張歡

摘 ?要 ?分析新媒體交互形式下的品牌傳播發(fā)展，了解新媒體交互設(shè)計(jì)和品牌傳播設(shè)計(jì)何以融合、相互促進(jìn)的性質(zhì)基礎(chǔ)，通過(guò)結(jié)合可口可樂(lè)世界品牌的新媒體交互傳播實(shí)例，探索如何結(jié)合二者特性來(lái)進(jìn)行品牌傳播的新媒體交互創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞 ?品牌傳播;新媒體交互;認(rèn)知模式;感官交互

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0049-04

品牌傳播伴隨時(shí)代與媒介的變化而變遷，自“品牌”意義誕生后，它就一直探索與同時(shí)代的媒介技術(shù)相結(jié)合以影響大眾傳播。當(dāng)代品牌傳播碰撞新媒體交互藝術(shù)與技術(shù)，產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)，為品牌推廣注入了一股新力量，開(kāi)辟了一個(gè)新領(lǐng)域。因此研究這兩者之間的關(guān)系及結(jié)合，對(duì)探索品牌傳播新形式和挖掘新媒體交互新內(nèi)涵都帶來(lái)無(wú)限的可能與價(jià)值。

1 ?新媒體交互與品牌傳播的結(jié)合

新媒體交互作品是建立在新媒介的基礎(chǔ)上，誕生的“由電腦程式驅(qū)動(dòng)周邊物體來(lái)讓作品的造型延伸成為能與觀眾交互的現(xiàn)象條件，把作品與觀眾之間關(guān)系的單一被動(dòng)慣性定律，變成相互可傳達(dá)循環(huán)共同體?！盵1]

品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

二者互為結(jié)合的基礎(chǔ)之一是，新媒體交互為品牌傳播提供新媒介豐富其溝通形式，品牌傳播為新媒體交互提供創(chuàng)作內(nèi)容。新媒介是指以全新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)既往未有的傳播功能，或?qū)却婷浇樵趥鹘y(tǒng)技術(shù)與功能上實(shí)現(xiàn)了某種值得超越的媒介[2]。以麥克盧漢強(qiáng)調(diào)的“媒介即訊息”來(lái)解釋?zhuān)浇榧夹g(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如同電視媒介傳播了超出報(bào)刊、廣播多得多的“訊息”一樣，新媒體交互形式豐富了媒介的傳播內(nèi)容和方式，繼而可以供品牌與觀眾構(gòu)建多元感官的互動(dòng)體系，使品牌可以創(chuàng)新式地在一次傳播活動(dòng)中向受眾溝通更豐富全面的訊息。

此外，新媒體交互作品讓每個(gè)觀者可以參與、評(píng)論和反饋新創(chuàng)作的特質(zhì)，正是被品牌在探索與當(dāng)代新媒介的結(jié)合時(shí)所需要的新型互動(dòng)模式。羅伊·阿斯科特（Roy Ascott）認(rèn)為，舊時(shí)代的藝術(shù)作品是有一定標(biāo)準(zhǔn)的，而這種標(biāo)準(zhǔn)會(huì)交由經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的專(zhuān)家來(lái)判斷，而現(xiàn)今的時(shí)代，新媒體藝術(shù)作品能讓每個(gè)觀者都參與進(jìn)來(lái)，與其交互，甚至加入原作者都沒(méi)想過(guò)的觀看方式。這也意味著當(dāng)品牌使用新媒體交互媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溝通時(shí)，受眾不僅獲得了訊息，還會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)，并最終以各種可能的方式反饋激發(fā)二次品牌傳播。

2 ?可口可樂(lè)的品牌傳播及特色

自1886年在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生了可口可樂(lè)，它便與社會(huì)發(fā)展相互交融，經(jīng)過(guò)一次次傳播戰(zhàn)役，可口可樂(lè)書(shū)寫(xiě)了一部品牌傳播的發(fā)展史，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊發(fā)展到世界品牌。

可口可樂(lè)熱衷探索時(shí)代新媒介的傳播創(chuàng)新，也因此總是走在品牌傳播的前沿。歷數(shù)它的創(chuàng)新傳奇，從各時(shí)期媒介的多元合作到百變的瓶身營(yíng)銷(xiāo)，從最早使用代言人到創(chuàng)造受全世界人們喜愛(ài)的圣誕老人形象，從電影里植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)手法到贊助奧運(yùn)賽事升級(jí)世界品牌，都是可口可樂(lè)的品牌傳播發(fā)明。

品牌傳播致力于在消費(fèi)者心目中建立持續(xù)而統(tǒng)一的品牌形象，可口可樂(lè)貫穿始終的品牌傳播特色即“情感營(yíng)銷(xiāo)”，為品牌注入以積極的人類(lèi)價(jià)值觀為核心的內(nèi)涵，向人們傳達(dá)“歡樂(lè)、分享”的品牌概念。

何為“情感營(yíng)銷(xiāo)”？即傳播宣傳皆瞄準(zhǔn)人類(lèi)大腦的“感性區(qū)域”而非“理性區(qū)域”。高科技產(chǎn)品如華為即信奉產(chǎn)品性能營(yíng)銷(xiāo)，不惜巨資推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，在傳播中也會(huì)盡力宣傳在這方面的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到持續(xù)不斷塑造品牌的目的，這即是品牌與“理性區(qū)域”的對(duì)話。而可口可樂(lè)130年以來(lái)沒(méi)有更換過(guò)產(chǎn)品配方，宣傳口號(hào)都是針對(duì)感受和情感的，他們的信息瞄準(zhǔn)的是大腦的“感性區(qū)域”。

3 ?可口可樂(lè)品牌的新媒體交互傳播

時(shí)至今日，可口可樂(lè)已有許多與新媒體交互技術(shù)合作成功的品牌傳播案例。如2017年夏天為了吸引青少年受眾的“拋冰塊贏冰可樂(lè)”販賣(mài)機(jī)互動(dòng)游戲，通過(guò)互聯(lián)手機(jī)作為游戲遙控器，將虛擬冰塊扔向媒體屏幕，砸中任意款口味的可口可樂(lè)即可享用。傳播活動(dòng)在兩周內(nèi)，即贏得17 000名青少年參與游戲，44 951個(gè)冰塊被拋，2 368瓶可口可樂(lè)成功送出歡樂(lè)。下文將通過(guò)實(shí)例來(lái)探索可口可樂(lè)的新媒體交互傳播規(guī)律和特色。

3.1 ?對(duì)受眾認(rèn)知模式的高度把握

羅伊·阿斯科特認(rèn)為了解一個(gè)新媒體藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)要經(jīng)歷五個(gè)階段：連結(jié)、融入、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、出現(xiàn)。受眾首先必須連結(jié)，并全身融入其中（而非僅僅在遠(yuǎn)距離觀看），與系統(tǒng)和他人產(chǎn)生互動(dòng)，這將使受眾意識(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，最后出現(xiàn)全新的影像、關(guān)系、思維與經(jīng)驗(yàn)[3]。

可口可樂(lè)品牌有多年積累的受眾情感營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，能夠較好的把握受眾的認(rèn)知模式。比如通過(guò)貼近生活制造驚喜、注重情感聯(lián)結(jié)的傳播特性等，快速吸引受眾注意力，完成一個(gè)成功新媒體交互作品對(duì)“連結(jié)性”的需要。連結(jié)既可以通過(guò)人的五感感官觸發(fā)，也可以通過(guò)情感經(jīng)驗(yàn)觸發(fā)。

3.1.1 ?視覺(jué)感官觸發(fā)“開(kāi)心一笑”

由視覺(jué)引發(fā)的互動(dòng)是較為常見(jiàn)的一種，認(rèn)知心理學(xué)相關(guān)研究表明，大約有80%以上的信息是通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)獲得的[4]。優(yōu)秀的新媒體藝術(shù)作品的視覺(jué)設(shè)計(jì)能在特定的環(huán)境中讓受眾迅速被吸引并發(fā)現(xiàn)其樂(lè)趣所在。

在可口可樂(lè)2018年8月推出的“微笑激活候車(chē)廳販賣(mài)機(jī)”活動(dòng)中，就使用了視覺(jué)感官觸發(fā)連結(jié)，該傳播活動(dòng)在“Share a Coke分享可樂(lè)”的品牌概念指導(dǎo)下，通過(guò)營(yíng)造日常候車(chē)廳環(huán)境的不日?，F(xiàn)象，誘發(fā)受眾好奇心，利用面部識(shí)別技術(shù)和公共候車(chē)亭顯示器來(lái)構(gòu)建微笑激活的自動(dòng)售貨機(jī)，媒體屏幕能夠跟蹤參與者的面部表情，并匹配表情分析和符號(hào)映射到面部，自動(dòng)將一罐可口可樂(lè)分配給那些微笑的人。 所有參與者要做的就是對(duì)著自己開(kāi)心一笑，即刻享受可樂(lè)時(shí)光。（圖1）

3.1.2 ?情感聯(lián)結(jié)尋找人類(lèi)共鳴

基于感官體驗(yàn)上的情感聯(lián)結(jié)，則需要對(duì)受眾心理需求有更高度的把握，才能引發(fā)用戶情感共鳴?？煽诳蓸?lè)在2015年3月推出的“小世界——讓印度和巴基斯坦在一起”傳播戰(zhàn)略，邀請(qǐng)了印度和巴基斯坦這兩個(gè)曾經(jīng)生活在沖突中的團(tuán)體，在新媒體互動(dòng)技術(shù)的幫助下分享一個(gè)簡(jiǎn)單的聯(lián)系和快樂(lè)的時(shí)刻。

通過(guò)安裝在兩國(guó)商場(chǎng)內(nèi)的高科技自動(dòng)售貨機(jī)，可口可樂(lè)使用首創(chuàng)的3D觸摸屏技術(shù)將流媒體視頻輸入投影到自動(dòng)售貨機(jī)屏幕上，通過(guò)拍攝以捕捉實(shí)時(shí)情感交流。 鼓勵(lì)來(lái)自兩國(guó)的普通民眾在共享可口可樂(lè)之前共同完成一項(xiàng)友好的任務(wù)——揮手，觸摸手，畫(huà)和平標(biāo)志或跳舞。這個(gè)項(xiàng)目讓參與的人們放下分歧芥蒂，共享了簡(jiǎn)單快樂(lè)的時(shí)光。在可口可樂(lè)的同期紀(jì)錄片中，有人表示感受到了“一種真正的喜悅和敬畏”，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)洞察到，在人類(lèi)內(nèi)心深處，人性是關(guān)于團(tuán)結(jié)和幸福的①。（圖2）

3.2 ?多重感官下的交互形式

相較于單一感官，增加多感官刺激，如更多樣化的色彩、聲音、觸覺(jué)等刺激可以增加受眾的注意力與參與度。通常，在新媒體藝術(shù)的交互中，多重感官共同參與更易于讓受眾處于自然交互狀態(tài)，且符合基本的認(rèn)知?？煽诳蓸?lè)在創(chuàng)作新媒體傳播作品時(shí)，善于利用新媒介、新技術(shù)、新設(shè)備、新方式通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官刺激，為受眾創(chuàng)造出多通道、全面立體的感官體驗(yàn)。

3.2.1 ?味嗅聽(tīng)覺(jué)通感交互，打造“可以喝”的廣告

味覺(jué)體驗(yàn)一般是通過(guò)其他感官的刺激而得到的，比如人們看到紅色的飲料，腦海中潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為是西瓜味道。味覺(jué)是能夠和經(jīng)驗(yàn)積累、人類(lèi)深層次的心理活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)上更能達(dá)到情感共鳴。

2015年4月一塊寬36英尺、高26英尺的“可飲用”零度可口可樂(lè)廣告牌平地而起，這塊重達(dá)1萬(wàn)多公斤的廣告牌上安裝了一個(gè)巨型可口可樂(lè)瓶，插著一根1 300多米長(zhǎng)的吸管，焦糖色的液體蜿蜒拼出了“Taste it（嘗嘗它）”的字樣。冰涼暢爽的零度可樂(lè)順著吸管流到試飲裝置里，每個(gè)走過(guò)的路人都可以打開(kāi)開(kāi)關(guān)，免費(fèi)品嘗“從天而降”的零度可樂(lè)。這是為宣傳零度可樂(lè)“You Dont Know Zero ‘Til Youve Tried It”傳播戰(zhàn)役時(shí)的“可飲用”新媒體交互裝置。

配合“可以喝”的戶外廣告牌，一支“可以喝”的互動(dòng)廣告也同步上線。受眾在家中觀看廣告時(shí)，可以使用Shazam手機(jī)應(yīng)用將電視上的零度可樂(lè)倒入手機(jī)上的玻璃杯中，可樂(lè)倒入時(shí)應(yīng)用程序響起汽水“嘩啦啦”的冰爽聲音，玻璃杯填滿后會(huì)生成一個(gè)免費(fèi)的20盎司的可口可樂(lè)零度兌換券。在各商場(chǎng)中也有用手機(jī)App虛擬吸管，暢快吸飲可樂(lè)廣告牌的活動(dòng)裝置。該活動(dòng)僅在印第安納波利斯就分發(fā)了超過(guò)150 000份免費(fèi)的可口可樂(lè)零度。此傳播戰(zhàn)役成為了新媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)屆的新傳奇。（圖3）

3.2.2 ?聽(tīng)觸覺(jué)互動(dòng)融入“音樂(lè)扭動(dòng)瓶”

聽(tīng)覺(jué)是有聲音刺激的，僅次于視覺(jué)的重要感覺(jué)。在新媒體交互作品中加入聲音效果可以塑造環(huán)境感、感知信息內(nèi)涵，給受眾帶來(lái)更深層次的享受。

觸覺(jué)感知較視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)更加真實(shí)而細(xì)膩，可以通過(guò)接觸具體感覺(jué)目標(biāo)，獲得最為真切的觸感②。在新媒體交互創(chuàng)作中融入觸覺(jué)感受，可以讓受眾感到真實(shí)、新奇，帶來(lái)獨(dú)特的感性體驗(yàn)和沉浸感。

瓶身營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)山鼻祖可口可樂(lè)與Spotify（全球最大的正版流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)之一），在2017年夏季再次推出加拿大可樂(lè)廣受歡迎且屢獲殊榮的“Play a Coke”音樂(lè)夏日的傳播計(jì)劃，共同打造可樂(lè)、音樂(lè)與AR之旅。

該傳播計(jì)劃使用新媒體交互增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，允許用戶搖晃瓶身與音樂(lè)播放列表進(jìn)行交互。只需下載Play a Coke應(yīng)用程序，掃描可口可樂(lè)瓶身，幾秒鐘后，專(zhuān)輯封面從瓶子表面浮現(xiàn)出來(lái)，可以點(diǎn)擊屏幕上的瓶子暫?；虿シ乓魳?lè)，也可以左右搖晃扭動(dòng)瓶子跳到想聽(tīng)的音樂(lè)。2017年加拿大有3 000萬(wàn)個(gè)“play a coke”的音樂(lè)瓶。（圖4）

4 ?結(jié)束語(yǔ)

由于新媒體互動(dòng)創(chuàng)作遵循受眾認(rèn)知模式及調(diào)動(dòng)了多感官的互動(dòng)參與，相較于傳統(tǒng)媒介的品牌傳播方式，受眾更易接受理解品牌訊息，并會(huì)因主動(dòng)參與互動(dòng)產(chǎn)生自我經(jīng)驗(yàn)與思想，從而加深對(duì)品牌的記憶度。

在進(jìn)行品牌傳播的新媒體交互創(chuàng)作時(shí)，要全面考慮受眾感知響應(yīng)力、注意力、操作性、參與度與主題內(nèi)涵的溝通力。需要有品牌宏觀統(tǒng)一的傳播概念作為創(chuàng)意指導(dǎo)， 經(jīng)由對(duì)目標(biāo)受眾人群需求及畫(huà)像分析，設(shè)計(jì)出符合受眾認(rèn)知的人性化認(rèn)知模型，增加受眾注意力，簡(jiǎn)化互動(dòng)操作難度，結(jié)合多感官的沉浸式交互形式加強(qiáng)觀眾的參與度，順暢自然的傳達(dá)品牌概念，并對(duì)受眾意識(shí)轉(zhuǎn)化后產(chǎn)生的新思維與新體驗(yàn)給予合適的反饋?lái)憫?yīng)。

注釋

①Jay Moye.https：//www.coca-colacompany.com/stories/happiness-without-borders，可口可樂(lè)官網(wǎng)，2013。

②Galotti K.M.Cognitive psychology in and out of the laboratory，1994。

參考文獻(xiàn)

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