王歡

綜合凈利潤(rùn)是衡量一家以盈利為目的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要指標(biāo)之一，且不談每年被各大電商說(shuō)爛了的GMV（網(wǎng)站成交金額）有多少是刷單，有多少是真正的銷(xiāo)售，恐怕誰(shuí)也不知道水有多深，真正能夠檢驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力的還是靠?jī)衾麧?rùn)（某些具備戰(zhàn)略性虧損資本的企業(yè)可以忽略）。

客單價(jià)的定義，大家可以有多種理解，百度的定義為平均一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的金額，在電商網(wǎng)站中你可以理解為平均一個(gè)有效訂單的金額。公式為客單價(jià)=有效訂單總金額（已成交）/消費(fèi)總?cè)藬?shù)或者有效訂單總金額（已成交）/成交訂單總筆數(shù)；再比如某些App或者公眾號(hào)在地推或者推廣中，平均獲取一個(gè)用戶(hù)的成本，有時(shí)候我也稱(chēng)之為客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)總是隨著時(shí)間的變化而變化的，所以在計(jì)算客單價(jià)的過(guò)程中要考慮“在一定的時(shí)間范圍內(nèi)”。

客單價(jià)的影響因素

1.產(chǎn)品定價(jià)

首要因素就是自身類(lèi)目商品的產(chǎn)品定價(jià)，定價(jià)高低也從基本上確定了客單價(jià)的多少，理論上客單價(jià)只會(huì)在產(chǎn)品定價(jià)的上下一定范圍內(nèi)浮動(dòng)（正常情況），有點(diǎn)類(lèi)似于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價(jià)值規(guī)律的情形，特殊類(lèi)目除外，比如零食，緊固件等一些客戶(hù)通常會(huì)多件購(gòu)買(mǎi)的商品。

2.促銷(xiāo)優(yōu)惠

在大型促銷(xiāo)優(yōu)惠的過(guò)程中，客單價(jià)的高低取決于優(yōu)惠的力度（優(yōu)惠券，折扣滿(mǎn)減秒殺，贈(zèng)品返利），同時(shí)基于優(yōu)惠力度的多少，免運(yùn)費(fèi)的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置等，對(duì)客單價(jià)也是有重要影響的。舉個(gè)例子，在雙十一中某家店鋪設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為199元，也就是消費(fèi)滿(mǎn)199元才能免運(yùn)費(fèi)，這樣的設(shè)定在促銷(xiāo)優(yōu)惠較大的時(shí)候，是讓客人選擇湊單購(gòu)買(mǎi)多件商品的一個(gè)較好的方法（當(dāng)然還是要看你產(chǎn)品的吸引力），這時(shí)的客單價(jià)就會(huì)較之于平時(shí)提高不少。

3.交叉推薦

這是一個(gè)間接影響因素，交叉推薦的定義（不同的平臺(tái)有不同的見(jiàn)解），以淘寶為例，店鋪一般會(huì)推薦購(gòu)買(mǎi)某某套餐的同時(shí)，在商品詳情頁(yè)內(nèi)會(huì)加入其他寶貝的圖片鏈接，這種互鏈?zhǔn)墙徊嫱扑]的最原始的定義，在流量上我們叫相互引流?，F(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法（針對(duì)用戶(hù)的瀏覽歷史、關(guān)注焦點(diǎn)等），在首頁(yè)-中間頁(yè)-搜索列表頁(yè)-詳情頁(yè)-購(gòu)物車(chē)頁(yè)-訂單詳情頁(yè)，到處存在著關(guān)聯(lián)商品推薦，阿里在淘寶業(yè)態(tài)上采用的推薦算法，就是很好的例子。

4.類(lèi)目屬性

不同的類(lèi)目屬性，其客單價(jià)也是不同的。比如一袋薯片與一件服裝，在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，排除運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)的影響，你是愿意只買(mǎi)一件衣服還是購(gòu)買(mǎi)一袋薯片呢。這里并不是讓你來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)哪一樣商品，而是讓你選擇購(gòu)買(mǎi)物品的數(shù)量。正常消費(fèi)者通常情況會(huì)購(gòu)買(mǎi)一件或者一件以上的服裝，而不會(huì)僅僅購(gòu)買(mǎi)只有一袋的薯片。單位低定價(jià)的商品，消費(fèi)者在線(xiàn)消費(fèi)的時(shí)間成本與操作成本當(dāng)然不會(huì)僅僅只買(mǎi)一件單位定價(jià)低的商品（該商品的價(jià)格為正常市場(chǎng)價(jià)），這與我們平時(shí)逛超市是一個(gè)道理，絕大部分情況下，我們逛超市不會(huì)僅僅是為了買(mǎi)一瓶水才會(huì)去。所以，這里提出的客單價(jià)的影響因素實(shí)質(zhì)上是與購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐窋?shù)量有莫大關(guān)系。提高客單價(jià)以及提高銷(xiāo)售的訣竅，就是提高單個(gè)客人購(gòu)物車(chē)內(nèi)商品的數(shù)量，以及單個(gè)訂單內(nèi)商品的數(shù)量。當(dāng)然，用戶(hù)的消費(fèi)調(diào)性培養(yǎng)也是一種提高客單價(jià)的方式，比如小米這些年就是這么干的。

以上的影響因素都是基于商品的質(zhì)量有保證的情況下，并且其價(jià)格并沒(méi)有大幅度低于市場(chǎng)價(jià)的方式進(jìn)行售賣(mài)為前提。

客單價(jià)是越高越好么？

那么問(wèn)題來(lái)了，客單價(jià)是越高越好還是越低越好呢？我們來(lái)看下銷(xiāo)售額的公式：

GMV=流量數(shù)量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。這三者之間是有緊密聯(lián)系的。

第一，如果流量轉(zhuǎn)化率不變而客單價(jià)提高，那么GMV也就會(huì)隨著客單價(jià)的提升而提升。那么以這個(gè)結(jié)果推論，分析成因：GMV的增長(zhǎng)和單個(gè)客人的購(gòu)物車(chē)產(chǎn)品數(shù)量是有很大關(guān)系的。在流量轉(zhuǎn)化率沒(méi)有明顯變化的同時(shí)可以將促銷(xiāo)優(yōu)惠等這類(lèi)的影響因素排除掉。最直接的可能就在于產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)生了高于平均客單價(jià)的爆款，或者產(chǎn)生了多個(gè)低單價(jià)爆款，從而讓買(mǎi)家同時(shí)加入了購(gòu)物車(chē)。

第二，GMV不變，如果流量提升、轉(zhuǎn)化率提升，那么客單價(jià)降低。這個(gè)肯定和你的促銷(xiāo)活動(dòng)或者營(yíng)銷(xiāo)工具引流有關(guān)，折扣力度是吸引流量形成轉(zhuǎn)化的重要因素。那么，到底客單價(jià)是越高越好還是越低越好？答案是越高越好。因?yàn)槲覀冊(cè)诜治隹蛦蝺r(jià)的時(shí)候，其實(shí)銷(xiāo)售結(jié)果已經(jīng)出來(lái)了，也就是說(shuō)我們本身分析客單價(jià)就是分析的一個(gè)結(jié)果，運(yùn)營(yíng)的最終職責(zé)就是要不斷提高GMV計(jì)算公式內(nèi)的三個(gè)變量的值。從而推動(dòng)銷(xiāo)售額的上漲。內(nèi)容、社區(qū)、流量站內(nèi)頁(yè)面優(yōu)化以及產(chǎn)品都圍繞著這個(gè)而來(lái)，無(wú)一例外。

本文作者系前蘇寧易購(gòu)服飾百貨搜索目錄運(yùn)營(yíng)。