趙修美

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?市場營銷課堂教學的有效性直接決定著教學目標的實現(xiàn)，所培養(yǎng)的人才應具備營銷素養(yǎng)。從實際教學經(jīng)驗出發(fā)探討如何提高市場營銷課堂教學的有效性，從課前教學設計、優(yōu)化教學過程、課后寫好教學后記等各個環(huán)節(jié)落到實處，實現(xiàn)教學相長，切實提高學生的營銷職業(yè)素養(yǎng)和能力。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?市場營銷;課堂教學;有效性

[中圖分類號] ?G712 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2019）16-0112-02

市場營銷學為電子商務、市場營銷專業(yè)的必修課程，它有很強的綜合性、應用性和實踐性。中職學生接受能力、分析能力、思維能力偏低，課堂教學效果不佳，多年的市場營銷教學中，我一直在探討如何上好市場營銷。在“拓展教材寬度、強化學生實戰(zhàn)能力、塑造學生新營銷思維、提升學生職業(yè)素養(yǎng)”的基本思想指導下，以營銷職業(yè)能力訓練為基礎，理論和實踐緊密結合，本文主要從以下幾方面對提高市場營銷課堂教學有效性進行初步探討。

一、課前深度剖析教材，優(yōu)化教學設計

（一）以實踐能力培養(yǎng)為主線，設定課堂教學目標、流程

教師在備課前，應當認真研讀教材，根據(jù)學生的身心特點、興趣愛好，并結合學生的現(xiàn)有認知水平，制定切實可行的課堂教學目標，精心設計學生學習的過程。所擬定的教學目標要具體、可操作，如果目標過高或過低，都容易使學生失去興趣，而應當處于學生的“最近發(fā)展區(qū)”，即“跳一跳，能摘到果子”。根據(jù)教學內容，有效創(chuàng)設教學流程，從教師的教和學生的學兩個方面互相結合來精心設計每個教學環(huán)節(jié)。市場營銷學作為實踐性極強的應用課程，必須與實踐緊密結合，創(chuàng)設相應的實訓項目，強化實戰(zhàn)技能的培養(yǎng)。教師要采用市場調研、廣告創(chuàng)意、策劃文案寫作等教學設計激發(fā)學生的興趣，讓學生發(fā)現(xiàn)自己的特長。最重要的教學設計是教會學生方法，讓學生在課程以外如果自己想去學習，也知道該怎么學、學什么。

（二）挖掘教材德育因素，不斷提高學生的職業(yè)素養(yǎng)

課程之初，為增加學生的學習興趣，以“營銷是不流血的戰(zhàn)爭”為話題導入新課，引導學生分析：營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一個國家的戰(zhàn)略。營銷是不流血的戰(zhàn)爭，它是獲取財富最正當、最溫柔的手段，它的基本手段是營銷競爭，爭奪的是市場資源。教師設疑：如何打贏軟戰(zhàn)爭呢？引導學生合作探討，讓學生深刻認識到：一定要打好軟戰(zhàn)爭這場仗，只有我們的民族品牌強大起來，我們的國家才會真正強大。結合授課內容不斷把營銷的精髓轉化成學生成長的精神食糧，營銷是個人的終生事業(yè)，不斷培養(yǎng)學生的家國情懷，拓寬學生的視野和格局，使他們充分認識到學習這門課程的重要性。

（三）與時俱進，靈活使用教材

數(shù)字技術正以其快速的發(fā)展?jié)B透到人們生活的每一個角落，推動消費者的媒體使用習慣發(fā)生著翻天覆地的變化，新的營銷方式不斷出現(xiàn)，教材內容遠遠滯后于營銷實踐。因此，教師要樹立“用教材教”的新觀念，對教材進行改進和補充，創(chuàng)造性地使用教材。教學內容要與時俱進，不斷拓展與延伸，開闊學生的視野，使課堂教學生動而有效。比如適當拓展小程序、抖音、短視頻、小紅書等內容，發(fā)散學生思維，并展望將來新的傳播方式給消費者帶來的新體驗，逐步培養(yǎng)學生新營銷的視野和格局。

根據(jù)學生實際，緊跟時代脈搏，選取好相應的課外閱讀作業(yè)。這些閱讀資料既可以是對已學內容的拓展延伸，也可以是學習新知的儲備。引導學生學會利用豐富的網(wǎng)絡資源，精心選擇營銷行業(yè)優(yōu)質的微信公眾號，幫助學生養(yǎng)成閱讀推文、關注行業(yè)最新動態(tài)的優(yōu)秀習慣。如，銷售與市場、營銷界、梅花網(wǎng)、商業(yè)周刊等公眾號是學生深入了解、學習營銷及提升營銷技能的優(yōu)秀平臺。

二、課上精心組織教學，優(yōu)化教學過程

課堂教學是師生共享、平等對話和交流的過程。要想達到高效優(yōu)質的教學效果，關鍵在于優(yōu)化教學過程，落實學為主體。教師在教學過程中應少講、精講，把學習的主動權還給學生，讓學生成為課堂的主角，而自己只是學生學習的合作者和促進者，以“導”為主要任務，自如地控制、協(xié)調好教學進程，達成教與學的和諧統(tǒng)一。

（一）提高教師講授過程的有效性

1.注意調控課堂氛圍，提高學生的學習興趣

“興趣是最好的老師”，營銷是生活的創(chuàng)造和傳播，把生活的活水引入課堂，如個人的購物經(jīng)歷、應聘遭遇等，同時不斷地穿插一些營銷小故事，讓學生感悟、體會營銷的樂趣。

2.創(chuàng)新教學方法，采用靈活多樣的教學手段

在全面研究學生的基礎上，教師要根據(jù)教育目的和任務，選擇教學內容，優(yōu)選教學方法。市場營銷課程常用的教學方法有很多，如專題分析法、案例分析法、模擬訓練法、合作探究法……教師要根據(jù)具體情況靈活運用，以營銷基礎知識為起點、以營銷實際背景為依托，整合教學內容、綜合運用多種教學方法，形成一種“開放式”的教學模式，以提升學生的學習興趣及創(chuàng)意能力。但也要避免教學方法過于多樣化，分散了學生對教材本質內容的學習。

案例教學法是一種廣泛使用且有效的現(xiàn)代教學方法。結合教材內容選擇真實生動、通俗鮮活的案例，把相關知識點融入案例的各個環(huán)節(jié)中，層層推進案例，通過對案例的分析討論來拓展知識的深度和廣度，直至得到一個完整的解決方案，從而達到教學目標。例如，在講授產(chǎn)品整體概念時，結合教材內容和學生實際生活，精選案例“小鮮肉時代的產(chǎn)品情懷——新營銷的標桿”，小鮮肉產(chǎn)品代表著年輕的創(chuàng)新健康產(chǎn)品，小是消費人群年輕，鮮是指品類的創(chuàng)新，肉是符合健康綠色的產(chǎn)品理念。統(tǒng)一的小茗同學、農(nóng)夫山泉的茶派，屬于典型的小鮮肉產(chǎn)品，符合“90后”“00后”的個性創(chuàng)新產(chǎn)品，完全是不同于我們對傳統(tǒng)產(chǎn)品的認知。通過案例的討論分析讓學生領悟到互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的本質沒有變，但營銷方式變了，我們已進入一個精神和情感消費的年代，新的消費者，新的場景，需要新的營銷。

3.以學生為主體，巧設營銷情景，有效掌控課堂節(jié)奏

教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，學生是課堂的主人，教師是輔助者、引導者。教師說明教學目標和要求、學習程序和操作方法，維持課堂秩序，控制發(fā)言順序及學習進度，創(chuàng)設良好的學習氛圍。教師合理分配理論知識講授與案例分析討論的時間安排，真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉。根據(jù)教學內容巧妙設計相應營銷情景，使學生在活動中體驗營銷、接近營銷。例如，在講授產(chǎn)品包裝時，先引入小案例“一只價值600萬美元的瓶子”為題來吸引學生的注意，并激發(fā)他們的好奇心和求知欲。后續(xù)根據(jù)教學內容安排小型案例：“農(nóng)夫山泉為什么要如此重視包裝呢？”通過展示農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的各類包裝，以包裝的要素和包裝策略為主題，引導學生科學有序地進行討論，讓學生有一個更直觀深入的認知。并在最后設計一個中型的綜合案例“從產(chǎn)品包裝看腦白金成功的秘密”，讓學生從總體上對包裝的知識進行回顧、梳理、總結，充分認識到包裝的重要性，逐步培養(yǎng)學生的包裝意識。為提高學生包裝策劃技能，選取學生熟悉的糖果創(chuàng)設實訓項目：婚禮用糖包裝策劃。以山東綠愛糖果“糖果+個性化包裝+企業(yè)廣告+移動互聯(lián)網(wǎng)”的新型商業(yè)模式為例，賦予糖果個性化的時代特征，一粒糖體現(xiàn)一種生活格調，闡釋一份自我態(tài)度，請你為婚禮用糖進行包裝策劃。

4.“小案例+口號”，注重學生營銷實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)

例如，在講授市場定位時，指出市場定位的前提是差異化，如何實現(xiàn)差異化呢？那就是“制造”差異。例如，農(nóng)夫山泉最大的特點是善于制造差異，農(nóng)夫山泉瓶蓋上的尖叫，在瓶蓋上制造市場，針對年輕人這個前衛(wèi)的群體，把一個看似成熟的市場重新攪得風生水起，最后總結出“眼界決定世界，定位決定地位”的定位理念。又如，產(chǎn)品或服務的差異點是什么？做自己的特色——找到自己的賣點。從如何搶占消費者的心智資源？總結出人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉。實踐證明，學生對這些“小案例+實戰(zhàn)口號”的實戰(zhàn)案例教學非常喜歡。

（二）讓學生有效地參與學習過程

1.引導學生進行自主、合作、探究學習

在學習過程中起著決定性作用的內因就是學生。教師在傳授營銷理論的同時，更重要的是進行學法指導，指導學生自主閱讀，合作探究，大膽質疑，不斷培養(yǎng)他們的自主學習意識。如為校園超市做“雙11”促銷策劃。營銷策劃是群體智慧的結晶，以小組合作形式完成。各小組明確合理分工，教師幫助學生啟發(fā)靈感，讓每個學生真正參與進來。提案不要拘泥于單一形式，可做線上線下有趣的互動。雖然學生的提案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個教學環(huán)節(jié)，讓學生深刻知道一個優(yōu)秀策劃案的產(chǎn)生所需要投入的智力與技術，認識到自身的不足，開始品嘗營銷人創(chuàng)作的艱辛與快樂。這種親身體驗的學習能夠更大限度地調動學生學習的積極性、主動性，激發(fā)學生學習的內在動力，提高了學習的效率，有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和團隊協(xié)作能力。

2.貼近營銷行業(yè)前沿，培養(yǎng)學生新營銷思維

講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時引導學生充分發(fā)揮想象力，讓學生以開放的心態(tài)學習營銷。例如在講授廣告媒介時，正趕上今年的“雙11”，精選《2018天貓雙十一新媒體營銷》，天貓廣告禮為用戶呈上一份將音樂、狂歡、品牌、理念融為一體的大餐，學生非常感興趣。通過PPT形象展示天貓雙十一期間的全球廣告，學生充分感受到天貓“雙11”商業(yè)奧運會在全球的影響力，領悟天貓“雙11”的成功是新媒體廣告的成功，天貓的成長歷程也是一部精彩的營銷策劃史，增加了學生的民族自豪感。

3.充分利用多媒體手段教學，讓學生有效地參與學習過程

通過i博導網(wǎng)絡平臺組建班級，發(fā)布課程、實踐任務、測驗等信息，通過微信、QQ發(fā)布任務，分享成果。利用信息化手段，有效創(chuàng)設教學情境，使學生在活動中體驗營銷、接近營銷。

三、課后認真總結，寫好教學后記

教學后記是整個教學過程的一個重要組成部分，寫“教學后記”是教師反思教學成敗得失、總結經(jīng)驗、提升教學水平的有效途徑?！敖虒W后記”既要記下教學中的精彩瞬間，總結成功經(jīng)驗，更要記下自己的失誤和不足之處。事實上，教師課前準備得再充分，上完一次課后，總有一定的遺憾。教學是一個不斷趨向完美的過程，教師要敢于否定自己、超越自我，在反思中成長，積極進行教學反思，總結每次課“亮點”，日積月累就會形成寶貴的教學經(jīng)驗，不斷提升自身的教學水平，反思失誤之處，探求改進的方法，提高課堂教學效果。

總之，教與學是相輔相成的，盡心地教是認真地學的前提，認真主動地學才是提高課堂教學有效性的關鍵。市場營銷是一門前瞻性很強的課程，教師必須與時俱進，更新教育理念，不斷提升自身的營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，才能更好地教。教師積極引導學生充分利用課堂內外、線上線下，有意識地在課堂調控中運用各種策略，使學生做到愿學、樂學、善學，課堂教學就能煥發(fā)出新的生機和活力，從而提高教學效率，為學生終身學習和未來發(fā)展儲備良好的學習能力。

參考文獻：

[1]高旻虹.如何在市場營銷有效教學中實現(xiàn)教學過程最優(yōu)化[J].學園：教育科研，2012（1）：177-178.

[2]牛春艷.小案例在中職《市場營銷學》教學中的運用[J]. ? 讀寫算（教育教學研究），2012（4）：250.

編輯 陳鮮艷