科特勒

企業(yè)沒(méi)有充分關(guān)注市場(chǎng)

反思

作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷者，你的細(xì)分市場(chǎng)明晰嗎？你有很好確定細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先次序嗎？你的細(xì)分市場(chǎng)有負(fù)責(zé)人嗎？

這里有一個(gè)故事關(guān)于萊斯·韋克斯納如何創(chuàng)辦著名的女性用品連鎖店The Limited公司的。萊斯的父親開(kāi)了一家女性用品商店，為不同年紀(jì)的女性提供各種各樣的衣服。

后來(lái)萊斯去念書(shū)，他的老師提到了市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）。他便問(wèn)父親：“為什么我們經(jīng)營(yíng)那么多品種的衣服，賣給那么多不同的女性？”

他父親答道：“答案很明顯，我怎么知道什么樣的女性會(huì)走進(jìn)我們店里？萊斯，我感覺(jué)你讀大學(xué)是在浪費(fèi)錢。”后來(lái)萊斯接手商店的經(jīng)營(yíng)時(shí)，限制了商品種類，特別針對(duì)20多歲的年輕女性，經(jīng)營(yíng)她們喜歡的服裝，并且盡可能把精力集中在這個(gè)群體上。包括雇傭年紀(jì)相仿的售貨員，在店里播放年輕女性喜歡的音樂(lè)，使用她們喜歡的顏色，還把店命名為“The Limited”。

許多企業(yè)確實(shí)確定了不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)已選擇的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品。

一些更重要的細(xì)分市場(chǎng)中需要有負(fù)責(zé)人，當(dāng)他們認(rèn)為一項(xiàng)預(yù)算能達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)回報(bào)率時(shí)，他們應(yīng)當(dāng)有權(quán)利去申請(qǐng)預(yù)算。但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有多少企業(yè)明確指派負(fù)責(zé)人去管理更加重要的細(xì)分市場(chǎng)。

錦囊

1.要使用更好的市場(chǎng)細(xì)分方法

太多的企業(yè)只把市場(chǎng)細(xì)分停留在人口統(tǒng)計(jì)或描述水平上。曾經(jīng)，福特公司為了迎合愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人發(fā)布了一款新車——野馬汽車，最后卻發(fā)現(xiàn)許多年輕人對(duì)這款車并不感興趣，相反，許多年長(zhǎng)一些的人更有買這款車的沖動(dòng)。

在B2B營(yíng)銷中，企業(yè)傾向于把客戶群體分為大型購(gòu)買者、中型購(gòu)買者和小型購(gòu)買者。

如果你想把商用軟件賣給小型企業(yè)，最好開(kāi)始進(jìn)一步區(qū)分那些小型法律事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所和醫(yī)療公司的需求，并且可能只專注于其中的一類企業(yè)，成為他們的供應(yīng)商。

首先要試著根據(jù)需求和尋求利益的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)中的參與者，然后試著找到可能和這些需求、利益相聯(lián)系的人口統(tǒng)計(jì)描述性標(biāo)志，以便搜尋這些預(yù)期參與者時(shí)能更容易一些。

2.把細(xì)分市場(chǎng)放在優(yōu)先位置

假設(shè)你的公司確定了一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，例如，IBM把大型計(jì)算機(jī)賣給許多不同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，這并沒(méi)有妨礙它認(rèn)識(shí)到一些特定的細(xì)分市場(chǎng)比其他細(xì)分市場(chǎng)更重要。

IBM特別列出了12個(gè)行業(yè)，如銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、酒店業(yè)、電信業(yè)和運(yùn)輸業(yè)等，集中精力于這些行業(yè)中。通過(guò)集中地對(duì)這些行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，他們就能比那些沒(méi)有重點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)出更有吸引力的產(chǎn)品。

3.垂直化的銷售力量

如果客戶細(xì)分有太大的不同，應(yīng)該培養(yǎng)專門化的銷售力量。IBM很早之前就認(rèn)識(shí)到，上午派一個(gè)銷售人員去銀行，下午派他去酒店賣計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并不能給公司帶來(lái)太多業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@位銷售人員對(duì)銀行和酒店的需求知之甚少。

IBM發(fā)現(xiàn)，如果雇傭以前在銀行工作過(guò)的人去銀行銷售，在酒店工作過(guò)的人去酒店銷售會(huì)更好，因?yàn)樗麄儗?duì)相應(yīng)的行業(yè)有深厚的經(jīng)驗(yàn)，可能還有一些人際關(guān)系，這些因素讓他們?cè)阡N售時(shí)處于更有利的位置，工作更有效率。

企業(yè)沒(méi)有充分關(guān)注客戶導(dǎo)向

反思

你的員工是否認(rèn)為服務(wù)客戶是營(yíng)銷和銷售部門的工作？你們是不是沒(méi)有開(kāi)展能創(chuàng)造客戶導(dǎo)向文化的培訓(xùn)活動(dòng)？是不是沒(méi)有用來(lái)優(yōu)待客戶的激勵(lì)措施？

一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，員工很自然地被分配到各個(gè)部門承擔(dān)特定的責(zé)任。一位科學(xué)工作者把時(shí)間花在實(shí)驗(yàn)室里，一位生產(chǎn)工程師把時(shí)間花在工廠里，一位采購(gòu)員會(huì)和銷售人員待在一起，會(huì)計(jì)人員和財(cái)務(wù)人員會(huì)整日沉浸在數(shù)字中，而他們的特點(diǎn)都是不和客戶打交道。結(jié)果就是，這些部門的人員自然認(rèn)為其他部門——也就是銷售和營(yíng)銷部門會(huì)負(fù)責(zé)和客戶打交道。

然而我們知道，每個(gè)部門都可能會(huì)損害客戶關(guān)系，產(chǎn)品粗制濫造、交貨延遲或是發(fā)票錯(cuò)誤都會(huì)讓客戶感到氣憤，從而使公司失去這些客戶，但這些都不是營(yíng)銷部門的錯(cuò)誤。

錦囊

1.清晰的公司價(jià)值等級(jí)，客戶第一

如果問(wèn)企業(yè)高管：“你們?nèi)绱伺ぷ魇菫榱藵M足哪個(gè)群體？”

很多高管都會(huì)回答：“股東，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的擁有者，他們?cè)u(píng)判我們的表現(xiàn)，影響我們的資本成本，對(duì)我們的看法會(huì)表現(xiàn)在每天的股價(jià)波動(dòng)中，所以我們的首要義務(wù)是滿足股東。”

但想要為股東服務(wù)而把他們放在首位，無(wú)疑是最下策?！翱蛻舻谝?，員工第二，才會(huì)給投資者帶來(lái)最大回報(bào)。”

2.使客戶能聯(lián)系到企業(yè)

讓客戶能極其便捷地通過(guò)電話、傳真、郵件或電子郵件聯(lián)系到你的企業(yè)，并且為快速回復(fù)設(shè)置一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)。

3.開(kāi)展能產(chǎn)生更強(qiáng)“客戶意識(shí)”的活動(dòng)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)形成重視特定內(nèi)容的文化，這種重視會(huì)使得企業(yè)從一個(gè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向另一個(gè)導(dǎo)向變得非常困難。因此，一個(gè)工程導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)專注于最先進(jìn)產(chǎn)品以及生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，以此作為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。工程師認(rèn)為多數(shù)的客戶會(huì)被最好的產(chǎn)品和最低的價(jià)格所吸引，但這個(gè)想法是天真的，因?yàn)樵谧詈玫漠a(chǎn)品、合適的價(jià)格和成本方面，客戶的認(rèn)知會(huì)有很大差異。

改變根深蒂固的企業(yè)文化，讓客戶成為企業(yè)的中心需要意志堅(jiān)定、果決的新型領(lǐng)導(dǎo)力。