朱東梅

蘇寧起家于家電，但不止于家電。

過去的十幾年間，是中國經濟和人民生活水平都高速發(fā)展的時期。在這個背景下，家電專業(yè)賣場實現了全面的擴張。然而，市場瞬息萬變，蘇寧作為國內跨領域的零售先鋒，正在通過多元化消費場景的搭建，品類、品牌和產品結構的調整，滿足不同消費者需求的同時，增加家電專業(yè)賣場的豐富度，實現通過高頻的消費場景帶動低頻產品銷售的目標。

消費者研究與消費場景的重構

所謂研究消費者，就是要知道消費者在哪里，消費者喜歡哪些產品，消費者什么時候消費，不同的消費者最在意產品的哪些性能等等。同一個消費者，不同時期的消費特征是會發(fā)生變化的。例如，在傳統(tǒng)零售的格局下，消費者的消費軌跡是比較單一的，購買家電只能在家電賣場或者電商平臺；產品豐富度不夠，可挑選的范圍較窄；消費能力和意識不足，限制了整體的購買力。

然而，隨著互聯網技術對零售和購買行為的無死角滲透，消費場景和消費者行為都發(fā)生了根本性的變化。生活休閑化，購物碎片化，選擇個性化，產品智能化等標簽，都在左右著家電賣場以及整個零售業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略和前進的步伐。

因此，無論是專業(yè)賣場，還是大型超市，或者是百貨商場，都在進行了新零售的升級。從賣場的整體場景重構到合作品牌的選擇，再到產品的篩選，都是根據消費變化而做的改變。在新開業(yè)的慈云寺橋的蘇寧易購廣場，從單純的家電零售擴展到影院+全零售+餐飲的業(yè)態(tài)背后，正是基于蘇寧對于消費者的深度認知，對消費行為的科學分析之后做的智能零售的嘗試。

購買頻次較低是家電產品的先天屬性，這是一個硬傷。在市場快速發(fā)展，物業(yè)、人工等成本較低的時候，家電專業(yè)賣場可以實現高速擴張。但近兩年，人工、物業(yè)成本上升，電商造成的客流量下滑，傳統(tǒng)賣場就必須拿出切實可行的方案，提高經營效益。超過40000平方米的慈云寺橋蘇寧易購廣場改造后，家電賣場只占總面積的15%，是廣場全業(yè)態(tài)中的一部分，其他零售業(yè)態(tài)的參與，使得整個廣場的客流量提高了幾十倍，用更多高頻的場景讓消費者有機會更好地更加深入地感知低頻產品的消費場景，增加購買幾率，提高消費者的粘性。

由此可見，蘇寧易購廣場的改造為大城市中中等規(guī)模綜合商業(yè)中心的改造提供了一個好的范本。

消費升級：從無到有與從有到精

其實，中國改革開放的這40年，每家每戶都在持續(xù)地消費升級。只不過，在投資、出口面前，消費拉動經濟的力度不夠，很少有人提及消費升級。住房從最初的筒子樓到三室一廳的單元房，這是最明顯的消費升級；從滿足溫飽到購買休閑、健康產品，這更是消費升級。

生活品質提升之后，家庭對電器產品的消費升級有兩個明顯的特征：一是從無到有，一些新型的家電產品進入到了家庭。例如，洗碗機、烤箱、凈水器、垃圾處理器、智能鎖、美容儀，洗臉機等，這些全新的家電產品進入家庭并成為必備之后，生活的便利性舒適性肯定是大大提升了，人們也可以有更多的時間去享受生活。這些中高端的產品大量快速地進入城鎮(zhèn)家庭，就是消費升級帶來的。因此，賣場在調整產品結構的時候，必須重視這些新品類、新品牌和新產品的引進。

二是從有到精，傳統(tǒng)家電產品通過技術創(chuàng)新提升品質來迎合消費者。更多的家電產品都是傳統(tǒng)產品，全新的產品也會成為傳統(tǒng)產品，因此，品牌要在產品從有到精的升級上多做研發(fā)和開拓。例如8K大屏幕平板電視，大容量的冰箱，雙滾筒洗衣機，智能變頻空調，超薄速熱的熱水器等，都是在基本功能上為了滿足生活品質改善而做的提升和創(chuàng)新。不同的食物對于儲存溫度有科學的要求，高級的化妝品和特殊的藥品的存儲需求，這些需求使得家庭人口數量沒有大的改變的情況下，對于大冰箱的購買也在增長；內外、老幼、材質等差異，讓消費者愿意使用雙筒、三筒洗衣機；超薄速熱的熱水器，讓衛(wèi)生間布局更加合理，洗浴更加暢快等。因此，賣場在傳統(tǒng)家電產品出樣的時候，既要考慮附加值高的，也要能夠讓消費者更多地做體驗，滿足消費者進賣場的基本需求。

賣場還要通過日常的產品演示和講解，視頻播放，讓消費者既可以快速地了解產品的新功能，也能夠引領消費者的購買決策。原來，一個消費者購買熱水器的預算是花2000元購買一臺普通的電熱水器。當他發(fā)現賣場里的A.O.史密斯薄型速熱電熱水器不但外觀更加時尚，還有速熱、大水量等強勁性能，恰好符合他的生活習慣，可以邊加熱邊洗，他可能就會花五六千元的費用購買這臺高附加值的熱水器。賣場要有將消費者的中低端消費轉化為中高端消費的能力。

因為可以線上分享，很多消費者，尤其是90后、00后的年輕消費群體愿意為產品的附加功能和心理需求的實現埋單。戴森的吹風機與普通吹風機最終實現的功能都是把頭發(fā)吹干，但是戴森產品的設計感，消費者就愿意花十倍的價格去埋單。因為年輕人對個性化，定制款，聯名款的產品需求的旺盛，一些傳統(tǒng)家電產品在外觀設計等方面做的提升就越來越多。

當然，消費者升級不單單是產品的升級，還包括服務的升級。例如，現在很多家庭在新房裝修或者做局部空間改造的時候，都會選擇安裝中央系統(tǒng)，包括中央空調，中央采暖，中央熱水等。所以，蘇寧在2018年底成立了一個中央集成系統(tǒng)的事業(yè)部，推動門店端系統(tǒng)集成產品的展示和銷售。消費者賣場中央集成系統(tǒng)，選擇的就不僅僅是產品，還有設計、安裝等軟服務，蘇寧就要滿足消費者對服務的需求。

王波介紹，蘇寧一直在不斷地研究新生代的消費心理和行為，才能掌握和贏得未來市場。

圈層營銷與消費助推器

在新零售中，全場景的營造與線上線下融合是同步的。而蘇寧也借助自己的優(yōu)勢，逐步實現全渠道的融合。消費者可以通過微信小程序找到最近的蘇寧云店門店，并與店長和導購員在線溝通互動，還可以直接到門店體驗產品。消費者還可以在線上下單，到就近的蘇寧易購門店即時提貨，這是大多數線上平臺做不到的。所以說，消費者在蘇寧體驗到的線上線下融合是真正的O2O。

王波總經理介紹，2019年，蘇寧易購整個體系都在推動社群營銷。以前，賣場管理消費者是通過會員的方式，日常用短信等單向通知的傳播方式，很難實現賣場與會員之間的有效互動。而社群營銷，是在移動端與消費者之間產生更多的互動，借機會宣傳蘇寧易購的產品，實現服務好、管理好消費者的目的。例如，組建新開盤的小區(qū)社群，定時分享最近賣場引進的最新產品，最近的促銷信息，介紹產品最貼近生活的功能。其實，現在的消費者在購買每個商品之前，都不是小白。他們都會在網上已經做了信息的查詢，對相關的產品和品牌有基礎的了解，只是沒有決策。而社群營銷則是要發(fā)揮消費助推器的作用，成為購買決策的推動器。同時，蘇寧還有蘇小團、推客、拓客等線上手段，可以實現精準匹配用戶需求，讓消費者在蘇寧私域流量形成閉環(huán)，實現圈層用戶人群+產品+社群運營的模式。