李寶林 楊璐

近兩年來，微信公眾號平均閱讀量下降24%（1）、網(wǎng)信辦查封9800多個違規(guī)自媒體賬號……在經(jīng)過爆炸式增長后，自媒體開始迎來了大振幅降溫。以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的線上流量已接近觸頂，網(wǎng)民增長速度開始趨緩（2），人口流量獲取的成本變高，流量紅利日益枯竭，使得自媒體的吸粉、推廣、變現(xiàn)變得越來越困難，自媒體行業(yè)將迎來一場殘酷的生死戰(zhàn)。

一、自媒體傳播困境

（一）資本寒冬，優(yōu)勝劣汰

隨著行業(yè)趨于理性化以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行的影響，自媒體迎來了“資本寒冬”。但這資本寒冬，并不是對整個自媒體行業(yè)來說的，而是新興創(chuàng)業(yè)者的寒冬。自媒體行業(yè)的低門檻化帶來了不少創(chuàng)業(yè)機(jī)會，加上前期行業(yè)融資估值泡沫化嚴(yán)重，導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)者低估了流量的成本，當(dāng)流量紅利接近枯竭時，頭部賬號的流量優(yōu)勢依舊存在，而新人賬號則被流量成本迅速拖垮，面臨退場。

同時，一些自媒體平臺對創(chuàng)作者的補(bǔ)貼消失，這對于新人賬號來說創(chuàng)立其自媒體品牌幾乎是希望渺茫。行業(yè)的去泡沫化已經(jīng)淘汰了部分不夠優(yōu)秀的賬號，接下來還會進(jìn)一步加速優(yōu)勝劣汰的步伐，那些在數(shù)據(jù)上造假、內(nèi)容上空洞的自媒體賬號將在這場行業(yè)生死戰(zhàn)中難以堅持下去。

（二）媒介局限，缺乏留存

一般情況下，賬號的內(nèi)容流量受平臺所影響，推送比例多是由平臺決定（微信除外），導(dǎo)致賬號流量和粉絲量之間沒有必然聯(lián)系，也就不受自媒體運營者所控制。同時，在有限的流量資源下，平臺的流量資源會更傾向于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賬號，不管是曝光度，還是資金投入等，都會向有實力的自媒體傾斜，導(dǎo)致新人賬號難以出頭，一些中小賬號甚至還沒發(fā)展起來就消失了。

此外，不少自媒體賬號還會“弄虛作假”，為了數(shù)據(jù)指標(biāo)去花錢買用戶、買流量，但這些非精準(zhǔn)用戶群體，并不能對賬號產(chǎn)生持續(xù)的留存，需要流量轉(zhuǎn)化時就會原形畢露。比如，用戶可能看在各種優(yōu)惠活動的份上關(guān)注了某個賬號，但隨著利益點的消失、注意力的轉(zhuǎn)移或替代品的出現(xiàn)，他們就會立即取關(guān)，不會成為賬號的留存用戶。

（三）內(nèi)容低質(zhì)，價值失效

隨著“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的到來，自媒體的發(fā)展面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、低俗內(nèi)容廣泛傳播的問題。以情感號為例，不少賬號的文章內(nèi)容都還不錯，但打開率卻很低，因為發(fā)布的內(nèi)容沒有創(chuàng)新性，用戶對各種情感套路早己熟知，主動分享的意愿下降從而導(dǎo)致內(nèi)容觸達(dá)愈加艱難，難以實現(xiàn)商業(yè)價值。

對品牌商來說，前期的品牌推廣是依托強(qiáng)大的粉絲基數(shù)來取勝，但這種粗放的推廣模式已經(jīng)成為了過去式。當(dāng)下來看，強(qiáng)大的粉絲數(shù)量不一定帶來強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化，品牌商不僅希望有高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作和品牌相契合，更希望通過內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播產(chǎn)生商業(yè)價值，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二、自媒體未來發(fā)展探析

（一）KOL集團(tuán)化

雖面臨資本寒冬，但核心競爭力強(qiáng)的自媒體依舊逆風(fēng)成長。papi醬創(chuàng)立papitube，新世相B輪融資過億……一些自媒體品牌借助資本的力量，進(jìn)行集團(tuán)化、矩陣化發(fā)展的勢頭不容置疑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，未來自媒體行業(yè)的運作會越來越機(jī)構(gòu)化，每個行業(yè)頭部賬號的背后，幾乎都離不開團(tuán)隊精細(xì)化的運作，團(tuán)隊的重要性已日漸凸顯。新興創(chuàng)業(yè)者加入成型且有經(jīng)驗的團(tuán)隊自然獲得的機(jī)會就會更多，在資本的加持下實行“集體化運營”，才能在行業(yè)生死戰(zhàn)中尋找一片天地。當(dāng)然，如果一個賬號有優(yōu)秀的原生創(chuàng)作能力，哪怕沒有資本加持，依然有機(jī)會“一夜爆紅”。

（二）私域流量沉淀

私域流量，是指沉淀在微信公眾號、社群等自媒體渠道的用戶群，這些渠道用戶可掌控空間大，渠道流量分配權(quán)也不是掌握在平臺手中，而是賬號本身可以直接觸達(dá)的。簡言之，就是精準(zhǔn)流量池。

和頭條、騰訊等公域流量平臺相比，私域流量屬于“私有資產(chǎn)”，其粉絲數(shù)量才真正的決定了自媒體的影響力。所以，不少自媒體把各自平臺的用戶沉淀為個人好友或社群用戶，以社群形式運營好自己的“用戶池”，用有效手段尋找出有商業(yè)價值的核心用戶，就能低成本觸達(dá)核心用戶。同時，利用社群和朋友圈，搭建和用戶的社交場景，將兩者之間“弱關(guān)系”打造成“強(qiáng)關(guān)系”。舉例來說，末那大叔通過“社群運營”和粉絲即時互動，提高粉絲黏性;時尚博主于小戈在推送末端加上個人微信號，引導(dǎo)用戶沉淀到更容易掌控的社群中?？偠灾?，高效的用戶運營就是挖掘私域流量的價值。

（三）內(nèi)容深度垂直

自媒體想要在競爭中脫穎而出，就要產(chǎn)出有真正傳播價值的內(nèi)容。通過新榜榜單可以發(fā)現(xiàn)：同道大叔、丁香醫(yī)生等賬號都是特定領(lǐng)域里的佼佼者，沒有精通所有行業(yè)領(lǐng)域，但內(nèi)容生產(chǎn)都深度垂直，有針對性的對用戶推送專業(yè)化內(nèi)容。

當(dāng)然，不光要有自身的內(nèi)容風(fēng)格，還要真正了解受眾需求，針對不同的受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。就像江小白品牌一樣，它主打年輕人市場，所以在白酒文化中跟你談生活談情懷，這樣就比老牌的白酒更受到年輕人的喜愛。此外，自媒體在內(nèi)容的推送中還要保證連續(xù)性，能定期為用戶提供內(nèi)容，這樣有利于增加粉絲黏性，形成良好粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

三、總結(jié)

從博客論壇到微博微信，從圖文內(nèi)容到短視頻生產(chǎn)，每一個階段自媒體都會經(jīng)歷一段“荒漠化生長”。只要每一位自媒體創(chuàng)作者以堅持正能量為出發(fā)點，產(chǎn)出足夠優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，掌握輸出內(nèi)容的能力，做好精細(xì)化運營，不論是寒冬還是新一輪的春天，未來一樣充滿可能性！

注釋：

《2017年中國微信500強(qiáng)年報》顯示公眾號整體平均閱讀數(shù)下降了24%;

CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示2018年網(wǎng)民數(shù)量僅增長3.8%;

參考文獻(xiàn)：

[1]熊仁國，張銀柱，張沁沁.自媒體深度內(nèi)容生產(chǎn)與傳播探析[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017 （10）：68-70.

[2]劉媛媛.自媒體營銷現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018 （36）：19-20.