朱振鑫

一度火爆的傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)即將迎來(lái)調(diào)整，行業(yè)亟待升級(jí)換代。

“2018年是知識(shí)付費(fèi)如同寒武紀(jì)物種大爆發(fā)的一年”，得到App創(chuàng)始人羅振宇接受鳳凰網(wǎng)專訪時(shí)預(yù)言：“未來(lái)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域隨著環(huán)境變化，一定會(huì)出現(xiàn)‘物種大滅絕”。曾因知識(shí)付費(fèi)而騰飛的羅振宇為何給出如此結(jié)論？

事實(shí)上，在未來(lái)1～2年內(nèi)，傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)將變成一門(mén)愈發(fā)艱難的生意。從根本上說(shuō)，傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)1.0做的是與出版邏輯一致的音頻業(yè)務(wù)，區(qū)別在于知識(shí)付費(fèi)是把紙質(zhì)文字變成電子形式的音頻。所以未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越像慘淡經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)市場(chǎng)，音頻講師的收入也會(huì)逐步向作家靠近。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都需要找一條新路，一種真正可持續(xù)、可復(fù)制的商業(yè)模式，否則就是死路一條。

正在褪色的知識(shí)付費(fèi)：一門(mén)愈發(fā)艱難的生意

知識(shí)付費(fèi)會(huì)遇到如今的窘境，主要是因?yàn)橐韵?大短板正在加速暴露：

第一，用戶、IP（授課老師）和音頻平臺(tái)的嘗鮮期已經(jīng)過(guò)去了。知識(shí)付費(fèi)1.0其實(shí)主要干了一件事，各領(lǐng)域IP在音頻平臺(tái)開(kāi)音頻課，先是講解人文歷史和親子，然后是商業(yè)財(cái)經(jīng)，最近的是娛樂(lè)圈。這些舉動(dòng)背后的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力是4G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，伴隨式音頻被互聯(lián)網(wǎng)用戶快速接受。一開(kāi)始音頻平臺(tái)也只是做免費(fèi)廣播，但從2016年開(kāi)始，以喜馬拉雅FM為代表，主要的音頻平臺(tái)都開(kāi)始做付費(fèi)課程，得到App也是2016年上線的。所以不管對(duì)用戶、平臺(tái)還是授課的IP來(lái)說(shuō)，前兩年之所以火爆就是因?yàn)榇蠹叶际堑谝慌泽π返娜?，?到1創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)。但現(xiàn)在的情況是，音頻課市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，第一批“獨(dú)角獸”已經(jīng)長(zhǎng)成，比如喜馬拉雅FM已經(jīng)成為5億用戶的“獨(dú)角獸”，大部分能挖出來(lái)的優(yōu)質(zhì)IP也基本都開(kāi)過(guò)課了，愿意付費(fèi)的用戶也基本都嘗過(guò)鮮了。

爆款產(chǎn)品是前兩年大家關(guān)注知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)重要原因，但其實(shí)爆款是一種偶然的產(chǎn)物，難以復(fù)制。隨著流量逐漸放緩、IP越來(lái)越多、監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)、用戶也基本都嘗過(guò)鮮后，2018年之后的爆款產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越少了。

第二，優(yōu)質(zhì)IP稀缺，IP市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，劣幣驅(qū)逐良幣。想找一個(gè)開(kāi)課的IP很容易，但想找一個(gè)值得平臺(tái)重推的優(yōu)質(zhì)IP越來(lái)越難?，F(xiàn)在線上的知識(shí)IP市場(chǎng)已經(jīng)和線下的圖書(shū)越來(lái)越像了，甚至更加混亂，因?yàn)殚_(kāi)線上課程比出書(shū)的門(mén)檻低。隨便打開(kāi)一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，產(chǎn)品和老師的名字都非常具有煽動(dòng)性，“10節(jié)課速成”“5分鐘聽(tīng)懂”“股神”“營(yíng)銷(xiāo)之神”等比比皆是。但實(shí)際上產(chǎn)品質(zhì)量都非常差，有的IP本身就是大忽悠、江湖郎中，有的本身雖然是真有干貨，但并沒(méi)有真正重視這些產(chǎn)品，只是當(dāng)做一個(gè)愛(ài)好和兼職來(lái)做，花的精力很少。最常見(jiàn)的產(chǎn)品就是把過(guò)去的書(shū)拿出來(lái)讀一讀，內(nèi)容上沒(méi)什么增量，但價(jià)格卻從49元漲到了199元，用戶體驗(yàn)當(dāng)然很差。所以對(duì)像喜馬拉雅FM這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必須幫助用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“嚴(yán)選”，就像淘寶到天貓的轉(zhuǎn)型一樣。得到App正是因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)精品化，所以單體產(chǎn)品的表現(xiàn)都不錯(cuò)。

第三，優(yōu)質(zhì)IP好不容易找到了，又很難甚至不可能保持持續(xù)地產(chǎn)出。一個(gè)標(biāo)志性的事件是羅永浩停更“得到”專欄，節(jié)目前前后后只維持了3個(gè)月。能把老羅這樣一個(gè)“打不死的小強(qiáng)”逼到對(duì)用戶違約，可見(jiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的工作量之大。其實(shí)這很容易理解，老羅去做手機(jī)，利用的是成熟的工業(yè)模式，工作量雖然大，但他可以組建團(tuán)隊(duì)、分工作業(yè)。而知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作就不一樣了，它不是一個(gè)工業(yè)品，具有非常強(qiáng)的人格化特質(zhì)，不可能找人代工，頂多是找人幫忙查查資料，最核心、最燒腦的部分肯定還得IP本人來(lái)干，這樣的模式注定是難以持續(xù)的。

優(yōu)質(zhì)IP之所以很難持續(xù)地寫(xiě)出好作品，有兩方面原因：一方面，IP創(chuàng)作者的體力精力有限。另一方面，IP創(chuàng)作者的創(chuàng)造力也有限。對(duì)大部分的IP來(lái)說(shuō)，包括作家、導(dǎo)演、歌手等等，別說(shuō)持續(xù)地創(chuàng)造新作品，一輩子能有一個(gè)作品讓大家記住就很不錯(cuò)了。即便是內(nèi)容工業(yè)化做得最好的好萊塢，近兩年的高票房電影中大部分也是經(jīng)典系列的續(xù)集。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)帶來(lái)規(guī)模的擴(kuò)張，但并不一定帶來(lái)人類(lèi)創(chuàng)意的擴(kuò)張。

第四，目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多是不可更新的一次性知識(shí)，用戶需求的可持續(xù)性不足?？沙掷m(xù)的知識(shí)需求分兩類(lèi)，一類(lèi)是同樣的知識(shí)每年都有新人要聽(tīng)，比如托福、考研培訓(xùn)，每年都有新的一批學(xué)生要出國(guó)、要畢業(yè)考研。另一類(lèi)是同樣的人群每年都對(duì)同一類(lèi)知識(shí)有更新的需求，比如金融投資策略，每一年甚至每一季度、每一月都有不同的內(nèi)涵，用戶需要不斷學(xué)習(xí)。但就目前的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)法較好地同時(shí)打通這兩個(gè)邏輯。從IP的角度來(lái)說(shuō)，很多只能生產(chǎn)“一次性”知識(shí)產(chǎn)品，講完第一季之后第二季不知道講什么了。與此對(duì)應(yīng)，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，只能是“一次性”消費(fèi)，聽(tīng)完一次之后需求就弱化甚至消失了。特別是一些人文歷史的軟知識(shí)，用戶花199元聽(tīng)過(guò)一次講紅樓夢(mèng)、講明史的課，可能不會(huì)再花錢(qián)去聽(tīng)別人講第二次或者第三次，對(duì)于講課的老師來(lái)說(shuō)，也很難再保質(zhì)保量地做出第二季產(chǎn)品。核心在于這些知識(shí)是靜態(tài)的，沒(méi)有更新，這也是很多大IP產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低的原因。

第五，知識(shí)產(chǎn)品形式相對(duì)初級(jí)和單薄、不夠立體，用戶體驗(yàn)不好?，F(xiàn)在大部分知識(shí)產(chǎn)品是音頻配合文字的形式，這樣的好處是方便碎片化、伴隨式的閱讀和收聽(tīng)，比如開(kāi)著車(chē)就可以聽(tīng)，充分利用時(shí)間，但這可能更適合一些淺知識(shí)甚至是偽知識(shí)，用戶聽(tīng)著也沒(méi)動(dòng)腦子，就是圖個(gè)樂(lè)。而對(duì)于真正需要用戶去動(dòng)腦子學(xué)習(xí)的一些“硬核知識(shí)”，這種產(chǎn)品形式就顯得有點(diǎn)單薄了，比如像股票投資這樣的知識(shí)，用一張圖表就可以講明白的事用音頻可能講十分鐘還講不明白，用戶還會(huì)感覺(jué)跟不上節(jié)奏、聽(tīng)不明白，這其實(shí)就是產(chǎn)品形式太初級(jí)、太簡(jiǎn)單導(dǎo)致的弊端。

第六，目前知識(shí)產(chǎn)品大多是單向輸出，互動(dòng)性不足，不能有針對(duì)性地解決用戶的個(gè)性化需求?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品基本是電子化的教科書(shū)，內(nèi)容生產(chǎn)者只負(fù)責(zé)把知識(shí)講完，和用戶基本上沒(méi)有互動(dòng)。這給用戶的體驗(yàn)感非常不好，一方面，課程是一套標(biāo)準(zhǔn)化的、靜態(tài)的東西，而由于認(rèn)知能力和喜好的差異，用戶的需求卻是個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)的，老師講10分鐘，有的人能聽(tīng)懂 8分鐘，有的只能聽(tīng)懂3分鐘，有的甚至完全聽(tīng)不懂，如果沒(méi)有個(gè)性化的互動(dòng)，用戶會(huì)感覺(jué)花199元買(mǎi)音頻課和29元買(mǎi)本書(shū)沒(méi)什么區(qū)別。另一方面，很多用戶希望能和主講人互動(dòng)交流，滿足其與大咖“接近”“聯(lián)系”的心理需求，很多人甚至課都不聽(tīng)，買(mǎi)課就是為了加群、提問(wèn)，學(xué)習(xí)知識(shí)本身就是一個(gè)需要互動(dòng)的社群活動(dòng)。

第七，監(jiān)管趨嚴(yán)是確定的，合規(guī)性問(wèn)題將會(huì)加速暴露出來(lái)。盡管到目前為止，政府對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還未出臺(tái)明確的政策法規(guī)，但從其他大眾型行業(yè)的監(jiān)管態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)監(jiān)管趨嚴(yán)幾乎是確定的，這也是知識(shí)付費(fèi)受眾不斷擴(kuò)大之后的必然結(jié)果。受監(jiān)管影響最為直接的就是內(nèi)容生產(chǎn)端的IP。近幾年的大IP基本上都是來(lái)自于高校、科研院所、金融機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)等機(jī)構(gòu)的在職人員，很少有純粹的個(gè)人IP或者專門(mén)從事知識(shí)付費(fèi)的公司，他們?cè)陂_(kāi)課的時(shí)候主動(dòng)或者被動(dòng)地被貼上機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽，這是行業(yè)起步階段的一個(gè)必然，但其中卻隱藏著很多合規(guī)問(wèn)題值得商榷。

首先，身份、頭銜、招牌是機(jī)構(gòu)的，但收益屬于個(gè)人。不可否認(rèn)，很多老師的個(gè)人品牌很強(qiáng)，但他們所在的機(jī)構(gòu)多少還是起了一個(gè)背書(shū)的作用，尤其是像北大、清華這樣的大名校，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)直接打著北大、清華課程的名義來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，其實(shí)是不太合規(guī)的。

其次，收益是個(gè)人的，但風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人和機(jī)構(gòu)共擔(dān)的。典型的就是證券投資領(lǐng)域，如果一個(gè)分析師在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)表了不恰當(dāng)?shù)难哉摚瑢?duì)市場(chǎng)造成了負(fù)面影響，那他所在的機(jī)構(gòu)也會(huì)遭受?chē)?yán)厲的處罰，比如降級(jí)。這對(duì)于券商收入的影響可能是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的。這也是目前大多數(shù)券商分析師都沒(méi)有出來(lái)開(kāi)課的原因，主要就是考慮合規(guī)問(wèn)題。

第八，行業(yè)規(guī)模化之后，盜版將逐步成為一大難題。一開(kāi)始知識(shí)付費(fèi)不成規(guī)模的時(shí)候，盜版商都懶得參與。但現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)算是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)了，盜版也就越來(lái)越多。而且盜版商們發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)盜版還得費(fèi)功夫印刷，音頻盜版只需要翻錄一下、占點(diǎn)硬盤(pán)空間就好了，盜版成本低到令人發(fā)指。成本降低后相應(yīng)的，就是售價(jià)也極其低廉。比如我們?nèi)缡墙鹑谘芯吭涸谙柴R拉雅FM推出的《首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家的投資課》，正常售價(jià)399元，但盜版內(nèi)容只需要9.9元，還附送很多其他課程。更令人擔(dān)憂的是，為了給用戶更好的盜版體驗(yàn)，盜版商們還在不斷創(chuàng)新進(jìn)步。QQ、微信、淘寶、百度云盤(pán)等都已經(jīng)是很初級(jí)的盜版?zhèn)鞑ッ浇?，現(xiàn)在甚至有專門(mén)提供盜版知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)號(hào)和App。

前文列出了造成知識(shí)付費(fèi)窘境的8大短板，其實(shí)不足之處更多的是針對(duì)知識(shí)付費(fèi)的傳統(tǒng)模式，而知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)本身是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)橛?件事我們可以非常確定：

第一，教育行業(yè)有逆周期的特征，況且中國(guó)老百姓的收入還在提升，未來(lái)學(xué)習(xí)支出的規(guī)模和占比都會(huì)增加。

第二，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在進(jìn)步，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品形式會(huì)越來(lái)越豐富。

第三，中國(guó)的法治在完善，行業(yè)發(fā)展會(huì)越來(lái)越規(guī)范。

這3點(diǎn)意味著知識(shí)付費(fèi)未來(lái)是一個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)。但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)只是基礎(chǔ)，要想重新給知識(shí)付費(fèi)鍍金，讓它真正從一門(mén)出版屬性的生意升級(jí)到一種可持續(xù)的、教育屬性的商業(yè)模式，有以下幾件事是必須要做的。

第一，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品由單向靜態(tài)的音頻產(chǎn)品，正在向雙向互動(dòng)的社群化產(chǎn)品升級(jí)。2018年喜馬拉雅FM的“123狂歡節(jié)”（相當(dāng)于“雙11”）出現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，賣(mài)得最好的產(chǎn)品不再是所謂的“超級(jí)大咖”的產(chǎn)品，而是以“訓(xùn)練營(yíng)”類(lèi)型的產(chǎn)品為主。蔡康永的情商課被名不見(jiàn)經(jīng)傳的“友鄰優(yōu)課英語(yǔ)蛻變計(jì)劃”擠到了第2名。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一方面，用戶經(jīng)過(guò)第一波的市場(chǎng)教育之后已經(jīng)愈發(fā)成熟，單純靠名氣收割粉絲的路子走不通了，用戶越來(lái)越不愿意為傳統(tǒng)的、偏水的“知識(shí)保健品”付費(fèi)；另一方面，用戶對(duì)于互動(dòng)式、陪伴式學(xué)習(xí)的需求有增無(wú)減，一旦現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)這個(gè)短板，用戶的付費(fèi)意愿是極強(qiáng)的。

第二，知識(shí)產(chǎn)品形式的技術(shù)升級(jí)下，視頻可能成為下一個(gè)風(fēng)口。4G時(shí)代人們實(shí)現(xiàn)了流量上的“音頻自由”，由此帶火了音頻付費(fèi)產(chǎn)品；5G時(shí)代人們將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量上的“視頻自由”，一個(gè)高清的長(zhǎng)視頻可能幾秒鐘就能下載完成。當(dāng)隨時(shí)隨地收看、下載和分享視頻成為可能的時(shí)候，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口可能也會(huì)轉(zhuǎn)到視頻產(chǎn)品上。

視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：一方面，這種形式可以更立體、更生動(dòng)地呈現(xiàn)現(xiàn)有的知識(shí)，改善用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；另一方面，視頻還可以拓寬知識(shí)產(chǎn)品的想象空間，過(guò)去很多通過(guò)文字和音頻呈現(xiàn)不了的東西也可以用視頻的形式做成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如像繪畫(huà)、雕塑等藝術(shù)類(lèi)知識(shí)。不少視頻平臺(tái)的巨頭也已經(jīng)敏銳地捕捉到這個(gè)趨勢(shì)，開(kāi)始紛紛進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。比如愛(ài)奇藝已于2018年上線知識(shí)付費(fèi)板塊，其他平臺(tái)也基本都在跟進(jìn)。

第三，打通知識(shí)服務(wù)的線上和線下，也可以稱為知識(shí)的O2O，提升產(chǎn)品附加值?；ヂ?lián)網(wǎng)線上的產(chǎn)品走的還是薄利多銷(xiāo)的路線，因?yàn)檫呺H成本幾乎為零。這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是可以借助互聯(lián)網(wǎng)迅速做大，但缺點(diǎn)在于后續(xù)收入的提升會(huì)因?yàn)榱髁康暮谋M而遇到瓶頸，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是只要沒(méi)有新的流量進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品就很難再增加收入了。這個(gè)時(shí)候就要對(duì)現(xiàn)有用戶深度開(kāi)發(fā)，把 199元的產(chǎn)品賣(mài)到1 999元甚至更貴。這個(gè)邏輯有點(diǎn)像娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，歌手出幾十塊錢(qián)的唱片不是賺錢(qián)的主要方式，而是為了讓更多的人認(rèn)識(shí)你，到時(shí)候你的歌紅了，自然可以通過(guò)演唱會(huì)、代言等很多方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)講也是如此，“賣(mài)唱片”吃流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，必須挖掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值，像演唱會(huì)這樣的線下產(chǎn)品就是一個(gè)重要手段。像得到大學(xué)、吳曉波年終秀等都是線上轉(zhuǎn)線下的積極嘗試，并且取得了不錯(cuò)的效果。和線上相比，這種線下形式給用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)更直接、更立體，也更有代入感。

第四，為用戶提供垂直領(lǐng)域的后端服務(wù)，深度開(kāi)發(fā)用戶的附加價(jià)值。產(chǎn)品由線上轉(zhuǎn)線下后提升了其附加值，但知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上還是在賣(mài)知識(shí)本身，并沒(méi)有最大程度的挖掘用戶價(jià)值。要想真正再把知識(shí)付費(fèi)的收入提升一個(gè)層級(jí)，必須再往后端走。舉例來(lái)看，券商的賣(mài)方研究所是個(gè)很值得思考的例子。

過(guò)去我在券商研究所工作，很多人問(wèn)研究員是怎么賺錢(qián)的，為什么寫(xiě)寫(xiě)報(bào)告收入還能那么高。實(shí)際上券商不是靠賣(mài)報(bào)告賺錢(qián)，報(bào)告都是免費(fèi)的，不是券商的客戶也可以看，甚至連路演和策略會(huì)等活動(dòng)也都是免費(fèi)的，我們從來(lái)不直接拿這個(gè)跟客戶收費(fèi)。對(duì)券商來(lái)說(shuō)，研究只是個(gè)前端引流的方式，真正賺錢(qián)的是研究導(dǎo)來(lái)流量的后端收入。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們給大家提供免費(fèi)的研究服務(wù)。然后買(mǎi)方機(jī)構(gòu)如果覺(jué)得你的研究好，就會(huì)選擇在你的交易部門(mén)進(jìn)行交易；企業(yè)客戶如果覺(jué)得需要你的研究，就可能會(huì)選擇委托你的投行部門(mén)進(jìn)行IPO或者其他投行及投資業(yè)務(wù)。和傳統(tǒng)研究按字?jǐn)?shù)收費(fèi)的勞動(dòng)性收入相比，這種金融性收入要高出好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。對(duì)于C端的知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)要完全復(fù)制賣(mài)方研究所的模式，但完全可以借鑒，比如，如果你通過(guò)講投資課吸引了很多高凈值的有效用戶，完全可以直接或間接地給他們提供后端的財(cái)富管理服務(wù)。這個(gè)時(shí)候，知識(shí)付費(fèi)本身所發(fā)揮的作用就是一張唱片，或者說(shuō)相當(dāng)于券商的研究報(bào)告，你做的是知識(shí)，但賺的是后端金融服務(wù)的錢(qián)。

第五，非典型流量平臺(tái)入局，拓寬知識(shí)變現(xiàn)渠道、提升知識(shí)付費(fèi)的滲透率。過(guò)去幾年知識(shí)付費(fèi)的流量主要來(lái)自音頻FM平臺(tái)，這些平臺(tái)大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流量變現(xiàn)，增長(zhǎng)空間不大了；但是很多其他類(lèi)型的大流量平臺(tái)還沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。未來(lái)還有3類(lèi)平臺(tái)的流量值得期待：一是綜合性的媒體信息平臺(tái)，比如今日頭條、新浪財(cái)經(jīng)等；二是視頻平臺(tái)，比如愛(ài)奇藝；三是垂直類(lèi)的工具型平臺(tái)，典型的就是支付寶。支付寶的流量之大自不用說(shuō)，現(xiàn)在它的知識(shí)板塊叫螞蟻知識(shí)課堂，入口還非常深，不容易發(fā)現(xiàn)。但即便如此，流量也已經(jīng)非常大了。

第六，從單兵作戰(zhàn)到機(jī)構(gòu)化的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，打造IP矩陣。大家應(yīng)該都看過(guò)《歡樂(lè)喜劇人》，為什么開(kāi)心麻花年年有人參賽而且成績(jī)都很好，而小沈陽(yáng)卻不堪重負(fù)退賽？因?yàn)樾∩蜿?yáng)還是停留在單兵作戰(zhàn)，消耗的是小沈陽(yáng)一個(gè)人的IP和創(chuàng)意；而開(kāi)心麻花是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，有一套成熟的創(chuàng)作、編劇和表演體系。他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是沈騰一個(gè)人的IP，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作生產(chǎn)能力?！缎咝叩蔫F拳》里沈騰已經(jīng)不是主角，但票房仍然有20多億元，沒(méi)別的原因，就是內(nèi)容好笑，誰(shuí)演已經(jīng)不是那么重要了。

再舉個(gè)例子，《吐槽大會(huì)》之所以大火，就是靠背后笑果文化培養(yǎng)的一批優(yōu)秀編劇，很多人可能只熟悉李誕和池子，但其實(shí)幕后還有一大批內(nèi)容發(fā)動(dòng)機(jī)，像建國(guó)、rock、龐博、程璐、思文等等。正是有了他們，才能保障當(dāng)李誕遭遇風(fēng)波、池子退出的時(shí)候，吐槽大會(huì)仍能保質(zhì)保量地輸出“槽點(diǎn)”。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)也是一樣，靠個(gè)人IP創(chuàng)作是有天花板的，未來(lái)一定是機(jī)構(gòu)化的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越突出內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)，淡化名氣和個(gè)人。說(shuō)句更實(shí)際的，如果只是依靠某一個(gè)人IP支撐所有產(chǎn)品，假如這個(gè)人不干了、退休了，那這個(gè)產(chǎn)品和公司將會(huì)面臨困境。資本市場(chǎng)不可能接受這種商業(yè)模式，企業(yè)形成可持續(xù)的內(nèi)容IP矩陣才是長(zhǎng)久之計(jì)。

第七，建立知識(shí)IP的選秀和孵化機(jī)制，解決IP稀缺的問(wèn)題。機(jī)構(gòu)化作戰(zhàn)最終也是由眾多個(gè)體組成，找到優(yōu)質(zhì)的人才，并將其培養(yǎng)成成熟IP，才能保持團(tuán)隊(duì)持續(xù)的生命力。這一點(diǎn)完全可以參照演藝圈，每個(gè)公司都有自己的星探，也會(huì)有自己的選秀機(jī)制。比如笑果文化為了培養(yǎng)脫口秀人才搞了一個(gè)“噗哧學(xué)院”，在各個(gè)高校里挖掘潛力股。又比如騰訊搞創(chuàng)造101，相當(dāng)于搞了一個(gè)巨大的人才孵化池，把本來(lái)不是IP的火箭少女培養(yǎng)成了頂級(jí)IP。當(dāng)其他公司苦于存量IP枯竭的時(shí)候，他們的增量?jī)?yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，也需要“知識(shí)星探”和“知識(shí)選秀”，一些大平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始做類(lèi)似的嘗試，比如喜馬拉雅FM發(fā)布了“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在1年內(nèi)投入10億元基金扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。今日頭條公布了“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，在1年內(nèi)扶持1千個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。阿里大魚(yú)號(hào)、騰訊企鵝號(hào)等也紛紛發(fā)布扶持計(jì)劃激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

第八，從知識(shí)到泛知識(shí)內(nèi)容擴(kuò)散，把更多的線下IP引到線上。對(duì)于人文歷史、親子、職場(chǎng)、商業(yè)財(cái)經(jīng)、教育培訓(xùn)等傳統(tǒng)知識(shí)領(lǐng)域，IP基本上已經(jīng)被各平臺(tái)挖掘得差不多了。但在非傳統(tǒng)的泛知識(shí)領(lǐng)域，還有不少I(mǎi)P可以挖掘。比如最近很火的科幻，《流浪地球》只是劉慈欣眾多作品中的一個(gè)，大劉老師已經(jīng)在喜馬拉雅FM推出了名為《劉慈欣的思想實(shí)驗(yàn)室》的音頻節(jié)目。又比如最有人氣的娛樂(lè)圈，也可以通過(guò)一些新的產(chǎn)品形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，比如火箭少女吳宣儀就推出了名為《未來(lái)女友實(shí)驗(yàn)室》的聲音電影，也是一個(gè)值得關(guān)注的創(chuàng)新。

總的來(lái)看，如今傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)的萬(wàn)丈光芒正在加速褪去，前方即將遭遇變革危機(jī)。從業(yè)者如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)向，必然將面臨滅頂之災(zāi)。但只要我們沿著正確的方向轉(zhuǎn)型，然后開(kāi)足馬力，知識(shí)付費(fèi)依然是一個(gè)前景不可限量的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。