摘要：媒體擴(kuò)頻擴(kuò)容以及對注意力的分搶致使各媒體廣告效果攤薄，日益高節(jié)奏的生活使受眾生活碎片化，4分鐘左右的短視頻成為當(dāng)今新寵，單純的功能訴求已很難抓住受眾眼球，本文對用講故事手法創(chuàng)作走心短視頻廣告進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：講故事;短視頻;創(chuàng)作

2000年前后，國家推行了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”宏觀調(diào)控，部分媒體先后完成了報(bào)紙的集團(tuán)化和“厚報(bào)化”以及電視媒體集團(tuán)化、“擴(kuò)頻”和頻道專業(yè)化，另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速普及，致使大眾能夠接觸到的媒體形式和媒體容量都大幅增加，從而攤薄了受眾的注意力，大眾傳播開始轉(zhuǎn)向小眾傳播甚至是碎片化傳播，“大眾”被“粉絲”代替，抖音、快手、映客直播等小視頻吸引了眾多年輕人的注意力。如今，新舊媒體都在對粉絲的注意力進(jìn)行分搶，各種創(chuàng)意媒體形式成為“吸粉”利器。本文著重分析運(yùn)用講故事手法的典型視頻廣告案例，思考如何把商品信息完美融入故事化廣告當(dāng)中的技巧。

一、“惡搞短視頻”的雛形

2001年可謂是中國互聯(lián)網(wǎng)的元年，淘寶網(wǎng)和百度等大腕級的互聯(lián)網(wǎng)公司先后在這一年成立，QQ注冊用戶數(shù)已增至2000萬，2000年前后，各論壇和QQ流行分享“惡搞視頻”，原創(chuàng)影視劇惡搞視頻的鼻祖被認(rèn)為是由央視新聞評論部制作的“大史記”系列。③2006年《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》更是將惡搞視頻推向高潮。這一時(shí)期的惡搞視頻還停留在娛樂惡搞階段，主要有四種形式：1、影迷再創(chuàng)作形式。電影愛好者根據(jù)自己的需求，運(yùn)用視頻編輯軟件裁剪出部分片段，再重新配音和搭配背景音樂合成一個(gè)小視頻。2、電影再創(chuàng)作形式。美國電影《驚聲尖笑》和《史詩電影》系列，瞄準(zhǔn)好萊塢票房明星，非常顛覆性的惡搞了諸多明星和電影情節(jié)。被《史詩電影》惡搞的影片主要有：《加勒比海盜》、《達(dá)芬奇密碼》、《超人歸來》等。3、演員再創(chuàng)作形式。老演員周星馳可謂是喜劇演員中惡搞的鼻祖，其經(jīng)典大作《大話西游》對《西游記》中唐僧形象進(jìn)行了顛覆性的再創(chuàng)作。3、個(gè)人再創(chuàng)作形式。個(gè)人因?yàn)榕d趣愛好或者為了吸引別人關(guān)注，將一些經(jīng)典故事改編成各種版本，譬如公司年會(huì)惡搞等。

二、惡搞視頻向故事化廣告的過渡

2000年成立的先后獲得120萬美元和1000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資的百度公司，作為一家新成立的公司，在有限的經(jīng)費(fèi)預(yù)算下，其廣告預(yù)算可謂是捉襟見肘，由此百度選擇了病毒式廣告并結(jié)合報(bào)紙報(bào)眼廣告的媒介組合投放方式。2005年，是百度公司的品牌年，其先后在各論壇投放的《唐伯虎》、《孟姜女》、《潘金蓮》三則病毒式視頻廣告，截止到2005年底，已經(jīng)有近2000萬人觀看并傳播了這個(gè)系列廣告片，還不包括郵件、QQ和MSN的傳播。繼百度的三則病毒式廣告風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)之后，其“百度中文搜索”的定位已深入人心，再結(jié)合其良好的用戶體驗(yàn)，使百度逐漸成為中文搜索引擎的“NO1”。這給谷歌和雅虎帶來非常大的壓力，谷歌和雅虎很快推出針對百度的競爭性廣告。谷歌借助中國元素水墨畫的新技法發(fā)布了一則短視頻廣告，該廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，但廣告內(nèi)容自傳播屬性不強(qiáng)，訴求不集中，市場反響一般。

2008年，佳能的伊克薩斯系列產(chǎn)品采用了莫文蔚的《你好色彩》廣告片，廣告投放后，在互聯(lián)網(wǎng)興起了一股惡搞該廣告片的短視頻，引起了比較高的關(guān)注，這些廣告短視頻，真假不一，從廣告制作的精良程度來看，有的短視頻由電腦愛好者自行拍攝并傳播，而其中“公牛篇”和“蠟筆小新篇”制作比較精美，很可能實(shí)際操刀者就是佳能公司。不論幕后花絮如何，這個(gè)系列的廣告活動(dòng)取得了非常好的投放效果，結(jié)合簡短通俗的“你好色彩”廣告口號，狠狠的火了一把，后續(xù)的“走，拍照去”的廣告活動(dòng)也非常精彩。此時(shí)期的短視頻廣告已具有非常強(qiáng)的植入廣告信息的意識，但還處于硬植入的短視頻廣告創(chuàng)作的初級階段，還有一些不足之處。

三、講故事手法的深度植入

（一）營銷思維，細(xì)微入手

上世紀(jì)90年代末，日化用品企業(yè)在廣告投放時(shí)，大多采取功能訴求的方式，洗衣粉集中訴求高效、清潔、便宜等，洗潔精集中訴求去污能力強(qiáng)、潔凈度高、效果明顯等。雕牌洗衣粉選擇了情感訴求方式，避開和寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭的正面沖突。1999年，雕牌推出《懂事篇》，廣告中講述一個(gè)下崗媽媽，生活艱難，女兒為了替媽媽分擔(dān)生活的壓力，主動(dòng)幫媽媽干活，隨著催人淚下的故事講完，故事當(dāng)中小女孩用手將舀洗衣粉的勺子撫平的細(xì)微小動(dòng)作讓人記憶深刻，同時(shí)也將雕牌“便宜”的定位傳播開來。很接地氣的廣告，使得納愛斯的銷售額從10個(gè)億一下子飚到了25億。

（二）感性定位，尋找差異

同時(shí)期，立白推出了《不傷手》系列廣告，該廣告沒有直接訴求產(chǎn)品的去污能力和效果，而是從丈夫?qū)ζ拮拥年P(guān)愛角度出發(fā)，以“不傷手”作為主要產(chǎn)品訴求。作為家庭日化用品的主要把關(guān)者，任勞任怨的妻子感受到丈夫?qū)λ臐鉂獾年P(guān)懷，這份感動(dòng)也會(huì)使妻子在進(jìn)行購買決策時(shí)偏向立白洗潔精。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新，劇情反差

佳能照相機(jī)，在泰國有一則被譽(yù)為經(jīng)典的廣告短片《女大十八變》，短片中講述一位父親看著女兒小時(shí)候的可愛視頻，感動(dòng)不已，畫面的戲劇沖突來自于女兒的一句“爸爸，我小時(shí)候很可愛吧”，隨之畫面拉向坐在爸爸旁邊的成年女兒：肥胖、打著鼻環(huán)、一副小太妹的模樣，和小時(shí)候穿著公主裙的小女孩形成強(qiáng)烈的反差。在逗比搞笑的氛圍中，“佳能，留住美好時(shí)光”的主題一下子讓人記住了。

（四）品牌形象，多維溝通

劉翔在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)摔倒之后，有兩個(gè)品牌針對摔倒事件推出了系列廣告，分別是耐克和可口可樂。劉翔摔倒之后的15分鐘，耐克在官方微博發(fā)布了“誰敢拼上所有尊嚴(yán)/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會(huì)一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”和“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”的博文，后續(xù)又很快推出了“活出你的偉大系列廣告”。劉翔摔倒后，部分國人對劉翔并沒有特別的寬容，有人質(zhì)疑他假摔，有人責(zé)怪他浪費(fèi)了一個(gè)參賽名額等等諸多負(fù)面的消息。在此，耐克發(fā)布該微博，體現(xiàn)了對運(yùn)動(dòng)員的包容與理解，反思耐克的品牌口號“JUST DO IT”，翻譯成中文是“想做就做”。想做就做的精髓是什么呢？是不放棄，是堅(jiān)持，是永不言敗，是重在參與。運(yùn)動(dòng)的精神并不是單純的爭奪金牌，人們希望沒有獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員得到更多的關(guān)懷與理解。現(xiàn)今，企業(yè)之間的競爭并不單純是產(chǎn)品的競爭，而是企業(yè)聲譽(yù)的競爭、品牌形象的競爭。

（五）溫情訴求，深入人心

倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔摔倒后，百事可樂推出了一系列的廣告短片。片中，在劉翔失落的時(shí)候，劉翔父親的一句“你跨過了十萬零六個(gè)欄，這不過是你的又一個(gè)欄而已”讓劉翔感受到家庭的溫暖。這種講故事的廣告，廣告形式雖然平淡和稍顯老套，但還是容易讓人記住并理解。

四、結(jié)語

經(jīng)營一個(gè)品牌就像教育一群孩子，都是在和人打交道，簡單粗暴的“魔彈論”式品牌傳播模式顯然已經(jīng)不適合時(shí)代發(fā)展的需求，如何走進(jìn)消費(fèi)著的內(nèi)心，進(jìn)入到“AIDMA”法則的高層次，只有深度的消費(fèi)者洞察和互動(dòng)交流才能夠拉近消費(fèi)者和品牌的距離，使消費(fèi)者成為品牌的朋友而完成深度溝通和雙贏購買體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 姚軼凡.美國便士報(bào)興起與新聞專業(yè)主義的關(guān)系[J].青年記者，2017.11.

[2]? 何玉杰.中外廣告史[M].中國人民大學(xué)出版社，2017.9.

[3]? 于夫.原創(chuàng)影視劇惡搞視頻起源與特性分析[J].西部廣播電視，2018.2.

作者簡介：周尚梅（1980.05-），女，漢族，湖南常德人，碩士研究生學(xué)歷，玉林師范學(xué)院講師，主要研究方向：品牌策劃與數(shù)字營銷。

（作者單位：玉林師范學(xué)院）