新媒體工作是宣傳思想工作的重要有機組成部分，在引導社會輿論、增強執(zhí)政能力等領域具有不可替代的作用，形成了一股特別的“掌上輿論場”，歷來受到黨和國家領導人的高度重視。我國已于2014年出臺新媒體國家戰(zhàn)略，并在黨的十九大報告中多次提及互聯(lián)網(wǎng)，對新媒體在構(gòu)建“網(wǎng)絡強國”“數(shù)字中國”“智慧社會”進程中發(fā)揮牽引作用，提出了新要求新期待，

順應新時代新要求，中國鐵建主動強化互聯(lián)網(wǎng)思維，布局“兩微一抖”等新媒體平臺，實現(xiàn)了微博閱讀量破億次，微信閱讀量突破1 600萬次，抖音點擊量突破1.4億次的成績，正面回應多起較大負面輿情事件，多個策劃作品被納入清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學等高校和抖音平臺經(jīng)典教學案例，成功躋身中國企業(yè)新媒體傳播力前列，連續(xù)多次獲評最具影響力央企新媒體獎和中國企業(yè)新媒體品牌創(chuàng)新獎，切實將新媒體打造為加強企業(yè)聲譽管理的有效陣地。

在3年多的新媒體建設過程中，中國鐵建著重從正面引導、負面應對兩個層面出發(fā)，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，傳播社會正能量，通過引導掌上輿論場，形成對企業(yè)和國資國企有益的正面評價。

正面?zhèn)鞑ヌ嵘髽I(yè)聲譽

中國鐵建的新媒體已從初創(chuàng)時期的生澀摸索，逐步過渡到成熟發(fā)展期，內(nèi)容質(zhì)量和表現(xiàn)形式都有了明顯提升，表達力、創(chuàng)新力、影響力不斷增強，穩(wěn)居央企第一梯隊，為塑造品牌形象、輸出企業(yè)理念、形成經(jīng)驗理論，做出了一定的積極貢獻。

用戶思維、精準定位，滿足用戶核心需求

移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和智能終端的便捷使用，催生了層次多樣的用戶群體，不同類型的用戶群體對內(nèi)容需求不同，形成了典型的長尾市場，造就了精細分類、用戶時代的來臨。

確定各平臺定位。順應“互聯(lián)網(wǎng)+”和媒體融合趨勢，中國鐵建積極以“兩微一抖”為核心建設新媒體矩陣。在科學合理地分析自身情況與用戶需求后，中國鐵建將自身新媒體總體定位為提供實用資訊的“服務者”、打造情感共鳴的“溝通者”、維護企業(yè)利益的“捍衛(wèi)者”，并根據(jù)平臺特性和用戶群體不同，將微信公眾號定位于內(nèi)部員工；微博、今日頭條和一點資訊定位于外部大眾；抖音定位于年輕人和社會人。借助不同平臺的特點特色，中國鐵建新媒體分級分層影響不同受眾，實現(xiàn)了不同傳播目標同一傳播效果。

找準用戶需求點。用戶時代需要用戶思維，更為強調(diào)用戶體驗。用戶對新媒體的認知正在迅速提升， 不僅關(guān)心自己獲取了什么信息， 還在意所獲取信息是否解決了問題、滿足了需求， 希望獲得更加個性化、含金量更高的信息和服務。因此，中國鐵建新媒體從用戶思維出發(fā)，找準用戶需求點，為用戶持續(xù)提供高濃度的內(nèi)容，融知識性、實用性、娛樂性于一體，淡化央企官方平臺的高冷范，打開率始終保持在30%左右，遠高于業(yè)內(nèi)平均水平，讓用戶暢游在調(diào)性鮮明、有趣實用的內(nèi)容產(chǎn)品之中，自發(fā)為中國鐵建點贊、為中國高鐵轉(zhuǎn)發(fā)。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對中國鐵建新媒體的滿意度達90%以上，有效滿足了用戶的多樣需求。

內(nèi)容為王、巧借熱點，持續(xù)吸引受眾注意

新媒體將以往“一點對多點”的傳播變成了“多點對多點”，向用戶提供權(quán)威、專業(yè)、深度、趣味的多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為新媒體發(fā)展的根本。中國鐵建堅持內(nèi)容為王，以匠心錘煉內(nèi)容，堅持原創(chuàng)、擴展彈性、增強黏性，將用戶體驗做到極致，讓源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為吸粉利器。

講故事傳播品牌。單純炫技可以博得一時眼球，但很難引起共鳴和認同，以情動人更能留下品牌記憶，在受眾心中沉淀企業(yè)形象。中國鐵建在新媒體平臺相繼推出《媽，兒子在工地想您了》、中國鐵建《史記》系列、成立70周年系列報道、蘭渝鐵路父子“八年抗戰(zhàn)”共建胡麻嶺隧道等情懷之作。飽含中國鐵建獨家記憶的內(nèi)容，通過多種表現(xiàn)手法的包裝講述，牢牢印記在每一位受眾心中，使企業(yè)品牌不再是概念，共和國長子、國之柱石、央企脊梁等形象變得愈發(fā)有血有肉、有情有義，也使新媒體成為用戶與中國鐵建、國有企業(yè)之間的情感紐帶。

借熱點策劃專題。當下，信息大爆炸使得注意力成為稀缺資源，各行各業(yè)都在盡顯其能，以期增加品牌曝光度，持續(xù)爭搶并維系受眾的注意力。借社會和網(wǎng)絡熱點策劃推出專題內(nèi)容，成為中國鐵建運營新媒體的主要手段之一，也獲得了59.94%的受調(diào)查者青睞點贊。中國鐵建先后借勢中國航天日、奧運會、女排回國等社會熱點，策劃推出《天上的事交給航天人，地上的事留給鐵建人》《中國鐵建向奧運會派出一支精銳代表隊》等專題，激發(fā)受眾第二次傳播意愿，有效拉動了流量；隔空喊話國足“先走一步啦”，引來人民日報、新華社等網(wǎng)絡大V追捧，爭相為中國鐵建免費代言；《講真，中國鐵建也有做“瘋狂動物城”》等專題策劃實施理念，受邀在國務院國資委進行了專題經(jīng)驗交流。

創(chuàng)新形式、多樣表達，樹立企業(yè)鮮活新形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進，新媒體進入高速發(fā)展和融合創(chuàng)新的階段，彈幕、短視頻、直播、VR/AR、知識付費、算法推薦等形式層出不窮。超過76%的用戶喜歡中國鐵建發(fā)布的音頻和視頻內(nèi)容，正是憑借優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出給用戶留下了深刻印象，成功擺脫建筑企業(yè)死板嚴肅的傳統(tǒng)形象，樹立起年輕活力多元化的企業(yè)“新”形象。

合理選用新形式。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心在于創(chuàng)意和表現(xiàn)，巧妙的表現(xiàn)形式能使內(nèi)容得到更完美的展現(xiàn)，中國鐵建針對不同內(nèi)容，有所區(qū)別地選擇不同表達形式。在創(chuàng)作《鐵道兵大院的前世今生》系列時，考慮到老鐵道兵視力減退、閱讀困難的現(xiàn)實情況，改用廣播劇的形式增強歷史代入感，獲得多位80歲以上老兵來電致謝；青藏鐵路通車10周年時，以沙畫作品《此路只應天生有》還原經(jīng)典照片，吸引了央視新聞等網(wǎng)絡大V的關(guān)注；在回答知乎《女生開好車/豪車是種什么體驗？》問題時，選用“90后”塔吊女司機的親身講述，介紹特殊工種員工的不易和家國情懷，獲得全網(wǎng)高贊，被團中央推薦參評全國網(wǎng)絡“五個一”工程獎。

巧妙運用新技術(shù)。新技術(shù)的開發(fā)和運用，讓信息不再是簡單的圖文，各類要素“活起來、動起來”，使傳播更加直觀高效，富有血肉、情感和活力。為更好地引導員工和大眾興趣點，中國鐵建不斷進行創(chuàng)新性發(fā)展，廣泛應用動漫、沙畫、航拍、延時、說唱、VR等時新載體和技術(shù)，動漫《大橋為王？沒想到你是這樣的中國高鐵》，以生動的網(wǎng)絡語言、大量的數(shù)據(jù)實例，形象普及了中國高鐵背后的“大橋”玄機；《中國高鐵是如何煉成的？》延時攝影，被央視官博譽為“這不是科幻電影，這是中國高鐵”，傳播至推特等國際平臺，成為中國高鐵、中國基建的代言；大張高鐵鋪軌過程中，邀請新華社進行全球直播，多國網(wǎng)友跪求中國“也給我們國家修條一樣的路吧”。一系列新技術(shù)的成功落地，變可讀為可視，從靜態(tài)到動態(tài)，增強了新媒體作品感染力，讓酷炫、新鮮成為中國鐵建新媒體的顯著標簽。

渠道為重、全網(wǎng)傳播，建設最廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線

再好的戲，沒有聲音也出不來。內(nèi)容依托強勢的渠道和推廣，才能實現(xiàn)病毒式的全網(wǎng)傳播。中國鐵建強化平臺思維和跨界思維，把新媒體當作產(chǎn)品加以營銷，堅持多維度、多平臺推廣，建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

打通好線上渠道。新媒體是架構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)的平臺，線上渠道是賴以生存的根據(jù)地。中國鐵建堅持與上級單位、網(wǎng)絡大V保持密切合作，不斷拓展新媒體“朋友圈”，先后參與共青團中央和國務院國資委在新浪微博共同發(fā)起的“中國制造日”話題，躋身熱門轉(zhuǎn)發(fā)Top 10（排行榜），單條閱讀量近50萬次，實現(xiàn)了最強傳播力；在亞吉鐵路通車等活動中，主動布局網(wǎng)絡大V參與話題制造，使其成為傳播企業(yè)形象和業(yè)績的最佳推手；與新華社融媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在新華社客戶端率先開通企業(yè)專屬頻道，以此提高內(nèi)容的曝光量和到達率。

搭建好線下平臺。線上重流量，線下重氣氛，線上線下雙向互動，才構(gòu)成新媒體完整的傳播鏈。中國鐵建每年都定期邀請網(wǎng)絡大V走進企業(yè)，參觀施工現(xiàn)場，舉辦沙龍活動，同時組織員工主動走進騰訊、百度、搜狐等網(wǎng)絡公司，尋求用戶互動的“最大公約數(shù)”，用參與感打通營銷推廣雙向通道，換來新媒體的歸屬感和價值感。此外，中國鐵建還創(chuàng)新形式，在線下活動現(xiàn)場使用彈幕系統(tǒng)，增強經(jīng)驗交流的互動性，運用微信簽到、現(xiàn)場抽獎系統(tǒng)，網(wǎng)絡直播累計觀看突破200萬人次，在央企圈產(chǎn)生極大震動。

擬人傳播、強化互動，塑造親和企業(yè)形象

新媒體時代下，允許企業(yè)和用戶間進行更直接的雙向互動。通過擬人化的設定，推出企業(yè)動漫形象，打造具有鮮明調(diào)性的人格特征，調(diào)動用戶參與討論和反饋的積極性、主動性，將央企的“高冷范兒”轉(zhuǎn)為零距離的“萌萌噠”，增加話語體系的彈性和柔性。

人格化溝通互動。當前，越來越多的企業(yè)利用新媒體平臺，將原有固定不變、只強調(diào)內(nèi)涵的品牌形象，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邢才返娜烁窕放菩蜗?，進行更新穎的品牌營銷和推廣。中國鐵建在運維新媒體時，著重強調(diào)通過個性鮮明的互動對話，建立企業(yè)與用戶間的情感紐帶，采用口語化、網(wǎng)絡化的表達對用戶進行積極反饋，鼓勵深度參與相關(guān)話題的討論和傳播。在面對網(wǎng)友質(zhì)疑國企壟斷福利時，中國鐵建在微博上與南方電網(wǎng)、中糧等央企互動，用“修鐵路一輩子，也沒免過票”的自嘲自黑，回應公眾話題。雙向交流模式改變了“我說你聽”的狀況，“以人為本”傳播內(nèi)容、塑造品牌，人情味濃郁而非冷酷死板，大大增強了傳播的效力，形成了穩(wěn)定的黏性用戶群體，也使得中國鐵建的企業(yè)形象更加親和、更貼近用戶。

推出動漫萌形象。企業(yè)動漫形象能以獨特簡潔的視覺語言，成為代言符號，提升品牌整體視覺形象效果，體現(xiàn)出獨特的文化底蘊、營銷理念、服務宗旨、產(chǎn)業(yè)信息，達到宣傳營銷的目的。2017年，中國鐵建正式推出官方卡通形象——福鹿娃，設計制作玩偶、靠枕、優(yōu)盤、表情包、節(jié)日海報等一系列文化衍生品，在線上成為員工表達自我的新鮮形式，在線下成為企業(yè)高層互訪時贈送的禮品、參加央視等媒體節(jié)目錄制的道具，同時還同“國資小新”等多家央企卡通形象統(tǒng)一入駐北京歡樂谷，參與國資委《別人家的小孩》等MV錄制，不斷向線下延伸影響力。

整合資源、新舊互補，融媒體發(fā)力企業(yè)宣傳

媒體融合的深入，不斷模糊著傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的邊界。對于企業(yè)來說，也擁有眾多宣傳平臺和資源，如何強力整合、優(yōu)勢互補，考驗著頂層設計的能力和水平。

實現(xiàn)好頂層設計。在總部層面，我們組建了核心創(chuàng)意團隊——復興路40號工作室，對匯集的素材進行整合、包裝、重塑，用大批叫好又叫座的內(nèi)容，在用戶中形成并固化“工作室出手，必屬精品”的口碑和期待?！段业淖鎳袊F建向您報告！》《我是力量擔當，我為中國鐵建代言》《〈 厲害了，我的國〉上映，中國鐵建大量工程出鏡！》等十余項微信策劃專題成為10w+爆款。同時構(gòu)建全系統(tǒng)新媒體矩陣，放大傳播效應，目前所屬各單位微信開通率100%，微博開通率45.7%，部分單位還開通了抖音等官方號，遇事統(tǒng)一發(fā)聲、同頻共振，聚合聯(lián)動效應日益凸顯。

建設好中央廚房。在新媒體發(fā)展以前，中國鐵建就已經(jīng)擁有了中國鐵道建設報、企業(yè)官方網(wǎng)站、各類內(nèi)部雜志等宣傳平臺。順應時代發(fā)展，中國鐵建相繼上線新浪微博、微信公眾號、頭條號、一點資訊號和抖音號。中國鐵建破除組織機構(gòu)的物理障礙，將所有資源統(tǒng)合管理，分類發(fā)布，防止出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。比如2018年中非合作論壇期間，報社派出10名骨干記者在前方采訪，網(wǎng)站和新媒體制作多媒體產(chǎn)品，所有素材供彼此任意選用，最終在自有平臺形成了各有側(cè)重的報道特征，也便于對口向外部平臺供稿傳播，有效構(gòu)成了企業(yè)級的宣傳報道“中央廚房”。

運用新媒體維護企業(yè)聲譽

建筑業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，點多、線長、面廣，輿情風險點較多且易集中爆發(fā)，媒體將建筑企業(yè)視為重點新聞源，一些突發(fā)事件往往成為社會焦點。中國鐵建作為行業(yè)領軍企業(yè)，稍有不慎就會面對來自各方的輿論壓力。

直面謠言、發(fā)布權(quán)威信息，回應社會關(guān)切

中國鐵建將新媒體作為企業(yè)最重要的對外發(fā)聲渠道之一，秉承危機輿情應對“黃金24小時”原則，用最快速度對媒體和公眾表態(tài)，將信息失真降到最小范圍，用事實真相最大限度贏得公眾加分。

2018年5月24日，香港媒體曝出“中國鐵建女高層在香港藐視法庭”，被港獨等勢力借以炒作，在當?shù)匾l(fā)極大關(guān)注，并傳導回大陸。即日，中國鐵建就在官方微博用照片截圖的方式，主動予以正面回應，表明“沒有投資部、高層中沒有女性、員工中沒有唐某”，既保證不會在轉(zhuǎn)發(fā)過程中失真，也可以利用微博最快速地傳遞信息，借用媒體和網(wǎng)友幫助澄清不實謠言。此外，中國鐵建還先后利用新媒體就揭露子虛烏有的“中鐵33局”、媒體炒作墨西哥高鐵賠償款、人大教授抹黑中國鐵建鼓吹西方價值觀等輿情事件，果斷采取應對措施，發(fā)布公告信息，化解矛盾并在危機發(fā)生后掌握主動權(quán)，獲得國務院國資委“有力！有理！”的高度評價。

輿情預警、解答公眾疑惑，引導社會輿論

網(wǎng)絡輿情預警可以為企業(yè)建立起第一道早期屏障，有利于提前介入、防患于未然，將隱患最大限度地控制在最小傷害范圍內(nèi)，維護企業(yè)形象。在調(diào)查問卷中，77.94%的受訪者對中國鐵建新媒體引導社會輿論的作用很滿意，直接證明了用戶的認可與支持。

近年來，高鐵帶動了周邊區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，如何規(guī)劃建設成為大眾爭議的重點。部分別有用心的組織和個人，常常對中國鐵建等高鐵規(guī)劃設計單位施以負面評論，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡上形成輿論場，借以向政府和有關(guān)部門施壓，以達到利益目的。中國鐵建利用新媒體主動出擊，發(fā)布《高鐵是否經(jīng)過你家大門口，究竟誰說了算？》一文，詳解高鐵規(guī)劃設計過程中的種種考量，被多家中央主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，防患于未然。2016年“石家莊工地洪水”事件發(fā)生后，為防止不良分子制造散布虛假信息，中國鐵建提前在官方微博權(quán)威發(fā)布事件始末和后續(xù)安撫等一系列工作情況，得到全社會理解，用戶紛紛留言祈福，有效防止不實信息演變?yōu)樨撁孑浨槭录?/p>

多元傳播、集中統(tǒng)一發(fā)布，助力聲譽管理

2015年11月21日，中國鐵建赴馬里交通部洽談項目的3名高管在恐怖襲擊中不幸遇難。因事涉“中國鐵建”“高管員工”“中馬兩國關(guān)系”“恐怖襲擊”而受到全國的關(guān)注。

事發(fā)后，中國鐵建官方微信微博在凌晨第一時間發(fā)表聲明，“對3名員工罹難深表悲痛，對遇害者家屬表示深切慰問，并強烈譴責恐怖分子的殘忍行徑”，作為消息源主動對外發(fā)出官方聲音，避免猜疑和雜音擾亂輿論場，在一開始就牢牢占據(jù)了主動權(quán)。隨后，中國鐵建所有媒體平臺變?yōu)楹诎咨?，向遇難同事表達哀思，并在過程中針對網(wǎng)上質(zhì)疑、惡意攻擊進行澄清說明，及時有力地扭轉(zhuǎn)了輿論風向，清掃了負面聲音，大部分網(wǎng)民對襲擊事件遇難者表示沉痛哀悼，并呼吁保護海外國人的人身安全。

主動發(fā)布、鎖定消息來源，防止輿情失焦

在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)發(fā)布信息的方式大多數(shù)情況下只有兩種，一種是被動地等待記者采訪，另一種是召開新聞發(fā)布會。這兩種方式無論哪種都存在輿情失焦和誤判的可能性，因為新聞源把控在傳統(tǒng)媒體手中，而企業(yè)是被動的、無奈的。

新媒體的來臨有效改變了這種局面，企業(yè)可以通過新媒體主動發(fā)布信息，牢牢掌控消息來源，有效保證將最真實的信息傳遞給大眾，避免失焦造成輿論混亂。以2017年網(wǎng)傳“中國鐵建哈爾濱火車站工地，請僧人做法事”事件為例，國企、僧人做法事、封建迷信、馬列主義信仰等信息彼此沖突矛盾，引發(fā)社會輿論的不滿和關(guān)注。面對各大媒體現(xiàn)場或電話采訪的請求，中國鐵建采用官方微博第一時間主動發(fā)布“這個鍋，我們不背”，辟謠事件并不符實，且適當表達了企業(yè)對造謠的不滿。網(wǎng)絡化的表達方式，話不說完的發(fā)布技巧，引起媒體繼續(xù)深挖報道的興趣，真相大白后幫助中國鐵建順利解決了輿論危機。

隨著近幾年的實踐探索，央企新媒體在理論、技術(shù)、方法、資源等各方面都取得了長足進步，但央企新媒體聲譽管理也存在著一些不足之處，已經(jīng)成為困擾央企新媒體發(fā)展的障礙。如忽視新媒體運營自身風險、缺乏專業(yè)機構(gòu)和人才、創(chuàng)新的洞察認知相對滯后、新媒體還未轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力工具、輿情應對能力亟待提高、內(nèi)容與版權(quán)的矛盾凸顯和海外傳播面臨巨大挑戰(zhàn)等。如何完成戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)迭代，通過全面加強新媒體制度和隊伍建設、積極推動新媒體組織轉(zhuǎn)型、開創(chuàng)新媒體前沿實驗機構(gòu)、充分挖掘使用大數(shù)據(jù)、建構(gòu)智能化輿情管理系統(tǒng)、多方聯(lián)動保護知識產(chǎn)權(quán)、以國際視野唱響中國強音，有效破解當前存在的不足之處和痛點難點，值得所有從業(yè)人員深入研究探索。

（本文系2018年中央企業(yè)黨建政研獲獎成果。編輯時有刪節(jié)。主要執(zhí)筆人：關(guān)翔）