程馳

摘要：江西雙胞胎集團(tuán)于1998年成立，是中國(guó)飼料行業(yè)和中國(guó)民營(yíng)企業(yè)最具有傳奇色彩的品牌，有著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)畜牧行業(yè)百?gòu)?qiáng)優(yōu)秀企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)，是江西最具影響力的本土品牌。其產(chǎn)品物美價(jià)廉、有特色，在中國(guó)飼料行業(yè)樹立了極其重要的地位與權(quán)威。 此論文探討了農(nóng)村品牌升級(jí)的路徑和基本方法，同時(shí)呼吁人們對(duì)農(nóng)村審美文化的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：豬飼料;農(nóng)村品牌;品牌升級(jí);VI設(shè)計(jì)

一、課題簡(jiǎn)介

（一）雙胞胎簡(jiǎn)介

雙胞胎集團(tuán)是一家全國(guó)性大型農(nóng)牧集團(tuán)，致力于畜牧科研與技術(shù)咨詢、飼料研發(fā)與制造，并從事資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)管理及咨詢、對(duì)外投資、糧食貿(mào)易、生豬養(yǎng)殖等業(yè)務(wù)。

其主要產(chǎn)品特色產(chǎn)品——乳豬飼料，加入了創(chuàng)新的元素，突破了行業(yè)一貫的產(chǎn)品制作，率先改變思維方式，將普通傳統(tǒng)的飼料造型改為用特殊的壓制模具制作為連體一粒兩顆的飼料造型，再加上消費(fèi)者們樂(lè)意接受又朗朗上口的品牌名稱——雙胞胎，既直觀又高效?！半p胞胎”由于獨(dú)特的雙顆粒飼料外觀和別具一格的產(chǎn)品名稱，與市場(chǎng)上的一般單顆普通飼料有效的區(qū)隔開來(lái)，非常有利于快速進(jìn)入市場(chǎng)，又通過(guò)了國(guó)家的設(shè)計(jì)專利保護(hù)為別的企業(yè)追隨者設(shè)置了有效壁壘。使得“雙胞胎”這一產(chǎn)品上市就受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的熱烈追捧和喜愛，在行業(yè)中掀起陣陣?yán)顺?，成為大眾喜聞?lè)見又家喻戶曉的品牌飼料。

（二）選題意義

十九大報(bào)告指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)現(xiàn)階段重要的國(guó)策之一。但是，通過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)品牌形象的深入考察，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)村市場(chǎng)為主的企業(yè)并不具備良好的品牌形象設(shè)計(jì)的意識(shí)。

比如，在飼料行業(yè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)在人們眼前的豬飼料品牌形象的設(shè)計(jì)絕大多數(shù)都是粗制濫造，沒(méi)有設(shè)計(jì)感，缺乏基本的品牌形象設(shè)計(jì)，更不用說(shuō)規(guī)范的視覺管理系統(tǒng)。

雙胞胎集團(tuán)，一個(gè)將要突破千億收入的全國(guó)大型農(nóng)牧飼料企業(yè)，其品牌視覺形象卻幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的設(shè)計(jì)和塑造。從該企業(yè)的發(fā)展實(shí)力來(lái)說(shuō)，看到了雙胞胎集團(tuán)規(guī)模與其本應(yīng)具有的品牌形象嚴(yán)重不符合的情況。

這一狀況引發(fā)了對(duì)飼行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的思考：為什么任何品牌皆有設(shè)計(jì)，且許多巧妙的設(shè)計(jì)都具有非常明確又富有感染力的視覺系統(tǒng)和品牌延展，唯獨(dú)飼料行業(yè)卻如此落后于時(shí)代呢？

此文將通過(guò)分析雙胞胎集團(tuán)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，探討農(nóng)村飼料品牌的升級(jí)策略，對(duì)農(nóng)村品牌的升級(jí)具備參考價(jià)值。同時(shí)，也希望更多的品牌設(shè)計(jì)師將目光投向農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，提升農(nóng)村市場(chǎng)中各類品牌的形象設(shè)計(jì)，提高農(nóng)村品牌的社會(huì)地位，造福于廣大農(nóng)村人民。

二、飼料品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

（一）主標(biāo)志設(shè)計(jì)

雙胞胎集團(tuán)目前的視覺形象設(shè)計(jì)是由兩只軸對(duì)稱的“麥兜”加上中文文檔中的手寫字體和一個(gè)紅色橢圓結(jié)合而成的圖形設(shè)計(jì)，色彩運(yùn)用較為單一，應(yīng)用設(shè)計(jì)也十分簡(jiǎn)單粗糙。（圖2.2-1）

中文字體為普通行楷字體，并無(wú)任何特色，雖能很好地表達(dá)出“雙胞胎”的品牌名稱和豬飼料的產(chǎn)品性質(zhì)，但是極其缺乏美觀的視覺感受以及色彩搭配，和設(shè)計(jì)感。（圖2.1-1;圖片來(lái)源于本體）雙胞胎豬飼料的VI設(shè)計(jì)需要及時(shí)更新和改變，以適應(yīng)時(shí)代設(shè)計(jì)趨勢(shì)和消費(fèi)者心理，以及需要正確可行的視覺形象設(shè)計(jì)以提升品牌形象。

（二）IP形象設(shè)計(jì)

此標(biāo)志使用的小豬的形象為香港卡通動(dòng)畫片《麥兜故事》的主人公（圖2.2-2;圖片源于網(wǎng)絡(luò)），實(shí)際上這種主標(biāo)志設(shè)計(jì)是不可取的，缺乏創(chuàng)新和識(shí)別，同時(shí)容易被扣上“侵權(quán)”的帽子。

不僅如此，此形象造型單一，即使有兩個(gè)小豬形象但沒(méi)有特色和區(qū)別。制作簡(jiǎn)陋，細(xì)節(jié)不突出，沒(méi)有體積感和質(zhì)感。色彩和背景色彩混為一體，缺乏色彩和造型感，外輪廓加外發(fā)光的白光暈顯得老土，并未增加美的視覺感受。但由于其采用了豬的形態(tài)，其設(shè)計(jì)表達(dá)方式具備升級(jí)為IP形象的天然屬性，所以雙胞胎集團(tuán)的IP形象設(shè)計(jì)將是雙胞胎集團(tuán)品牌升級(jí)的先天優(yōu)勢(shì)之一。

（三）應(yīng)用以及包裝部分

雙胞胎飼料VI應(yīng)用設(shè)計(jì)“簡(jiǎn)單、粗糙”，由于這家品牌的發(fā)展在前幾年的主要銷售是在門店，并且產(chǎn)品并不昂貴，主打產(chǎn)品的性價(jià)比和效益。所以導(dǎo)致了包裝設(shè)計(jì)也粗制濫造的局面，且單一。

同一品牌中的不同類產(chǎn)品包裝完全相似，只是修改文字內(nèi)容。這是極具缺乏視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)。并且企業(yè)應(yīng)用部分也僅僅只是運(yùn)用色調(diào)飽和度極高的紅黃對(duì)比來(lái)設(shè)計(jì)，給人以視覺上的沖擊和不協(xié)調(diào)，不輕松，不適宜的劇烈對(duì)比之感。（圖2.2-3;圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

三、飼料行業(yè)品牌形象薄弱的主要原因

（一）飼料企業(yè)管理層對(duì)品牌形象的意識(shí)不足

多數(shù)飼料行業(yè)呈現(xiàn)的品牌形象非常薄弱，尤其在視覺審美方面表現(xiàn)不佳。這一狀況的直接原因在于企業(yè)管理者對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的重視程度不夠，導(dǎo)致有些產(chǎn)品質(zhì)量上乘，廣受歡迎的企業(yè)其品牌形象卻表現(xiàn)低下。

（二）飼料行業(yè)品牌未參與品牌形象設(shè)計(jì)

從設(shè)計(jì)服務(wù)的角度來(lái)看，我認(rèn)為專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司沒(méi)有真正參與到對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)品牌的升級(jí)改造的活動(dòng)中去。這也是飼料行業(yè)品牌形象整體薄弱的原因之一。

在實(shí)踐鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略中，我們需要更多的設(shè)計(jì)師參與到農(nóng)村傳統(tǒng)品牌的升級(jí)改造中來(lái)，縮小城鄉(xiāng)差別，建立更好的農(nóng)村傳統(tǒng)品牌的新形象。

（三）飼料企業(yè)缺乏品牌設(shè)計(jì)部門

新時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)帶來(lái)新的要求，現(xiàn)代企業(yè)即使進(jìn)行了較好的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)也并非一勞永逸，企業(yè)在市場(chǎng)中隨時(shí)發(fā)出的任何企業(yè)信息傳播的時(shí)候其實(shí)都關(guān)乎企業(yè)的品牌形象，比如企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，而這些信息的傳播是否需要進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)呢？回答當(dāng)然是肯定的。

面對(duì)不斷豐富的媒體渠道、不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)變化的時(shí)候，各類企業(yè)都需要更加快捷的品牌傳播速度和及時(shí)反應(yīng)。各類企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)的只負(fù)責(zé)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的企劃部、策劃部或市場(chǎng)部，另立設(shè)計(jì)部，甚至內(nèi)容營(yíng)銷部①——與策劃部共同合作，將經(jīng)過(guò)視覺設(shè)計(jì)的企業(yè)信息，以更快、更準(zhǔn)的方式傳遞到市場(chǎng)中去，而這已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

飼料企業(yè)在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)、品牌管理方面同樣也需要跟上時(shí)代的步伐，跟上時(shí)代的節(jié)奏。

四、雙胞胎集團(tuán)的市場(chǎng)調(diào)查與研究

（一）消費(fèi)市場(chǎng)分析

1.主要目標(biāo)市場(chǎng)

雙胞胎集團(tuán)飼料市場(chǎng)發(fā)展主要分為兩大類型：一是50-500頭豬的小型家庭豬場(chǎng);二是萬(wàn)頭母豬以上的大型飼養(yǎng)豬場(chǎng)。

在銷售方式上，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展分為兩類，一種是按包賣，適合小型豬場(chǎng)的飼養(yǎng)模式;另外一種是按噸賣，適宜大型豬場(chǎng)的飼養(yǎng)模式;兩者價(jià)格也有差別。將市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)和品牌體驗(yàn)感。

2.消費(fèi)者心理與需求分析

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，表明雙胞胎集團(tuán)的消費(fèi)者更多屬于小型飼養(yǎng)農(nóng)場(chǎng)的飼養(yǎng)者，這一群體多屬于農(nóng)民。他們對(duì)于品牌的需求大多在于優(yōu)惠、量足、效益好等方面，是否能在購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上同時(shí)購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是雙胞胎集團(tuán)做好整體市場(chǎng)服務(wù)的重點(diǎn)。

農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的，最實(shí)在的一點(diǎn)就是不買假冒偽劣的產(chǎn)品，而通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)就要體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量可靠，讓消費(fèi)者買得放心。要達(dá)到這樣的要求，品牌形象中大量運(yùn)用的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)上就顯得尤為重要，而事實(shí)上，用標(biāo)志體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并不是一個(gè)十分費(fèi)解的難題——一個(gè)具有優(yōu)良視覺設(shè)計(jì)形式的標(biāo)志往往本身就代表著產(chǎn)品質(zhì)量的可靠、有保障。

所以在雙胞胎集團(tuán)的設(shè)計(jì)要盡量?jī)?yōu)化視覺形式，規(guī)范企業(yè)視覺形象，做到設(shè)計(jì)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配。使得雙胞胎新的形象能夠跟上公司可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌內(nèi)在與外在相統(tǒng)一的整體形象。

3.消費(fèi)者的審美需求

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、不充分，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況整體與城市仍然有較大差距，這一原因?qū)е鲁鞘邢冗M(jìn)的品牌設(shè)計(jì)理念和方法并沒(méi)有很好的進(jìn)入到農(nóng)村品牌的市場(chǎng)中。但是任何人，不分區(qū)域國(guó)別、時(shí)代都具備自身的審美需求。因此，我們不能把“大紅大綠”就當(dāng)作農(nóng)村人的要求，把未經(jīng)專業(yè)視覺設(shè)計(jì)的混亂品牌形象當(dāng)作農(nóng)村人的審美特征?！@一狀況的根本原因在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)狀況的相對(duì)弱勢(shì)，而社會(huì)層面的原因在于人們并沒(méi)有對(duì)農(nóng)村的審美生活、審美文化引起足夠的重視。

（二）品牌文化傳播的主要問(wèn)題

1.品牌視覺形象混亂? 不同的傳播渠道各自為陣

主標(biāo)志本身的問(wèn)題，在前文已經(jīng)說(shuō)明，不再贅述，而這個(gè)并不合格的標(biāo)志在包裝以及公眾號(hào)還有著某種多樣化的視覺形式呈現(xiàn)——顏色各異的搭配形式。這種表現(xiàn)方式并非新式的“可變式”標(biāo)志設(shè)計(jì)，而是根本的缺乏設(shè)計(jì)的基本規(guī)范和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。

集團(tuán)急需建立新的視覺形象，并做好各項(xiàng)視覺呈現(xiàn)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范要求。而且，需要在各個(gè)媒介傳播渠道都能統(tǒng)一各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素的視覺形象。

2.品牌廣告語(yǔ)沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展適應(yīng)新的消費(fèi)者心理需求

品牌的發(fā)展過(guò)程中，不同的階段應(yīng)有不同的適應(yīng)市場(chǎng)變化的內(nèi)容更新。才保持與消費(fèi)者的緊密關(guān)系。

“省時(shí)省力不拉稀”“三元多錢長(zhǎng)一斤”，這些廣告語(yǔ)已經(jīng)在市場(chǎng)中應(yīng)用多年。對(duì)于市場(chǎng)開拓的初期，這些廣告語(yǔ)應(yīng)該說(shuō)十分優(yōu)秀，對(duì)開拓市場(chǎng)，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知立下了汗馬功勞。但是，當(dāng)品牌建設(shè)進(jìn)入新的階段，如果僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的描述上，對(duì)于品牌的文化的建設(shè)和發(fā)展就缺乏必要的力度了。

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，如何增強(qiáng)品牌的“溫度”，體現(xiàn)品牌的個(gè)性和情感，也是一項(xiàng)非常重要的品牌建設(shè)任。

五、雙胞胎集團(tuán)的品牌形象升級(jí)策略

（一）品牌風(fēng)格定位

1.品牌文化內(nèi)涵

作為中國(guó)飼料市場(chǎng)影響巨大的大品牌，其新的品牌形象將影響千萬(wàn)農(nóng)村消費(fèi)者。從農(nóng)村消費(fèi)者的視野中，我們看到整體飼料品牌的面貌是簡(jiǎn)單粗糙、缺乏活力，也不具備品牌的個(gè)性。

基于上述章節(jié)的綜合分析，以及結(jié)合同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較。新品牌形象應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞出“責(zé)任關(guān)愛、生動(dòng)活潑、信心希望”的信息內(nèi)容和品牌內(nèi)涵。

“責(zé)任關(guān)愛”——是對(duì)“以客戶為中心”②“用心做好飼料”企業(yè)價(jià)值觀的繼續(xù)延伸。

“生動(dòng)活潑”——是打破現(xiàn)有品牌的呆板現(xiàn)狀，讓品牌能夠具備個(gè)性魅力，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的親切感。

“信心希望”——是基于“以?shī)^斗者為本”的價(jià)值觀念，針對(duì)農(nóng)村人的生活心理，讓品牌內(nèi)涵響應(yīng)農(nóng)村人對(duì)美好生活的希望和堅(jiān)定農(nóng)村發(fā)展的信心，讓雙胞胎品牌成為農(nóng)村發(fā)展的堅(jiān)定支持者和見證者。

2.品牌視覺表現(xiàn)方法

首先，必須去除現(xiàn)有品牌的“抄襲”成分，進(jìn)行原創(chuàng)，不打侵權(quán)的“擦邊球”。做到既維護(hù)自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn)又能讓消費(fèi)者接受。

基于雙胞胎集團(tuán)現(xiàn)有的視覺設(shè)計(jì)狀況分析，其原有的設(shè)計(jì)雖然諸多破綻，但其設(shè)計(jì)表達(dá)的基本方法，即用兩只小豬的形態(tài)呈現(xiàn)的方式仍然是一個(gè)最佳的表現(xiàn)策略，不僅因?yàn)閮芍恍∝i的形象與品牌名稱雙胞胎相呼應(yīng)，可以強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，更重要的在于，兩只小豬的形象本身也可以作為IP形象設(shè)計(jì)進(jìn)行精心打造，從而成為更具活力的品牌使者，可以將品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分演繹和展現(xiàn)。

（二）品牌IP形象設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的品牌升級(jí)如果僅有幾何或物理性質(zhì)的圖形，很難對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行更加多樣的演繹，一般是通過(guò)廣告或營(yíng)銷活動(dòng)的方式才能達(dá)成。由于雙胞胎品牌的表現(xiàn)形式采用兩只小豬的形象作為主體標(biāo)志形象，而這兩只小豬便天然的具備了演繹成為品牌IP的屬性。

因此，品牌升級(jí)也將讓兩只小豬從標(biāo)志中走出來(lái)，成為品牌IP形象。并將對(duì)品牌IP命名，以及將其延展運(yùn)用至相關(guān)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中體現(xiàn)。

IP形象能將“責(zé)任關(guān)愛、生動(dòng)活潑、信心希望”的品牌文化內(nèi)涵，在各個(gè)傳播渠道和營(yíng)銷活動(dòng)中得到直接展現(xiàn)。

（三）應(yīng)用規(guī)范及其環(huán)保包裝

作為大型企業(yè)，各地區(qū)門店數(shù)量眾多，對(duì)企業(yè)形象的視覺要素進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。因此，將有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)形象要素在企業(yè)各部門、各個(gè)傳播渠道、營(yíng)銷活動(dòng)等方面做到品牌形象呈現(xiàn)的統(tǒng)一，強(qiáng)化新品牌帶來(lái)的整體效用。

此類包裝袋可融入二次回收利用有新的策劃思維，整體考量品牌本身，完善品牌后續(xù)推廣的聯(lián)想。呈現(xiàn)出一套擁有符合現(xiàn)代全球綠色3R原則發(fā)展的包裝設(shè)計(jì)，使其包裝設(shè)計(jì)具有reducing（減量化）、reusing（再利用）、recycling（再循環(huán)）的特點(diǎn)。

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