馬丹 左美云 商麗麗

摘 要：[目的/意義]為更全面地了解聯(lián)合分析方法在個人信息隱私研究中的應(yīng)用以及發(fā)現(xiàn)潛在的研究機會，為信息隱私保護的深入研究提供參考和借鑒，有必要對采用聯(lián)合分析方法研究個人信息隱私的文獻進行回顧總結(jié)。[方法/過程]研究個人信息隱私且采用聯(lián)合分析方法的20篇文獻被選出來，重點對這些文獻的研究主題、采用的研究理論以及協(xié)同使用的其他研究方法進行了總結(jié)和分析。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，現(xiàn)有相關(guān)研究主要集中在數(shù)據(jù)共享意愿和產(chǎn)品采納兩個方面;第二，這些文獻很少采用用戶隱私披露意向和行為研究中的相關(guān)理論來指導(dǎo)屬性的選擇和結(jié)果的解釋;第三，聯(lián)合分析與焦點小組訪談、聚類分析、問卷調(diào)查等方法相結(jié)合可以提供更多的理論和實踐啟示。

關(guān)鍵詞：個人信息隱私;聯(lián)合分析方法;數(shù)據(jù)共享;產(chǎn)品采納

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.09.002

〔中圖分類號〕G202 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）09-0012-09

Abstract：[Purpose/Significance]To provide a comprehensive understanding of the application of conjoint analysis in personal information privacy research，identify potential research opportunities and provide beneficial references for the further research of information privacy protection，it's necessary to review and summarize the research on personal information privacy which use conjoint analysis method.[Method/Process]In this study，20 papers with the research topic of personal information privacy and the research method of conjoint analysis were selected.We mainly summarized and analyzed the subjects，theories used in the selected literatures，and other methods used in combination with conjoint analysis in these papers.[Result/Conclusion]The results showed that：first，the related research mainly focused on individuals' willingness to share data and the adoption of products.Second，few existing studies adopted the relevant theories in user privacy disclosure intention and behavior research to guide the choice of attributes and the interpretation of results.Third，conjoint analysis method combined with focus group interviews，cluster analysis，or questionnaire survey may contribute to more theoretical and practical inspiration.

Key words：personal information privacy;conjoint analysis method;data sharing;production adoption

聯(lián)合分析方法是一種用來探討多屬性對個體決策效用的方法。該方法主要用于市場營銷領(lǐng)域中的產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化、市場選擇定位和新產(chǎn)品定價等。早在20世紀90年代，就已有學(xué)者將聯(lián)合分析方法用于用戶隱私披露決策的研究中[1]。在聯(lián)合分析方法中，產(chǎn)品（包括物理實體和服務(wù)）被描述為“輪廓”（Profile），每一個產(chǎn)品輪廓都由一組屬性，以及各個屬性的不同水平的組合構(gòu)成。這里的屬性是指對產(chǎn)品特征的描述，如在線社交應(yīng)用的流行度。該方法的測量主要考慮一組屬性在不同水平上對用戶的聯(lián)合效應(yīng)，旨在將人們對某個產(chǎn)品輪廓總的評價判斷分解為不同成分（屬性水平）的得分，即將總的評價判斷歸因于產(chǎn)品中單個屬性的水平或?qū)傩运降慕M合[2]。

聯(lián)合分析方法主要關(guān)注屬性之間的對比和權(quán)衡，這比直接詢問用戶理想的屬性水平或?qū)傩詫ψ陨頉Q策的重要性更為現(xiàn)實;其次，聯(lián)合分析方法在屬性設(shè)計上通常與真實的產(chǎn)品屬性相近，是對人們現(xiàn)實決策的一種模擬，且數(shù)據(jù)收集程序相對簡單，更為容易獲得客觀有效的數(shù)據(jù);最后，該方法提供了一個統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，可以分析差異較大的屬性（如，產(chǎn)品的耐用性和價格）對用戶的決策效用[3]。個人信息隱私是當(dāng)下的研究熱點之一，其中隱私保護和隱私披露包含多個具體的屬性決策。因此，聯(lián)合分析方法可以用來更好地研究個人信息隱私中的權(quán)衡問題。

2018年3月，北京市消協(xié)發(fā)布的《手機應(yīng)用軟件（APP）個人信息安全調(diào)查報告》[4]顯示，近九成的受訪者認為手機APP存在過度采集個人信息的問題，79.23%的用戶認為手機APP上的個人信息是不安全的。當(dāng)用戶意識到這些APP上的個人信息存在安全隱患時，可能會選擇拒絕使用;也有可能為了獲取服務(wù)而選擇使用。個人信息隱私已經(jīng)成為市場交換中最為關(guān)注的問題之一。

一般而言，隱私包含兩個方面的內(nèi)容：物理隱私和信息隱私。前者主要與“對個體的物理訪問或者個人私人空間的訪問”有關(guān)，后者主要與“對個人可識別信息的訪問”有關(guān)[5]。Finn R L等將個體的隱私分為7類：身體隱私、活動和行為隱私、人際交流隱私、數(shù)據(jù)和圖像隱私、想法和情感隱私、位置和空間隱私以及關(guān)聯(lián)隱私[6]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這7類隱私都可以用數(shù)字信息的方式進行存儲、交換和使用。因此，本文所探討的個人信息隱私是指對所有與個人有關(guān)且能以數(shù)字化的方式進行存儲、交換和使用的信息的訪問。

用戶是否披露個人信息隱私是由隱私披露所能帶來的收益和隱私披露的風(fēng)險（或成本）決定的。用戶對隱私的保護實際上是一個在隱私和多個相互競爭的收益之間尋求適當(dāng)平衡的過程[7]。例如，在在線社交應(yīng)用采納的研究中，社交應(yīng)用所請求的個人信息（隱私）、該社交應(yīng)用在周圍家人朋友中的流行度（收益）、該社交應(yīng)用是否會妥善保管個人信息（風(fēng)險）這些屬性均會影響用戶的隱私披露決策。

雖然聯(lián)合分析方法應(yīng)用廣泛，且可以幫助研究人員更為直接地觀察到用戶如何權(quán)衡個人信息隱私?jīng)Q策中的相關(guān)屬性，如隱私披露的風(fēng)險、隱私披露的收益，但目前將聯(lián)合分析方法用于個人信息隱私研究的文獻還比較少，尤其是國內(nèi)研究。因此，為了讓更多的研究人員關(guān)注聯(lián)合分析方法在個人信息隱私研究中的應(yīng)用和明確該領(lǐng)域的潛在研究機會，為相關(guān)研究提供參考和借鑒，在本文中，筆者將主要關(guān)注：已有哪些文獻將聯(lián)合分析方法應(yīng)用于了個人信息隱私的研究？這些研究聚焦哪些主題以及存在哪些不足？該領(lǐng)域存在哪些潛在的研究機會？

1 文獻來源及分析框架

1.1 文獻來源

筆者以“聯(lián)合分析”和“隱私”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫對所有文獻的主題進行檢索，發(fā)現(xiàn)中文文獻中采用聯(lián)合分析方法進行個人信息隱私研究的只有張坤的碩士學(xué)位論文《基于聯(lián)合分析法的用戶隱私保護策略偏好研究》[8]。因此，本文后續(xù)內(nèi)容主要對相關(guān)英文文獻進行歸納分析。

為了全面地檢索采用聯(lián)合分析方法研究個人信息隱私的英文文獻，筆者針對EBSCO、JSTOR、ProQuest、Science Direct、Springer和Willey 6個電子數(shù)據(jù)庫，以“Privacy”、“Conjoint Analysis”、“Conjoint Measurement”為主題詞，將它們進行組合檢索以確保目標(biāo)文獻的完備性。對檢索到的文獻標(biāo)題和摘要進行審查和篩選，篩選規(guī)則為：1）研究主題為個人信息隱私;2）研究方法包括聯(lián)合分析。最終，20篇文獻被納入本文的研究分析。

1.2 分析框架

為了明確聯(lián)合分析方法在個人信息隱私研究中潛在的研究機會，筆者首先對現(xiàn)有相關(guān)研究進行回顧，然后在文獻回顧的基礎(chǔ)上識別出現(xiàn)有研究存在的不足和未來發(fā)展方向。文獻回顧應(yīng)該圍繞研究問題，采用結(jié)構(gòu)化的方法對現(xiàn)有文獻進行分類和組織[9]。在進行文獻回顧之前，需要確定一個框架以明確文獻回顧的分析視角。借鑒已有關(guān)于信息隱私文獻綜述的框架[10]，并結(jié)合這20篇文獻的主要內(nèi)容，本文將從研究主題、采用的研究理論和協(xié)同使用的研究方法3個方面來對這些文獻進行分析和歸納。

1）研究主題。聯(lián)合分析方法的本質(zhì)是測量用戶在多屬性之間的權(quán)衡，當(dāng)其用于個人信息隱私研究時，主要探討用戶在決定是否向組織披露隱私時對涉及收益和風(fēng)險（或成本）的相關(guān)屬性的權(quán)衡。因此，我們將首先從用戶權(quán)衡的角度對現(xiàn)有文獻進行分類，以明確用戶隱私權(quán)衡的類型。另外，對研究內(nèi)容主題的歸納總結(jié)有助于研究人員了解聯(lián)合分析方法在信息隱私研究中的適用范圍，以及這類研究的重點和薄弱之處。因此，在本文中，我們還將根據(jù)研究內(nèi)容主題對這20篇文獻進行進一步分類。

2）采用的研究理論。聯(lián)合分析屬于研究方法，其屬性的選擇及分析結(jié)果的解釋都需要理論的指導(dǎo)。而信息隱私研究的相關(guān)理論非常多，如理性選擇理論、期望理論、有限理性理論等。對這20篇文章中的相關(guān)理論進行分析，可以明確哪些理論可以與聯(lián)合分析方法相結(jié)合，以更好地支持未來相關(guān)研究的開展。

3）協(xié)同使用的研究方法。多方法的使用可以彌補單一方法固有的不足。因此，有必要在明確聯(lián)合分析方法不足的基礎(chǔ)上，對這20篇文獻中協(xié)同使用的研究方法進行梳理，以明確在信息隱私的研究中，聯(lián)合分析方法應(yīng)與哪些方法協(xié)同使用以及如何協(xié)同使用。

2 研究主題

為了獲取用戶信息，有時企業(yè)愿意給予一定的金錢補償以緩解用戶的隱私憂慮。各類“個性化服務(wù)”和“便捷式服務(wù)”的產(chǎn)生也使得人們雖然聲稱對隱私保護高度關(guān)注，但仍會選擇披露信息[11]。恰當(dāng)?shù)碾[私策略（如，隱私聲明、隱私簽章等）可以通過增加用戶信任來降低他們的隱私憂慮，使用戶愿意披露相應(yīng)的信息[12-13]。以電子商務(wù)網(wǎng)站為例，在用戶決定是否向網(wǎng)站提供個人信息時，承諾信息安全、金錢補償、內(nèi)容吸引力、個性化推薦、用戶控制信息這5個屬性會在不同程度上影響用戶決策[8]。

在隱私權(quán)衡中，涉及用戶和企業(yè)兩個主體的決策。用戶需要決策是否向企業(yè)披露個人信息，或者決定是否為了保護個人信息隱私支付費用;而企業(yè)需要決定是否給予用戶回報或隱私控制策略的設(shè)置，比如企業(yè)為用戶披露個人信息隱私而支付報酬。因此，用戶的信息隱私權(quán)衡可以分為3類：隱私披露風(fēng)險（或成本）與隱私披露收益;隱私披露風(fēng)險（或成本）與隱私保護收益;隱私保護成本與隱私保護收益。表1展示了這20篇文獻所涉及的個人信息隱私?jīng)Q策權(quán)衡的類型。需要注意的是，有些文獻中可能探討了多種類型的隱私權(quán)衡。

從研究內(nèi)容來看，目前聯(lián)合分析方法在個人信息隱私研究中的應(yīng)用主要關(guān)注數(shù)據(jù)共享和產(chǎn)品采納。表1展示了這些文獻的分類情況。

2.1 數(shù)據(jù)共享

在本文選擇的20篇文獻中，探討數(shù)據(jù)共享意愿的研究主要集中在醫(yī)療健康領(lǐng)域。健康數(shù)據(jù)共享有助于相關(guān)政策的制定和醫(yī)學(xué)的發(fā)展。數(shù)據(jù)類別、數(shù)據(jù)收集方式、數(shù)據(jù)用途、接收方類型以及隱私保護策略等屬性都會影響人們的數(shù)據(jù)共享意愿[14-17]。表2展示了Pullman D等研究中，在有針對性的同意的情況下（即每次研究人員需要使用個體的血液樣本數(shù)據(jù)時，均需要征得個體的同意），不同屬性對個體決定是否參與生物銀行研究并共享血液樣本數(shù)據(jù)的重要性，以及不同屬性水平的效用值[14]。