商品住宅購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：顧客參與和顧客感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h1>
2019-10-16 01:11:58劉亞冰俞洪良毛義華
浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(理學(xué)版) 2019年5期
劉亞冰，俞洪良，毛義華
（浙江大學(xué)建筑工程學(xué)院，浙江杭州310058）
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)商品住宅的需求持續(xù)旺盛。商品住宅因其投入金額巨大、占用時(shí)間長(zhǎng)、交易變更復(fù)雜以及隨之而來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，明顯區(qū)別于日常消耗品，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)往往不是雙方在短時(shí)間內(nèi)完成的錢(qián)貨兩清過(guò)程，而是需要購(gòu)房者理性思考分析的決策過(guò)程。購(gòu)房者為了更好地滿(mǎn)足自身需要，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中投入更多的時(shí)間、精力和資源來(lái)了解房地產(chǎn)企業(yè)的商品住宅。與此對(duì)應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要密切關(guān)注購(gòu)房者的需求，了解其對(duì)商品住宅的興趣、態(tài)度和評(píng)價(jià)，從而更好地把握購(gòu)房者的心理，激發(fā)其快速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。
可見(jiàn)，商品住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的形成和加強(qiáng)，需要建立在購(gòu)房者深度涉入和積極參與的基礎(chǔ)上，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制的探索有助于房地產(chǎn)企業(yè)更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略、改善營(yíng)銷(xiāo)行為。那么，在顧客有購(gòu)房需求到其做出購(gòu)房決策的過(guò)程中，其購(gòu)買(mǎi)意愿是如何形成的？顧客的涉入程度和參與行為通過(guò)怎樣的路徑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響？本文將從顧客角度，探究商品住宅顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制。
1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)
購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性[1]，反映消費(fèi)者的主觀心理感受。學(xué)者們普遍認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量維度有重購(gòu)意愿、推薦意愿和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿等[2-4]。
購(gòu)買(mǎi)意愿的形成是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的重要一環(huán)。根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程模型[5]，消費(fèi)者在決策過(guò)程中，首先要識(shí)別自身需求，明確購(gòu)買(mǎi)目的，然后搜集信息，尋求解決方案，在比較和評(píng)估購(gòu)買(mǎi)方案后做出購(gòu)買(mǎi)決策，即經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評(píng)估3個(gè)階段后，才進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段。購(gòu)買(mǎi)意愿處于購(gòu)買(mǎi)決策階段，是經(jīng)過(guò)需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評(píng)估后產(chǎn)生的。從購(gòu)買(mǎi)意愿的形成過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者在先前每一階段的狀態(tài)都會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文引入需求認(rèn)知階段的“涉入”、信息搜尋階段的“顧客參與”、備選方案評(píng)估階段的“顧客感知價(jià)值”3個(gè)變量，共同探討其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系。
1.1 顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿
借鑒權(quán)衡觀視角下顧客感知價(jià)值的經(jīng)典定義[6-7]，本文中的顧客感知價(jià)值指購(gòu)房者基于自身利得與利失的權(quán)衡比較，對(duì)其關(guān)注的某一特定商品住宅的主觀評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值通常被認(rèn)為是一個(gè)多維度概念。SHETH等[8]在消費(fèi)價(jià)值理論中提出了顧客感知價(jià)值的5個(gè)維度，即與產(chǎn)品實(shí)用功能有關(guān)的功能價(jià)值、與社會(huì)形象有關(guān)的社會(huì)價(jià)值、與顧客感受有關(guān)的情感價(jià)值、顧客對(duì)新事物的好奇或渴望引發(fā)的認(rèn)知價(jià)值以及在特定環(huán)境下的情境價(jià)值。這一理論的貢獻(xiàn)在于其實(shí)用性和簡(jiǎn)明性，通過(guò)維度劃分使人們更容易理解顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵[9]。SWEENEY等[10]認(rèn)為，價(jià)格和質(zhì)量都屬于功能價(jià)值因素，但兩者對(duì)顧客感知價(jià)值的貢獻(xiàn)應(yīng)單獨(dú)衡量，因此，在SHETH的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將功能價(jià)值分為質(zhì)量因素和價(jià)格因素2個(gè)子維度，通過(guò)對(duì)耐用品的實(shí)證研究驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值的PERVAL量表，包括功能價(jià)值質(zhì)量因素、功能價(jià)值價(jià)格因素、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值4個(gè)維度。PERVAL量表的信度和效度在不同國(guó)家、不同背景下均得到了驗(yàn)證[11]，并被廣泛應(yīng)用于顧客感知價(jià)值的實(shí)證研究中[12-13]。許統(tǒng)邦等[14]用SERVQUAL模式法構(gòu)建了房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值和情感價(jià)值四維模型。
大量研究表明，顧客感知價(jià)值是行為意愿的重要前因變量。何建民等[15]通過(guò)對(duì)旅行社自由行產(chǎn)品的實(shí)證研究,證明了顧客感知價(jià)值對(duì)行為意愿有直接正向的影響。黃文彥等[16]研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值在其中發(fā)揮部分中介作用。李罕梁等[17]在旅游業(yè)“洋家樂(lè)”的背景下驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值對(duì)行為意愿的顯著影響。在房地產(chǎn)領(lǐng)域中，HOE等[18]在SHETH的顧客感知價(jià)值模型基礎(chǔ)上加入了關(guān)系價(jià)值維度，通過(guò)對(duì)馬來(lái)西亞住宅市場(chǎng)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情境價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，而情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。由此，本文提出假設(shè)1：
H1：顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
1.2 顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿
顧客參與通常被定義為在服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過(guò)程中投入的行為[19-20]，本文中的顧客參與指購(gòu)房者對(duì)某一特定商品住宅投入時(shí)間、精力、智力、情感的具體行為。ENNEW等[21]對(duì)英國(guó)銀行和中小企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，提出了顧客參與的3個(gè)維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)。彭艷君[22]以美發(fā)服務(wù)業(yè)為背景構(gòu)建了適合中國(guó)消費(fèi)者的顧客參與量表，包括事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為、人際互動(dòng)4個(gè)維度。
顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值的影響已得到大量學(xué)者的研究證實(shí)。汪濤等[12]用情境化模擬實(shí)驗(yàn)法，驗(yàn)證了顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著正向影響，并探討了其內(nèi)在的心理機(jī)制。戴德寶等[23]研究發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的瀏覽、交互、創(chuàng)建等參與行為對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。劉文波等[24]實(shí)證檢驗(yàn)了建材裝飾行業(yè)B2B商務(wù)模式中，顧客參與的付出努力和工作認(rèn)知維度對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向作用。
進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與除了對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生直接作用外，還能對(duì)行為意愿產(chǎn)生間接作用。武文珍等[25]發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)顧客價(jià)值在顧客參與和行為意愿之間發(fā)揮中介作用。郭彤華等[26]調(diào)查了電子優(yōu)惠券的消費(fèi)行為，通過(guò)回歸模型驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值在顧客參與和購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介效應(yīng)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，白淑敏[27]基于前人研究，分析了房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中顧客參與通過(guò)顧客感知價(jià)值的中介作用正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，但并未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。章敏[28]對(duì)南昌市18個(gè)樓盤(pán)售樓處的529份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，住宅顧客參與對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響，并且顧客感知價(jià)值在其中起到中介作用。由此，提出假設(shè)2和假設(shè)3：
H2：顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響。
H3：顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
1.3 涉入和顧客參與
涉入是個(gè)人在固有需要、價(jià)值觀和興趣的基礎(chǔ)上，對(duì)事物產(chǎn)生的感知關(guān)己性[29]。ZAICHKOWSKY[29]將涉入分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入和購(gòu)買(mǎi)決策涉入。MITTAL等[30-31]明確區(qū)分了購(gòu)買(mǎi)決策涉入與產(chǎn)品涉入，并將購(gòu)買(mǎi)決策涉入界定為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策任務(wù)的興趣和關(guān)注程度，同時(shí)開(kāi)發(fā)了購(gòu)買(mǎi)決策涉入量表。
涉入與顧客參與是2個(gè)不同的概念。涉入是一個(gè)心理狀態(tài)變量，側(cè)重于個(gè)體的態(tài)度，如關(guān)注程度、關(guān)己性等；而參與是一個(gè)行為變量，側(cè)重于顧客的行為。BLOCH等[32]認(rèn)為，涉入是信息搜尋的前因變量，而信息搜尋是顧客參與的行為表現(xiàn)之一，由此可印證涉入與顧客參與的關(guān)系。彭艷君[22]證明了消費(fèi)者涉入是顧客參與的前因變量，對(duì)顧客參與的事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為和人際交互4個(gè)維度均有正向影響。OLSEN等[33]以家庭就餐準(zhǔn)備為例，將涉入視為參與就餐準(zhǔn)備過(guò)程的動(dòng)機(jī)，涉入程度越高，參與準(zhǔn)備的時(shí)間越長(zhǎng)。本文試圖檢驗(yàn)在商品住宅購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客參與的作用，由此提出假設(shè)4：
H4：購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客參與有正向影響。
1.4 涉入、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿
涉入影響從最初的信息搜集到購(gòu)后評(píng)估的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程[34-35]。PREBENSEN等[36]以1 152名挪威游客為樣本，探索動(dòng)機(jī)、涉入和感知價(jià)值的關(guān)系，實(shí)證結(jié)果顯示，涉入對(duì)旅游景點(diǎn)的感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響，并且涉入在動(dòng)機(jī)對(duì)感知價(jià)值的影響中起中介作用。冷雄輝[37]在對(duì)進(jìn)口報(bào)刊的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者涉入程度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向作用。王穎等[38]在新能源汽車(chē)領(lǐng)域同樣證實(shí)了涉入程度會(huì)正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。TENG等[39]在臺(tái)灣有機(jī)食品消費(fèi)背景下，驗(yàn)證了消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響，并且涉入在有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。由此，提出假設(shè)5和假設(shè)6：
H5：購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響。
H6：購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
1.5 顧客參與和顧客感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
涉入是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的前提和出發(fā)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)決策涉入水平的高低會(huì)造成后續(xù)一系列行為的差異。在一定的購(gòu)買(mǎi)決策涉入水平上，消費(fèi)者通過(guò)信息搜尋等行為來(lái)了解某一商品住宅與自身目標(biāo)和要求的匹配度，然后以感知價(jià)值為重要依據(jù)進(jìn)行方案評(píng)估比選。購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿符合消費(fèi)者決策過(guò)程模型時(shí)間上的順序，購(gòu)買(mǎi)決策涉入水平越高，顧客參與行為就越多，對(duì)商品住宅的感知價(jià)值也越明確，從而能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。由此，本文將購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿4個(gè)變量共同納入研究，在假設(shè)1～假設(shè)6的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出假設(shè)7：
H7：購(gòu)買(mǎi)決策涉入依次通過(guò)顧客參與、顧客感知價(jià)值的中介作用影響購(gòu)買(mǎi)意愿，即顧客參與、顧客感知價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了商品住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型（見(jiàn)圖1），包含自變量購(gòu)買(mǎi)決策涉入，因變量購(gòu)買(mǎi)意愿，中介變量顧客參與和顧客感知價(jià)值。其中，顧客感知價(jià)值進(jìn)一步分為感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知情感價(jià)值4個(gè)維度。
圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model
2 研究方法
2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
采取問(wèn)卷調(diào)查法，所有題項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表形式，數(shù)值1～7代表同意程度。購(gòu)買(mǎi)決策涉入的測(cè)量采用MITTAL的購(gòu)買(mǎi)決策涉入量表[31]，包含4個(gè)題項(xiàng)。顧客參與的測(cè)量借鑒了ENNEW等[21]、彭艷君[22]、章敏[28]等顧客參與量表，設(shè)計(jì)了關(guān)于商品住宅的6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。顧客感知價(jià)值的測(cè)量采用SWEENEY等[10]的四維模型，即質(zhì)量?jī)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值，參考許統(tǒng)邦等[14]對(duì)房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的評(píng)價(jià)維度，設(shè)計(jì)了13個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。購(gòu)買(mǎi)意愿用DODDS等[1]、BOULDING等[4]、章敏[28]等學(xué)者普遍認(rèn)同的考慮購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)來(lái)測(cè)量，住宅屬于大宗商品，再次購(gòu)買(mǎi)的間隔時(shí)間長(zhǎng)，因此，不考慮重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一維度。經(jīng)專(zhuān)家審核修改后最終形成測(cè)量題項(xiàng)（見(jiàn)表1）。
表1 測(cè)量題項(xiàng)和參考來(lái)源Table 1 Measurement items and reference sources
2.2 數(shù)據(jù)收集
本文采用方便抽樣法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)住宅購(gòu)買(mǎi)有興趣，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在2018年1—3月，通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的方式，發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷150份，回收134份，剔除無(wú)效問(wèn)卷2份，借助微信平臺(tái)發(fā)放并回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷330份，剔除無(wú)效問(wèn)卷25份，發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)480份，有效回收437份，有效回收率達(dá)91.0%。調(diào)查對(duì)象的所在地以浙江省會(huì)城市杭州為主，占有效回收樣本的73.2%，浙江省其他城市占9.2%，其他省市地區(qū)占17.6%。其中，男性和女性的比例分別為64.5%和35.5%，受訪人群的年齡段集中在20～40歲，“30歲以下”“30～39歲”“40～49歲”和“50歲及50歲以上”分別占比59.1%，32.6%，6.0%和2.3%，受教育程度處于“高中及高中以下”“本科（含大專(zhuān)）”“碩士及碩士以上”的比例分別為38.2%，32.9%和28.8%。
3 數(shù)據(jù)分析
3.1 信度和效度分析
首先采用SPSS19.0軟件進(jìn)行Cronbach'sα信度檢驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿量表 Cronbach'sα分別為 0.768，0.856，0.926和0.801。其中，顧客感知價(jià)值中的感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值、感知情感價(jià)值4 個(gè) 分 量 表 的 Cronbach'sα分 別 為 0.818，0.821，0.935，0.899，均大于0.7，因此，本文所用量表信度較高，測(cè)量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性。通過(guò)驗(yàn)證性因素分析進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的信度和效度。由表2可知，組合信度CR處于0.794～0.936，量表信度良好。通過(guò)平均方差提取值A(chǔ)VE檢驗(yàn)量表的聚合效度，AVE達(dá)到最低要求0.5，聚合效度良好。此外，通過(guò)比較AVE的平方根與各變量的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的區(qū)分效度，由表3可知，對(duì)角線(xiàn)上AVE的平方根均大于非對(duì)角線(xiàn)上各變量間的相關(guān)系數(shù)，量表具有較好的區(qū)分效度。因此，購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的量表設(shè)計(jì)合理，信效度良好。
表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 2 Confirmatory factor analysis properties
表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)Table 3 Variable descriptive statistics and correlation coefficients
3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析
運(yùn)用AMOS 23.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析，經(jīng)3次修正后，刪除了顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的不顯著影響路徑，并依次增列了誤差變量e1和e2、e9和e10的共變關(guān)系，得到研究模型適配度檢驗(yàn)的最終結(jié)果（見(jiàn)表4）。結(jié)果表明，本文各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均能較好地滿(mǎn)足適配標(biāo)準(zhǔn)，商品住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿研究模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高。
表4 模型適配度檢驗(yàn)Table 4 The fit index of model
修正后的研究模型其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見(jiàn)圖2，其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)見(jiàn)表5。其中，顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接正向影響顯著（t=14.798，p＜ 0.001），假設(shè)H1成立；顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值的正向影響顯著（t=8.873，p＜ 0.001），假設(shè)H2成立；顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)不顯著，而是完全通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接正向影響，因此假設(shè)H3成立；購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客參與的直接正向影響顯著（t=5.961，p＜ 0.001），假設(shè)H4成立；購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客感知價(jià)值的直接正向影響顯著（t=2.723，p＜ 0.01），假設(shè)H5成立；購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)不顯著，但可通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)決策涉入-顧客參與-顧客感知價(jià)值”或“購(gòu)買(mǎi)決策涉入-顧客感知價(jià)值”這2條路徑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接作用，因此假設(shè)H6成立。
采用Bootstrap程序[40-41]來(lái)檢驗(yàn)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，在95%置信區(qū)間下重復(fù)取樣5 000次，用極大似然法進(jìn)行估計(jì)，偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.371（95%CI=0.272～0.472），不存在直接效應(yīng)，由于95%置信區(qū)間不包含0，因此購(gòu)買(mǎi)決策涉入到購(gòu)買(mǎi)意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H7成立。
圖2 修正后的研究模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)Fig.2 The standardized path coefficients of modified model
表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)Table 5 Standardized path coefficients and statistical tests
表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Hypothesis test results
4 結(jié)論與建議
主要探索商品住宅購(gòu)買(mǎi)決策涉入通過(guò)顧客參與、顧客感知價(jià)值的中介作用影響購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，前述7個(gè)研究假設(shè)均得到驗(yàn)證（見(jiàn)表6），購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，并且顧客參與和顧客感知價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
進(jìn)一步分解各變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)作用發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表7），顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接預(yù)測(cè)作用，預(yù)測(cè)力最強(qiáng)；顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)力次之，購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的間接預(yù)測(cè)作用最弱。
表7 各變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)力Table 7 The predictive power of the variables on purchase intention
在前述實(shí)證研究基礎(chǔ)上，提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)啟示：
4.1 通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升顧客涉入度。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。通過(guò)企業(yè)內(nèi)外部渠道，以及房多多、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)電商平臺(tái)，盡可能地搜集顧客信息，通過(guò)精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值定位，將不同顧客群的特征習(xí)慣匹配到企業(yè)不同定位的產(chǎn)品上，以此避免大量盲目的廣告投入，能夠有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客進(jìn)行定向傳播，大大提高顧客與產(chǎn)品的匹配度，從而提高顧客的購(gòu)買(mǎi)決策涉入程度，真正實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。
4.2 通過(guò)定制營(yíng)銷(xiāo)提升顧客參與度。在定制營(yíng)銷(xiāo)模式下，顧客參與不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，更可以提前到產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供菜單式的產(chǎn)品方案，顧客根據(jù)自身需求選擇合適的產(chǎn)品組合，更大程度地滿(mǎn)足個(gè)性化需求。定制的內(nèi)容可包含裝修風(fēng)格、材料品牌、檔次，以及室內(nèi)空間布局。借助三維電子模型，甚至VR技術(shù)，讓顧客身臨其境地去感受未來(lái)家的樣子。通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品深層次的參與，充分滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求，從而大大提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。
4.3 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升顧客感知價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)特定情境的設(shè)計(jì)、安排，讓顧客獲得豐富愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而快速深刻地理解住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，提升顧客的感知價(jià)值。最常見(jiàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式就是參觀售樓處和樣板間，從進(jìn)入售樓處前的道路引導(dǎo)，到參觀路線(xiàn)的設(shè)計(jì)展示，以及示范區(qū)樣板房的裝修布置，給顧客營(yíng)造全方位的感官體驗(yàn)，使顧客直觀地了解樓盤(pán)住宅的區(qū)位、戶(hù)型、景觀、配套、物業(yè)等情況，有利于提升顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的感知價(jià)值。企業(yè)可針對(duì)不同特征的顧客群設(shè)計(jì)各類(lèi)符合其身份的體驗(yàn)活動(dòng)，如針對(duì)高端顧客的理財(cái)課程、私人酒會(huì)，針對(duì)家庭顧客的親子游戲、才藝展示，針對(duì)青年顧客的集體沙龍、暢銷(xiāo)書(shū)簽售等活動(dòng)，讓顧客最大限度地獲得精神滿(mǎn)足，有利于提升顧客的感知社會(huì)價(jià)值和感知情感價(jià)值。
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劉亞冰，俞洪良，毛義華
（浙江大學(xué)建筑工程學(xué)院，浙江杭州310058）
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)商品住宅的需求持續(xù)旺盛。商品住宅因其投入金額巨大、占用時(shí)間長(zhǎng)、交易變更復(fù)雜以及隨之而來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，明顯區(qū)別于日常消耗品，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)往往不是雙方在短時(shí)間內(nèi)完成的錢(qián)貨兩清過(guò)程，而是需要購(gòu)房者理性思考分析的決策過(guò)程。購(gòu)房者為了更好地滿(mǎn)足自身需要，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中投入更多的時(shí)間、精力和資源來(lái)了解房地產(chǎn)企業(yè)的商品住宅。與此對(duì)應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要密切關(guān)注購(gòu)房者的需求，了解其對(duì)商品住宅的興趣、態(tài)度和評(píng)價(jià)，從而更好地把握購(gòu)房者的心理，激發(fā)其快速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。
可見(jiàn)，商品住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的形成和加強(qiáng)，需要建立在購(gòu)房者深度涉入和積極參與的基礎(chǔ)上，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制的探索有助于房地產(chǎn)企業(yè)更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略、改善營(yíng)銷(xiāo)行為。那么，在顧客有購(gòu)房需求到其做出購(gòu)房決策的過(guò)程中，其購(gòu)買(mǎi)意愿是如何形成的？顧客的涉入程度和參與行為通過(guò)怎樣的路徑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響？本文將從顧客角度，探究商品住宅顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制。
1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)
購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性[1]，反映消費(fèi)者的主觀心理感受。學(xué)者們普遍認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量維度有重購(gòu)意愿、推薦意愿和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿等[2-4]。
購(gòu)買(mǎi)意愿的形成是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的重要一環(huán)。根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程模型[5]，消費(fèi)者在決策過(guò)程中，首先要識(shí)別自身需求，明確購(gòu)買(mǎi)目的，然后搜集信息，尋求解決方案，在比較和評(píng)估購(gòu)買(mǎi)方案后做出購(gòu)買(mǎi)決策，即經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評(píng)估3個(gè)階段后，才進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段。購(gòu)買(mǎi)意愿處于購(gòu)買(mǎi)決策階段，是經(jīng)過(guò)需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評(píng)估后產(chǎn)生的。從購(gòu)買(mǎi)意愿的形成過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者在先前每一階段的狀態(tài)都會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文引入需求認(rèn)知階段的“涉入”、信息搜尋階段的“顧客參與”、備選方案評(píng)估階段的“顧客感知價(jià)值”3個(gè)變量，共同探討其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系。
1.1 顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿
借鑒權(quán)衡觀視角下顧客感知價(jià)值的經(jīng)典定義[6-7]，本文中的顧客感知價(jià)值指購(gòu)房者基于自身利得與利失的權(quán)衡比較，對(duì)其關(guān)注的某一特定商品住宅的主觀評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值通常被認(rèn)為是一個(gè)多維度概念。SHETH等[8]在消費(fèi)價(jià)值理論中提出了顧客感知價(jià)值的5個(gè)維度，即與產(chǎn)品實(shí)用功能有關(guān)的功能價(jià)值、與社會(huì)形象有關(guān)的社會(huì)價(jià)值、與顧客感受有關(guān)的情感價(jià)值、顧客對(duì)新事物的好奇或渴望引發(fā)的認(rèn)知價(jià)值以及在特定環(huán)境下的情境價(jià)值。這一理論的貢獻(xiàn)在于其實(shí)用性和簡(jiǎn)明性，通過(guò)維度劃分使人們更容易理解顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵[9]。SWEENEY等[10]認(rèn)為，價(jià)格和質(zhì)量都屬于功能價(jià)值因素，但兩者對(duì)顧客感知價(jià)值的貢獻(xiàn)應(yīng)單獨(dú)衡量，因此，在SHETH的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將功能價(jià)值分為質(zhì)量因素和價(jià)格因素2個(gè)子維度，通過(guò)對(duì)耐用品的實(shí)證研究驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值的PERVAL量表，包括功能價(jià)值質(zhì)量因素、功能價(jià)值價(jià)格因素、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值4個(gè)維度。PERVAL量表的信度和效度在不同國(guó)家、不同背景下均得到了驗(yàn)證[11]，并被廣泛應(yīng)用于顧客感知價(jià)值的實(shí)證研究中[12-13]。許統(tǒng)邦等[14]用SERVQUAL模式法構(gòu)建了房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值和情感價(jià)值四維模型。
大量研究表明，顧客感知價(jià)值是行為意愿的重要前因變量。何建民等[15]通過(guò)對(duì)旅行社自由行產(chǎn)品的實(shí)證研究,證明了顧客感知價(jià)值對(duì)行為意愿有直接正向的影響。黃文彥等[16]研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值在其中發(fā)揮部分中介作用。李罕梁等[17]在旅游業(yè)“洋家樂(lè)”的背景下驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值對(duì)行為意愿的顯著影響。在房地產(chǎn)領(lǐng)域中，HOE等[18]在SHETH的顧客感知價(jià)值模型基礎(chǔ)上加入了關(guān)系價(jià)值維度，通過(guò)對(duì)馬來(lái)西亞住宅市場(chǎng)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情境價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，而情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。由此，本文提出假設(shè)1：
H1：顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
1.2 顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿
顧客參與通常被定義為在服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過(guò)程中投入的行為[19-20]，本文中的顧客參與指購(gòu)房者對(duì)某一特定商品住宅投入時(shí)間、精力、智力、情感的具體行為。ENNEW等[21]對(duì)英國(guó)銀行和中小企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，提出了顧客參與的3個(gè)維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)。彭艷君[22]以美發(fā)服務(wù)業(yè)為背景構(gòu)建了適合中國(guó)消費(fèi)者的顧客參與量表，包括事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為、人際互動(dòng)4個(gè)維度。
顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值的影響已得到大量學(xué)者的研究證實(shí)。汪濤等[12]用情境化模擬實(shí)驗(yàn)法，驗(yàn)證了顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著正向影響，并探討了其內(nèi)在的心理機(jī)制。戴德寶等[23]研究發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的瀏覽、交互、創(chuàng)建等參與行為對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。劉文波等[24]實(shí)證檢驗(yàn)了建材裝飾行業(yè)B2B商務(wù)模式中，顧客參與的付出努力和工作認(rèn)知維度對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向作用。
進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與除了對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生直接作用外，還能對(duì)行為意愿產(chǎn)生間接作用。武文珍等[25]發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)顧客價(jià)值在顧客參與和行為意愿之間發(fā)揮中介作用。郭彤華等[26]調(diào)查了電子優(yōu)惠券的消費(fèi)行為，通過(guò)回歸模型驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值在顧客參與和購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介效應(yīng)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，白淑敏[27]基于前人研究，分析了房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中顧客參與通過(guò)顧客感知價(jià)值的中介作用正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，但并未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。章敏[28]對(duì)南昌市18個(gè)樓盤(pán)售樓處的529份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，住宅顧客參與對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響，并且顧客感知價(jià)值在其中起到中介作用。由此，提出假設(shè)2和假設(shè)3：
H2：顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響。
H3：顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
1.3 涉入和顧客參與
涉入是個(gè)人在固有需要、價(jià)值觀和興趣的基礎(chǔ)上，對(duì)事物產(chǎn)生的感知關(guān)己性[29]。ZAICHKOWSKY[29]將涉入分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入和購(gòu)買(mǎi)決策涉入。MITTAL等[30-31]明確區(qū)分了購(gòu)買(mǎi)決策涉入與產(chǎn)品涉入，并將購(gòu)買(mǎi)決策涉入界定為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策任務(wù)的興趣和關(guān)注程度，同時(shí)開(kāi)發(fā)了購(gòu)買(mǎi)決策涉入量表。
涉入與顧客參與是2個(gè)不同的概念。涉入是一個(gè)心理狀態(tài)變量，側(cè)重于個(gè)體的態(tài)度，如關(guān)注程度、關(guān)己性等；而參與是一個(gè)行為變量，側(cè)重于顧客的行為。BLOCH等[32]認(rèn)為，涉入是信息搜尋的前因變量，而信息搜尋是顧客參與的行為表現(xiàn)之一，由此可印證涉入與顧客參與的關(guān)系。彭艷君[22]證明了消費(fèi)者涉入是顧客參與的前因變量，對(duì)顧客參與的事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為和人際交互4個(gè)維度均有正向影響。OLSEN等[33]以家庭就餐準(zhǔn)備為例，將涉入視為參與就餐準(zhǔn)備過(guò)程的動(dòng)機(jī)，涉入程度越高，參與準(zhǔn)備的時(shí)間越長(zhǎng)。本文試圖檢驗(yàn)在商品住宅購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客參與的作用，由此提出假設(shè)4：
H4：購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客參與有正向影響。
1.4 涉入、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿
涉入影響從最初的信息搜集到購(gòu)后評(píng)估的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程[34-35]。PREBENSEN等[36]以1 152名挪威游客為樣本，探索動(dòng)機(jī)、涉入和感知價(jià)值的關(guān)系，實(shí)證結(jié)果顯示，涉入對(duì)旅游景點(diǎn)的感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響，并且涉入在動(dòng)機(jī)對(duì)感知價(jià)值的影響中起中介作用。冷雄輝[37]在對(duì)進(jìn)口報(bào)刊的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者涉入程度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向作用。王穎等[38]在新能源汽車(chē)領(lǐng)域同樣證實(shí)了涉入程度會(huì)正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。TENG等[39]在臺(tái)灣有機(jī)食品消費(fèi)背景下，驗(yàn)證了消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響，并且涉入在有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。由此，提出假設(shè)5和假設(shè)6：
H5：購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響。
H6：購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
1.5 顧客參與和顧客感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
涉入是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的前提和出發(fā)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)決策涉入水平的高低會(huì)造成后續(xù)一系列行為的差異。在一定的購(gòu)買(mǎi)決策涉入水平上，消費(fèi)者通過(guò)信息搜尋等行為來(lái)了解某一商品住宅與自身目標(biāo)和要求的匹配度，然后以感知價(jià)值為重要依據(jù)進(jìn)行方案評(píng)估比選。購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿符合消費(fèi)者決策過(guò)程模型時(shí)間上的順序，購(gòu)買(mǎi)決策涉入水平越高，顧客參與行為就越多，對(duì)商品住宅的感知價(jià)值也越明確，從而能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。由此，本文將購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿4個(gè)變量共同納入研究，在假設(shè)1～假設(shè)6的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出假設(shè)7：
H7：購(gòu)買(mǎi)決策涉入依次通過(guò)顧客參與、顧客感知價(jià)值的中介作用影響購(gòu)買(mǎi)意愿，即顧客參與、顧客感知價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了商品住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型（見(jiàn)圖1），包含自變量購(gòu)買(mǎi)決策涉入，因變量購(gòu)買(mǎi)意愿，中介變量顧客參與和顧客感知價(jià)值。其中，顧客感知價(jià)值進(jìn)一步分為感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知情感價(jià)值4個(gè)維度。
圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model
2 研究方法
2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
采取問(wèn)卷調(diào)查法，所有題項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表形式，數(shù)值1～7代表同意程度。購(gòu)買(mǎi)決策涉入的測(cè)量采用MITTAL的購(gòu)買(mǎi)決策涉入量表[31]，包含4個(gè)題項(xiàng)。顧客參與的測(cè)量借鑒了ENNEW等[21]、彭艷君[22]、章敏[28]等顧客參與量表，設(shè)計(jì)了關(guān)于商品住宅的6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。顧客感知價(jià)值的測(cè)量采用SWEENEY等[10]的四維模型，即質(zhì)量?jī)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值，參考許統(tǒng)邦等[14]對(duì)房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的評(píng)價(jià)維度，設(shè)計(jì)了13個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。購(gòu)買(mǎi)意愿用DODDS等[1]、BOULDING等[4]、章敏[28]等學(xué)者普遍認(rèn)同的考慮購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)來(lái)測(cè)量，住宅屬于大宗商品，再次購(gòu)買(mǎi)的間隔時(shí)間長(zhǎng)，因此，不考慮重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一維度。經(jīng)專(zhuān)家審核修改后最終形成測(cè)量題項(xiàng)（見(jiàn)表1）。
表1 測(cè)量題項(xiàng)和參考來(lái)源Table 1 Measurement items and reference sources
2.2 數(shù)據(jù)收集
本文采用方便抽樣法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)住宅購(gòu)買(mǎi)有興趣，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在2018年1—3月，通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的方式，發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷150份，回收134份，剔除無(wú)效問(wèn)卷2份，借助微信平臺(tái)發(fā)放并回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷330份，剔除無(wú)效問(wèn)卷25份，發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)480份，有效回收437份，有效回收率達(dá)91.0%。調(diào)查對(duì)象的所在地以浙江省會(huì)城市杭州為主，占有效回收樣本的73.2%，浙江省其他城市占9.2%，其他省市地區(qū)占17.6%。其中，男性和女性的比例分別為64.5%和35.5%，受訪人群的年齡段集中在20～40歲，“30歲以下”“30～39歲”“40～49歲”和“50歲及50歲以上”分別占比59.1%，32.6%，6.0%和2.3%，受教育程度處于“高中及高中以下”“本科（含大專(zhuān)）”“碩士及碩士以上”的比例分別為38.2%，32.9%和28.8%。
3 數(shù)據(jù)分析
3.1 信度和效度分析
首先采用SPSS19.0軟件進(jìn)行Cronbach'sα信度檢驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿量表 Cronbach'sα分別為 0.768，0.856，0.926和0.801。其中，顧客感知價(jià)值中的感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值、感知情感價(jià)值4 個(gè) 分 量 表 的 Cronbach'sα分 別 為 0.818，0.821，0.935，0.899，均大于0.7，因此，本文所用量表信度較高，測(cè)量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性。通過(guò)驗(yàn)證性因素分析進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的信度和效度。由表2可知，組合信度CR處于0.794～0.936，量表信度良好。通過(guò)平均方差提取值A(chǔ)VE檢驗(yàn)量表的聚合效度，AVE達(dá)到最低要求0.5，聚合效度良好。此外，通過(guò)比較AVE的平方根與各變量的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的區(qū)分效度，由表3可知，對(duì)角線(xiàn)上AVE的平方根均大于非對(duì)角線(xiàn)上各變量間的相關(guān)系數(shù)，量表具有較好的區(qū)分效度。因此，購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的量表設(shè)計(jì)合理，信效度良好。
表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 2 Confirmatory factor analysis properties
表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)Table 3 Variable descriptive statistics and correlation coefficients
3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析
運(yùn)用AMOS 23.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析，經(jīng)3次修正后，刪除了顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的不顯著影響路徑，并依次增列了誤差變量e1和e2、e9和e10的共變關(guān)系，得到研究模型適配度檢驗(yàn)的最終結(jié)果（見(jiàn)表4）。結(jié)果表明，本文各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均能較好地滿(mǎn)足適配標(biāo)準(zhǔn)，商品住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿研究模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高。
表4 模型適配度檢驗(yàn)Table 4 The fit index of model
修正后的研究模型其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見(jiàn)圖2，其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)見(jiàn)表5。其中，顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接正向影響顯著（t=14.798，p＜ 0.001），假設(shè)H1成立；顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值的正向影響顯著（t=8.873，p＜ 0.001），假設(shè)H2成立；顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)不顯著，而是完全通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接正向影響，因此假設(shè)H3成立；購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客參與的直接正向影響顯著（t=5.961，p＜ 0.001），假設(shè)H4成立；購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)顧客感知價(jià)值的直接正向影響顯著（t=2.723，p＜ 0.01），假設(shè)H5成立；購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)不顯著，但可通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)決策涉入-顧客參與-顧客感知價(jià)值”或“購(gòu)買(mǎi)決策涉入-顧客感知價(jià)值”這2條路徑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接作用，因此假設(shè)H6成立。
采用Bootstrap程序[40-41]來(lái)檢驗(yàn)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，在95%置信區(qū)間下重復(fù)取樣5 000次，用極大似然法進(jìn)行估計(jì)，偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.371（95%CI=0.272～0.472），不存在直接效應(yīng)，由于95%置信區(qū)間不包含0，因此購(gòu)買(mǎi)決策涉入到購(gòu)買(mǎi)意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H7成立。
圖2 修正后的研究模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)Fig.2 The standardized path coefficients of modified model
表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)Table 5 Standardized path coefficients and statistical tests
表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Hypothesis test results
4 結(jié)論與建議
主要探索商品住宅購(gòu)買(mǎi)決策涉入通過(guò)顧客參與、顧客感知價(jià)值的中介作用影響購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，前述7個(gè)研究假設(shè)均得到驗(yàn)證（見(jiàn)表6），購(gòu)買(mǎi)決策涉入、顧客參與、顧客感知價(jià)值均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，并且顧客參與和顧客感知價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
進(jìn)一步分解各變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)作用發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表7），顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接預(yù)測(cè)作用，預(yù)測(cè)力最強(qiáng)；顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)力次之，購(gòu)買(mǎi)決策涉入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的間接預(yù)測(cè)作用最弱。
表7 各變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)力Table 7 The predictive power of the variables on purchase intention
在前述實(shí)證研究基礎(chǔ)上，提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)啟示：
4.1 通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升顧客涉入度。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。通過(guò)企業(yè)內(nèi)外部渠道，以及房多多、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)電商平臺(tái)，盡可能地搜集顧客信息，通過(guò)精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值定位，將不同顧客群的特征習(xí)慣匹配到企業(yè)不同定位的產(chǎn)品上，以此避免大量盲目的廣告投入，能夠有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客進(jìn)行定向傳播，大大提高顧客與產(chǎn)品的匹配度，從而提高顧客的購(gòu)買(mǎi)決策涉入程度，真正實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。
4.2 通過(guò)定制營(yíng)銷(xiāo)提升顧客參與度。在定制營(yíng)銷(xiāo)模式下，顧客參與不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，更可以提前到產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供菜單式的產(chǎn)品方案，顧客根據(jù)自身需求選擇合適的產(chǎn)品組合，更大程度地滿(mǎn)足個(gè)性化需求。定制的內(nèi)容可包含裝修風(fēng)格、材料品牌、檔次，以及室內(nèi)空間布局。借助三維電子模型，甚至VR技術(shù)，讓顧客身臨其境地去感受未來(lái)家的樣子。通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品深層次的參與，充分滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求，從而大大提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。
4.3 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升顧客感知價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)特定情境的設(shè)計(jì)、安排，讓顧客獲得豐富愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而快速深刻地理解住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，提升顧客的感知價(jià)值。最常見(jiàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式就是參觀售樓處和樣板間，從進(jìn)入售樓處前的道路引導(dǎo)，到參觀路線(xiàn)的設(shè)計(jì)展示，以及示范區(qū)樣板房的裝修布置，給顧客營(yíng)造全方位的感官體驗(yàn)，使顧客直觀地了解樓盤(pán)住宅的區(qū)位、戶(hù)型、景觀、配套、物業(yè)等情況，有利于提升顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的感知價(jià)值。企業(yè)可針對(duì)不同特征的顧客群設(shè)計(jì)各類(lèi)符合其身份的體驗(yàn)活動(dòng)，如針對(duì)高端顧客的理財(cái)課程、私人酒會(huì)，針對(duì)家庭顧客的親子游戲、才藝展示，針對(duì)青年顧客的集體沙龍、暢銷(xiāo)書(shū)簽售等活動(dòng)，讓顧客最大限度地獲得精神滿(mǎn)足，有利于提升顧客的感知社會(huì)價(jià)值和感知情感價(jià)值。
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