單敏飛 徐俊杰 王杰

摘 要：滄州民營企業(yè)已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主體，為滄州發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，但是品牌作為企業(yè)競爭力之一其帶給企業(yè)的價值尚未體現(xiàn)出來。據(jù)此，分析了滄州民營企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，提出了加強(qiáng)滄州民營企業(yè)品牌建設(shè)的對策。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè);品牌建設(shè);競爭力;對策

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.030

品牌是一個名稱、字母、文字、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其基本功能是辨識產(chǎn)品，隨著品牌的建設(shè)其增加產(chǎn)品價值，促進(jìn)銷售，降低新產(chǎn)品的推廣成本等價值逐漸顯現(xiàn)出來，尤其是品牌隨著時間的推移其品牌文化內(nèi)涵、個性、不可復(fù)制性等特性更是構(gòu)成了企業(yè)的競爭力。品牌對于民營企業(yè)的發(fā)展尤為重要，然而滄州民營企業(yè)的馳名商標(biāo)數(shù)量非常之少，品牌作為一種競爭力難以顯現(xiàn)出來，大多數(shù)民營企業(yè)忽視了品牌的價值，不注重品牌建設(shè)。因此，本文基于對滄州民營企業(yè)品牌現(xiàn)狀的分析，以品牌建設(shè)相關(guān)理論為依據(jù)，提出滄州民營企業(yè)品牌建設(shè)的對策，以期為民營企業(yè)品牌建設(shè)探索發(fā)展路徑。

1 品牌對企業(yè)的價值

1.1 品牌代表著企業(yè)的競爭力

我國著名的學(xué)者李光斗先生在《品牌競爭力》一書中，將品牌競爭力界定為企業(yè)核心競爭力的外部展現(xiàn)。從核心競爭力理論來看，品牌也符合核心競爭力的一般屬性，在企業(yè)核心競爭力的多種形式中品牌管理是其中之一，由此看見從理論上品牌代表著企業(yè)的核心競爭力是有足夠依據(jù)的。

1.2 品牌是對企業(yè)來說一種重要的無形資產(chǎn)

英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2019年全球品牌價值榜單，排在第一位的亞馬遜公司品牌價值已達(dá)到1879億美元，這對公司來說是一筆巨大的資產(chǎn)。大家熟知的可口可樂公司老總的那句“憑著‘可口可樂四個字可以建立一個一模一樣的可樂公司”也足以證明品牌作為無形資產(chǎn)的實力。

1.3 品牌對企業(yè)來說意味著市場

一個品牌凝聚著企業(yè)的形象和顧客、社會和公眾對它的評價，意味著持久、恒定的利益。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)并能讓顧客感到安全，顧客長久的購買某一個品牌意味著顧客對這個品牌的信任，久而久之就形成了顧客忠誠，顧客忠誠一旦形成對企業(yè)來說就意味著穩(wěn)定的客戶市場。

1.4 品牌可以降低企業(yè)的成本

對企業(yè)來說，品牌可以為其塑造良好的形象從而贏得美譽(yù)度，也為企業(yè)和產(chǎn)品賦予文化價值和個性的內(nèi)涵，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有品牌才能賦予企業(yè)生命力和延續(xù)性。企業(yè)要贏得一個新客戶其成本是維持老客戶的6倍，而品牌則可以利用其聲譽(yù)和名氣與顧客建立品牌偏好，發(fā)展更多忠誠客戶。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時企業(yè)可以利用現(xiàn)有品牌做延伸，有效降低新產(chǎn)品的宣傳和推廣成本。

2 滄州民營企業(yè)的現(xiàn)狀及品牌建設(shè)的問題

2.1 滄州民營企業(yè)品牌現(xiàn)狀

滄州民營企業(yè)成為推動滄州經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。據(jù)滄州統(tǒng)計局網(wǎng)站信息，2015年滄州市民營經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了65%以上的經(jīng)濟(jì)總量，這個數(shù)據(jù)還在逐年增加，滄州民營經(jīng)濟(jì)提供了 80%以上的新增就業(yè)崗位，貢獻(xiàn)了50%的稅收。

滄州民營企業(yè)入選省百強(qiáng)企業(yè)數(shù)量少、傳統(tǒng)行業(yè)多、自主高新品牌比較少。河北省2017年度百強(qiáng)民營企業(yè)評比中，滄州市有14家企業(yè)入選， 位列全省第三，行業(yè)分布在工業(yè)、建筑業(yè)和商品零售業(yè)。入選企業(yè)有河北中捷石化集團(tuán)有限公司、信譽(yù)樓百貨集團(tuán)有限公司、河北滄州東塑集團(tuán)股份有限公司、河北新華聯(lián)合冶金控股集團(tuán)有限公司等。第二產(chǎn)業(yè)有10家，第三產(chǎn)業(yè)有4家。二產(chǎn)主要集中在制造業(yè)和建筑業(yè)，其中石油化工、煉焦和核燃料加工業(yè)，三產(chǎn)全部為零售業(yè)企業(yè)，零售業(yè)入選企業(yè)占全省的75%。14家入選河北省百強(qiáng)的企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)居多，多屬于勞動密集型的，高附加值、高科技含量的企業(yè)相對較少，具有自主知識產(chǎn)品的高新品牌則更少。企業(yè)依靠高新技術(shù)形成的品牌核心競爭力太少。掌握產(chǎn)品核心技術(shù)的，擁有較高層次技術(shù)的和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)占比很少。

2.2 滄州民營企業(yè)在品牌建設(shè)方面的問題

2.2.1 民營企業(yè)缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理，品牌意識薄弱

滄州多數(shù)民營企業(yè)是家庭作坊式經(jīng)營，沒有現(xiàn)代企業(yè)的管理和制度，根本算不上是正規(guī)的企業(yè)，從管理模式、經(jīng)營模式、營銷模式等方面都沒有規(guī)范的制度和相關(guān)管理經(jīng)驗。企業(yè)對于品牌能帶給企業(yè)的價值和意義認(rèn)識不足，不重視品牌建設(shè)，甚至有的企業(yè)不愿意建設(shè)品牌。

2.2.2 民營企業(yè)名牌少

據(jù)滄州工商局最新數(shù)據(jù)滄州民營企業(yè)總數(shù)量，14394萬戶，其馳名商標(biāo)有35件，占比為0.024%，由此可以看出滄州民營企業(yè)在名牌建設(shè)路上還要走很遠(yuǎn)，只有打造名牌才能讓品牌具有價值，才能增強(qiáng)民營企業(yè)的核心競爭力，才能使民營企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

2.2.3 品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃

滄州民營企業(yè)多為中小企業(yè)，很多是作坊式經(jīng)營，現(xiàn)代管理制度和管理理念缺乏，品牌意識淡漠，即使有的企業(yè)品牌建設(shè)的想法也只是想到什么做什么，看人家做廣告自己也做廣告，看別人花錢請明星代言自己也花巨資找明星做代言，結(jié)果錢沒少花，品牌效果卻不明顯。究其原因，就是企業(yè)沒有專業(yè)的營銷策劃人員，沒有品牌整體規(guī)劃，沒有品牌文化與內(nèi)涵，缺乏科學(xué)的品牌管理，只是用到了一些品牌推廣的手段而已。

2.2.4 品牌運營經(jīng)驗欠缺

滄州民營企業(yè)由于專業(yè)營銷人才缺乏，各民營企業(yè)幾乎沒有專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊，品牌運營和管理沒有專門的部門負(fù)責(zé)，如果要從北京或天津聘請策劃公司來做品牌運營，企業(yè)就要不惜花巨資，這對于很多民營企業(yè)來說是難以承受的，即使有的企業(yè)有這個資金實力，也會由于對品牌價值認(rèn)識的不到位不愿去做，他們寧愿把這筆錢花到產(chǎn)品的研發(fā)上認(rèn)為這個更實在些。所以，公司內(nèi)部能把品牌運營做到專業(yè)的、做到經(jīng)驗豐富的部門甚少，品牌運營方面的經(jīng)驗從何而來呢？

3 滄州民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策

3.1 政府提供品牌發(fā)展的環(huán)境

政府要引導(dǎo)“小本生意”往“百年老店”的路上發(fā)展，營造走品牌之路，打造名牌的氛圍;組織中小、小微民營企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)方面的培訓(xùn)，讓他們學(xué)會品牌建設(shè)方法和策略;聘請品牌做得好的民營企業(yè)做講座。

3.2 企業(yè)強(qiáng)化品牌意識

從民營企業(yè)自身來講，只有意識到品牌的價值和重要性才能重視品牌建設(shè)，才愿意花費一定的成本和時間建設(shè)品牌，這需要企業(yè)家們更新觀念，了解品牌的內(nèi)涵的價值所在，只有他們的觀念改變了才有可能實施品牌戰(zhàn)略，打造屬于企業(yè)的品牌。

3.3 實施品牌整體規(guī)劃建設(shè)

3.3.1 品牌定位

做好品牌，第一步就是品牌定位。品牌定位就是在消費者心目中的形象。需要企業(yè)挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的特色或優(yōu)勢，并通過媒介傳遞給消費者，進(jìn)而讓消費者明確企業(yè)的品牌形象，比如檔次、個性、特征、目標(biāo)人群等。品牌定位對于品牌推廣、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品的包裝、推廣策略有指導(dǎo)作用，換句話說就是后期的品牌推廣等企業(yè)行為都要以品牌定位為導(dǎo)向。

3.3.2 品牌推廣

有了品牌名稱接下來我們就要進(jìn)行品牌的推廣活動。在信息爆炸的時代，在互聯(lián)網(wǎng)普遍應(yīng)用的時代，品牌多得不計其數(shù)要想提高品牌的知曉度就要進(jìn)行大量的品牌推廣活動，廣告宣傳，利用自媒體、新媒體的手段進(jìn)行品牌的推廣，讓更多消費者指導(dǎo)本企業(yè)的品牌，進(jìn)而認(rèn)可本企業(yè)的品牌。

3.3.3 品牌的維護(hù)

品牌推廣過程是一個長期的過程，期間可能會出現(xiàn)各種問題，比如產(chǎn)品方面的，品牌形象方面的、廣告方面的等，對于出現(xiàn)的與品牌有關(guān)的各種問題要盡早預(yù)測，及時防范，避免所出現(xiàn)的問題造成對品牌的損壞。

3.4 實施名牌戰(zhàn)略

品牌本身不具有溢價功能只有當(dāng)品牌發(fā)展成為名牌才能夠起到樹立良好企業(yè)形象，增加企業(yè)產(chǎn)品銷量的效果。名牌也就是知名的品牌，一個品牌要從無人知曉變?yōu)楸娙私灾?，對企業(yè)來說需要一定的時間堅持去做好品牌，無論是從產(chǎn)品的品質(zhì)還是服務(wù)，品牌推廣與維護(hù)及必要的宣傳，全方位的打造品牌才能使品牌成為名牌，也可能成為馳名商標(biāo)，這個時候品牌就有了溢價功能，并因其的馳名而增加銷量為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。名牌從某種意義上講就是企業(yè)的核心競爭力，因為它具有稀缺性、難以模仿性、可延展性等核心競爭力的特性。

3.5 發(fā)展品牌的創(chuàng)新力

品牌需要隨著消費者需求的變化不斷創(chuàng)新。不管是作為品牌的載體的產(chǎn)品還是品牌自身的內(nèi)涵、定位，品牌的傳播都要隨著營銷環(huán)境因素的變化而更新。比如，迪士尼在品牌創(chuàng)新方面走的是多元化、科技化、IP化的路線，成立于1926年距今已有100多年的歷史依然生機(jī)勃勃，相反的，另一個百年老店的品牌卻因缺乏創(chuàng)新而陷入困境，它就是“全聚德”，全聚德在1864年創(chuàng)建以來，業(yè)績一直不錯，可從2012年至2017年，全聚德的業(yè)績幾乎就是原地踏步，2018年凈利潤更是比2017年下降了46.92%，曾經(jīng)作為國宴招待菜的全聚德烤鴨為什么會走向衰落呢？總的來說跟品牌創(chuàng)新有很大關(guān)系，定價過高，菜品單一，競爭者推出新品烤鴨，價格優(yōu)惠，菜品不配套，有的甚至還推出“意境菜”的概念，號稱一菜一句詩，這些創(chuàng)新自然得到了喜歡時尚、追求個性的消費者的追捧，而對全聚德這種“吃老本”的老字號漸漸疏遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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