譚光輝

摘要：對(duì)暢銷書和流行小說的暢銷原因，有四種消費(fèi)端的理論分析。娛樂消費(fèi)理論認(rèn)為暢銷書以娛樂消遣為主要手段，它適應(yīng)了讀者的娛樂消遣的需求。實(shí)用主義理論認(rèn)為由于各種原因?qū)е碌膶?shí)用功能的作品就能暢銷。經(jīng)典化理論認(rèn)為作品的經(jīng)典化會(huì)導(dǎo)致該作品暢銷。營(yíng)銷理論認(rèn)為暢銷書的成功，并不完全取決作品本身是否含有暢銷元素，它在很大程度上還要依賴于成功的策劃、營(yíng)銷手段。

關(guān)鍵詞：流行小說;暢銷書;娛樂消費(fèi)理論;實(shí)用主義理論;經(jīng)典化理論;營(yíng)銷理論

關(guān)于暢銷書和流行小說的暢銷原因分析，有多種理論解釋，各自從不同的角度解釋了暢銷書之所以暢銷的原因。筆者在另一文章中著重分析了四種側(cè)重于生產(chǎn)端的理論，本文著重梳理側(cè)重于消費(fèi)端的四種理論。

一? 娛樂消費(fèi)理論

娛樂消遣理論的核心是認(rèn)為暢銷書以娛樂消遣為主要手段，它適應(yīng)了讀者的娛樂消遣的需求，因而能夠暢銷。有研究大眾媒介的學(xué)者認(rèn)為：“大眾媒介一旦被置于直面自我生存、自我發(fā)展的境地，它就只能選擇迎合大眾低級(jí)趣味道路。而娛樂內(nèi)容是最能夠吸引大眾眼球的王牌?！雹僦旃鉂撘苍凇段膶W(xué)上的低級(jí)趣味》一文中把具有低級(jí)趣味的文學(xué)在內(nèi)容上概括為如下幾個(gè)要點(diǎn)：“偵探故事”“色情的描寫”“黑幕的描寫”“風(fēng)花雪月的濫調(diào)”“口號(hào)教條”。②朱光潛的概括直指通俗流行小說的娛樂消費(fèi)特征，表現(xiàn)出追求文學(xué)純粹性的文學(xué)家對(duì)流行小說的鄙夷。

大眾文化研究者認(rèn)為，追求娛樂性、消遣性是大眾文化的必經(jīng)之路，文藝作品的暢銷與此緊密相關(guān)。例如張德禮等人在評(píng)價(jià)二月河小說暢銷現(xiàn)象時(shí)說：“可以說，是流行文化的背景給二月河‘清帝系列小說的暢銷提供了契機(jī)。”然后又對(duì)流行文化的特征做了如下總結(jié)：“由于流行文化是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，因而它常常把市場(chǎng)對(duì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求直接用以構(gòu)成自己的活形式，例如看重讀者（消費(fèi)者）的反應(yīng)等;流行文化是一種消費(fèi)文化，具有看重娛樂性、時(shí)尚化和價(jià)值混合詩學(xué)內(nèi)涵;與大傳媒關(guān)系密切，它們的流行和擴(kuò)展互為因果，形成一種作家、媒體、受眾三贏的格局?！雹塾秩缭u(píng)論家嚴(yán)峰在評(píng)《達(dá)·芬奇密碼》的時(shí)候說：“《達(dá)·芬奇密碼》是一部非常好看的小說，既混合了謀殺、偵探、解謎、懸疑、追捕等常規(guī)的暢銷要素，又加進(jìn)了大量藝術(shù)史、宗教史、象征學(xué)等文化佐料?！崩罹礉蓜t評(píng)價(jià)說：“以《達(dá)·芬奇密碼》為代表的‘智性小說由于糅合了大量文化資源，沾染了推理（娛樂性）和文化（知識(shí)性）雙重色彩，也暗合了中國人的閱讀心理?！雹芤陨险摂嗟墓餐卣魇牵核麄兌颊J(rèn)為娛樂性是流行小說所需的基本品質(zhì)之一。因此，有人認(rèn)為大眾文藝的本質(zhì)就在于它的娛樂性，“大眾文藝具有毫不掩飾的娛樂性”⑤。在這些批評(píng)家的眼中，大眾文藝與流行小說基本上是可以劃等號(hào)的，所以這些關(guān)于大眾文藝的論斷基本上代表了他們對(duì)于流行小說的看法。娛樂理論與壓抑理論在本質(zhì)上是殊途同歸的。娛樂的核心是放松，是擺脫壓抑的一種方式。因此，它只不過是用一種較為輕松的方式逃離了壓抑而已。

禮拜六派深諳娛樂消遣理論之道，因此他們把娛樂消遣作為主要的營(yíng)銷宣傳策略，多數(shù)期刊均以游戲消遣為其辦刊目的。王鈍根在《禮拜六》發(fā)刊詞中寫道：“買笑耗金錢，覓醉礙衛(wèi)生，顧曲苦喧囂，不若讀小說之省儉而安樂也。且買笑覓醉顧曲，其為樂轉(zhuǎn)瞬即逝，不能繼續(xù)以至明日也。讀小說則以小銀元一枚，換得新奇小說數(shù)十篇，游倦歸齋，挑燈展卷，或與良友抵掌評(píng)論，或伴愛妻并肩互讀，意興稍闌，則以其余留于明日讀之。晴曦照窗，花香入坐，一編在手，萬慮都忘，勞瘁一周安閑此日，不亦快哉?！雹拊凇丁从螒螂s志〉序》中，論者將世界一切都看作是一場(chǎng)游戲，“不世之勛，一游戲之事也，萬國來朝，一游戲之場(chǎng)也。” ⑦李定夷在《消閑鐘》發(fā)刊詞中也有類似的觀點(diǎn)：“南部煙花，馀香猶在，東山絲竹，真相蕩然?；▏绺?，何如文酒行樂。梨園顧曲，不若琴書養(yǎng)和。仗我片言集來尺幅，博人一噱，化去千愁?！雹鄰碾s志名稱來看，有《游戲雜志》《香艷小品》《快活世界》《香艷雜志》《情雜志》《銷魂語》《消閑鐘》《笑林雜志》《消遣雜志》《滑稽畫報(bào)》《游戲新報(bào)》《消閑月刊》《游戲世界》等名目。⑨游戲和消遣是這些雜志的辦刊的根本目的，這自然也是他們俘獲讀者最重要的手段了。

消費(fèi)理論的前提是把文學(xué)作品看作一種消費(fèi)品，它把文學(xué)閱讀視為一種消費(fèi)行為，然后用消費(fèi)主義的眼光來打量它的存在。F.杰姆遜指出，20世紀(jì)60年代以來，后現(xiàn)代文化的反叛性和顛覆性改變了人們對(duì)文化正統(tǒng)或文學(xué)經(jīng)典的看法，在杰姆遜列舉的當(dāng)代文化樣式中，電視連續(xù)劇、暢銷小說、B級(jí)電影、廣告甚至《讀者文摘》都是一種消費(fèi)商品而已，都不脫后現(xiàn)代文化的風(fēng)格：“淺薄，零碎，拼貼”或是“冗長(zhǎng)的啰嗦”⑩。把流行小說視為消費(fèi)品的觀點(diǎn)產(chǎn)生于現(xiàn)代社會(huì)的文化產(chǎn)品過剩的特殊語境。這種理論認(rèn)為“暢銷書借著它本身的創(chuàng)意、市場(chǎng)定位和暢銷模式及暢銷主題創(chuàng)造一種消費(fèi)欲求”11。也就是它不但承認(rèn)文學(xué)作品的文化消費(fèi)品性質(zhì)，而且它還必然遵循消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)品的規(guī)律，它不但滿足大眾的消費(fèi)需要，而且它還制造需要，制造欲望。這種理論認(rèn)為，人的欲望永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是不斷地制造欲望，從而使人不斷地追尋這些欲望。

有一點(diǎn)顯而易見的常識(shí)是：有許多作家其實(shí)并不知道自己的書會(huì)一炮走紅，他并不知道大眾欲望是什么，但是他卻意外地成功了，例如馬爾克斯寫《百年孤獨(dú)》，曹雪芹寫《紅樓夢(mèng)》;另一方面，當(dāng)一本小說走紅之后，隨之而來的廣告效應(yīng)和熱烈的輿論場(chǎng)的建立又使原本沒有閱讀欲望的讀者也欲讀之而后快。當(dāng)我們?cè)诤迫鐭熀５男≌f叢林中尋找我們想讀的那本小說時(shí)，也許我們并不知道我們想要讀到哪一本書，或者哪一種類型的小說，然而當(dāng)我們看到某部小說的名字、看到這本小說的簡(jiǎn)介、或者讀了幾頁開場(chǎng)白、或者看到某些評(píng)論家的推介文字之后，我們的閱讀欲望便被調(diào)動(dòng)起來。在這個(gè)過程中，閱讀的欲望并非本來就有，至少我們并沒有發(fā)現(xiàn)，但是這些小說卻激發(fā)了我們的閱讀欲望，或者說，它們制造了我們的欲望。暢銷書廣告便是直接利用了這種欲望制造的效應(yīng)，給暢銷書賦予意義、突出欲望符號(hào)。羅蘭·巴爾特說：“精于計(jì)算的工業(yè)社會(huì)必須孕育出不懂計(jì)算的消費(fèi)者……為了鈍化購買者的意識(shí)，必須給事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗，要精心炮制出一個(gè)中介物質(zhì)?！?2暢銷書的廣告宣傳和暢銷書本身具有這樣一種意義結(jié)構(gòu)：它能夠有效地激發(fā)本身存在于我們意識(shí)結(jié)構(gòu)之中卻不被我們意識(shí)到的欲望，通過放大效應(yīng)使我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀欲望，最終促成我們的消費(fèi)行為。

除此而外，暢銷書閱讀還會(huì)培養(yǎng)暢銷書消費(fèi)者。布爾迪厄說：“與卡里斯馬意識(shí)形態(tài)把正統(tǒng)的文化鑒賞視作天然稟賦相反，科學(xué)觀察表明，文化需求是培養(yǎng)與教育的產(chǎn)物?！薄耙磺形幕瘜?shí)踐（參觀博物館、聽音樂會(huì)、閱讀等）都與受教育的程度（學(xué)力或受教育年限來衡量）以及社會(huì)出身有關(guān)。”13也就是說，暢銷書首先滿足了消費(fèi)者的閱讀需求，但是它又會(huì)反過來作用于讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀品味等方面，因而它是某些程式化的流行小說得以存在的基礎(chǔ)。

二? 實(shí)用主義理論

實(shí)用主義理論只適用于那些非文藝類的暢銷書，因?yàn)檫@個(gè)理論認(rèn)為書籍的銷量主要取決于人們的實(shí)際需要。最具說服力的例子是《新華字典》的發(fā)行量。由于中國每年均有數(shù)量相當(dāng)大的小學(xué)生需要用這本字典，因此它的發(fā)行量可能沒有哪位暢銷書作家敢望其項(xiàng)背。據(jù)粗略估計(jì)，《新華字典》至2001年銷量已逾三億冊(cè)。14另外，電腦普及知識(shí)書籍、教輔材料、教科書、生活百科、技術(shù)工具書籍等，始終都有固定的讀者群體?！肮┤藗冏x后有利于謀生的書無疑是最暢銷的書，它們是一些精確的書，沒有歧義的書，有著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的書?！?5

對(duì)文學(xué)而言，實(shí)用主義理論有很久的歷史淵源，文學(xué)實(shí)用主義理論可以上述到孔子的“興、觀、群、怨”說、“道本文末”說，孟子的“知人論事”說，荀子的宗經(jīng)之說，《詩大序》的“經(jīng)夫婦，成孝敬，厚人倫，美教化，移風(fēng)俗”論，曹丕的“經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事”論等等。西方的實(shí)用主義理論可以上述到賀拉斯的“寓教于樂”理論，賀拉斯認(rèn)為：“詩人的愿望應(yīng)該是給人益處和樂趣，他寫的東西應(yīng)該給人以快感，同時(shí)對(duì)生活有幫助?！⒔逃跇罚葎裰I讀者，又使他喜愛，才能符合眾望?！?6賀拉斯在強(qiáng)調(diào)文學(xué)的娛樂功能的時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了它的教育功能即實(shí)用功能，是綜合的實(shí)用主義理論。中國人對(duì)小說實(shí)用功能的重視在晚清被推向高潮?！皩?shí)用理論，技巧理論，表現(xiàn)理論，都分別出現(xiàn)在晚清小說理論的各種著述之中，每一種理論都有其本國文學(xué)理論的傳統(tǒng)淵源，當(dāng)然也不乏與西方理論不謀而合之處?！?7晚清開始出現(xiàn)的實(shí)用主義理論，實(shí)際上是指梁?jiǎn)⒊热送瞥绲奈膶W(xué)救國論，或稱文學(xué)工具論。不過，梁?jiǎn)⒊膶?shí)用主義理論并沒有完成這一偉業(yè)，新小說面臨了有口難言的尷尬處境，并沒有起到預(yù)期的效果。

在中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)發(fā)展史上，“工具論”文學(xué)觀念主要表現(xiàn)為兩種不同的形態(tài)：一種是積極的文學(xué)工具論，一種是消極的文學(xué)工具論。第一種表現(xiàn)為文學(xué)為闡釋觀念而存在，使文學(xué)成為某種觀念的宣傳工具，例如“為人生”的文學(xué)、“無產(chǎn)階級(jí)文學(xué)”“文學(xué)是階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”“文學(xué)為政治服務(wù)”的提法都是文學(xué)工具論的典型論點(diǎn)，乃至有人認(rèn)為“傷痕文學(xué)”“反思文學(xué)”都有文學(xué)工具論的嫌疑。18在積極的文學(xué)工具論引導(dǎo)下的文學(xué)在特定的歷史時(shí)期能夠引起強(qiáng)大的反響，獲得支持某種政治觀念的讀者的追捧并產(chǎn)生暢銷現(xiàn)象，例如20世紀(jì)50、60年代的許多暢銷的“紅色經(jīng)典”便是典型的代表。第二種表現(xiàn)為“躲避政治”，由“載政治之道”轉(zhuǎn)向載“私人之道、個(gè)人生存愉悅和智慧之道”的“玩具文學(xué)”?！懊慨?dāng)社會(huì)處于動(dòng)蕩和混亂之際，既定的價(jià)值系統(tǒng)瓦解，不問時(shí)事的生存快樂之道，就最會(huì)成為社會(huì)的普遍追求，而卜卦、禪術(shù)、生存之術(shù)、閑適文、生活隨筆，也就最會(huì)成為市場(chǎng)暢銷的‘文學(xué)?！?9例如鴛鴦蝴蝶派文學(xué)、武俠小說、三毛的散文等是典型的代表。由于這個(gè)原因，吳炫認(rèn)為“玩具文學(xué)”與“工具文學(xué)”是殊途同歸的?！肮ぞ呶膶W(xué)的這種文化特性，使得徹底告別工具文學(xué)的當(dāng)代努力，多少顯得一廂情愿?！?0躲避政治的文學(xué)與闡釋政治的文學(xué)成為中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)中的兩端，它們都有自己的讀者群體，

上述“工具論”文學(xué)觀其實(shí)仍然是一種狹義的政治工具論文學(xué)觀。從“載道”的角度看，文學(xué)所載之“道”千差萬別，文學(xué)缺少了“道”也不稱其為文學(xué)，問題是載哪些種類之“道”的文學(xué)不會(huì)被人們歸入“工具論”文學(xué)框架之下。很長(zhǎng)時(shí)期以來，評(píng)論界習(xí)慣于將載“政治之道”的文學(xué)視為工具文學(xué)，例如黃曼君認(rèn)為“鴛鴦蝴蝶派文學(xué)對(duì)于糾正文學(xué)的工具論和功利主義觀念具有積極意義”21的看法，就是典型的代表。這種論點(diǎn)在事實(shí)上否定了鴛鴦蝴蝶派的“載道功能”，屬于狹義的文學(xué)工具論。但是，從廣義的文學(xué)工具論的觀點(diǎn)來看，一切文學(xué)都有載道的功能，所以一切文學(xué)都具有實(shí)用功能。正如吳義勤在評(píng)“新潮作家”的反功利化傾向時(shí)所說：“所謂‘無意義就是‘意義，‘無目的就是‘目的，‘無功利即是‘功利，這大概就是糾纏在新潮作家這里的永恒悖論?！?2從這個(gè)角度看，一切文學(xué)作品的暢銷現(xiàn)象都是因?yàn)樗鼈冏畲笙薅鹊貪M足了社會(huì)群體的某種文化心理需要，這其實(shí)不過是從另一個(gè)角度闡釋了社會(huì)大眾文化理論而已。所以，嚴(yán)格的實(shí)用主義文學(xué)應(yīng)只包括那些能對(duì)當(dāng)下生活產(chǎn)生影響和指導(dǎo)的文學(xué)類別，例如“問題小說”“政治工具文學(xué)”、兒童益智讀物、社會(huì)剖析小說等等?！爸黝}先行”是這類文學(xué)的最大特點(diǎn)。

實(shí)用主義文學(xué)并不一定能夠暢銷。但是由于各種原因?qū)е挛膶W(xué)具有強(qiáng)大的實(shí)用功能的文學(xué)就必定暢銷。例如教科書具有最強(qiáng)大的實(shí)用功能，因此被選入教科書的文學(xué)作品就必定暢銷。政治實(shí)用是實(shí)用主義的另一種表現(xiàn)方式，政治導(dǎo)向、意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向均會(huì)在很大程度上影響書籍的銷售量。陸貴山說：“從流通、傳播、傳媒角度來看，哪些作品暢銷，哪些作品滯銷，與輿論宣傳部門的導(dǎo)向很有關(guān)系。但無論是政府的提倡，還是政府的禁止，都給商業(yè)操作提供良機(jī)?！?3也就是說，無論是帶有政治化色彩的提倡還是帶有政治化色彩禁止，都讓文學(xué)附著了一種“政治實(shí)用”的元素，政治的參與使文學(xué)的實(shí)用功能得以放大。據(jù)估計(jì)，《毛主席語錄》曾經(jīng)是世界上最暢銷的圖書，這大概是支持實(shí)用主義理論的又一個(gè)十分有力的證據(jù)。

實(shí)用功能往往是被外力附加的，因?yàn)椤皩?shí)用”之“用”，乃是社會(huì)附加給文學(xué)的一種功能。文學(xué)或者主動(dòng)附和這個(gè)功能，或者被動(dòng)地接受社會(huì)附加給自己的功能，除非作家寫出文學(xué)作品之后永遠(yuǎn)不讓它流傳。即使不讓它流傳，它也具有作家為自己設(shè)定的某種功能。

三? 經(jīng)典化理論

經(jīng)典化理論認(rèn)為文學(xué)作品的經(jīng)典化會(huì)導(dǎo)致該作品暢銷。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，一旦某部小說被經(jīng)典化，那么它的銷售業(yè)績(jī)也就會(huì)隨之上升?！独蠚堄斡洝吩?0世紀(jì)的銷售業(yè)績(jī)變化是一個(gè)很好的例子?！独蠚堄斡洝吩谕砬宀⒉凰闾貏e暢銷，但是在1920年之后，銷量大增，版本眾多，新中國成立之后它的版本數(shù)更是猛增，各大出版社爭(zhēng)相再版，根據(jù)日本學(xué)者樽本照雄收集的資料，它的版本數(shù)達(dá)到了300多種，是整個(gè)20世紀(jì)版本數(shù)最多的小說?！独蠚堄斡洝返臅充N案例是經(jīng)典化理論的最好注腳。這個(gè)經(jīng)典化過程造成的直接結(jié)果是，《老殘游記》不再被文學(xué)批評(píng)家納入通俗小說或流行小說的范圍之內(nèi)進(jìn)行描述，而是把它作為嚴(yán)肅文學(xué)或純文學(xué)加以研究。另一個(gè)有說服力的例子是《圍城》在1990年代的暢銷案例，《圍城》被寫入文學(xué)史，被評(píng)論界大加推崇，同時(shí)又被改編成電視連續(xù)劇上映，結(jié)果造成了《圍城》的暢銷。經(jīng)典化理論強(qiáng)調(diào)文學(xué)作品影響的持久性、永恒性、復(fù)雜性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典化過程對(duì)文學(xué)作品的巨大作用。

趙毅衡的經(jīng)典化理論描述了兩種經(jīng)典化的過程，更有說服力地解釋了暢銷書的經(jīng)典化過程。他把經(jīng)典區(qū)分為兩種類型：學(xué)院經(jīng)典和群選經(jīng)典。他所說的“群選經(jīng)典”其實(shí)就是暢銷書?！叭哼x經(jīng)典”的產(chǎn)生模式是：“大眾的‘群選經(jīng)典化，是用投票，點(diǎn)擊，購買，閱讀觀看等等形式，累積數(shù)量作挑選，這種遴選主要靠的是連接：靠媒體反復(fù)介紹，靠親友口口相傳，靠生活軼事報(bào)道，就因?yàn)榇恕e聚人氣成為今日常用話?！薄吧鐣?huì)性連接一旦開始，就以平方速度增加，這就是為什么競(jìng)爭(zhēng)者必須首先追求‘出鏡率。寧缺勿濫追求質(zhì)量，是迂腐的名聲自殺，而總體連接達(dá)到一定的數(shù)量級(jí)，就成為‘家喻戶曉式的熟悉，累積連接而成的親切，就會(huì)把偏愛變成美感。他們的方式，實(shí)是連接，連接，再連接?！?4趙毅衡認(rèn)為學(xué)院經(jīng)典更新靠的是縱組合軸上的比較操作，而群選經(jīng)典的更新靠的是橫組合軸上的連接操作。學(xué)院經(jīng)典化過程決定哪些作品被寫入文學(xué)史，而群選經(jīng)典化過程則決定了哪些作品成為暢銷書。趙毅衡擔(dān)心的是隨著學(xué)院經(jīng)典向群選經(jīng)典的靠擾，學(xué)院經(jīng)典會(huì)喪失掉自己的價(jià)值立場(chǎng)，但是他卻準(zhǔn)確地描述了暢銷書運(yùn)作的基本模式。

加入這個(gè)連接操作的主體，除了讀者參與的投票、點(diǎn)擊、購買、閱讀觀看之外，還有一股影響讀者參與的力量，那就是宣傳、炒作，其中還包括暢銷書排行榜的制定，以及文學(xué)評(píng)論家的跟進(jìn)等等因素。數(shù)量的累積不但制造了銷售的神話，使出版商獲取巨額利潤(rùn)，也可能使文學(xué)史隨之被改寫?？客饬χ圃斓臅充N書往往不能持久，它只能暢銷一時(shí)，而不能暢銷一世，靠?jī)?nèi)力制造的暢銷書才能長(zhǎng)久地流行?？?jī)?nèi)力制造的暢銷書往往成為后來的學(xué)院經(jīng)典，成為學(xué)院經(jīng)典的結(jié)果又反作用于它的銷量。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，多數(shù)被經(jīng)典化的文學(xué)作品，都曾在某個(gè)時(shí)期成為過暢銷書，我們可以在暢銷書排行榜上找到大量的例子。經(jīng)典化和暢銷現(xiàn)象是兩種互相推動(dòng)的力量，它的理想狀態(tài)是進(jìn)入良性循環(huán)。例如，如果我們把茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)選視為一種經(jīng)典化的行為，那么這種經(jīng)典化行為本身便促成并加速了獲獎(jiǎng)作品的暢銷。茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)委是文學(xué)專家，他們自然不代表大眾，他們?cè)谠u(píng)獎(jiǎng)過程中是否會(huì)參考大眾意見，本文也不好妄言，但是一旦評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果揭曉，暢銷現(xiàn)象理應(yīng)隨之而生。第七屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果出來之后，賣盜版書的地?cái)偸袌?chǎng)上便擺滿了本屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，經(jīng)典化過程對(duì)作品銷量的影響在地?cái)偵系玫奖憩F(xiàn)。就以往的事實(shí)來看，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品多數(shù)沒有因?yàn)楂@獎(jiǎng)而有非凡的銷售業(yè)績(jī)，但是對(duì)第七屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品《暗算》而言，銷量大增卻是不可避免的結(jié)果?！栋邓恪烦霭嫒暌呀?jīng)銷售了三十萬冊(cè)，已經(jīng)是流行小說。因?yàn)橹傲餍行≌f獲得茅盾文學(xué)獎(jiǎng)還沒有先例，所以它被視為開了中國文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)制度由精英趣味向大眾趣味靠擾的先河。同時(shí)，由于獲獎(jiǎng)，《暗算》的銷量也穩(wěn)步上升，據(jù)報(bào)道，獲獎(jiǎng)結(jié)果揭曉之后，出版社都已經(jīng)開始籌劃加印這些書，特別是《暗算》。作品經(jīng)典化之后，它的銷售業(yè)績(jī)自然會(huì)有很大的提升，但是這個(gè)提升的程度有多高，還得依賴作品本身的質(zhì)量和其他因素的配合。并非所有被經(jīng)典化的作品都能暢銷，這也是可以找到大量例證的。

另一個(gè)能體現(xiàn)這種互動(dòng)效應(yīng)的事件是奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)：提名作品有一個(gè)不成文的要求，它必須達(dá)到一定的票房收入才能獲得提名，奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)會(huì)在很大程度上參考大眾的意見。例如《公民凱恩》的評(píng)獎(jiǎng)過程就是一個(gè)很好的范例。奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)專家們折服于《公民凱恩》高超的電影技巧，給予了9項(xiàng)提名，但是該片公映以來在觀眾中卻反應(yīng)平平，票房收入不高。評(píng)委們斟酌再三，最后只授予它一項(xiàng)最佳編劇獎(jiǎng)。這是證實(shí)票房（暢銷度）對(duì)作品的經(jīng)典化過程影響的例子。經(jīng)典化的結(jié)果對(duì)作品的暢銷度的影響更加不可低估：據(jù)一些內(nèi)行人士估計(jì)，如果一部影片獲得了奧斯卡提名，它的票房增加值大約為3000萬美元左右，而一旦獲獎(jiǎng)，票房收入還將增加2000萬美元。25

經(jīng)典化的最大作用就是它可能使經(jīng)典化的作品進(jìn)入中學(xué)或大學(xué)的課本，而這自然能夠使該小說的接受達(dá)到最大化。陳平原說：“學(xué)校不必真的以小說為教科書，但在學(xué)生中廣泛流傳的小說，實(shí)際上就起著教科書的作用。再加上大學(xué)生固有的流動(dòng)性，以及日后可能的為人師表，其對(duì)小說的閱讀及傳播成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。就實(shí)際效果而言，小說之被閱讀，十位市民很可能頂不上一名學(xué)生。因此，單看銷量，不足以說明小說的傳播與接受?！?6陳平原的論斷實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了經(jīng)典化對(duì)文學(xué)作品傳播的巨大的作用。許多文學(xué)名著正是因?yàn)橛辛私?jīng)典化的推動(dòng)才屢次登上暢銷書榜，例如《老人與?！贰栋倌旯陋?dú)》等文學(xué)名著，如果沒有文學(xué)史教材推薦、評(píng)論家的大力推崇等經(jīng)典化舉動(dòng)的因素，它的銷量能否達(dá)到現(xiàn)在這個(gè)數(shù)量，實(shí)在是一個(gè)未知數(shù)。經(jīng)典化對(duì)書籍的銷量具有重大的影響，但是也有人將它們加以對(duì)立，例如韓國人南博說：一本經(jīng)典著作勝似一百本暢銷書，27南博還用鶴見俊輔的觀點(diǎn)來說明經(jīng)典就是那些“不理解且沒有趣”的書，從而把經(jīng)典著作與暢銷書對(duì)立起來：“哲學(xué)家鶴見俊輔先生以‘理解和‘有趣為標(biāo)準(zhǔn)，把書分為四個(gè)種類。這四個(gè)種類分別為：一、理解卻不太有趣。二、理解并有趣。三、不理解但有趣。四、不理解且沒有趣。據(jù)說鶴見先生他本人是盡把‘不理解且沒有趣的書放在身邊以便閱讀?！?8可見，經(jīng)典與暢銷之間的矛盾與分歧，實(shí)在需要進(jìn)一步的澄清。

讓我們用杰拉爾德·奧克斯·戴維斯的話來結(jié)束這部分的論述：“一本書的出版，就如耶穌之獻(xiàn)祭于神廟：從拉比的崇拜到腓力斯人的攻擊，任何事情都可能發(fā)生。然而不管發(fā)生過什么，隨著時(shí)間的推移，為人們傳頌的也就只有那么極少的幾本書而已。美國每年五萬本書出版物中，也許就只有那么30本真正成為全國性的暢銷書?！?9

四? 營(yíng)銷理論

嚴(yán)格地說，營(yíng)銷理論應(yīng)該屬于技術(shù)主義理論中的一個(gè)分支。但是本文認(rèn)為這二者應(yīng)該適當(dāng)加以區(qū)別，它與技術(shù)主義理論應(yīng)分屬兩個(gè)范疇。我們所說的技術(shù)主義理論更側(cè)重于暢銷書的寫作、編輯、出版等，營(yíng)銷理論則偏重于書籍的銷售策劃、廣告、炒作、包裝等。技術(shù)主義理論屬于生產(chǎn)端的問題，營(yíng)銷理論屬于消費(fèi)端的問題?！哆@書要賣100萬》和《打造暢銷書》都涉及到兩個(gè)方面的內(nèi)容，既重視暢銷書的生產(chǎn)技術(shù)，又重視暢銷書的營(yíng)銷技術(shù)。但是由于圖書營(yíng)銷已經(jīng)成為一門專業(yè)的學(xué)問，因此它應(yīng)與暢銷書的生產(chǎn)技術(shù)分開討論。

暢銷書的營(yíng)銷技術(shù)包括書籍的包裝、定價(jià)、封面設(shè)計(jì)、扉頁題詞、造勢(shì)、銷售方式的選擇、市場(chǎng)調(diào)研與分析、廣告、評(píng)論等方方面面的問題。暢銷書的營(yíng)銷不同于一般圖書的營(yíng)銷，暢銷書的營(yíng)銷需要制造消費(fèi)熱點(diǎn)，抓住讀者興奮點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)渲染推出，利用流行“概念”突出書籍的實(shí)用功能、宣泄功能、揭秘功能、娛樂功能等，激發(fā)讀者的好奇心或求知欲，將讀者的隱性欲望最大化地表現(xiàn)出來。

現(xiàn)有的暢銷書營(yíng)銷理論主要偏重于經(jīng)典案例分析，并無一套有效的系統(tǒng)理論。所有圖書營(yíng)銷的教程都偏重于圖書營(yíng)銷理論的基本知識(shí)介紹，例如方卿編著的《圖書營(yíng)銷管理》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2004）、方卿編著的《圖書營(yíng)銷學(xué)》（山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998）、孟凡舟的《圖書營(yíng)銷學(xué)》（書海出版社，1991）、胡典世、練小川編著的《圖書營(yíng)銷學(xué)》（武漢大學(xué)出版社，1990）、劉擁軍編著的《現(xiàn)代圖書營(yíng)銷學(xué)》（蘇州大學(xué)出版社，2003）、英國巴韋爾斯托克（Baverstock， A.）的《圖書營(yíng)銷》（How to Market Books）（河北教育出版社，2004）等等。這類專著適合圖書營(yíng)銷入門者作為基礎(chǔ)知識(shí)來把握。另一類則重視對(duì)暢銷書經(jīng)典案例的評(píng)析，例如劉擁軍《圖書營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)》（蘇州大學(xué)出版社，2005）、王新民《真話真說：賈平凹圖書策劃出版暢銷紀(jì)》（光明日?qǐng)?bào)出版社，2003）、方卿、鄧香蓮《暢銷有理：暢銷書案例評(píng)析》（廣東教育出版社，2005）、美國凱倫·凱利（Karen Kelly）《〈秘密〉的秘密——大獲成功的暢銷書解密》（The Secret of the Secret）（長(zhǎng)安出版社，2008）等等。這些作品注重分析成功的暢銷書案例。也有一些書注意從策劃、寫作到營(yíng)銷全方面地記錄暢銷書鮮為人知的一面，例如美國杰羅德·R.杰肯斯、馬丁·林克的《暢銷書內(nèi)幕》、英國里查德·約瑟夫的《英美暢銷書內(nèi)幕》等，這些書的學(xué)術(shù)水平不高，注意經(jīng)驗(yàn)介紹和解秘內(nèi)幕，倒不失為暢銷書的制作與營(yíng)銷的良好借鑒。

總的來講，營(yíng)銷理論認(rèn)為暢銷書或流行小說的成功，并不完全取決作品本身是否含有暢銷元素，它在很大程度上還要依賴于成功的策劃、營(yíng)銷手段。然而，策劃、營(yíng)銷手段又無定法，許多暢銷書都有自己的暢銷原因和營(yíng)銷策略，并不可完全復(fù)制。但是，總的來看，暢銷書的營(yíng)銷策略又有一些大致的方法，例如文碩、吳興文編著的《圖書營(yíng)銷傳播》一書，通過眾多案例，總結(jié)出圖書營(yíng)銷的多種策略。對(duì)暢銷書，論者提出所謂的“搶灘布陣策略”“攻心為上策略”“立體‘造勢(shì)策略”“耳提面命戰(zhàn)略”“封殺策略”“敢向自己攻擊策略”“風(fēng)險(xiǎn)效益策略”“‘饑餓營(yíng)銷策略”“強(qiáng)化分銷渠道策略”“‘話題書策略”“折扣策略”30等許多策略。該論者甚至認(rèn)為，只要策劃得好，滯銷書也能變成暢銷書，營(yíng)銷簡(jiǎn)直具有點(diǎn)石成金的作用！

關(guān)于暢銷書或流行小說的理論，還有許多。我們甚至可以這樣說：暢銷書從構(gòu)思、寫作、編輯、出版、發(fā)行、閱讀的每個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)代文化心理、讀者構(gòu)成等等方面，都直接影響到該書的銷售業(yè)績(jī)，一個(gè)細(xì)微的變數(shù)都可能會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)局。即便如此，神化其中任何一個(gè)階段仍然是片面的。另一方面，由于暢銷書的生產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身，諸多的暢銷現(xiàn)象又具有不可復(fù)制性，因此細(xì)化的討論反而無助于我們切入暢銷現(xiàn)象的本質(zhì)。相反，這些外在的影響反而會(huì)干擾我們更為準(zhǔn)確地把握它。

注釋：

①張昆：《大眾媒介的政治社會(huì)化功能》，武漢大學(xué)出版社2003年版，第127頁。

②朱光潛：《文學(xué)上的低級(jí)趣味》，載朱光潛：《談美·談文學(xué)》，人民文學(xué)出版社1988年版，第147—154頁。

③張德禮等：《二月河歷史敘事的文化審美建構(gòu)》，人民出版社2005年版，第185頁。

④葉輕舟：《暢銷書》，北京工業(yè)大學(xué)出版社2006年版，第16頁。

⑤劉曄原：《大眾文藝學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社2002年版，第50頁。

⑥《〈禮拜六〉出版贅言》，1914年6月6日《禮拜六》第1期。

⑦愛樓：《〈游戲雜志〉序》，1913年11月30日《游戲雜志》第1期。

⑧李定夷：《〈消閑鐘〉發(fā)刊詞》，1914年5月《消閑鐘》第1集第1期。

⑨范伯群：《中國近現(xiàn)代通俗文學(xué)史》（下卷），江蘇教育出版社2000年版，第552—555頁。

⑩江寧康：《美國當(dāng)代文化闡釋：全球視野中的美國社會(huì)與文化變遷》，遼寧教育出版社2005年版，第99頁。

11張魯卿等：《新人類：酷的一代》，民主與建設(shè)出版社2004年版，第121頁。

12[法]羅蘭·巴爾特：《符號(hào)學(xué)原理》，王東亮譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1999年版，第29頁。

13[法]皮埃爾·布爾迪厄：《〈區(qū)分〉導(dǎo)言》，參見羅綱《消費(fèi)文化讀本》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2003年版，第40—44頁。

14鄭毅：《中國最早的現(xiàn)代出版企業(yè)——商務(wù)印書館》，北京市東城區(qū)政協(xié)文史資料委員會(huì)，北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理委員會(huì)編：《今日王府井》，文物出版社2001年版，第220頁。該資料記載：“目前，《新華字典》的銷量已超過3億冊(cè)，對(duì)我國文化知識(shí)的普及起到了巨大的作用。”另據(jù)陳原著的《遨游辭書奇境》記載：“看看‘镕這個(gè)字在銷量超過三億冊(cè)的《新華字典》中的地位和命運(yùn)，是很有意思的。”陳原：《遨游辭書奇境》，商務(wù)印書館2000年版，第196頁。

15吳亮：《吳亮話語·獨(dú)行者說》，浙江文藝出版社1996年版，第167頁。

16伍蠡甫主編：《西方文論選》（上冊(cè)），上海譯文出版社1979年版，第113頁。

17康來新：《晚清小說理論研究》，大安出版社1990年版，第17頁。

18包忠文《當(dāng)代中國文藝?yán)碚撌贰?，江蘇教育出版社1998年版，第495頁。

1920吳炫：《中國當(dāng)代文學(xué)批判》，學(xué)林出版社2001年版，第285頁，第285頁。

21黃曼君主編：《中國20世紀(jì)文學(xué)現(xiàn)代品格論》，武漢大學(xué)出版社2007年版，第389頁。

22吳義勤：《極端的代價(jià)——20世紀(jì)80年代以來中國新潮小說觀念革命之反思》，載中國文聯(lián)理論研究室編：《中國文聯(lián)文藝評(píng)論獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)文集（2005）》，中國文聯(lián)出版社2006年版，第78頁。

23陸貴山：《中國當(dāng)代文藝思潮》，中國人民大學(xué)出版社2002年版，第99頁。

24趙毅衡：《兩種經(jīng)典更新與符號(hào)雙軸位移》，《文藝研究》2007年第6期。

25百度百科，《奧斯卡金像獎(jiǎng)》，http：//baike.baidu.com/view/16894.htm.

26陳平原：《文學(xué)史的形成與建構(gòu)》，廣西教育出版社1999年版，第116—117頁。

2728[韓]南博：《老年生活企劃書》，韓小龍譯，國際文化出版社公司2000年版，第70頁，第71—72頁。

29[美]奧莉維亞·戈德史密斯：《暢銷書》，賀喜、劉競(jìng)良譯，大眾文藝出版社1998年版，第410頁。

30文碩、吳興文：《圖書營(yíng)銷傳播》，中國廣播電視出版社2000年版，第219—234頁。

（作者單位：四川師范大學(xué)文學(xué)院。本文為國家社科基金項(xiàng)目“中國百年流行小說與大眾文化變遷[1900——2010]”的研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：11CZW070，該項(xiàng)目2015年結(jié)題，結(jié)論為“優(yōu)秀”）

責(zé)任編輯：劉小波