng)開始對信任展開研究。20世紀90年代，我國也有學(xué)者開始對信任問題進行研究。但古今中外的學(xué)者因研究領(lǐng)域和對象不同，對信任有著各種不同的定義。但不論是哪個學(xué)科的定義，信任的“愿意承擔風(fēng)險”這一特征是所有學(xué)者都承認的，即委托方基于對受托方意圖或行為的正面期望，寧愿放棄對受托方的監(jiān)督或控制，使自己處于脆弱、易受傷害的狀態(tài)。Mayer認為信任指委托方愿意承受可能會被受托方的行為傷害的后果，并且不考慮是否能監(jiān)督或者控制受托方，原因是委托方即信任方相信受托方能夠執(zhí)行對委托方有特定或者重要意義的行為。這個定義既適用于組織之間的信任，也適用于與組織之間的信任，本研究采取上述定義。

（二）關(guān)于旅游的信任研究

旅游企業(yè)誠信研究不僅有助于提高旅游企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益，而且有助于更有效地解決如今旅游業(yè)缺乏誠信度這一問題。在旅游活動中，旅行社作為旅游接待業(yè)的三大支柱之一，與餐飲、酒店、交通部門等旅游服務(wù)企業(yè)相協(xié)調(diào)，使它處在旅游活動中的核心地位。

但是，在旅游市場中，旅游者和旅行社的信息是不對稱的。作為信任關(guān)系的受信方的旅行社，比旅游者掌握著更多更主要的旅游信息，導(dǎo)致作為施信方的旅游者處于明顯弱勢地位。因此，旅游消費者只能通過利用自己所獲得的有限信息，比較旅游市場中旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量，再根據(jù)自己的心理預(yù)期支付價格來選擇旅游產(chǎn)品進行消費，導(dǎo)致提供高質(zhì)量服務(wù)但價格昂貴的旅游社受到排擠，而品質(zhì)低下或虛假宣傳但價格低廉的旅游產(chǎn)品反而熱賣，這種現(xiàn)象與經(jīng)濟學(xué)中的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象十分相似，也是旅游市場中的一種逆向選擇。正是因為這種逆向選擇，使部分旅行社為片面追求一時利益進行不誠信經(jīng)營，導(dǎo)致旅游市場中“非和諧”現(xiàn)象日益嚴重，給旅行社經(jīng)營者帶來道德風(fēng)險。

除此之外，旅游者的不成熟消費以及不健全的法律制度又會進一步加劇旅行社的不誠信經(jīng)營現(xiàn)象?！傲阖搱F費”、導(dǎo)游拿回扣等負面新聞不斷發(fā)生，暴露出我國旅游市場誠信缺失的現(xiàn)狀。旅行社誠信缺失，在傷害了旅游者利益的同時，也加大了合作伙伴的經(jīng)營風(fēng)險，最終加劇整個行業(yè)的不信任，這種現(xiàn)狀無異于是旅行社集體在走向“慢性自殺”。

因此，建立旅游者對旅行社的信任關(guān)系，并提高這種信任程度是旅游業(yè)發(fā)展至今不可逃避的一個問題。只有在旅游者和旅行社之間建立起相互信任的關(guān)系，才有利于旅游業(yè)在快速發(fā)展的同時，依然保持一個健康穩(wěn)定的市場狀態(tài)。

（三）關(guān)于信任影響因素的研究

要想對信任因素進行研究，首先就要明白信任與可信度之間的本質(zhì)差別?？尚哦戎嘎眯猩缤ㄟ^自身所表現(xiàn)出的能力等，從而使旅游消費者感覺值得信任的程度；而信任指旅游消費者愿意相信旅行社，即使這會使自己處于風(fēng)險狀態(tài)。也就是說，前者是以旅行社作為研究對象，而后者則是從旅游消費者的角度出發(fā)進行研究的。

通過整理現(xiàn)有的文獻資料，消費者對商家的信任可主要通過誠意、善意和能力3個維度來體現(xiàn)。此外，其他維度都可以被歸類于這3個因素之中。

1.誠意

“誠意”反映了消費者對于商家在交易中是否遵循了一定的道德規(guī)范和職業(yè)標準的信心。如果消費者知曉商家在過去曾有過不誠信經(jīng)營的情況，就會讓消費者認為商家的可信度較低，從而降低對商家的信任程度，甚至完全不再信任。所以我們提出以下假設(shè)欲加以驗證：

H1：旅行社所表現(xiàn)出來的誠意是出境游消費者對旅行社的信任因素。

2.善意

“善意”反映了消費者對于商家是否具有滿足自己的利己主義動機的一種積極傾向的信心。即指消費者認為商家會在明知不會有額外報酬，甚至損失旅行社利益的情況下，依然為消費者考慮，并積極主動地提供幫助。善意代表了商家和消費者之間相互合作的積極態(tài)度。消費者如果感受到商家的積極態(tài)度以后，就會認為商家是值得信任的，并隨著時間推移，雙方的關(guān)系會更加牢固。所以我們提出以下假設(shè)欲加以驗證：

H2：旅行社所表現(xiàn)出來的善意是出境游消費者對旅行社的信任因素。

3.能力

“能力”意味著消費者對于商家是否具有完成交易技能的信心。即指消費者是否能夠感知到商家在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性，并是否有能力完成自己所提出的要求。所以我們提出以下假設(shè)欲加以驗證：

H3：旅行社所表現(xiàn)出來的能力是出境游消費者對旅行社的信任因素。

4.消費者的個人信任傾向

消費者的個人信任傾向?qū)π湃涡袨橐彩怯姓w傾向性影響的，從而使信任具有一層個人色彩。信任傾向是一種人格特點，是個體對人性的一般信任狀態(tài)，而不是針對某特定的團體或個體的信任。現(xiàn)有的研究認為，信任傾向?qū)π湃涡袨榫哂写龠M作用，即個體信任傾向的水平越高，則越容易形成對他人和團體的信任，進而采取相應(yīng)的信任行為。所以我們提出以下假設(shè)欲加以驗證：

H4：消費者的個人信任傾向是出境游消費者對旅行社的信任因素。

本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

通過對文獻進行分析，進行調(diào)查問卷設(shè)計。問卷由6部分組成，分別調(diào)查了出境游消費者在旅行社咨詢購買出境游產(chǎn)品時，旅行社的誠意、旅行社的善意、旅行社的能力和消費者的個人信任傾向?qū)Τ鼍秤蜗M者對旅行社信任程度的影響能力；還有受訪者的性別、年齡、職業(yè)及是否曾在旅行社購買或咨詢過出境游產(chǎn)品等個人信息。通過對問卷調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)進行SPSS分析之后，找到出境旅游消費者對旅行社的主要信任因素。

（二）研究樣本

數(shù)據(jù)收集來自于問卷軟件所投放的網(wǎng)絡(luò)平臺，調(diào)研時間為2018年3月2日-3月20日，調(diào)研對象為微信、QQ、微博等社交平臺使用客戶，涵蓋各年齡層和職業(yè)領(lǐng)域。此次研究共回收問卷335份，有效問卷286份。

（三）變量說明

為確保本研究的信度及效度，問卷通過整理現(xiàn)有研究所使用過的量表，并根據(jù)本研究的目的加以適當修改后，用作收集實證資料的工具。對問卷變量做了如下設(shè)計。

（1）旅行社的誠意：該變量由5個題項構(gòu)成，示例問題如“我認為該旅行社完全履行了其作為一個旅游服務(wù)提供商的義務(wù)”；該量表的Cronbach's α值為0.885，具有良好的測量效度。

（2）旅行社的善意：該變量由4個題項構(gòu)成，示例問題如“如果我所咨詢購買的出境游產(chǎn)品中可能會存在某些問題，旅行社工作人員會積極主動告訴我”；該量表的Cronbach's α值為0.890，具有良好的測量效度。

（3）旅行社的能力：該變量由7個題項構(gòu)成，示例問題如“當我問旅行社工作人員出境游旅行意見時，他們總能給我很好的建議”；該量表的Cronbach's α值為0.919，具有良好的測量效度。

（4）消費者的個人信任傾向：該變量由4個題項構(gòu)成，示例問題如“我經(jīng)常相信別人，除非他們給了我不該被信任的理由”；該量表的Cronbach's α值為0.859，具有良好的測量效度。

（5）信任意向：該變量由5個題項構(gòu)成，示例問題如“當我面對各種備選的出境游產(chǎn)品不知如何選擇時，我總是可以依靠該旅行社門店幫我做出抉擇”；該量表的Cronbach's α值為0.876，具有良好的測量效度。

（6）控制變量：通過對以往的研究整理發(fā)現(xiàn)消費者的背景變量（如性別、年齡、職業(yè)等）會影響消費者對其他事物的信任傾向。因此，本研究將消費者的性別、年齡、職業(yè)、是否曾向旅行社購買或咨詢過出境游產(chǎn)品作為控制變量處理。

（四）定量分析法

本文以網(wǎng)絡(luò)用戶為調(diào)研對象實施抽樣調(diào)查，運用統(tǒng)計分析軟件SPSS 22.0對回收問卷的信度和效度進行檢驗，對數(shù)據(jù)進行回歸分析，以期通過游客的視角對出境游消費者對旅行社的信任因素有一個客觀、全面認知。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）基本信息

如表1所示，此次有效樣本286份，其中，男性125名（43.7%），女性161名（56.3%）。此次研究參與者年齡分為6段：18歲以下0名、18～25歲151名、26～30歲60名、31～40歲64名、40～50歲9名、51～60歲2名，各占0.00%、52.8%、21.0%、22.4%、3.10%、0.70%。126名（44.1%）參與者為學(xué)生，162名（55.9%）參與者不是學(xué)生。

（二）主要變量的描述性統(tǒng)計分析

表2總結(jié)了主要變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)。如表2所

示，旅行社的善意（r=0.724，P<0.01）、旅行社的誠意（r=

0.641，P<0.01）、旅行社的能力（r=0.748，P<0.01）以及消費者的信任傾向（r=0.478，P<0.01）與出境游消費者對旅行社信任意向均存在顯著的正相關(guān)。因此，假設(shè)1、2、3、4均得到了數(shù)據(jù)支持。

（三）線性回歸分析

如表3所示，F(xiàn)=114.327，P<0.001。表明此線性回歸方程有意義。

如表4所示，旅行社能力（t=6.349，P<0.001）進入此回歸方程；旅行社善意（t=4.939，P<0.001進入此回歸方程；信任傾向（t=2.206，P=0.028）進入此回歸方程；旅行社誠意（t=0.741，P=0.459）不進入此回歸方程。回歸方程為

Y=2.891+0.45X1+0.325X2+0.097X3

結(jié)果表明，出境游消費者對旅行社信任與旅行社的能力、旅行社的善意以及消費者信任傾向有線性回歸關(guān)系，并均為正相關(guān)。由標準化回歸系數(shù)看出，旅行社的能力對旅游消費者對旅行社信任影響最大，其次是旅行社的善意，信任傾向?qū)β糜蜗M者對旅行社信任影響最小。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本研究探析了出境游消費者對旅行社的信任因素。研究結(jié)果表明：旅行社的誠意、旅行社的善意、旅行社的能力以及消費者的個人信任傾向都是出境游消費者對旅行社信任的因素。

（二）討論

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，旅行社的誠意對出境游消費者對旅行社的信任影響并不顯著，這與研究假設(shè)有所出入，通過再次查找文獻，以及對問卷填寫者的再次訪談結(jié)果進行整理、歸納、分析，總結(jié)出以下原因。

（1）樣本覆蓋面不夠。因為問卷主要通過QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺向外投放，發(fā)送過程中受社交圈因素影響，樣本年齡層集中于18～25歲的青年，且性別比例上女性明顯多于男性。因此，未能有效反映其他年齡層因旅行社誠意而對旅行社的信任程度影響的情況。

（2）即使旅行社提供的是完全相同的服務(wù)和產(chǎn)品，但人們依然會因為性格、過往經(jīng)驗、當時心情等各種原因，對旅行社的誠意有不同的感知程度。因此，旅行社在營銷出境游產(chǎn)品時，更要注意針對不同消費者，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）意見與建議

旅行社如果想要獲取出境游消費者的信任，并銷售出境游產(chǎn)品，就需要做到以下幾點。

首先，旅行社要將自己打造成為專業(yè)的出境游產(chǎn)品供應(yīng)商，提高自己的業(yè)務(wù)水平，使消費者愿意信任并做出消費決策。旅行社如果能夠有效地為消費者提供出境游產(chǎn)品咨詢服務(wù)，給消費者提出適合消費者的建議，并高效地處理消費者提出的要求，就會使消費者感知到該旅行社比同行業(yè)的其他出境游產(chǎn)品供應(yīng)商更加專業(yè)，就會相信旅行社能夠有能力為自己提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。也就是說，消費者更愿意選擇他們認為有能力的、專業(yè)的旅行社消費。

其次，旅行社在規(guī)劃旅游產(chǎn)品時，要更多地為消費者考慮，為消費者的最佳利益著想。如果在旅游市場上同等價位的旅游產(chǎn)品中，旅行社放棄了明顯利潤更大的選擇，而選擇為消費者安排更高質(zhì)量的旅游活動，并主動告知消費者所咨詢購買的出境游產(chǎn)品中可能會出現(xiàn)的問題，并已經(jīng)做好了解決這些問題的準備，則會向消費者展現(xiàn)出他們的善意。消費者一旦感知到這種善意，就會大大增加旅行社的信任程度，從而為旅行社帶來更多收益。

再次，在面對消費者的咨詢時，旅行社應(yīng)當盡可能地表現(xiàn)出誠意，明確自己作為一個出境游服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)該履行的義務(wù)，使消費者相信旅行社會誠信經(jīng)營完全履行合同，從而有足夠的信心依賴該旅行社。

最后，消費者是否愿意信任旅行社，個性特征也起到了關(guān)鍵作用。平時更容易相信別人的消費者也會更容易信任他們認為有能力的旅行社。因此，旅行社在接待不同消費者咨詢時，要注意識別不同消費者的性格和需求，提供對應(yīng)的個性化服務(wù)和產(chǎn)品，從而贏得不同類型消費者的信任。

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)）