孫夢真

摘 ?要 ?在智能手機、平板電腦等智能移動終端普及的行業(yè)背景之下，原本以男性受眾為主導(dǎo)的游戲市場中，女性玩家的數(shù)量正在快速增加，成為未來手游市場發(fā)展的生力軍。研究女性手機游戲玩家用戶特點對于突破對于女性受眾的刻板印象、拓寬游戲開發(fā)的多元化理解、提升女性游戲玩家的用戶體驗具有重要意義。文章結(jié)合了多家大數(shù)據(jù)平臺、第三方數(shù)據(jù)提供商提供的行業(yè)分析報告與基于SPSS分析的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對移動游戲女性玩家的群體發(fā)展現(xiàn)狀、用戶特點進(jìn)行了多維度的分析，并從分析結(jié)果出發(fā)對行業(yè)發(fā)展提出對應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 ?女性;手機游戲;大數(shù)據(jù);用戶分析

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0064-04

與傳統(tǒng)的電腦客戶端游戲相比，乘“4G”東風(fēng)興起的移動手游出現(xiàn)了許多新的特點。碎片化的游戲設(shè)計方便玩家在任何時間地點開始游戲，同時，多數(shù)手機游戲的技術(shù)門檻較低，只需基礎(chǔ)的手機操作，就可以享受游戲的樂趣。這些優(yōu)點使手游在很短的時間內(nèi)得到了廣泛的普及。在電腦客戶端網(wǎng)游時代，玩家群體以男性為主，女性游戲玩家是弱勢、少數(shù)、特殊化的群體，即使游戲中設(shè)置了女性角色，也往往面臨著被標(biāo)簽化甚至被物化的命運，作為吸引男玩家的買點而存在。移動游戲時代來臨，對于女性游戲玩家的刻板認(rèn)知與固有印象仍然存在。將女性用戶納入研究對象中來進(jìn)行分析成為全面了解移動游戲市場的必要舉措。為了對現(xiàn)階段的移動游戲女性受眾群體的發(fā)展現(xiàn)狀、使用特征進(jìn)行全面深入的了解，本文選擇了艾瑞咨詢、極光大數(shù)據(jù)、NEWZOO、“友盟+”等第三方的數(shù)據(jù)公司對女性使用移動游戲的現(xiàn)狀進(jìn)行大數(shù)據(jù)層面的分析，同時結(jié)合線上問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析，對女性移動游戲用戶的用戶特征進(jìn)行多維度的總結(jié)①。

1 ?基于大數(shù)據(jù)分析的女性手游玩家發(fā)展現(xiàn)狀分析

1）在整體規(guī)模方面，智能移動終端的大量普及與移動網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，使得手游市場快速擴張?！坝衙?”大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年國內(nèi)移動游戲用戶研究》中提供的數(shù)據(jù)顯示，自2018年1月到2018年10月，使用移動手游的玩家性別比例中，女性玩家占50.2%;男性玩家占49.8%②。女性移動游戲玩家首次出現(xiàn)了多于男性玩家的現(xiàn)象。在極光大數(shù)據(jù)行業(yè)報告中評選出的2018年最受歡迎的手機游戲前五名中，《王者榮耀》的女性用戶高達(dá)54.1%，《陰陽師》的女性用戶高達(dá)61.1%③。同時，在國外的游戲市場中，美國的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析公司Flurry統(tǒng)計了蘋果應(yīng)用商店銷量位居前列的幾款移動游戲的玩家性別占比，發(fā)現(xiàn)有58%都是女性玩家④。女性玩家群體無論是在數(shù)量規(guī)模方面還是使用的游戲類別方面都得到極大的擴展，面向女性的手機游戲市場也成為互聯(lián)網(wǎng)移動游戲公司的開發(fā)藍(lán)海。

圖1 ?2018年1月至10月手機游戲用戶性別比

2）在選擇游戲的類型偏好方面，從多份行業(yè)報告中指出，性別對選擇游戲的類型有一定的影響，NEWZOO的報告顯示，在戰(zhàn)略、冒險、競技、軍事等類型的游戲領(lǐng)域中，依然是男性玩家居多。但是從另一方面來看，相比于比傳統(tǒng)印象中的“女性向”游戲，女性游戲玩家的類型選擇更為廣泛多元。從競技類的《王者榮耀》到射擊冒險類的《和平精英》，我們都可以看到女性玩家的身影，顛覆了傳統(tǒng)上的女性游戲玩家印象。

3）在使用動機方面，NEWZOO的數(shù)據(jù)顯示，重視游戲的社交功用，成為女性玩家使用手游的顯著特點。相比比起其他玩手游的動機，游戲內(nèi)的社交元素、在社會范圍內(nèi)產(chǎn)生的巨大影響等因素更能夠吸引女性玩家的關(guān)注。女性玩家在選擇游戲時，往往不會去平臺主動發(fā)掘新的游戲，影響她們選擇游戲的因素來自社交網(wǎng)絡(luò)、親友的推薦。報告數(shù)據(jù)顯示，有39%的女性在家人和朋友的推薦下開始接觸新的手機游戲，這一比例比男性高出12%⑤。

4）在使用習(xí)慣方面，NEWZOO的數(shù)據(jù)指出，愿意為手游消費的女性玩家占4.5%，而只有3.3%的男性玩家愿意在游戲中花錢;在歐美移動手游市場中，平均每個女玩家的市場價值高達(dá)2.16美元，而每名男用戶的市場價值則只有1.77美元⑤。女性在游戲中的消費意愿較高，如《戀與制作人》盡管屬于一款高消費的移動游戲，首月流水仍然達(dá)到了3億人民幣。

2 ?基于問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的女性手機游戲玩家的用戶特征分析

結(jié)合以上分析，發(fā)現(xiàn)女性手機游戲玩家的用戶特征評價尺度涵蓋范圍較廣，包括了受訪者的性別、年齡、職業(yè)、使用手機游戲的動機、頻率、時長、態(tài)度、游戲題材、游戲體驗、互動頻率等。對相關(guān)的概念進(jìn)行操作化處理、可以將之劃分為使用程度、使用動機、消費意愿、互動程度四個維度，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計問卷進(jìn)行調(diào)查。

2.1 ?研究假設(shè)

本文主要從使用程度、使用動機、消費意愿、互動程度四個維度上分析女性手機游戲玩家的使用特征。研究首先采用量表的方式測量被訪者個人特征與使用特征，其次用性別作為自變量對需要調(diào)查的維度進(jìn)行總結(jié)研究。根據(jù)以上的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果和研究的目的，做出了四項假設(shè)：

H1：不同性別的手機游戲用戶使用程度無顯著差異;

H2：不同性別的手機游戲用戶使用動機無顯著差異;

H3：不同性別的手機游戲用戶消費意愿無顯著差異;

H4：不同性別的手機游戲用戶互動程度無顯著差異。

2.2 ?數(shù)據(jù)收集與指標(biāo)測量

2.2.1 ?數(shù)據(jù)收集

本研究采用互聯(lián)網(wǎng)問卷發(fā)放的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。研究樣本覆蓋了西安交通大學(xué)本科生、研究生及畢業(yè)生，有效樣本量為160。其中男性被訪者占比47%，女性被訪者占比53%。

2.2.2 ?指標(biāo)測量

綜合上文基于大數(shù)據(jù)分析的女性游戲玩家使用現(xiàn)狀，加上國內(nèi)其他手機游戲用戶研究相關(guān)研究結(jié)果，本研究制定了移動游戲玩家使用狀況調(diào)查問卷。問卷第一部分調(diào)查受訪者的個人特征，第二部分包括10個項目，采用5級的李克特量表，為每個問題設(shè)置了為1～5級評分選項，得分越高表明在這一問題上贊同的程度越高。五級量表主要測量受訪者對移動游戲的參與使用程度、消費意愿、與其他玩家的互動程度等。

2.3 ?測量結(jié)果

2.3.1 ?信度檢驗

信度檢驗的目的主要是通過檢驗回收結(jié)果的穩(wěn)定性與一致性評價回收問卷的可信程度。本用戶調(diào)研采用了SPSS20數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對回收的問卷進(jìn)行分析計算。檢驗回收數(shù)據(jù)的信度可以利用度量的可靠性分析。一般認(rèn)為，克郎巴哈（Cronbachs Alpha）系數(shù)>0.6的時候可以認(rèn)定回收的數(shù)據(jù)組通過了信度檢驗，>0.7說明數(shù)據(jù)組具有較高的信度。按照上述的方法，本研究的信度分析結(jié)果如表1。其中，去除“下載的游戲種類”“影響游戲體驗的因素”等題項之后，游戲使用情況的的克朗巴哈阿爾法（Cronbachs Alpha）值提高至0.971。

2.3.2 ?效度檢驗

本用戶特點調(diào)研采用因子分析的方法來進(jìn)行量表的效度檢驗，利用“降維”的思想，采用主分量分析，應(yīng)用最大方差法進(jìn)行因子的提取。選取特征值大于1的因子，以因子載荷大于0.5設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)。對量表中的各自變量做因子分析，總共得到3個因子。前3個特征值大于1的因子累積解釋率大于70%，符合因子分析要求。檢驗統(tǒng)計量KMO值越接近于1意味著變量間彼此關(guān)聯(lián)性越強，越適合做因子分析。本研究的KMO值為0.857，說明本研究的自變量適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗顯著性為0.000。由此可見，整理后的變量的因子分析結(jié)果具有比較好的效度。將3個因子命名為“使用程度”“消費意愿”“互動程度”。在10個與受訪者使用特征相關(guān)的問題之中，“使用次數(shù)”“使用時長”等可以代表使用程度;“游戲消費金額”“對消費行為的評價”等代表著消費意愿;“對二次創(chuàng)作的態(tài)度”“游戲衍生品的態(tài)度”“與其他游戲玩家交流的頻率”等代表著互動程度，檢驗結(jié)果如表2。

2.3.3 ?基于性別特征的手機游戲使用特點分析

將性別設(shè)置為自變量，用多元方差分析的方法對提取出的三個因子所代表的使用特征進(jìn)行分析。分析結(jié)果為WilksLambda=0.94，F(xiàn)=243.37，p小于0.005。說明被訪者總體在手機游戲的使用特征上有顯著性別差異。

為了對性別對代表使用特征的3個因子的影響進(jìn)行差異化分析，采用獨立樣本T檢驗的方法。發(fā)現(xiàn)在消費意愿、互動程度上，不同性別的受眾存在顯著差異，不支持原假設(shè)H3、H4，而在使用程度上，男女并無顯著差別，支持假設(shè)H1（見表3）。

從均值上看，女性玩家在使用程度上的得分與男性相近，支持假設(shè)H1，女性互動程度上得分顯著高于男性，而在消費意愿的得分上女性則顯著低于男性得分。研究結(jié)論同樣不支持假設(shè)H3、H4。

對H2的檢驗中，使用了交叉表的方式進(jìn)行處理。明顯看出在參與移動游戲的動機中，女性的社交意愿（33.33%）要高于男性（21.11%），在其他動機的選擇他并無太大差別，不支持假設(shè)H2。

3 ?結(jié)論與討論

根據(jù)不同維度的手機游戲使用特征，本研究設(shè)置了手機游戲使用情況表，初步考察了不同性別的被訪者的基本情況使用手機游戲的使用程度、使用動機、消費意愿、互動程度。從問卷數(shù)據(jù)的SPSS分析結(jié)果來看，女性玩家的移動游戲使用程度（頻率、時長、類別等）與男性玩家并無顯著差異，女性已不再是手機游戲市場中的少數(shù)群體。但以性別為區(qū)分，女性手機游戲玩家仍然在用戶行為上呈現(xiàn)出獨特的特點。從使用動機來看，女性使用手機游戲的社交動機高于男性，與前文的大數(shù)據(jù)分析結(jié)論具有一致性。然而，問卷分析結(jié)果顯示，女性玩家的消費意愿遠(yuǎn)低于手機游戲的男性用戶，這一點與前文大數(shù)據(jù)分析結(jié)果不同。另外，問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，女性在進(jìn)行手機游戲時有更強的互動性，更傾向于在游戲中參與于與其他玩家的互動、更愿意對游戲內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作等。

本文只是根據(jù)性別將不同用戶的手機游戲使用特征進(jìn)行總結(jié)，未將年齡、學(xué)歷、職業(yè)因素對移動游戲玩家使用行為的影響納入考量范圍，還可以將自變量從人口統(tǒng)計特征變量進(jìn)一步拓展到其他社會化因素。另外，結(jié)論與預(yù)期的不一致可能是由于樣本量較小、覆蓋范圍較狹窄導(dǎo)致的，可以進(jìn)一步擴充樣本數(shù)量與樣本覆蓋的范圍，以期獲得更具代表性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果。這些都有待于在進(jìn)一步的研究中加以改進(jìn)。

4 ?研究啟示

研究女性手機游戲玩家用戶特點對于突破對于女性受眾的刻板印象、拓寬游戲開發(fā)的多元化理解、提升女性游戲玩家的用戶體驗具有重要意義。根據(jù)以上的對分析與討論，本文獲得手機游戲行業(yè)的幾點啟示。

4.1 ?關(guān)注移動游戲中女性用戶需求

移動游戲的女性玩家代表了一個廣闊的潛在市場，她們的進(jìn)入可以為產(chǎn)業(yè)增添新的活力。移動游戲公司在開拓女性市場的過程中，應(yīng)當(dāng)提供以女性視角展開的劇情，讓女性玩家產(chǎn)生情感共鳴;關(guān)注女性游戲受眾的需求，如優(yōu)化手機游戲時的社交功能;制作者應(yīng)傾聽女性玩家的反饋，制作出更多元化的游戲類型和內(nèi)容等。

4.2 ?提升游戲產(chǎn)業(yè)女性從業(yè)者的比例

數(shù)據(jù)與研究結(jié)論顯示，目前的游戲產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)作與制作的主體依然是男性。在從業(yè)者多為男性的背景下，即使是面向女性開發(fā)的游戲，也會不自覺地運用男性思維創(chuàng)作，趨于程式化、膚淺化，難以獲得女性的共鳴。在整個移動游戲產(chǎn)業(yè)中，不乏從玩家、用戶到從業(yè)者的身份轉(zhuǎn)變。以使用移動游戲作為媒介，女性玩家可以逐漸接觸多樣的游戲類型、對整個游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更為深刻的了解，逐步培養(yǎng)對這一領(lǐng)域的熱情，甚至萌生女性視角的游戲創(chuàng)意。移動游戲產(chǎn)業(yè)中女性從業(yè)者數(shù)量的提升，可以進(jìn)一步發(fā)掘女性游戲用戶，從而形成一個良性循環(huán)。

4.3 ?引導(dǎo)中國女性玩家的消費行為，培養(yǎng)健康消費習(xí)慣

通過上文國內(nèi)外女性游戲玩家數(shù)據(jù)的對比，可以看出國內(nèi)手機游戲的女性受眾尚沒有發(fā)展出成熟的游戲消費模式、形成固定的消費習(xí)慣。游戲公司積極制定策略引導(dǎo)消費行為，擴展女性游戲玩家的利潤市場，有助于為針對女性游戲受眾的游戲研發(fā)增添新的動力。

注釋

①艾瑞咨詢：2018年中國移動游戲行業(yè)研究報告，2019。

②友盟+2018年國內(nèi)移動游戲用戶研究，2019。

③極光大數(shù)據(jù)：王者榮耀研究報告，2018。

④極光大數(shù)據(jù)：9月陰陽師app研究報告，2018。

⑤NEWZOO： Male and Female Gamers：How Their Similarities and Diff erences Shape the Games Market.

參考文獻(xiàn)

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