張韡

【摘要】 本文從圖像符號的臨近性特征與語言文字符號的線性特征比較分析入手，闡明圖像符號的臨近性因其隨意性與模糊性而使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出強大的感染力，揭示出圖像符號背后豐富的象征意義，為拓展廣告的文化意義提供借鑒。

【關鍵詞】 廣告圖像;符號學;臨近性特征;象征意義

[中圖分類號]J50? [文獻標識碼]A

一

在廣告中占主導的主要有兩種符號系統(tǒng)，一是語言文字，一是圖像。隨著科技的迅猛發(fā)展，當今社會正在快速地進入圖像時代。圖像由黑白圖像發(fā)展到彩色圖像、由簡單的簡筆畫或草圖發(fā)展到印刷精美的實物拍攝，甚至還有可以亂真的模擬效果圖，使得圖像的運用范圍越來越廣。在廣告中，圖像的地位也由起先只是對文字信息的輔助上升到與語言文字平起平坐，甚至在某些廣告中大有超越文字而占主導地位的趨勢。關于圖像對受眾造成的影響，有兩種觀點，一種認為圖像通過對感官的刺激進而激發(fā)興趣，一種認為圖像的泛濫造成想象力的萎縮與思維的定式化。至今人們對此還爭論不休。這只能說明，圖像在當今的信息媒體時代占據(jù)著越來越重要的地位。

最直觀的是廣告圖像。廣告運用動感的畫面，配合悅耳的音樂、簡練的語言，不僅給觀眾帶來了視覺享受，同時也影響著受眾的思維方式，它不斷迎合并且催生受眾或顯或隱的種種欲望，進而直接促成消費行為。在廣告中，圖像能夠超越文字成為獨立的敘事手段、并在信息傳播中成為一種重要的媒介形式，是因為圖像符號組合體現(xiàn)的一種臨近性特征。所謂臨近性，指的是在圖像符號與圖像符號之間，存在著一種因為被擺放在一起而具有的臨近性關系與存在關系。與語言文字符號的語法規(guī)則性、先后性、不可逆性及因果性相比，圖像符號更多體現(xiàn)出的是臨近性特征，即隨意性、共時性、多向性與不確定性。因而在體現(xiàn)廣告者意圖上，較之于文字語言有更獨特的優(yōu)勢。

首先，圖像符號彼此之間的臨近性關系具有強烈的隨意性特征。圖像符號A與圖像符號B不需遵循某種嚴謹?shù)恼Z言語法規(guī)則，也不需要語言文字的明確解釋，而完全可以隨意地擺放在一起，因圖像與圖像之間的臨近性而構成一個整體，其結(jié)構可以相對松散，這樣也就使得其意指的概念具有很大的不確定性。

這種臨近性還具有空間上的優(yōu)勢，圖像符號能夠在符號意指上表現(xiàn)得更為隨意、靈活，也更能夠影響或塑造商品價值以及商品符號價值，兩個完全不同的圖像符號因為放在一個敘述環(huán)境里，而產(chǎn)生了相關性，給讀者提供了一個廣泛的解讀空間，不同讀者根據(jù)自己的經(jīng)驗，可以做出不同的解讀。如，美國葛瑞廣告公司著名的“熱狗廣告”[1]54，將圣經(jīng)與熱狗兩個反差極大、毫不相干的圖像并置在一起（圖1），下書廣告語：“如果你喜歡這本書（圣經(jīng)），你就會喜愛這個熱狗。我們聽從更高的權威。”似乎《圣經(jīng)》在用它的權威來推介這個熱狗。將兩者不相干的圖像隨意并置，通過廣告語的主觀意指引導，使二者產(chǎn)生關聯(lián)性，實現(xiàn)廣告主的意圖。同時該廣告請著名的戲劇演員羅伯特·克萊恩為上帝配音，表明黑布魯熱狗可令上帝滿意，又增加了受眾關注度，在令觀眾詫異中產(chǎn)生審美驚喜。

其次，由于所有的圖像符號共處于一個敘述環(huán)境中，空間的共同性，使其所呈現(xiàn)出的意義能夠被閱讀者同時接收，如，可口可樂的紅色經(jīng)典廣告（圖2），充滿活力的人物、紅白相間的色彩對比，通過強烈的視覺沖擊震撼人們的心靈，圖像符號傳遞出的是火熱的青春激情。形成可口可樂廣告的鮮明特色。

與圖像符號相比，音響符號的呈現(xiàn)與接受則必須占用一定時間，符號的出現(xiàn)也有一種先后順序，體現(xiàn)出歷時性特點;語言文字符號雖有一定的視覺共時性特征，但語言文字的嚴謹語法結(jié)構以及長期形成的閱讀習慣使其呈現(xiàn)與解讀的過程體現(xiàn)有先有后的不可逆的明顯線性特征。而圖像符號則不同，它可以同時呈現(xiàn)在你的眼前，凸顯其共時性特征，又有明確的意義展現(xiàn)。而此時文字則成為圖像符號的輔助（如“熱狗”廣告）。正如理查德·豪厄爾斯所說：“圖片……只要看一眼，它就能告訴你它要表達的意義……”[2]85在這“一眼”中，圖像符號所表達的許多內(nèi)容可以同時被接收。圖像符號的解讀又是一個沒有明確起點、也沒有明確終點的過程，不同的讀者完全有可能先關注到不同的圖像符號，從這個意義上說，一個廣告圖片中的圖像符號，都有同等的可能成為解讀符號的起始點，因此相對而言彼此之間是共時性的關系。從信息接受順序來說，首先引人注目的是色彩，其次是圖形，第三才是文字。所以，色彩豐富的圖像廣告天然地優(yōu)于文字廣告。

第三，依照空間上的臨近性原則組織起來的圖像符號體現(xiàn)的是更為靈活的多向性。而依照時間先后順序組織起來的線性語言文字符號在呈現(xiàn)與接收上則具有不可逆的單向性，因為時間具有不可逆性，并很容易體現(xiàn)出前因后果的關系。直線型的時間性意味著解讀過程只能有一種方向，前后關系與因果關系十分明確;多向的臨近性關系則意味著符號的闡釋可以在多個方向上進行，沒有了線性，也就沒有了方向，沒有了先后，也就沒有了因果（例如化妝品廣告圖像符號之間的任意性與無因果性使人們無法判斷到底是用了產(chǎn)品后產(chǎn)生了如此的效果，還是先有了如此效果，才開始使用該產(chǎn)品）。正是圖像符號具有臨近性的特征，使之在直觀性的商品廣告宣傳上有著優(yōu)于語言文字的傳播效果。

二

再次進一步分析廣告中，圖像符號系統(tǒng)為何優(yōu)于語言符號。索緒爾在《普通語言學教程》中論述了語言（語言符號）的多種重要屬性，除了任意性、結(jié)構性、共時性、歷時性等外，還有一個重要的特性：線性原則（linearity）。索緒爾指出，語言符號有兩個重要的特征：符號的任意性與能指的線條特征。在索緒爾看來，線性原則是一個基本原則，其后果是數(shù)之不盡的;而在重要性上則與任意性原則不相上下。[3]102-106在談論語言符號的線性原則時，索緒爾的著眼點與側(cè)重點只是放在他所定義的音響能指上——“能指屬于聽覺性質(zhì)，只在時間上展開，而且具有借自時間的特征：（a）它體現(xiàn)一個長度;（b）這長度只能在一個向度上測定：它是一條線”。[3]106很明顯，這種語言符號線性特征同時間性（temporality）有著密切的關系，這意味著音響符號在呈現(xiàn)與接受上需要占據(jù)一定長度的時間，并且這一過程只能是時間的先后順序進行，是單一方向的而非多方向的：“它（語言符號）的要素相繼出現(xiàn)，構成一個鏈條。我們只要用文字把它們表示出來，用書寫符號的空間線條替代時間上的前后相繼，這個特征就馬上可以看到?！盵3]106換言之，線性語言是沿著時間的一條直線以先后順序排列好的一系列語言符號（圖3），語言符號之間的關系在很大程度上受到了這一線性原則的制約。從這種線性特征，我們可以進一步分析出語言文字符號的一些相關特性。

雖然索緒爾只是認為聽覺的音響符號必須依照時間順序，前后相繼出現(xiàn)并被接收和解讀，但從書面語言符號的角度看，當面對多個語言符號組成的語段或語篇時，人們?nèi)匀灰彩且勒找欢ǖ幕卷樞颍ㄈ鐝念^到尾，從右到左，或是從左到右）接收并解讀語言符號的信息和內(nèi)在意義，這個過程同樣占用了一定的時間。從時間性上以及從語言符號依照順序相繼出現(xiàn)的意義上看，這種線性特征以及時間先后性不僅體現(xiàn)在聽覺音響語言符號上，也同樣體現(xiàn)于視覺的書面語言符號上。

索緒爾指出：“視覺的能指可以在幾個向度上同時并發(fā)，而聽覺的能指卻只有時間上的一條?！盵3]106這也是圖像符號共時性的特性。而語言符號則無此優(yōu)勢。但正如前面提到的，面對多個語言符號組成的語段或語篇時，人們依照一定的基本順序接收并解讀語言符號，因此語言文字符號基本還是體現(xiàn)著聽覺能指的線性特征以及單向度的特性。而語言文字符號在被呈現(xiàn)與被解讀過程中，其單向度的線性同語法規(guī)則性、先后性、不可逆性以及因果性是緊密聯(lián)系在一起的。這是因為：語言文字符號，無論是以書面的形式還是以音響的形式呈現(xiàn)，都必須依照一定順序，排列成一個符合語法規(guī)則的序列，而不符合語法規(guī)則的語言符號序列是很難實現(xiàn)表意功能的;語言文字符號之間的順序，除了體現(xiàn)出語法性的特征外，還必須符合線性結(jié)構的先后性：發(fā)音有先后，書寫有前后，而且這種先后性是無法逆向解讀的;由于在空間上，語言文字符號必須依照線性特征直線排列，這就意味著接受符號（無論是音響符號還是書面文字符號）的過程需要占用一定時間，因此從時間上看，一些符號總要比另外一些符號先出現(xiàn)，也就較先被接收并解讀;由于直線性、先后性等這些特性，語言文字符號之間也就經(jīng)常帶上了因果性的關系——在無特殊說明的情況下，語言體現(xiàn)出前因后果的邏輯關系。

由于上述原因，與語言文字符號相比，圖像符號因其結(jié)構排列松散性、信息呈現(xiàn)的共時性、解讀過程的隨意性以及彼此之間的臨近性，因而在表意上帶有了更大的不確定性。如果將語言文字符號與圖像符號在線性與非線性的維度進行對比，可以得出以下的對比圖（圖表1）。將圖像符號在此方面具有的不確定性運用在廣告中，就可能產(chǎn)生意想不到的積極效果。

三

事實證明，圖像符號較之文字符號具有更為廣闊的空間想象，各種圖像符號在受眾的想象中進行自由合成，形成各種組合，從而達到廣告宣傳效果。如公眾廣為知曉的萬寶路香煙的廣告圖像（圖4）很能說明由于圖像符號的臨近性的相關特征使圖像符號所呈現(xiàn)出的獨特之處。

從語法與邏輯的角度看，語言文字符號體現(xiàn)出明顯的線性特征與嚴謹?shù)倪壿嬯P系，若要使多個主要語言文字符號（如“牛仔—馬匹—藍天—白云—湖泊—萬寶路”）結(jié)合成線性的符號鏈，就必須依照語法與語義的規(guī)則，形成一定篇幅的語言文字。這樣，就不符合廣告訴求的簡潔、單一、明晰的特性要求，而單單就“牛仔、馬匹、高山、藍天……”，是很難產(chǎn)生預期的理想的廣告效應。這就意味著，語言文字符號線性文本的呈現(xiàn)與解讀在時間上是單向的，符號與符號之間的關系必須符合語法與語義，因此是相對嚴謹而明確的，同時也意味著語言文字必須做出“牛仔抽著萬寶路超醇香煙”“這就是萬寶路超醇香煙帶給你的感覺”或是其他類似的說明，以闡明在香煙、牛仔與環(huán)境之間存在著的某種邏輯關系。但這樣一來，即便能夠明確理清各個符號之間的關系，仍然可能因為篇幅太長而無法吸引廣告受眾，或是因為建立起的聯(lián)系過于勉強而產(chǎn)生一些負面效果（如某飲料廣告中運用“紅旗歌手，國宴飲料，白白嫩嫩，曲線動人”等語言說明，不僅無法實現(xiàn)預期宣傳目的，還引發(fā)了廣告受眾大量的負面評論）。

圖像符號則不同。在擺脫了語言文字符號的線性原則束縛后，圖像符號之間更多體現(xiàn)出一種它的任意性：圖像擺放的任意性，觀眾解讀的任意性。這就使得圖像符號具有了更大的自由空間。圖像符號中，藍天、白云、青山、湖泊、牛仔與香煙等符號之間存在著一種松散的邏輯關系，這種關系既沒有、也不需要、甚至也無法用語言文字來說明，因此就相對不再受到語法及語義方面的限制。這種任意性為廣告圖像符號留出了被解讀的極大的自由空間。

皮爾斯根據(jù)記號與對象之間的意指關系，將符號分成三類：圖像符號（icon，也被翻譯為肖似符號）、標志符號（index，或指示符號）、象征符號（symbol）。[4]280-281

圖像符號的基礎是與對象的相似性，人們可以從直覺上感知它，通過形象的相似就可辨認出來。標志符號的特點為時空關系上的存在性。依照皮爾斯的說法就是：“標志是一種這樣的指號或表象，它指示的對象主要不是因為與對象相似或類似，也不是因為它與那個對象偶爾擁有的一般特性相聯(lián)系，而是因為它在物力論方面（包括空間方面）與個別的對象相聯(lián)系，這是一個方面;另一方面，它和它作為指號為之服務的那個人的感覺、記憶有聯(lián)系……”[4]286為了區(qū)別將標志符號同圖像符號與象征符號區(qū)別開來，皮爾斯還特別指出，“真實的標志和它的對象必定是實存的個別物（不管是事還是物）”[4]286象征符號則體現(xiàn)出了很強烈的約定俗成性。這就注定了象征符號在表意和解讀過程中很大程度上涉及到了人為規(guī)定、任意性、意識形態(tài)、文化習俗等多方面的復雜因素，因此也是符號中最豐富，最強大，但也是最不確定的一種類型。與標志符號的對象必定是實際存在的個體這一點不同，“象征是無限未來的法則或規(guī)律性……單個的象征，它的對象是存在的個體，它只表示這些特征是個體可能實現(xiàn)的東西;抽象的象征的唯一對象是一種特質(zhì)”[4]291。換言之，象征符號的對象（或是意指的內(nèi)容）可以是存在的實體，也可以是抽象的概念等。

從皮爾斯三分法的角度來看，萬寶路香煙廣告中的圖像符號，不僅利用了三種符號的各自特性，而且模糊了彼此之間的界限。該廣告中出現(xiàn)的所有圖像，從本質(zhì)上說都屬于皮爾斯三分法中的第一種符號，即圖像符號。人們可以借助直觀的感覺，辨認出廣告中的形象代表的對象是香煙、牛仔、駿馬、青山、湖泊、藍天、白云等。這一層面上，不存在邏輯上或空間上的標志關系，沒有約定俗成的任意性的作用，也沒有隱含無限的抽象概念或意義。圖2所表現(xiàn)出來的，充其量是一張精美的風景照，對于香煙的銷售起不到什么作用。但從另一角度看，藍天、青山、白云、清澈的湖泊等圖像符號又可以是象征符號，象征著自然與純凈。正如許多廣告都借助山水等自然符號來表現(xiàn)貼近自然（如房地產(chǎn)廣告中的“依山傍水”、香煙廣告中的“天高云淡”、汽車廣告中的“馳騁山水”等），萬寶路香煙廣告中的這些自然圖像符號也同樣因為某種人為的約定俗成而指向了自然、純凈等抽象概念。從神話性與意識形態(tài)性上看，牛仔是“男子漢”標志，象征著在自然的艱苦環(huán)境中頑強不屈、辛苦工作、積極樂觀、朋友間守望相助、得失間笑看風云等“男子漢”的品質(zhì)、性格、氣度與胸懷等抽象概念。在這一層面上，所有的這些圖像符號又都是象征符號。