徐世垣

消費者將紙盒包裝視為可持續(xù)和環(huán)保的替代品。特別是折疊紙盒提升了有機制品的購買概率。這個結(jié)論是近期FFI和Pro Carton兩個協(xié)會委托進行的兩項調(diào)研結(jié)果。特別是對于具有可持續(xù)發(fā)展要求的制造商和貿(mào)易商而言，可以從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些對其產(chǎn)品策略有價值的參考。

產(chǎn)品如何影響買家在很大程度上取決于包裝材料。由標簽行業(yè)協(xié)會 （FFI） 和歐洲紙板和標簽制造商協(xié)會 （Pro Carton） 委托吉森大學進行的調(diào)研證實了這一點。

調(diào)研的基礎

“包裝材料對客戶購買概率有哪些影響？”是調(diào)查的核心問題。1252名具有不同家庭收入的消費者代表參與了調(diào)查，其中女性占51.3%，男性占48.7%，年齡為18～69歲，他們對9類產(chǎn)品發(fā)表了意見，分別是咖啡、餅干、混合麥片、面食、巧克力、肥皂、T恤、冷凍蔬菜和寵物食品。這些產(chǎn)品是按傳統(tǒng)、有機或生態(tài)標準生產(chǎn)的。此外，給調(diào)查參與者在塑料包裝或紙盒包裝中展示產(chǎn)品。

各個產(chǎn)品類別隨機分配到調(diào)查參與者，并針對其中一個產(chǎn)品進行詢問，前提是參與者至少在最近4周內(nèi)購買過其中一個產(chǎn)品類。詢問參與者“多長時間購買各類有機產(chǎn)品一次”，他們回答是“經(jīng)?！薄芭紶枴被颉皬奈础?，其中平均32%的受訪者經(jīng)常購買各類有機產(chǎn)品，23.6%的受訪者從未購買。

消費者習慣于塑料包裝

調(diào)研中首先詢問消費者的是：“在某些產(chǎn)品類別中，哪種包裝是典型的？”調(diào)查結(jié)果顯示：消費者傾向于在咖啡、T恤、巧克力、面食和冷凍蔬菜類產(chǎn)品中使用塑料包裝;在麥片、肥皂類產(chǎn)品中沒有明顯傾向;但是他們認為寵物食品和餅干通常使用折疊紙盒包裝。在調(diào)查的其他環(huán)節(jié)顯示，對折疊紙盒的青睞并非由于消費者已經(jīng)習慣了這種包裝，而是他們清楚各種包裝材料之間的明顯差異。

紙盒提高了價值

雖然消費者在大多數(shù)產(chǎn)品類別中已經(jīng)習慣塑料包裝，但在調(diào)查中他們積極評價了紙盒替代方案。尤其是當有機產(chǎn)品用紙盒包裝時，有利于提升消費者對產(chǎn)品的認知。折疊紙盒被受訪者認為是最好的、質(zhì)量較高的，主要在于其可持續(xù)性。這種效果在有機產(chǎn)品方面比傳統(tǒng)產(chǎn)品更好。

此外調(diào)查顯示，當有機產(chǎn)品用折疊紙盒替代塑料包裝時，消費者會認為質(zhì)量更好、更可信或更具有可持續(xù)性。調(diào)查結(jié)果表明，當有機產(chǎn)品使用折疊紙盒包裝時，在平均各類產(chǎn)品中的購買概率較高。在咖啡、餅干、麥片、肥皂和巧克力產(chǎn)品類，購買概率平均增加13%。然而，包裝材料對T恤的銷售沒有明顯影響，消費者的感知基本上一樣。

可持續(xù)性

調(diào)查表明，如果有機制品的包裝也是可持續(xù)的，那么消費者的感知更積極，因此折疊紙盒可作為對塑料包裝的生態(tài)替代品。據(jù)FFI和Pro Carton協(xié)會稱，這種情況在調(diào)查中首次得到科學證實。

吉森大學Alexander Haas教授說：“制造商和經(jīng)銷商正在有效地實施可持續(xù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，一直到價值鏈的最后一環(huán)，即包裝。如果己經(jīng)是‘綠色的，那就對了?！?/p>

受Pro Carton歐洲紙板和折疊紙盒協(xié)會委托進行的另一項泛歐調(diào)查指出，消費者認為可持續(xù)的包裝非常重要。該項調(diào)查于2018年由Coleman Parkes Reseach市場研究所進行，并基于平均分布在德、法、英、意、波蘭、西班牙和土耳其的7000名受訪者。

該項調(diào)查也表明了對可持續(xù)包裝的敏感性：75%受訪的消費者聲稱，由于包裝污染環(huán)境，影響了他們對購買的抉擇。特別是媒體對世界各地包裝的報道，也對他們造成了影響。52%受訪的歐洲人稱紙盒是環(huán)境友好的和最好回收的包裝材料。

據(jù)調(diào)查顯示，在消費者的購買抉擇方面，產(chǎn)品的環(huán)境友好性越來越發(fā)揮重要作用。源于可回收和天然可再生資源的包裝，比“易于打開”和“重復密封”的包裝明顯更好。這也表明，對客戶來說包裝的生態(tài)因素比包裝的功能優(yōu)勢更重要。

更換品牌

問題：“僅考慮包裝因素，您是否想更換產(chǎn)品或品牌？”約50%的德國受訪者回答“是”。對這個問題的回答有明顯的年齡差異，有62%的19～29歲的人說，由于包裝已經(jīng)更換了品牌;相比之下，60歲以上的人只占35%。

調(diào)查也表明，可持續(xù)的包裝策略為制造商帶來回報：90%的消費者更喜歡鼓勵供應商轉(zhuǎn)向使用環(huán)境友好包裝的商店購物。77%的受訪者，也就是在7000名受訪者中超過5000人準備為相應的包裝付出額外費用。近20%的受訪者認為，超過10%的額外費用是合理的，而5%的受訪者可以接受超過20%的額外費用。

結(jié)論

吉森大學調(diào)查的結(jié)果表明，如果有機制品始終使用折疊紙盒包裝，對消費者來說更好，因此建議制造商充分挖掘這個潛力。

由Coleman Parkes Research市場研究所完成的調(diào)查結(jié)果稱：消費者的行為正在發(fā)生變化，越來越多的人一致認為，品牌和零售商必須采取行動和必要的變革，以確保地球及其企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。

（資料來源：《德國印刷者》2019年第8期）

責任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn