高寧

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)知識(shí)共享的需求越來越大，移動(dòng)音頻平臺(tái)以“聽”為主宰的知識(shí)傳播方式贏得了大量用戶的認(rèn)可。本文以當(dāng)下最受歡迎的在線移動(dòng)音頻平臺(tái)——“喜馬拉雅FM”為例，運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)原理，結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀和商業(yè)化發(fā)展模式，對(duì)其未來市場(chǎng)前景作出分析，從而提出可行性發(fā)展策略。

1 喜馬拉雅FM商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

喜馬拉雅成立于2012年8月，致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營?！跋柴R拉雅FM”于2013年正式上線，發(fā)展尤為迅速，自2015年起，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定快速增長期。ii Media Research （艾媒咨詢） 數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度仍舊是喜馬拉雅FM領(lǐng)跑在線音頻市場(chǎng)，當(dāng)季度的用戶活躍人數(shù)達(dá)到8909.3萬人，遠(yuǎn)超荔枝（3439.2萬人）和蜻蜓FM（3020.8萬人）?？傆脩粢?guī)模已突破4.8億，市場(chǎng)占有率超73%，成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。未來的發(fā)展不容小覷。

2 喜馬拉雅FM SWOT分析

S

PUGC模式保證內(nèi)容生產(chǎn)的廣度和深度

共享知識(shí)背景下，新媒體的發(fā)展離不開海量的內(nèi)容。喜馬拉雅依靠PUGC模式，將“UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)”深度結(jié)合，既打造了海量的衍生音頻產(chǎn)品，又保證了內(nèi)容的專業(yè)優(yōu)質(zhì)化，以多元化的服務(wù)內(nèi)容滿足用戶不同層次的需求，鞏固了受眾基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)合作擴(kuò)大品牌影響力

近兩年來，喜馬拉雅LM與一些綜藝節(jié)目的合作極大地推動(dòng)了品牌的傳播。聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出主題為“十年之約”的2019思想跨年晚會(huì)，能有效建立專業(yè)、優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容平臺(tái)的形象，而各界大咖喜賓的參與，也能有效體現(xiàn)平臺(tái)不斷加強(qiáng)的影響力;獨(dú)家冠名中國首檔原創(chuàng)聲音魅力競(jìng)演秀《聲臨其境》第二季。用聲音重現(xiàn)經(jīng)典影視片段的節(jié)目定位與喜馬拉雅音頻平臺(tái)的定位十分契臺(tái)，通過與該類頂尖綜藝節(jié)日的合作，能更進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

傳播渠道多元化吸引大量用戶

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使移動(dòng)音頻的傳播方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，喜馬拉雅充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，打造微信、微博、網(wǎng)頁、APP多種終端入口，通過微信公眾號(hào)和微博認(rèn)證用戶進(jìn)行軟文推廣、分享等多種引流方式，將用戶聚集到網(wǎng)頁版和移動(dòng)客戶端兩個(gè)平臺(tái)上，借助于微信和微博的巨大流量，達(dá)到推廣平臺(tái)、從而快速吸引用戶的作用。

W

內(nèi)容同質(zhì)化

喜馬拉雅的PUGC模式雖然給平臺(tái)帶來了海量的衍生音頻內(nèi)容，但是也存在UGC無質(zhì)量的監(jiān)管，出現(xiàn)了低俗內(nèi)容的涌現(xiàn)、內(nèi)容泛娛樂化、同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重。

群體的覆蓋面積有限

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻用戶男女比例分布較為均衡，年輕群體占比較高。30歲及以下的用戶占比高達(dá)62.3%，月收入5000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達(dá)到22.0%，音頻用戶群體整體較為高端。以喜馬拉雅FM為首的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶覆蓋面不夠廣泛，仍然存在著老年人作為傳統(tǒng)廣播的重要收聽人群占比較低的問題。

廣告投放引發(fā)用戶不滿

雖然喜馬拉雅FM的廣告投放相比傳統(tǒng)電臺(tái)，已經(jīng)作出了很大的改進(jìn)，但是仍存在用戶針對(duì)廣告投放力度過大產(chǎn)生的不滿情緒，不少用戶開始自發(fā)尋找和分享喜馬拉雅FM“去廣告版”App，喜馬拉雅FM廣告創(chuàng)收思路堪憂。對(duì)此，喜馬拉雅FM逐步嘗試音頻原生廣告、品牌素材廣告和主播創(chuàng)意廣告等廣告類型。

O

進(jìn)軍親子市場(chǎng)

2018年5月，喜馬拉雅FM推出了曉雅Mini AI音箱，目標(biāo)用戶是0-14歲兒童;同年10月，推出了獨(dú)立音頻APP喜貓兒故事，提供0-12歲兒童“聽”的成長服務(wù)，滿足如睡前故事等特定場(chǎng)景的需求。開始進(jìn)軍親子市場(chǎng)。隨著近年來，放開二胎政策的實(shí)施，未來子市場(chǎng)的需求將持續(xù)加大，喜馬拉雅拓寬音頻使用場(chǎng)景到親子領(lǐng)域，將有效地延長用戶生命周期。

創(chuàng)新教育模式

傳統(tǒng)教育模式已無力應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變。企鵝智酷的《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中提到“提高工作效率的經(jīng)驗(yàn)”居于消費(fèi)者偏好的首位，“職業(yè)、學(xué)業(yè)的發(fā)展建議”次之。由此可見，消費(fèi)者所需要的是輕量的經(jīng)驗(yàn)的獲得、泛知識(shí)的擴(kuò)展和個(gè)性化的解答，而非傳統(tǒng)教育模式下的教研體系。喜馬拉雅FM精準(zhǔn)地把握住這些新需求會(huì)為平臺(tái)創(chuàng)造更多知識(shí)變現(xiàn)的可能性

T

競(jìng)爭(zhēng)包圍巨大

廣播類APP中，雖然喜馬拉雅FM已成長為行業(yè)的巨頭，在內(nèi)容資源、用戶規(guī)模、資本數(shù)量占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新迭代的速度很快，發(fā)展周期難以確定，整個(gè)行業(yè)仍存在很大程度上的不確定性。在廣播類APP內(nèi)，起步較早的蜻蜓FM在發(fā)展方向上與喜馬拉雅相似，都是追求在用戶規(guī)模。資本數(shù)量上的龐大，追求音頻內(nèi)容和功能的全面，以滿足用戶同層次的需求，獲得更多的市場(chǎng)份額。

內(nèi)容與營收的平衡

知識(shí)變現(xiàn)從本質(zhì)上來說，是一種商業(yè)行為。共享知識(shí)背景下，商家的盈利很大程度上取決于有多少人愿意為內(nèi)容付費(fèi)，愿意付多少費(fèi)用，這些問題尚未得到解決。有聲讀物依靠內(nèi)容制勝，歸根結(jié)底平臺(tái)的內(nèi)容要能夠滿足用戶多樣化的需求才是留住用戶的關(guān)鍵，它不像其他網(wǎng)站一樣，可以依靠平臺(tái)廣告實(shí)現(xiàn)營收。喜馬拉雅FM的UGC模式在為平臺(tái)帶來海量內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)因自身的活躍度和積極性帶來極大的不確定性。即使有喜馬拉雅大學(xué)開設(shè)的課程，也難以保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，因此，會(huì)給平臺(tái)內(nèi)容把關(guān)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)內(nèi)容的產(chǎn)出一旦變成商業(yè)行為，就會(huì)很容易將內(nèi)容向資本化方向傾斜，很難保證內(nèi)容的質(zhì)量，移動(dòng)音頻如何做好內(nèi)容與營收之間的平衡，則是需要長久思索的問題。

3 發(fā)展建議

明確發(fā)展方向和目標(biāo)，形成平臺(tái)特色

共享知識(shí)背景下，移動(dòng)音頻平臺(tái)不免出現(xiàn)運(yùn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，各大音頻平臺(tái)為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，不惜花大價(jià)錢去購買版權(quán)，但是這并沒有讓平臺(tái)上的音頻內(nèi)容質(zhì)量得到明顯的提升，相反知識(shí)加劇了行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。共享知識(shí)大背景下，移動(dòng)音頻平臺(tái)要明確自己的發(fā)展方向和目標(biāo)，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是單憑購買版權(quán)去維持平臺(tái)的運(yùn)營，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，形成自己的節(jié)目特色，才能形成獨(dú)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助推平臺(tái)的長久發(fā)展。

深度挖掘，助推使用場(chǎng)景多樣化

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年，用戶在運(yùn)動(dòng)、開車、家務(wù)等體力勞動(dòng)時(shí)、上下班通勤時(shí)最常收聽音頻。在線音頻在伴隨性使用場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)凸顯，尤其是“聽”作為車內(nèi)生活場(chǎng)景中的最大需求，更是擁有廣闊的發(fā)展前景。喜馬拉雅FM要牢牢把握伴隨性使用場(chǎng)景中巨大的需求，加強(qiáng)在智能終端和車聯(lián)網(wǎng)方面的布局，拓展在線音頻的使用場(chǎng)景。深度挖掘用戶的生活場(chǎng)景、實(shí)踐場(chǎng)景和專業(yè)場(chǎng)景，滿足不同場(chǎng)景下用戶的個(gè)性化知識(shí)內(nèi)容的需要，對(duì)音頻內(nèi)容進(jìn)行更深度的場(chǎng)景化設(shè)置，可以考慮引入VI、VR技術(shù)，為用戶提供全景式、更加深入的知識(shí)傳播新體驗(yàn)，創(chuàng)造聲音傳播新的市場(chǎng)價(jià)值。

以用戶為導(dǎo)向，專注提升用戶體驗(yàn)

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了豐富平臺(tái)音頻種類與內(nèi)容，許多用戶在用戶體驗(yàn)方面提出了更高的要求。因此，在線音頻平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)注重提升用戶體驗(yàn)。

喜馬拉雅FM利用大數(shù)據(jù)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化度量用戶的興趣，根據(jù)用戶需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，同時(shí)，喜馬拉雅FM也將大量的付費(fèi)內(nèi)容整合到該功能中，實(shí)現(xiàn)私人訂制與付費(fèi)內(nèi)容的無縫銜接，幫助用戶決策。但是當(dāng)前移動(dòng)音頻平臺(tái)存在一個(gè)共通的問題，就是缺乏完善的售前售后服務(wù)機(jī)制，雖然喜馬拉雅FM在一定條件下允許七天內(nèi)無憂退款，但是沒有直接的溝通機(jī)制，可以讓用戶進(jìn)行售前咨詢和售后申訴，只能通過撥打官方客服電話和第三方微信公眾號(hào)進(jìn)行間接溝通，這種服務(wù)模式很大程度上降低了用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售。所以喜馬拉雅FM在售前售后服務(wù)機(jī)制方面要進(jìn)行全方位的完善，形成規(guī)范化的服務(wù)體系，幫助用戶了解產(chǎn)品信息，同時(shí)對(duì)用戶的售后進(jìn)行實(shí)時(shí)的回訪，以解決用戶的良性需求。只有把免費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)做到深入人心，才能贏得更多的用戶。堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，真正做到服務(wù)用戶才能留住用戶，實(shí)現(xiàn)效益的最大化和長久化。

付費(fèi)、免費(fèi)相結(jié)合，完善審核保密機(jī)制

根據(jù)調(diào)查顯示，中國在線音頻用戶仍然是年輕群體占比較高，消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望均比較高，知識(shí)共享大背景下，用戶很難形成平臺(tái)忠誠度，一個(gè)電臺(tái)收費(fèi)，他們可能就會(huì)轉(zhuǎn)向另外的電臺(tái)或者其他音頻APP，所以在這種情況下，就需要協(xié)調(diào)好付費(fèi)和免費(fèi)的比例，免費(fèi)的電臺(tái)過多會(huì)導(dǎo)致與收入的不成正比，付費(fèi)內(nèi)容的泛濫可能會(huì)讓平臺(tái)失去大量的用戶資源，因此，協(xié)調(diào)好付費(fèi)和免費(fèi)產(chǎn)品的比例是當(dāng)前移動(dòng)音頻平臺(tái)值得考慮的問題。

喜馬拉雅有一定的內(nèi)容匯聚和安全管理等方面的優(yōu)勢(shì)，但是還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)用戶身份、行為和節(jié)目內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容的審核，加強(qiáng)用戶個(gè)人隱私的保護(hù)，完善審核保密機(jī)制。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在加大版權(quán)購買力度的同時(shí)，也要及時(shí)下架侵權(quán)盜版的音頻內(nèi)容， 保護(hù)相關(guān)版權(quán)方的權(quán)益，同時(shí)可以借鑒電子書行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)用戶通過付費(fèi)來收聽相關(guān)內(nèi)容， 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：浙江科技學(xué)院）