戴衛(wèi)東， 李鐵欣

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進，人們大多已經(jīng)由實體店購物轉(zhuǎn)向借助網(wǎng)絡(luò)等虛擬終端平臺來選購生活所需，使得網(wǎng)絡(luò)購物市場迅速騰飛，發(fā)展日益蓬勃。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2016年第一季度中國網(wǎng)上購物交易量達(dá)到9 715.8萬億元，與2015年同期相比增長27.9%，環(huán)比下降21.8%；在網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)方面，B2C占比達(dá)到53.8%，相比上個季度呈下降趨勢；在網(wǎng)絡(luò)購物市場份額方面，天貓在B2C市場中領(lǐng)先于其他線上零售商，而京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品也在快速成長?？梢?，零售商已經(jīng)越來越趨向于電商化發(fā)展，各商家間的競爭也越來越激烈，隨著第三方支付、物流信息實時跟蹤、產(chǎn)品信息搜索等與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的技術(shù)飛速發(fā)展，人們也更加接受了網(wǎng)絡(luò)購物這種新型消費形式。

《電腦世界》主編曾說：“如果對于傳統(tǒng)零售商來說，成功的條件是地段；那么對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，成功的條件將是品牌?！逼放拼碇W(wǎng)絡(luò)零售商對顧客購物行為的承諾，能夠給顧客帶來放心和保障。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客無法完全掌握產(chǎn)品或服務(wù)信息，難以辨別真實狀況。另外，顧客與網(wǎng)絡(luò)零售商不能面對面進行交流，而且網(wǎng)上購物時付款和取貨之間需要間隔一段時間，因此，顧客在網(wǎng)上購物時的感知風(fēng)險相比傳統(tǒng)購物時要大得多。而網(wǎng)絡(luò)商家良好的品牌聲譽可以讓顧客放心選擇其產(chǎn)品或服務(wù)，顧客感知風(fēng)險相對較小。電子零售商的線上服務(wù)質(zhì)量是消費者可以直接感知的，會在很大程度上影響消費者購買決策，從而影響電子零售商家的品牌權(quán)益。因此，提高顧客對線上商家品牌權(quán)益感知度是商家提升績效、擴大收益的核心要素。

根據(jù)前人對服務(wù)質(zhì)量與零售商關(guān)系的研究，服務(wù)質(zhì)量多作為零售商品牌權(quán)益的重要前因變量。由于網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境與傳統(tǒng)銷售環(huán)境大不相同，服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)商家的影響也會大有不同。本文基于SERVQUAL多維度量表，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量的五維度量表及五個維度與電子零售商品牌權(quán)益的關(guān)系模型，并通過走訪企業(yè)員工或調(diào)查不同職業(yè)的人員收集數(shù)據(jù)，運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行因子分析、回歸分析等，以確定服務(wù)質(zhì)量五維度對電子零售商品牌權(quán)益的影響程度，并提出科學(xué)合理的建議以對相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一定的補充。

一、研究假設(shè)

1. 線上服務(wù)質(zhì)量維度的確定

早在20世紀(jì)80年代，就有學(xué)者開始對服務(wù)質(zhì)量進行研究。其中，Parasuraman、Zeitbaml和Berry(1985，1988)開發(fā)的SERVQUAL多維度量表被學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用，并延續(xù)至今[1-2]。SERVQUAL量表將服務(wù)質(zhì)量分解為易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和移情性五個維度。本文在SERVQUAL多維度量表的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)以及服務(wù)質(zhì)量快速發(fā)展的現(xiàn)狀，將線上服務(wù)質(zhì)量劃分為五個維度，即易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和履行性。

2. 概念模型的構(gòu)建

卓小偉(2008)對電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系產(chǎn)生了疑惑，并對其進行了深入探討，得到網(wǎng)上零售商服務(wù)質(zhì)量既對顧客忠誠有直接影響，又通過顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠具有間接影響的結(jié)論[3-4]。Kassim和Abdullah以顧客滿意和顧客信任作為中介變量，驗證了在電子商務(wù)環(huán)境下感知服務(wù)質(zhì)量通過顧客滿意和顧客信任強烈影響顧客的口碑推薦與愿意反復(fù)消費的意愿，間接說明了感知服務(wù)質(zhì)量對品牌權(quán)益具有正向影響[5]。根據(jù)以上研究，構(gòu)建概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

3. 研究假設(shè)

服務(wù)質(zhì)量和零售商品牌權(quán)益有正相關(guān)關(guān)系在學(xué)術(shù)界已經(jīng)得到驗證，如He和Li通過調(diào)查中國臺灣移動通訊服務(wù)的數(shù)據(jù)，證實了顧客感知服務(wù)質(zhì)量和零售商品牌權(quán)益具有正相關(guān)關(guān)系[6]；Kassim和Abdullah通過馬來西亞與卡塔爾的調(diào)研數(shù)據(jù)，驗證了在電子商務(wù)環(huán)境下感知服務(wù)質(zhì)量利用消費者滿意和消費者信任對顧客的口碑推薦與愿意反復(fù)消費的意愿具有強烈作用，也從側(cè)面證實了感知服務(wù)質(zhì)量與品牌權(quán)益具有正相關(guān)關(guān)系[7]?？梢?，顧客在線上感受的服務(wù)質(zhì)量越高，越容易形成顧客滿意，從而為線上商家保留忠實顧客群體。不難發(fā)現(xiàn)，以往研究多以顧客滿意或顧客信任作為調(diào)節(jié)變量，本文將以顧客忠誠作為中介變量，證明它們之間的相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，本文提出假設(shè)如表1、2所示。

二、研究方法

1. 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

(1) 調(diào)查對象。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)調(diào)查顯示，較容易產(chǎn)生在線交易行為的群體為18～25歲人群，故本文基于樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)選取在校大學(xué)生為主要調(diào)查對象。然而，僅選擇在校大學(xué)生有很大的局限性，不具有普適性，因此向大學(xué)教師發(fā)放部分問卷，包括對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量研究多年的專家，將其作為調(diào)查樣本更易使人信服。另外，本文還增加了其他樣本來源，如公司員工與其他自由職業(yè)者。

表1 線上服務(wù)質(zhì)量與電子零售商的品牌權(quán)益有直接正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)

表2 線上服務(wù)質(zhì)量與電子零售商的品牌權(quán)益有間接正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)

(2) 樣本容量。Gorsuch的觀點認(rèn)為，樣本容量至少要保證問卷問題與問卷填寫者比例要達(dá)到1∶5，最好是達(dá)到1∶10以上。該觀點被普遍采用[8]。

2. 問卷設(shè)計

(1) 線上服務(wù)質(zhì)量的測量。本文在測量題項方面借鑒了Zeithaml、Parasuraman和Malhotra的ESQUAL(在線服務(wù)質(zhì)量)量表[9-10]。結(jié)合上文確定的線上服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度和研究并加以修改，得到線上服務(wù)質(zhì)量測量量表如表3所示。

表3 線上服務(wù)質(zhì)量測量量表

(2) 顧客忠誠的測量。Frederick的觀點是顧客忠誠表現(xiàn)為提升購買頻率、增加購買數(shù)量和購買金額以及降低價格敏感度[11]。Smith則從推薦、重購和增加購買三個方面來衡量顧客忠誠[12-13]。借鑒上述研究成果得到本文顧客忠誠測量量表，如表4所示。

表4 顧客忠誠測量量表

對于電子零售商品牌權(quán)益的測量已經(jīng)非常成熟，本文參考汪旭輝和張其林的文獻(xiàn)[8，14]得出電子零售商品牌權(quán)益的測量量表，如表5所示。

表5 電子零售商品牌權(quán)益測量量表

三、實證分析

1. 描述統(tǒng)計分析

此次參與調(diào)查的樣本人群中男女占比分別為38.92%和61.08%。從問卷的填寫情況來看，女性參與者所占比重較大，因為女性相較于男性更加喜歡在網(wǎng)上購物，對各種零售商的線上平臺也比較熟悉。被調(diào)查樣本人群年齡大多分布在18～30歲，該區(qū)間占總體的87.67%。被調(diào)查的樣本人群學(xué)歷主要分布在?？?、本科、碩士及以上，占總體的94.77%。

本次調(diào)查樣本中“有一年以上網(wǎng)購經(jīng)驗”的占總體的85.17%，其中“有三年及三年以上網(wǎng)購經(jīng)驗”的占總體的54.2%，說明被調(diào)查人群多數(shù)在線上平臺購物，所以此樣本能夠有效地分析線上服務(wù)質(zhì)量對零售商的品牌權(quán)益的影響。在“經(jīng)常選擇的在線交易平臺”這一題項的調(diào)查中，有76.94%的調(diào)查對象選擇了淘寶網(wǎng)；其次為京東平臺，占比為16.87%；唯品會和其他交易網(wǎng)站占比為6.19%。

2. 信度檢驗

一般認(rèn)為，信度系數(shù)在0.65以下為不可信，0.65～0.70為最小可接受值，一份信度系數(shù)好的量表最好在0.80以上[7]。

本文采用Cronbach’s α系數(shù)法對問卷調(diào)查表進行了信度分析，在SPSS結(jié)果報告中給出的Cronbach’s α系數(shù)估計值如表6所示。

由表6可知，易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性、履行性、顧客忠誠和電子零售商品牌權(quán)益的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.804、0.857、0.746、0.727、0.802、0.834和0.847，均在0.7以上。因此，各測量變量的信度系數(shù)都達(dá)到了測量標(biāo)準(zhǔn)，說明各測量變量的內(nèi)部一致性較好。

表6 問卷調(diào)查表的Cronbach’α系數(shù)

3. 效度檢驗

為了保證各題項設(shè)計合理有效，本文對樣本的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗。運用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷中測量問項進行KMO和巴特萊特球形度檢驗，結(jié)果如表7所示。

由表7可知，線上服務(wù)質(zhì)量的五個維度及顧客忠誠與電子零售商品牌權(quán)益的KMO值均大于0.7，符合作為因子的標(biāo)準(zhǔn)，同時顯著性為0.000。因此，各測量題項符合要求，調(diào)查問卷的各測量題項符合標(biāo)準(zhǔn)、有效性良好。

表7 KMO和巴特萊特球體檢驗結(jié)果

4. 回歸分析

電子零售商品牌權(quán)益對線上服務(wù)質(zhì)量的回歸分析結(jié)果如表8所示。由表8可知，R值為0.787，說明線性回歸關(guān)系較密切，R2值為0.628，可見模型擬合效果較好。概率P值均為0.000，小于0.05，所以該模型是有統(tǒng)計學(xué)意義的。電子零售商品牌權(quán)益對線上服務(wù)質(zhì)量的回歸方程可表示為：電子零售商品牌權(quán)益=0.593+0.924服務(wù)質(zhì)量。因此，研究假設(shè)H1得以驗證。

表8 電子零售商品牌權(quán)益對線上服務(wù)質(zhì)量回歸分析結(jié)果

注：因變量為電子零售商品牌權(quán)益，預(yù)測變量為常量、易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性、履行性。

進一步對線上服務(wù)質(zhì)量的五個維度與電子零售商品牌權(quán)益、顧客忠誠與線上服務(wù)質(zhì)量、電子零售商品牌權(quán)益與顧客忠誠進行回歸分析，方法同上。結(jié)果顯示：R值均大于0.8，R2值均大于0.7，模型擬合效果較好；P值為0.000，均小于0.05，說明模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。由分析結(jié)果可得電子零售商品牌權(quán)益對線上服務(wù)質(zhì)量各維度的回歸方程為：電子零售商品牌權(quán)益=0.408+0.163易用性+0.161可靠性+0.155反應(yīng)性+0.241安全性+0.204履行性，研究假設(shè)H1a～H1e均得到檢驗；顧客忠誠對線上服務(wù)質(zhì)量的回歸方程為：顧客忠誠=1.642+0.635線上服務(wù)質(zhì)量，研究假設(shè)H2得到驗證；顧客忠誠對線上服務(wù)質(zhì)量的回歸方程為：電子零售商品牌權(quán)益=0.226+0.725顧客忠誠，線上服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客忠誠，顧客忠誠又直接影響電子零售商品牌權(quán)益，線上服務(wù)質(zhì)量通過顧客忠誠的作用間接影響電子零售商品牌權(quán)益，研究假設(shè)H3得以驗證。

由回歸分析結(jié)果不難看出，五個維度對電子零售商品牌權(quán)益的影響程度從大到小依次為安全性、履行性、易用性、可靠性、反應(yīng)性。安全性和履行性對電子零售商品牌權(quán)益的影響相對較大，表明顧客在線上交易活動時更在乎交易的安全、對隱私的保護以及商家承諾的實現(xiàn)情況。若線上零售商能達(dá)到顧客的要求，會增加顧客對該企業(yè)的認(rèn)可度和信任感，形成良好的口碑，從而提升電子零售商的品牌權(quán)益。

四、電子零售商品牌權(quán)益的提升對策

根據(jù)上述回歸分析的結(jié)果，安全性、履行性和易用性對電子零售商品牌權(quán)益的直接影響較明顯，所以電子零售商可以通過提高線上交易的安全性、履行性和易用性來進一步提升品牌權(quán)益。

1. 強化網(wǎng)站的易用性和安全性

消費者在進行線上交易時，最先感知的是零售商網(wǎng)站界面，其直接影響電子零售商在消費者心中的品牌認(rèn)知。網(wǎng)站使用的難易程度和安全程度也對消費者的體驗過程具有一定影響，決定了消費者是否有繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的意愿，因此網(wǎng)站設(shè)計的易用性和安全性是消費者對電子零售商品牌產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。

保證網(wǎng)頁簡約易懂、操作簡單，使消費者感到舒服實用；頁面上產(chǎn)品的排列要具有規(guī)律性，便于消費者查找，使消費者能夠更加輕松地進行網(wǎng)絡(luò)購物。使用搜索引擎加強導(dǎo)航系統(tǒng)的便捷性，使消費者更容易找到產(chǎn)品。如果產(chǎn)品種類很多，網(wǎng)站主頁只能包含一部分，這時站內(nèi)搜索引擎就顯得很重要，可通過對整體網(wǎng)站的檢索促使消費者采取購買行動。

在進行網(wǎng)上交易之前，消費者最擔(dān)心的問題是交易是否安全。為了讓消費者放心地購買，零售商要注重網(wǎng)站內(nèi)外部的安全性，確定具有足夠強大的防火墻，對消費者的任何信息做到百分之百的保密，保護消費者交易行為，通過個人賬戶設(shè)定、密碼保護、手機綁定和郵箱綁定等途徑保護消費者的利益不受損害。

2. 保證產(chǎn)品信息準(zhǔn)確可靠

對于消費者來說，電子零售商提供的產(chǎn)品信息為他們進行網(wǎng)絡(luò)消費提供了依據(jù)，使消費者產(chǎn)生正確的預(yù)期。真實、完整的產(chǎn)品信息易使線上購買者對產(chǎn)品形成合理的期望，所以網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)保證物流配送具有高時效性與低損耗性，以提升購買的保證性；提高線上、線下聯(lián)合的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，加快“生產(chǎn)者剩余”向“消費者剩余”的轉(zhuǎn)化，使顧客參與并獲取線上商家在發(fā)展中獲得利潤的一小部分，提升顧客忠誠度；隨時幫助消費者進行在線業(yè)務(wù)的辦理，快速解決消費者投訴，提升購物的反應(yīng)性；運用一定手段降低消費者線上購物的感知風(fēng)險，保證消費者在支付時具有足夠的安全性及需要退換貨服務(wù)時具有極大的便利條件，以提高購物的保證性。

3. 提高售后服務(wù)水平和速度

以事實為依據(jù)，以權(quán)責(zé)分明、迅速處理為主線，安排好各流程的負(fù)責(zé)部門和負(fù)責(zé)人，并對各流程進行嚴(yán)格的時間控制和質(zhì)量控制，規(guī)定各環(huán)節(jié)需要完成的時間，制定相應(yīng)的獎懲措施并加以實施。實施科學(xué)決策的前提條件是獲取真實有效的數(shù)據(jù)，零售商應(yīng)能根據(jù)數(shù)據(jù)信息快速準(zhǔn)確地對流程進行科學(xué)規(guī)劃，對處理進度適當(dāng)調(diào)整，并深入挖掘多種類型售后事件產(chǎn)生的根本原因，制定相應(yīng)的改善和預(yù)防措施，以減少類似售后事件的發(fā)生。另外，應(yīng)強化包裝防護，對多方貨運部的信息進行深入了解，密切關(guān)注產(chǎn)品的損壞情況，以便及時對顧客的損失給予一定的補償。