(湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南 湘潭 411100)

一、背景

太子奶(株洲太子牛奶廠)創(chuàng)建于1996年，專注乳酸菌奶制品生產(chǎn)，發(fā)起人和第一任廠長為李途純。在本以為宏觀經(jīng)濟(jì)、市場形勢非常樂觀的2007年，太子奶固定資產(chǎn)投資額達(dá)12億元。

二、現(xiàn)狀分析

(一)上游原奶的瓶頸

專家認(rèn)為高品質(zhì)的好奶需具備三個(gè)元素：優(yōu)質(zhì)的奶源、先進(jìn)的制造工藝、嚴(yán)格的企業(yè)管理制度和通路。

太子奶的建設(shè)集團(tuán)的基地很顯然，主要是湖南、河南、北京、成都等地，一般來說，奶業(yè)集團(tuán)追求的都是市場導(dǎo)向型和資源密集型，資源在一定程度上控制著企業(yè)的成本。

得天獨(dú)厚的內(nèi)蒙古大草原使伊利的奶源基地建設(shè)一直令國內(nèi)同行羨慕。曾首創(chuàng)“公司+農(nóng)戶”、“分散飼養(yǎng)、集中擠奶”的奶源基地建設(shè)模式。隨著消費(fèi)者對(duì)牛奶品質(zhì)要求的日益提升，伊利集團(tuán)又提出了發(fā)展“現(xiàn)代化奶站+個(gè)體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)”的奶源基地建設(shè)新模式，這是因?yàn)橐郧澳膛５谋旧硭袡?quán)是歸農(nóng)牧的，分散飼養(yǎng)的，舊有的手工擠壓方式會(huì)造成一定的牛奶污染。這樣我們建立了很多園區(qū)，奶牛的管理是分散飼養(yǎng)、集中擠奶。

(二)對(duì)賭協(xié)議

為了適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)張的需求，太子奶為實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃，于2006年引入英聯(lián)、高盛、摩根士丹利等三大投行“對(duì)賭”，借款7300萬美元給李途純，之后又介紹花旗集團(tuán)、新加坡星展銀行等6家國際銀行，為太子奶提供了5億元人民幣的無抵押、無擔(dān)保、低息3年期信用貸款。而太子奶這種“拆東墻補(bǔ)西墻”的方式：要求上游供應(yīng)商先提供原料生產(chǎn)，賣出產(chǎn)品后才能支付原料購買款；要求下游經(jīng)銷商預(yù)付款組織生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再發(fā)貨。也被詬病為“通過上下游融資，賬面穩(wěn)定卻隱憂重重。

三、SWOT分析

S：具有產(chǎn)權(quán)技術(shù) 成本 競爭 創(chuàng)新等優(yōu)勢

具有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 以及良好的財(cái)務(wù)資源 和 高素質(zhì)的管理人員

建立了買主的良好印象

擁有適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略

W：競爭劣勢、競爭地位惡化、家族管理、賒賬經(jīng)營

相對(duì)于競爭對(duì)手有著較高成本

營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)

O：市場增長迅速、可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品、能爭取到新的用戶群

有進(jìn)入新市場或市場面的可能

在同行中競爭業(yè)績優(yōu)良

可以擴(kuò)展產(chǎn)品線，滿足客戶需要

T：市場增長較慢通貨膨脹遞增 導(dǎo)致 競爭壓力增大

不利的政府政策 強(qiáng)有力的競爭者

用戶需要與愛好逐漸轉(zhuǎn)變和用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)

四、修改策略與發(fā)展戰(zhàn)略

(一)修改策略

1．建立資源導(dǎo)向型以及市場密集型產(chǎn)業(yè)。將生產(chǎn)基地多建于奶源地，以此降低奶業(yè)成本，提高利潤，從而增加產(chǎn)量。奶業(yè)集團(tuán)追求的都是市場導(dǎo)向型和資源密集型，資源在一定程度上控制著企業(yè)的成本。

2．合理融資。太子奶集團(tuán)由于對(duì)賭協(xié)議，完成不了對(duì)賭協(xié)議的高要求，盲目大量融資，而導(dǎo)致對(duì)賭的失敗。制定正確的經(jīng)營方案，有效有步驟的實(shí)行銷售目標(biāo)。

3．建立多元化營銷。太子奶集團(tuán)依賴“經(jīng)銷商先打款、后發(fā)貨”的模式，宣稱“無成本生產(chǎn)，零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營”，重視中間商而忽略終端，鮮少市場化運(yùn)作和市場維護(hù)。應(yīng)建立多渠道現(xiàn)代型銷售方式。

(二)發(fā)展戰(zhàn)略

1．組建專門的專家隊(duì)伍以及精英智囊團(tuán)。一個(gè)企業(yè)，只有通過不斷的創(chuàng)新與科學(xué)理論的引導(dǎo)，才能朝著正確的方向前進(jìn)。公司治理的目標(biāo)不僅是股東利益的最大化，還要保證公司決策的科學(xué)化，從而保證公司各方面的利益相關(guān)者的利益最大化。高層管理者的激勵(lì)與約束機(jī)制，是公司治理制度的重要內(nèi)容之一。

2．良好利用明星效應(yīng)，與當(dāng)下最具流行力的明星進(jìn)行廣告合作。準(zhǔn)確抓住消費(fèi)的心理需求，消費(fèi)者具有攀比心理與從眾心理，從而可以帶動(dòng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的需求量的增長。

3．發(fā)展電子商務(wù)(如網(wǎng)上購物)，擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道以及銷售范圍?，F(xiàn)在的社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)，人們在網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越多，網(wǎng)上購物在每天的交易量是巨大的，如果能正確的利用網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，也不失為一種擴(kuò)大自己產(chǎn)品銷售量的方法之一，既可以降低成本，也可以增加銷售量。

五、預(yù)測與依據(jù)

1．舉辦贊助活動(dòng)?？梢蕴岣咂髽I(yè)品牌的知名度，如果舉辦成功且得當(dāng)，則會(huì)為企業(yè)帶來可觀的效益，也可以讓產(chǎn)品品牌深入人心。

2．良好利用明星效應(yīng)，可以準(zhǔn)確抓住消費(fèi)的心理需求，由于消費(fèi)者具有攀比心理與從眾心理，從而可以帶動(dòng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的需求量的增長。

3．發(fā)展電子商務(wù)(網(wǎng)上購物)，如果能正確的利用網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，也不失為一種擴(kuò)大自己產(chǎn)品銷售量的方法之一，既可以降低成本，也可以增加銷售量。

4．贊助活動(dòng)辦理若不得當(dāng)，不僅會(huì)失去原有的效果，還會(huì)造成巨大資產(chǎn)的損失。具體來說，就是辦了活動(dòng)卻賠了錢。因?yàn)橐话阗澲顒?dòng)的投入，是相當(dāng)大的，如果沒有對(duì)贊助活動(dòng)的良好預(yù)測，則會(huì)在資本上大量虧損。

六、總結(jié)

太子奶集團(tuán)從建立之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了由興到衰的巨大轉(zhuǎn)變，不單單是次貸危機(jī)下、三聚氰胺事件下的產(chǎn)物，在企業(yè)內(nèi)部更是存在不可推卸的責(zé)任，由于決策者盲目擴(kuò)張、身陷對(duì)賭協(xié)議，才造成了企業(yè)內(nèi)部混亂以及銷售受阻。本案例旨在改進(jìn)公司的股份所有權(quán)，合理融資、有序擴(kuò)張、加強(qiáng)企業(yè)的監(jiān)督機(jī)制，在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，企業(yè)社會(huì)地位的提升。從而推動(dòng)企業(yè)的效益的增加。