馮雨

始建于1903年的青島啤酒，是中國歷史最悠久的睥酒品牌之一

8月16日，青島啤酒（600600.SH）披露年中業(yè)績，營收166億元人民幣，同比上漲9%，凈利潤17.26億元，同比上漲24%，凈利潤創(chuàng)歷史最高;凈利潤增長率創(chuàng)近十年最高。系列數(shù)據(jù)的背后，是青島啤酒深耕中高端啤酒市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯著。

具有116年歷史的青島啤酒，是中國歷史最悠久的啤酒品牌之一。1903年，青島啤酒的第一任釀酒大師——漢斯·克里斯蒂安·奧古特帶著德國酵母來到中國，成立了日耳曼啤酒公司，也就是青島啤酒的前身。1991年，青島啤酒發(fā)起“青島國際啤酒節(jié)”，開創(chuàng)了啤酒的節(jié)慶文化。如今，青島啤酒不僅暢銷中國，也成為一個具有海外影響力的中國啤酒品牌，產(chǎn)品銷往世界100多個國家。

2014年，中國啤酒行業(yè)結(jié)束了近30年的高速增長，青島啤酒與整個啤酒行業(yè)一同迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，亟待轉(zhuǎn)型升級。伴隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深入，青島啤酒開始從產(chǎn)品高端個性化、柔性生產(chǎn)、營銷創(chuàng)新、品牌形象年輕化等方面，實施一系列改革，這些措施最終有效推動了市場，也再次拉近青島啤酒與消費者的距離。2019年半年報數(shù)據(jù)顯示，高端啤酒產(chǎn)品的銷量同比增長6.3%，青島啤酒在中高端啤酒中占30%的市場份額。

作為一家有116年歷史的啤酒企業(yè)，青島啤酒正在通過研發(fā)、制造、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)質(zhì)量、效率雙提升，推動產(chǎn)品個性化、品牌國際化，也成為引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展的樣本。

歷史：從計劃經(jīng)濟(jì)到擁抱市場

企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的親歷者。在計劃經(jīng)濟(jì)年代，青島啤酒曾是有錢難買的緊俏貨，要憑介紹信和酒票購買。改革開放后，青島啤酒也走向市場競爭的最前沿，主動擁抱了新型市場環(huán)境。

1993年7月15日，青島啤酒股份有限公司在香港交易所掛牌上市，成為內(nèi)地首家海外上市企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒成功在上海證交所上市。

資本的市場化、國際化讓青島啤酒迎來了前所未有的機遇，開始在國內(nèi)進(jìn)行一系列兼并收購。1994年收購揚州啤酒廠，開啟中國啤酒行業(yè)的異地收購，1998年實施“大名牌戰(zhàn)略”，開啟了中國啤酒行業(yè)的大規(guī)模兼并擴張浪潮。隨著兼并收購的進(jìn)行，青島啤酒的體量從單一區(qū)域到布局全國，這對管理提出了挑戰(zhàn)。2001年，青島啤酒由“擴張”轉(zhuǎn)向“整合”，以“內(nèi)涵式發(fā)展”繼續(xù)提升競爭力。2006年，青島啤酒從“整合”向“整合與擴張并舉”轉(zhuǎn)變。與此前的低成本擴張不同，青島啤酒這次選擇戰(zhàn)略性收購趵突泉啤酒、煙臺啤酒、銀麥啤酒等有影響力的企業(yè)，發(fā)揮品牌協(xié)同和互補效應(yīng)。

在企業(yè)改革上，青島啤酒擺脫保守的經(jīng)營管理方式，借助進(jìn)入國際資本市場的契機，建立完善了國內(nèi)領(lǐng)先的現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，明晰了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，按照國際通行的公司治理、會計標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)則進(jìn)行規(guī)范運作，建立股東大會為最高權(quán)力機構(gòu)，董事會為日常經(jīng)營決策機構(gòu)，總經(jīng)理負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營管理的公司基本管理框架。

中國2010年-2018年啤酒產(chǎn)量變化

新時代：引領(lǐng)消費個性需求

隨著中國啤酒行業(yè)在2014年迎來拐點，行業(yè)銷量連續(xù)四年下滑，青島啤酒也迎來了平衡調(diào)整，開始實施產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷、品牌等全方位改革，加快向中高端市場和個性化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

青島啤酒發(fā)現(xiàn)，啤酒消費在中國呈現(xiàn)多種變化：由飯桌上推杯換盞的“拼酒”過渡到了細(xì)細(xì)“品酒”，由單一口味到多元口味，這意味著，消費者對啤酒產(chǎn)品的豐富性和品質(zhì)的追求越來越高，針對這些新消費需求，青島啤酒首先展開了“供給側(cè)改革”。目前，青島啤酒從“有一瓶”到“有一套”，產(chǎn)品已經(jīng)豐富到20多個品類，比以往大大提高。

為了滿足多樣化產(chǎn)品生產(chǎn)，近兩年，青島啤酒也開始了多品種、小批量的柔性生產(chǎn)探索。傳統(tǒng)制造模式下，企業(yè)預(yù)估產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)，消費者“被動地”購買，而在個性化、定制化時代，青島啤酒在生產(chǎn)方式上做出調(diào)整，縮短開發(fā)周期，提高短時間內(nèi)生產(chǎn)不同訂單量、不同產(chǎn)品的柔性制造能力。

青島啤酒五廠自2014年被確定為公司新特產(chǎn)品試驗、生產(chǎn)基地以來，一改以往的大規(guī)模生產(chǎn)方式，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型速度不斷加快，品種數(shù)量呈爆炸式增長，探索實現(xiàn)了柔性化、個性化生產(chǎn)成功案例。既生產(chǎn)青島啤酒，釀造經(jīng)典、白啤、黑啤、IPA、皮爾森、果啤、20多個品類，又生產(chǎn)健康飲料——青島啤酒王子海藻蘇打水，包裝品種120余個。形成了“產(chǎn)品高端化，結(jié)構(gòu)差異化，包裝個性化”的多品種體系，是制造系統(tǒng)使用酵母菌種數(shù)量、發(fā)酵酒液和產(chǎn)品品種最多的工r最高日轉(zhuǎn)換紀(jì)錄是一天換6次瓶型、14個品種，這樣的轉(zhuǎn)換得益于智能工廠的實力支撐，工廠上線了人工智能識別設(shè)備，以機器替代人工，提升了效率。

青島睥酒實施系列改革，有效推動了市場，也再次拉近與消費者的距離。

現(xiàn)在，青島啤酒定制業(yè)務(wù)完成了從上千箱“企業(yè)規(guī)模定制”到15箱“私人定制”的實質(zhì)性突破。通過柔性制造，青島啤酒實現(xiàn)了多品種、小批量、多頻次的產(chǎn)品生產(chǎn)，提升了滿足個性化消費的能力。青島啤酒表示，下一步將實現(xiàn)定制產(chǎn)品的在線可視化，產(chǎn)品何時灌裝，何時發(fā)貨，到達(dá)何地都可以追溯。

在營銷方面，青島啤酒也在嘗試個性化和多元化。例如，青島啤酒推出了“禮盒裝”，將多種由濃到淡、銷量佳、產(chǎn)品有特色的酒，組裝成禮盒銷售。利用跨界營銷，青島啤酒的品牌形象也更加年輕化。青島啤酒與餐飲連鎖店必勝客合作，推出特別定制版啤酒，吸引食客去消費，也與肯德基合作，推出“金豬撲滿罐”，實現(xiàn)線下460多家肯德基門店及外賣平臺同步售賣。青島啤酒還與電商平臺天貓商城推出限量款夜貓子啤酒，深受消費者熱捧。

未來：持續(xù)推動品牌國際化

在國內(nèi)打出影響力后，青島啤酒也著力推動其品牌的國際化。數(shù)據(jù)顯示，2018年海外市場持續(xù)逆勢增長，其中俄羅斯、菲律賓、波蘭等11個市場增幅超過50%，巴西、剛果金、希臘等5個市場銷量實現(xiàn)翻番。青島啤酒表示，會持續(xù)推動產(chǎn)品、品牌的國際化，成為中國制造和中國文化的優(yōu)質(zhì)名片。

實際上，青島啤酒是中國第一個出口海外的啤酒品牌，也是中國啤酒行業(yè)第一家擁有進(jìn)出口權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營外向型企業(yè)。1992年，青島啤酒在意大利成立歐洲辦事處，并陸續(xù)向加拿大、法國等國外代理公司派駐人員，設(shè)立中外聯(lián)合銷售公司。1993年青島啤酒登陸資本市場，此后青島啤酒不斷拓展海外業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的市場可見度和品牌認(rèn)知度。到2016年，青島啤酒出口國家突破100個，是海外最知名中國品牌之一，啤酒遠(yuǎn)銷美國、英國、法國、德國、韓國等國家和區(qū)域，居中國啤酒出口量首位。

青島啤酒一生產(chǎn)車間流水線

在海外市場，青島啤酒也被消費者定位為高端產(chǎn)品，品牌影響力不斷放大。在德國，青島啤酒年銷量超過20多萬箱，當(dāng)?shù)仄【破毡槭蹆r在0.8歐元到1歐元，青島啤酒的售價達(dá)到3歐元左右。在韓國的燒烤店，“羊肉串配青啤”受到年輕人青睞，短短20多年間青島啤酒做到了當(dāng)?shù)剡M(jìn)口啤酒的第一名。在俄羅斯，青島啤酒的主要消費群體是藍(lán)領(lǐng)及中高收入群體，莫斯科中餐廳一瓶青島啤酒售價300盧布，而當(dāng)?shù)仄【撇_的海為175蘆布。

青島啤酒發(fā)起的青島國際睥酒節(jié)已連續(xù)舉辦29屆.成為享譽國內(nèi)外的節(jié)慶品牌之一

中國外文局發(fā)布的《中國品牌與中國國家形象調(diào)研報告》曾顯示，在部分國家青島啤酒認(rèn)知度超過90%，尤其在歐美發(fā)達(dá)國家的整體認(rèn)知度更高。而《外國人眼中的中國公司》調(diào)查顯示，青島啤酒在美、英、澳、日、韓的“產(chǎn)品使用率”中位列第一。今天，作為唯一一個在發(fā)達(dá)國家比發(fā)展中國家更被人熟悉的中國品牌，青島啤酒品牌價值達(dá)到1637.72億元，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。