天津師范大學新聞傳播學院廣告學系 冀佳寧 胡振宇

在“一帶一路”背景下，中國企業(yè)要走到國際市場中，面對的是完全不同的消費群體，對于中國品牌來說是一個巨大挑戰(zhàn)，找出適合在該背景下的最優(yōu)策略，是企業(yè)亟待解決的問題。其中，年輕消費群體是全球市場的消費主力軍，所以本文站在走向國際化的中國品牌的視角，研究“一帶一路”留學生對中國品牌的態(tài)度及認知。

1 研究現(xiàn)狀

中國品牌國際化傳播早已引起學術界的關注，現(xiàn)有研究文獻表示，“隨著經濟全球化發(fā)展，中國與世界其他國家間的交流將更加頻繁，中國企業(yè)也將不可避免地融入一體化的世界經濟大市場與世界性企業(yè)進行競爭”[1]。趙云澤提出中國品牌國際化傳播需要借助于橋梁人群，“橋梁人群”是對外傳播中國文化及品牌的重要人群，這類人能夠更直接的接觸到中國文化及品牌的相關知識，設身處地的了解和接觸中國文化。在人際傳播上，能更為真實直觀地向外傳播，消除因為文化不同造成的誤解和隔閡。

但是王丹指出：雖然因為生活和學習的原因，在華留學生能更為直接的接觸到中國品牌，但是因為文化的不同，雖然他們對一定數(shù)量的中國品牌存有記憶，但是難以造成長期有效的記憶。在作出購買決策和人際交流傳播方面，在華留學生大多仍舊會根據(jù)習慣選擇曾經選擇接觸過的外國品牌[2]。

總體而言，在經濟全球化的發(fā)展之下，中國品牌想要走國際化道路進行跨文化傳播，但是外國人對于中國品牌的認知不足，而利用橋梁人群，了解在華留學生對中國品牌的態(tài)度和認知，能夠更好地幫助中國品牌走國際化年輕化道路。但目前鮮有學者關注借助橋梁人群進行跨文化傳播，所以本文在文獻資料分析的基礎上，以問卷法調查了當前“一帶一路”留學生群體對于中國品牌的看法；以半結構化訪談研究了當前“一帶一路”留學生群體對國產品牌的產品、服務等因素的具體態(tài)度與評價。希望能通過分析研究得出中國企業(yè)品牌在國際上的傳播如何年輕化的建議。

2 研究目的及方法

本文希望借助調查研究，通過了解“一帶一路”留學生對中國國產品牌的態(tài)度及認知，為企業(yè)國際品牌在“一帶一路”國家進行年輕化傳播提供思路和建議。

調查得知，中國品牌在國際上并未達到良好有效的傳播，所以，為了能夠更好地在國際上宣傳中國國產品牌，當下我們的首要任務是深入地了解留學生對國產品牌的態(tài)度。

2.1 問卷的設計

相關文獻指出“制約中國品牌國際化的因素為品牌知名度、美譽度、認知度、忠誠度”，所以在問卷的設計上，我們采用閉合式問卷，除基本人口統(tǒng)計學特征外，還設置了多個與國產品牌情況相關的問題，主要包括熟悉的國產品牌的內容、國產品牌廣告的傳播、了解國產品牌的途徑，對國產品牌的印象、滿意度等。

2.2 問卷調查的實施

本研究問卷以網絡問卷星和線下實地填寫的形式發(fā)放，網絡發(fā)放的渠道主要是京津冀地區(qū)高?！耙粠б宦贰毖鼐€國家留學生群體，時間約半個月。線下我們聯(lián)系了京津地區(qū)的在校“一帶一路”留學生，與其進行了面對面問卷及小組訪談。

本次參與問卷填寫人員69，其中11人接受了小組訪談，這些采訪對象分別來自于泰國、柬埔寨、蘇丹、印度等國家。

2.3 問卷樣本的人口統(tǒng)計學特征

50名被調查者的年齡全部集中于20～30歲，其中20～25歲居多，占總數(shù)的90%，在國內居住時間為一年的占總數(shù)的50%，居住時間三年和四年的各占總數(shù)的20%，居住時間為五年的占總數(shù)的10%。有81.81%的被調查者生活費為1000～4000元，僅有18.19%的被調查者生活費達到4000元以上。

品牌傳播效果的核心是消費者對其的認知和態(tài)度，因此本文選取了消費者對中國品牌的接觸渠道、對廣告的印象、以及使用情況進行調研。品牌在消費者的傳播效果基于消費者對于品牌產品的態(tài)度，本文選取外觀、質量、價格、服務四個衡量指標評估來華留學生群體對中國品牌的態(tài)度。

2.4 受訪者對中國品牌的認知

在問到對中國品牌的了解情況時，大多數(shù)人都看過中國品牌廣告，占總人數(shù)的90.91%，了解中國品牌廣告途徑多數(shù)為網絡和電視，只有少部分人選擇了戶外廣告、廣播和雜志報刊，如圖1所示。訪談中受訪者指出，他在火車站看到過oppo和vivo的廣告牌，在他的國家這兩個品牌的代言人是自己國家很有名的歌手演員，讓人印象很深刻。在問到了解中國品牌的途徑上，大多數(shù)人表示電視、廣播互聯(lián)網等媒體報道對他們影響最大，其次是網友的使用評價，親友推薦、廣告、也為他們了解中國國產品牌起到了一定的作用，如圖2所示。

在購買方式上60%的受訪者都來自于網購。問卷調查顯示購買途徑集中，初步推斷購買方式單一集中，在之后的宣傳推廣上，可以更注重網絡宣傳，完善網絡購買途徑。90.9%的用戶表示愿意繼續(xù)了解中國品牌，且63.64%的用戶表示會推薦給身邊親友，可以推斷出中國品牌給他們留下了較好的印象，同時留學生作為文化傳播橋梁也是幫助宣傳中國品牌的重要人群，在“一帶一路”國家今后的品牌宣傳上可以著重借力于該人群進行宣傳。

在對廣告的印象上，只有10%的人表示非常好，50%表示好，40%處于中立態(tài)度，如圖3所示。訪談中受訪者指出：“看到華為手機廣告，廣告內容豐富，十分感興趣，覺得很有吸引力，看過廣告后的一個月就去實體店購買了?！标P于“了解到中國品牌時的心理感受”。受訪留學生表示他們平時看電視了解中國品牌及廣告的較多，多數(shù)人熱衷電視劇，也會在電視劇中了解到中國品牌，其次他們也看到過戶外海報，如果是熟知喜歡的明星，會有一定記憶，但并沒有達到深刻印象。

圖1

圖2

圖3

根據(jù)調查用戶對中國國產品牌廣告的了解可以分析出，中國品牌廣告?zhèn)鞑シ秶^廣，但傳播方式比較局限，多數(shù)依托于網絡平臺，且在傳播方式上得到了較好的回報。但是訪談中受訪者表示“中國品牌在其他國家宣傳推廣程度低，很多問卷中舉例的中國品牌都沒有一定的知名度”“他們平時看電視了解中國品牌和廣告較多，其次他們也看過戶外海報，如果是熟知喜歡的明星會有一定記憶，但是雖然有接觸并沒有達到深刻印象”。經過相關性分析，留學生在中國國產品牌中對李寧、鴻星爾克、海爾、華為的認知度較高，對老字號品牌認知度較低，如圖4所示。填寫問卷的留學生全部使用過中國品牌，其中，使用過中國電器品牌的人群占70%。

在問到對中國品牌的態(tài)度時，使用過的留學生表示對中國品牌的外觀、質量、價格普遍較為滿意，外觀4～5分占81.82%，質量占72.73%，價格占72.72%，服務滿意度一般，4～5分占54.54%，還有很大的提升空間，如圖5所示。訪談中受訪者出代言人、廣告創(chuàng)意、產品質量、產品服務四個因素會影響他們關注中國品牌。

大多數(shù)留學生了解一定數(shù)量的中國品牌，其中使用過中國電器品牌的人群達到了70%，說明中國品牌進行了良好廣泛的宣傳，但是老字號品牌宣傳力度相對較弱，沒有給人留下較深印象。72.73%的受訪者在質量和價格上給了4～5分，81.82%的受訪人者在外觀上給了4～5分，說明產品給留學生的初步印象較好，讓他們有進一步了解的欲望，但是服務質量上給出4～5分的人群僅占54.54%，應該進一步提高。

圖4

圖5

3 得出結論

3.1 “一帶一路”留學生對國產品牌態(tài)度與認知

在“一帶一路”的政策背景下，中國品牌逐漸進軍“一帶一路”沿線國家，在認知度上達到了一定的效果，外國留學生對一些中國品牌的認知度和滿意度較高，尤其是電器和運動品牌，例如華為、李寧、海爾。相比較而言，外國留學生對中國老字號品牌的認知度較低，在提升市場份額上還存在著較大的潛力。

3.2 企業(yè)品牌年輕化發(fā)展建議

(1)年輕人群是當今世界的消費主力，中國國產品牌走出國門，依托年輕群體更容易在陌生市場進行推廣。例如在宣傳力度薄弱的中國老字號品牌，可以賦予老字號品牌年輕化的概念。根據(jù)問卷調查我們能夠得知，網絡宣傳和網購的購買方式已經成為主流，老字號品牌可以在網絡宣傳中年輕化自己的形象，制作相應風格的海報，改變傳統(tǒng)包裝設計，以及設計卡通形象等。雖然留學生對中國品牌有一定的了解，但是在進行購買時仍舊會選擇熟悉的外國品牌，據(jù)此可以和當?shù)氐钠放七M行品牌聯(lián)名或跨界營銷，依托當?shù)仄放七M行自身的宣傳推廣。

(2)根據(jù)問卷調查得知，網絡成為品牌宣傳的主流方式，所以在宣傳方式上，借助年輕人使用的社交媒體進行傳播，能有效地擴大知名度。問卷調查指出在中國品牌的服務欠佳，可以針對國外用戶在社交軟件上設立專屬客服，能隨時與用戶進行有效溝通，接受用戶在產品使用上的反饋。

(3)采取差異化戰(zhàn)略，中國品牌走向海外，差異化是比較直接有效融入當?shù)匚幕姆椒?。在小組訪談中我們得知，代言人問題會影響留學生關注中國品牌，所以品牌想走年輕化路線打動當?shù)啬贻p人，可以選擇當?shù)赜绊懥^強的明星做產品代言人。受訪者提出，不同的國家有不同的文化特色，在廣告中融入當?shù)氐牡胤皆兀梢晕藗兊淖⒁?。例如在手機品牌的調查中我們得知，印度是中低價格手機的一大消費市場，印度特有的文化是熱愛瑜伽和電影，在印度進行手機的宣傳推廣時可以結合電影和瑜伽。

(4)價格和產品因地制宜。在價格制定上既要滿足親民的特點，繼續(xù)維持這一優(yōu)勢，同時不能給消費者造成便宜沒好貨的印象。所以我們建議產品按價格分類進行細化，根據(jù)不同地區(qū)的經濟程度推廣不同價位的產品，同時提高產品的服務和質量，根據(jù)不同地區(qū)的不同消費水準制定不同的價格策略。同時根據(jù)不同地區(qū)的不同喜好特點，制定限定產品進行地區(qū)銷售。

(5)企業(yè)也可以充分利用來華留學生群體，因為他們對中國文化及品牌的認知，能夠更好地理解和相信中國品牌，在當?shù)氐男麄骱瓦\營上，可以優(yōu)先選擇招聘來華留學過的留學生，有效減少因文化差異帶來的誤解和隔閡。