焦俊 崔斌

摘要：可持續(xù)企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐，特別是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主動(dòng)響應(yīng)環(huán)境要求的案例，正日益受到從業(yè)界和學(xué)者們的關(guān)注。通過(guò)把商業(yè)模式的要素應(yīng)用到同時(shí)關(guān)注環(huán)境可持續(xù)性和大眾市場(chǎng)的小微生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)踐中，通過(guò)分析生態(tài)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素以及要回答和解決的關(guān)鍵問(wèn)題，提出了生態(tài)企業(yè)的4種商業(yè)模型，并根據(jù)所關(guān)注的環(huán)境范圍、市場(chǎng)和盈利能力的不同選擇不同類型的商業(yè)模型。初創(chuàng)型小微生態(tài)企業(yè)適宜采用增長(zhǎng)模式和生存模式，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步向收入模式和和投機(jī)模式過(guò)渡。采用增長(zhǎng)模式的小微企業(yè)，適宜采用差異化戰(zhàn)略，用較高的產(chǎn)品質(zhì)量和生態(tài)質(zhì)量吸引環(huán)保型消費(fèi)者的青睞。而采用生存模式的生態(tài)企業(yè)，適宜采取成本驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略，與其他類型的生態(tài)企業(yè)相比具有成本優(yōu)勢(shì)，而與非生態(tài)產(chǎn)品相比具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)可以定位于中小型市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;小微企業(yè);可持續(xù)發(fā)展;創(chuàng)業(yè)模式

全球?qū)τ诃h(huán)境問(wèn)題以及農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品質(zhì)的擔(dān)憂使得企業(yè)以持續(xù)的理念和方式調(diào)整他們的生產(chǎn)和服務(wù)方式迫在眉睫。盡管許多人已經(jīng)在倡導(dǎo)人-地球-經(jīng)濟(jì)三位一體，但只有一部分企業(yè)家成功地將這些要素定位、整合到他們的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中。從關(guān)心環(huán)境問(wèn)題中獲利，并且為社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)作出貢獻(xiàn)已經(jīng)成為新創(chuàng)企業(yè)的第一選擇。

在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，可持續(xù)企業(yè)的商業(yè)案例正日益成為研究的熱門課題，特別是對(duì)社會(huì)需求作出響應(yīng)的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更是如此[1-2]。關(guān)于可持續(xù)創(chuàng)業(yè)的文獻(xiàn)大多集中于可持續(xù)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)的識(shí)別以及對(duì)可持續(xù)企業(yè)家進(jìn)行定義和分類。綠色產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇正在不斷增多，綠色產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)也正在急劇增加。對(duì)于持續(xù)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的研究主要從環(huán)境的可持續(xù)性和企業(yè)發(fā)展雙重特性來(lái)研究，即解決持續(xù)什么和發(fā)展什么的問(wèn)題。換句話說(shuō)，可持續(xù)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的研究必須闡明對(duì)于環(huán)境問(wèn)題和企業(yè)市場(chǎng)效應(yīng)的優(yōu)先級(jí)選擇的問(wèn)題。

為了回答上述問(wèn)題，本研究探索基于農(nóng)產(chǎn)品的小微企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的商業(yè)模式。我們提出了可持續(xù)商業(yè)模式的二元屬性，即對(duì)環(huán)境的關(guān)注和市場(chǎng)效應(yīng)。這是對(duì)環(huán)境績(jī)效和企業(yè)利益之間平衡的支持。在更廣泛的可持續(xù)企業(yè)范圍內(nèi)，我們關(guān)注的是專注于大眾市場(chǎng)且具有可持續(xù)目標(biāo)的小微生態(tài)企業(yè)。我們的主要問(wèn)題是探索環(huán)境可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)績(jī)效是如何影響小微企業(yè)商業(yè)模式的選擇，小微企業(yè)又是如何通過(guò)這種商業(yè)模式獲得經(jīng)濟(jì)利益的。

本研究對(duì)于現(xiàn)有文獻(xiàn)的貢獻(xiàn)在于通過(guò)應(yīng)用商業(yè)模型來(lái)分析小微生態(tài)企業(yè)的實(shí)踐以及商業(yè)模式，提出小微生態(tài)企業(yè)商業(yè)模式的不同類型，并通過(guò)特定的商業(yè)模式聚焦于大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是企業(yè)戰(zhàn)略的重要方面，通過(guò)探索建立生態(tài)環(huán)境的機(jī)制，改變?cè)械纳虡I(yè)模式以便對(duì)環(huán)境問(wèn)題作出響應(yīng)[1]。本研究通過(guò)分析小微生態(tài)企業(yè)的商業(yè)模式，這反映在他們的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中為環(huán)保消費(fèi)者提供可持續(xù)性的商業(yè)模式和商業(yè)案例?；贛orris等提出的商業(yè)模式的整合框架[3]，進(jìn)一步提出了生態(tài)企業(yè)的商業(yè)模式。我們將通過(guò)用增值替換貶值來(lái)解釋生態(tài)企業(yè)如何創(chuàng)造和捕獲價(jià)值。

1 相關(guān)理論綜述

1.1 企業(yè)家和可持續(xù)性

20世紀(jì)90年代初，環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)被認(rèn)為是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，在一些出版物中開始出現(xiàn)“環(huán)保企業(yè)家”“綠色企業(yè)家”和“生態(tài)企業(yè)家”等概念，這些出版物中涉及的企業(yè)業(yè)務(wù)有廢物回收、天然和有機(jī)食品、綠色產(chǎn)品或技術(shù)和太陽(yáng)能生產(chǎn)等。這些企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的歷史，是一個(gè)關(guān)于商業(yè)成功與失敗的復(fù)雜故事，有些勉強(qiáng)生存，有些成長(zhǎng)，有些大量并購(gòu)。這些企業(yè)中有60%幸存下來(lái)，并分布在他們所屬行業(yè)的不同生命周期階段[4]。這些企業(yè)能夠生存和發(fā)展的原因仍然懸而未決，是消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)變？或者是綠色企業(yè)家識(shí)別了一個(gè)新興的環(huán)境機(jī)遇，為其提供了一個(gè)賺錢的環(huán)保商業(yè)模式？ 奎因[5]是一個(gè)最早認(rèn)為可持續(xù)性是一種商業(yè)機(jī)會(huì)的倡導(dǎo)者。在他的開創(chuàng)性文章“下一個(gè)大產(chǎn)業(yè)：環(huán)境改善”中，他提出了“生態(tài)運(yùn)動(dòng)”可以為商業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┯欣蓤D的新市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地成為一種消耗性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，綠色生產(chǎn)者和消費(fèi)者發(fā)動(dòng)了產(chǎn)品生產(chǎn)和工藝的綠色運(yùn)動(dòng)，以試圖重新確定企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。這些運(yùn)動(dòng)建議具有生態(tài)意識(shí)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者或民眾都投身到內(nèi)化、最小化、抵消或預(yù)期環(huán)境的外部性。結(jié)果導(dǎo)致了一種具有生態(tài)友好型的、新的商品和服務(wù)模式的產(chǎn)生。這種變化是由一個(gè)新的、具有環(huán)保意識(shí)的變革推動(dòng)者發(fā)動(dòng)的，我們稱之為“生態(tài)企業(yè)家”[6]。生態(tài)企業(yè)家被認(rèn)為是試圖推廣環(huán)保理念和創(chuàng)新的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。生態(tài)友好型被定義為在產(chǎn)品或生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)心生態(tài)系統(tǒng)并同時(shí)努力為環(huán)境產(chǎn)生積極（正）外部性的生產(chǎn)模式。

1.2 可持續(xù)企業(yè)家

近年來(lái)，對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注集中在2個(gè)方面，一方面是對(duì)可持續(xù)發(fā)展本身的關(guān)注，另一方面是對(duì)企業(yè)家的關(guān)注，兩者在可持續(xù)企業(yè)家領(lǐng)域找到了共同點(diǎn)?？沙掷m(xù)企業(yè)家是指致力于將自然、環(huán)境、社區(qū)與經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行整合的企業(yè)家[7]?？沙掷m(xù)性是指其發(fā)展?jié)M足當(dāng)今時(shí)代需要的同時(shí)而不損害后代滿足他們需要的能力。

可持續(xù)企業(yè)家的研究路徑有2個(gè)方面，一方面，學(xué)者們致力于制約和促進(jìn)可持續(xù)企業(yè)家發(fā)展動(dòng)機(jī)的研究[8]。另一方面，學(xué)者們?cè)谝话阋饬x上提出了可以用來(lái)定義、分類和解釋可持續(xù)企業(yè)家概念的基本框架[8]。這些研究路徑不僅提出了可持續(xù)創(chuàng)業(yè)的不同方面，而且也對(duì)企業(yè)家研究中新的、相關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行了鑒定、分類、解釋、整合。到目前為止，就我們所知關(guān)于可持續(xù)企業(yè)家商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)比較少。

1.3 生態(tài)企業(yè)家

我們將生態(tài)企業(yè)家定義為可持續(xù)企業(yè)家的一個(gè)子類。生態(tài)企業(yè)家關(guān)注于具有持續(xù)目標(biāo)的大眾市場(chǎng)，并且將利益導(dǎo)向和環(huán)境關(guān)心整合于一起。生態(tài)企業(yè)家聚焦于自然的可持續(xù)性和生命保障，通過(guò)培育未來(lái)產(chǎn)品、工藝和服務(wù)市場(chǎng)，使個(gè)人和社會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)收益。生態(tài)企業(yè)家和可持續(xù)企業(yè)家并不是同義詞，因?yàn)樯鷳B(tài)企業(yè)家不追求社團(tuán)的持續(xù)利益以及個(gè)體和社會(huì)非經(jīng)濟(jì)利益所得[7]。生態(tài)企業(yè)家和社會(huì)企業(yè)家也不是同義詞，因?yàn)樯鷳B(tài)企業(yè)家并不強(qiáng)調(diào)對(duì)各種社會(huì)問(wèn)題的廣泛關(guān)注，只關(guān)注社會(huì)的環(huán)境問(wèn)題。然而，一些學(xué)者認(rèn)為生態(tài)企業(yè)家在強(qiáng)調(diào)環(huán)境問(wèn)題的同時(shí)有必要努力解決他們給社會(huì)的、持續(xù)的和制度性的后果。

在生態(tài)企業(yè)家的分類研究中，Isaak認(rèn)為生態(tài)企業(yè)家有2種，一種是在做“綠色商業(yè)”，而另一種在做“綠色——綠色商業(yè)” [9]?！熬G色商業(yè)”就是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上尋找成本、創(chuàng)新和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如果不是道德上的爭(zhēng)論，那就是“綠化”他們現(xiàn)有企業(yè)的企業(yè)?！熬G色——綠色商業(yè)”的范疇涉及到一個(gè)完全不同的公司，公司從設(shè)計(jì)開始就是綠色的，包括生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品，目的是將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的部分。

生態(tài)企業(yè)家在盈利和保持完全可持續(xù)性之間始終保持恒定的張力。一些生態(tài)企業(yè)家在創(chuàng)造可持續(xù)企業(yè)時(shí)，通過(guò)改善和轉(zhuǎn)換行業(yè)來(lái)尋找機(jī)會(huì)。但是，創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)公司的高額短期成本可能驅(qū)使企業(yè)家離開環(huán)保的目標(biāo)。賺錢可以與解決環(huán)境問(wèn)題公平競(jìng)爭(zhēng)，但在大多數(shù)情況下，生態(tài)企業(yè)家將把2個(gè)目標(biāo)視為同一枚硬幣的兩面。因此，賺錢既是一種手段，也是一種目的。結(jié)果，生態(tài)企業(yè)家可以發(fā)起和設(shè)計(jì)可持續(xù)的商業(yè)模式，以便激發(fā)創(chuàng)新和有效地利用資源，在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.4 商業(yè)模式

商業(yè)模式被看作是在特定市場(chǎng)中的一組風(fēng)險(xiǎn)投資戰(zhàn)略、體系結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的相關(guān)決策變量之間關(guān)系以及如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)潔描述。它回答下列關(guān)于形成商業(yè)模式的3個(gè)基本問(wèn)題：（1）企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？如何創(chuàng)造價(jià)值？（2）企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是什么？這將如何為其外部定位提供依據(jù)？（3）公司如何賺錢？這與公司的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和時(shí)間投入有什么關(guān)系？

與一般商業(yè)模式不同，生態(tài)企業(yè)（家）的商業(yè)模式表達(dá)的是由生態(tài)企業(yè)創(chuàng)造和捕獲價(jià)值的相關(guān)問(wèn)題。然而，對(duì)于可持續(xù)企業(yè)（家）的大多數(shù)文獻(xiàn)都集中在可持續(xù)企業(yè)的識(shí)別，對(duì)于生態(tài)企業(yè)的商業(yè)模式研究得很少。采用可持續(xù)的商業(yè)模式可能為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，包括現(xiàn)有商業(yè)模式的重新構(gòu)建。

2 生態(tài)企業(yè)商業(yè)模式

生態(tài)企業(yè)商業(yè)模式的重要特征是將環(huán)境問(wèn)題作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，以環(huán)境友好的方式進(jìn)行企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

2.1 生態(tài)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素

前已述及，企業(yè)的商業(yè)模式就是對(duì)下面3個(gè)問(wèn)題的回答。

2.1.1 企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？如何創(chuàng)造價(jià)值？ 長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造一直被認(rèn)為是現(xiàn)在和將來(lái)購(gòu)買決策和消費(fèi)行為的一種重要的驅(qū)動(dòng)。在生態(tài)企業(yè)家的背景下，價(jià)值創(chuàng)造表達(dá)的是有關(guān)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值、沒有價(jià)值和負(fù)價(jià)值的任何事情。例如，對(duì)于食物和飲料來(lái)說(shuō)，在食品中使用殺蟲劑、生產(chǎn)中產(chǎn)生浪費(fèi)或者缺乏環(huán)境保護(hù)等行為對(duì)于環(huán)保型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒有價(jià)值的或者是負(fù)價(jià)值（貶值）。在本研究中關(guān)注的問(wèn)題是如何把對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心和貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的價(jià)值。

企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的顧客價(jià)值可以是正數(shù)或負(fù)數(shù)。假定環(huán)保型消費(fèi)者能夠根據(jù)產(chǎn)品本身特性和產(chǎn)品的相關(guān)環(huán)保特性對(duì)生態(tài)產(chǎn)品和非生態(tài)產(chǎn)品區(qū)分為環(huán)保價(jià)值和環(huán)保貶值（負(fù)價(jià)值）。將這種價(jià)值觀應(yīng)用到食物和飲料行業(yè)，這就意味著這些消費(fèi)者可能認(rèn)為非有機(jī)食品有價(jià)值，非有機(jī)食品的環(huán)境特性是對(duì)其價(jià)值的貶值，如非有機(jī)食品殺蟲劑的使用，或者浪費(fèi)資源的產(chǎn)生行為等（圖1）。

消費(fèi)者可能把產(chǎn)品的使用價(jià)值歸于產(chǎn)品本身，我們稱之為產(chǎn)品價(jià)值（YP），它是一條與橫坐標(biāo)軸平行的一條水平線，高度為產(chǎn)品價(jià)值YP。消費(fèi)者同樣把產(chǎn)品的環(huán)境特性賦予一定的環(huán)境價(jià)值（YE），環(huán)境價(jià)值的正負(fù)以及大小與產(chǎn)品的環(huán)保特性有關(guān)。那么，我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知的價(jià)格成為顧客價(jià)值（YG），顯然，YG=YP+YE。對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品，YE大于或等于0;對(duì)于非生態(tài)產(chǎn)品，YE小于0。所以生態(tài)生產(chǎn)者將為環(huán)保型消費(fèi)者創(chuàng)造了較高的顧客價(jià)值。

對(duì)于非生態(tài)產(chǎn)品是否存在顧客貶值認(rèn)知目前仍然存在爭(zhēng)議。但我們認(rèn)為并不是所有的消費(fèi)者對(duì)非生態(tài)產(chǎn)品都體驗(yàn)相同的價(jià)值貶值，一些消費(fèi)者與其他消費(fèi)者相比可能有較高的環(huán)保意識(shí)，他們確信生態(tài)產(chǎn)品會(huì)給他們給來(lái)更多的價(jià)值。

2.1.2 企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是什么？這將如何為其外部定位提供支持？ 小微生態(tài)企業(yè)可以通過(guò)自身對(duì)環(huán)境的關(guān)心、企業(yè)信條、社會(huì)意識(shí)來(lái)向客戶傳遞對(duì)環(huán)境關(guān)注的信息，并通過(guò)企業(yè)實(shí)踐展現(xiàn)出來(lái)。小微生態(tài)企業(yè)通過(guò)對(duì)環(huán)保的承諾，促進(jìn)利益共同體的形成和發(fā)展，例如一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)生產(chǎn)者和具有環(huán)保意識(shí)消費(fèi)者的利益共同體。小微生態(tài)企業(yè)還可以與他們的同類生態(tài)企業(yè)（包括產(chǎn)品價(jià)值鏈中的供應(yīng)商）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，形成可持續(xù)的市場(chǎng)定位。在許多國(guó)家，這些生態(tài)網(wǎng)絡(luò)鏈接被標(biāo)以生態(tài)標(biāo)簽或類似的生態(tài)認(rèn)證資質(zhì)，這些證書隨后被整合到生態(tài)產(chǎn)品的品牌化中。這些生態(tài)認(rèn)證也將市場(chǎng)劃分為生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)和非生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)2個(gè)部分，并促進(jìn)生態(tài)企業(yè)家將自己定位于2種產(chǎn)品的市場(chǎng)。如果生態(tài)企業(yè)僅與非生態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)企業(yè)將利用競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造的價(jià)值貶值，這將意味著生態(tài)企業(yè)將比非生態(tài)企業(yè)為環(huán)保型消費(fèi)者創(chuàng)造較高的顧客價(jià)值，即用價(jià)值增值替代價(jià)值貶值。

在動(dòng)態(tài)情境下，生態(tài)產(chǎn)品和非生態(tài)產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成可能會(huì)發(fā)生變化，這種變化取決于2個(gè)方面：（1）生態(tài)企業(yè)將價(jià)值貶值轉(zhuǎn)換為價(jià)值的能力。（2）消費(fèi)者的構(gòu)成成分。在第一種情況下，只要顧客價(jià)值貶值繼續(xù)存在，生態(tài)企業(yè)家將連續(xù)用顧客價(jià)值替代顧客貶值;在第二種情況下，消費(fèi)者可能改變也可能不改變他們對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的偏好，由此而改變環(huán)保型消費(fèi)者的份額。當(dāng)且僅當(dāng)所有非生態(tài)產(chǎn)品已經(jīng)被生態(tài)產(chǎn)品替代，生態(tài)企業(yè)最終會(huì)與其他生態(tài)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相關(guān)的貶值可以推定為不存在，那么生態(tài)企業(yè)家的市場(chǎng)定位將最有可能基于成本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，并最終可能將產(chǎn)品銷售給大的主流公司。

2.1.3 公司如何賺錢？這與公司的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和時(shí)間投入有什么關(guān)系？ 生態(tài)企業(yè)通過(guò)特定商業(yè)模式賺錢的能力與消費(fèi)者用顧客價(jià)值替代顧客貶值的意愿是一致的。這樣，生態(tài)企業(yè)能夠在顧客關(guān)心的環(huán)境退化問(wèn)題中捕獲到價(jià)值。生態(tài)企業(yè)商業(yè)模式捕獲價(jià)值的有效程度取決于企業(yè)的可持續(xù)市場(chǎng)定位和他的投資模式[3]。可持續(xù)市場(chǎng)定位可通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)連接和它的商業(yè)案例的承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)。生態(tài)企業(yè)的商業(yè)案例被限制到這樣的情形下：（1）價(jià)值定位于利益與環(huán)境雙重導(dǎo)向;（2）對(duì)環(huán)保的積極作用通過(guò)利益導(dǎo)向活動(dòng)來(lái)成就[2]。企業(yè)的投資模式需要有一個(gè)前瞻的觀點(diǎn)，并且由它的范圍、規(guī)模和時(shí)間等多維目標(biāo)決定[4]。在小微生態(tài)企業(yè)情境下，范圍、規(guī)模和時(shí)間目標(biāo)隨著公司的環(huán)境關(guān)懷和企業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)的不同有所不同。

2.2 小微生態(tài)企業(yè)的商業(yè)模式

根據(jù)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐所及生態(tài)程度和范圍、企業(yè)規(guī)模2個(gè)維度，對(duì)生態(tài)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分類，通常有4種類型：增長(zhǎng)模式、生存模式、收入模式和投機(jī)模式（圖2）。

2.2.1 增長(zhǎng)模式 在增長(zhǎng)模式中，生態(tài)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是創(chuàng)造持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng)。賺錢僅僅看作是一種手段，這些生態(tài)企業(yè)對(duì)于需要發(fā)展什么有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。通常采用這種模式的企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，市場(chǎng)效應(yīng)也很小，比較適合小微生態(tài)企業(yè)。他們堅(jiān)持自己的環(huán)境目標(biāo)，從小做起，為今后進(jìn)一步擴(kuò)

張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他們確信通過(guò)給消費(fèi)者足夠的信息，消費(fèi)者愿意購(gòu)買他們的生態(tài)產(chǎn)品。生態(tài)食物應(yīng)該更能使消費(fèi)者變得令人愉快，并且對(duì)產(chǎn)品背景的洞察可能會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)樂(lè)趣。一旦消費(fèi)者被說(shuō)服，較高的價(jià)格會(huì)將被消費(fèi)者接受或視為理所當(dāng)然。這些生態(tài)企業(yè)的目標(biāo)是給顧客提供吃好的、健康食品的機(jī)會(huì)。采用這個(gè)商業(yè)模式的生態(tài)企業(yè)大多都認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的是產(chǎn)品和服務(wù)，只要是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)顧客就不會(huì)特別在意價(jià)格。對(duì)于這些生態(tài)企業(yè)獲利只是一種手段，但必須以可持續(xù)的方式實(shí)現(xiàn)。他們?cè)敢庖詼p少利潤(rùn)的方式換來(lái)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。他們的主要目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)新的、更好的世界，這一目標(biāo)主要基于與生態(tài)企業(yè)家有共同信念的忠誠(chéng)的消費(fèi)者的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.2.2 生存模式 在生存模型中，生態(tài)企業(yè)家的目標(biāo)是生存并履行基本的財(cái)政義務(wù)[4]。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益只是改善當(dāng)前環(huán)境狀況的手段。這些生態(tài)企業(yè)為了達(dá)到更廣泛的受眾和更高的利潤(rùn)，他們有時(shí)需要做出某些妥協(xié)。這是由于這些生態(tài)企業(yè)通常規(guī)模較小，以及生態(tài)資源昂貴或者難以獲得，所以妥協(xié)有時(shí)是必須的。對(duì)于食品飲料企業(yè)，由于有機(jī)原材料的限制，生態(tài)企業(yè)為了滿足大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，不得不選擇非認(rèn)證的生態(tài)產(chǎn)品來(lái)替代。他們的第一個(gè)目標(biāo)并不一定是建立一個(gè)可持續(xù)的公司，而是提高產(chǎn)品的環(huán)保質(zhì)量。他們喜歡可持續(xù)發(fā)展的理念，但不會(huì)在生態(tài)方面強(qiáng)調(diào)過(guò)多。采用這種戰(zhàn)略模式的生態(tài)企業(yè)的活動(dòng)經(jīng)常是在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和長(zhǎng)期可持續(xù)目標(biāo)之間進(jìn)行平衡，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)的盈利。此外，他們通過(guò)生態(tài)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)連接，相互合作，改善消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，接受他們的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終提高他們的市場(chǎng)地位。

2.2.3 收入模式 在收入模式中，生態(tài)企業(yè)重點(diǎn)在于在財(cái)務(wù)和關(guān)系2個(gè)方面的長(zhǎng)期投資和再投資。他們相信個(gè)人聯(lián)系和與顧客的開放性溝通會(huì)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。采用收入模式戰(zhàn)略的生態(tài)企業(yè)把環(huán)境績(jī)效作為優(yōu)先考慮的因素，并把巨大的市場(chǎng)效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益以及綠色商業(yè)在社會(huì)中的制度化結(jié)合到企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)中。這些生態(tài)企業(yè)把賺錢看作為最終目標(biāo)，而且有一個(gè)清晰的發(fā)展理念和創(chuàng)造一個(gè)更美好世界的理想。收入模式與其他模式的重要區(qū)別在于，這些生態(tài)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略目標(biāo)的透明以及對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的方式開發(fā)一個(gè)較大的市場(chǎng)。這種模式的生態(tài)企業(yè)一般把目標(biāo)市場(chǎng)定位于大型超市和大的企業(yè)客戶，他們公司的規(guī)模使他們意識(shí)到他們正在進(jìn)入一個(gè)不同的聯(lián)盟。在收入模式中，生態(tài)企業(yè)不僅與非生態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且與其他生態(tài)企業(yè)的生態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。盡管環(huán)境問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)所得之間的平衡仍然是生態(tài)企業(yè)存在的理由，但效率似乎變得更占主導(dǎo)地位，他們努力提高效率，降低成本和降低價(jià)格。

2.2.4 投機(jī)模式 在投機(jī)模式中，目標(biāo)是在企業(yè)出售之前建立一個(gè)有利可圖的業(yè)務(wù)。生態(tài)企業(yè)的戰(zhàn)略將是通過(guò)生態(tài)產(chǎn)品賺錢，盡管環(huán)境績(jī)效也作為一個(gè)商業(yè)目標(biāo)，但具有比較低的優(yōu)先級(jí)。這種戰(zhàn)略也是非生態(tài)企業(yè)用來(lái)將他們的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為綠色運(yùn)營(yíng)常用的一種手段，其目的就在于利用生態(tài)消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品的潛在偏好來(lái)賺更多的錢。此模式聚焦的是一個(gè)短期內(nèi)具有巨大市場(chǎng)效應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

通過(guò)以上4種商業(yè)模式的分析可見，比較適合初創(chuàng)小微生態(tài)企業(yè)的商業(yè)模式是增長(zhǎng)模式和生存模式，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步向收入模式和和投機(jī)模式過(guò)渡。對(duì)于初創(chuàng)于增長(zhǎng)模式的小微企業(yè)，起點(diǎn)高，投資大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也大，企業(yè)的發(fā)展前景好。這類企業(yè)適宜采用差異化戰(zhàn)略，用較高的產(chǎn)品質(zhì)量和生態(tài)質(zhì)量吸引環(huán)保型消費(fèi)者的青睞。而采用生存模式的生態(tài)企業(yè)，以改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品生態(tài)特性為手段，投資和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，企業(yè)的靈活性較強(qiáng)，在發(fā)展過(guò)程中根據(jù)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)狀況以及市場(chǎng)需要適時(shí)轉(zhuǎn)型，可轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)型、收入型。這類企業(yè)適宜采取成本驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略，與其他類型的生態(tài)企業(yè)相比具有成本優(yōu)勢(shì)，而與非生態(tài)產(chǎn)品相比具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)可以定位于中小型市場(chǎng)。

3 結(jié)論

小微農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通常會(huì)平衡可持續(xù)理念與可行的商業(yè)運(yùn)作模式，通過(guò)轉(zhuǎn)換非生態(tài)產(chǎn)品的顧客貶值為生態(tài)產(chǎn)品的顧客價(jià)值，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。但是創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)公司的短期成本會(huì)限制小微企業(yè)的發(fā)展，他們會(huì)在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與長(zhǎng)期持續(xù)目標(biāo)之間尋找平衡，并實(shí)施差異化的價(jià)格戰(zhàn)略使公司能夠保持盈利。

生態(tài)企業(yè)在解決生態(tài)產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，需要很好地了解構(gòu)成可持續(xù)食品市場(chǎng)的消費(fèi)者多樣化。一些消費(fèi)者常常用生態(tài)產(chǎn)品替代非生態(tài)產(chǎn)品，而一些消費(fèi)者是屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們常常對(duì)生態(tài)產(chǎn)品和非生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，產(chǎn)品的價(jià)格是影響他們做出購(gòu)買選擇的重要因素。在生態(tài)企業(yè)面對(duì)大眾化市場(chǎng)時(shí)，生態(tài)產(chǎn)品的合理定價(jià)問(wèn)題就變成了主要問(wèn)題。而現(xiàn)實(shí)是一些生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)格較高，需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

小微生態(tài)企業(yè)可以實(shí)施2類不同的發(fā)展模式，一類是成本驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式。企業(yè)在設(shè)定價(jià)格時(shí)比較現(xiàn)有的生態(tài)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。例如，生態(tài)企業(yè)可以在超級(jí)市場(chǎng)里開發(fā)一個(gè)具有高度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生態(tài)標(biāo)簽，并且逐漸降低傳統(tǒng)產(chǎn)品與生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)格差異。生態(tài)企業(yè)家還可以努力提高效率，以降低成本，隨后降低價(jià)格。另一類是差異化驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式。生態(tài)企業(yè)只要讓消費(fèi)者確信生態(tài)產(chǎn)品具有較大的環(huán)保利益和較好的產(chǎn)品質(zhì)量，他們?cè)敢鉃榇酥Ц遁^高的價(jià)格。

盡管大多數(shù)生態(tài)企業(yè)都熟知消費(fèi)者行為，價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)程度都影響他們的價(jià)格戰(zhàn)略，每一個(gè)生態(tài)企業(yè)都將這些因素轉(zhuǎn)換成他們自己的產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)建立他們對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)關(guān)注的抱負(fù)。

可持續(xù)創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域是廣闊的，開拓生態(tài)創(chuàng)業(yè)的子領(lǐng)域是一項(xiàng)不穩(wěn)定的工作。本研究試圖在一個(gè)生態(tài)創(chuàng)業(yè)商業(yè)模型的基礎(chǔ)上，為生態(tài)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供一些有益的戰(zhàn)略選擇。我們的發(fā)現(xiàn)有局限性，但也為決策者和實(shí)踐者提供了一些實(shí)際的啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1] Moss T W，Short J C，Payne G T，et al. Dual identities in social ventures：an exploratory study[J]. Entrepreneurship Theory and Practice，2011，35（4）：805-830.

[2]Schaltegger S，Lüdeke-Freund F，Hansen E G. Business cases for sustainability：the role of business model innovation for corporate sustainability. International[J]. Journal of Innovation and Sustainable Development，2012，6（6）：95-119.

[3]Morris M，Schindehutte M，Allen J. The entrepreneurs business model：toward a unified perspective[J]. Journal of Business Research，2005，58（6）：726-735.

[4]Holt D. Where are they now？ Tracking the longitudinal evolution of environmental businesses from the 1990s[J]. Business Strategy and the Environment，2011，20：238-250.

[5]Quinn J B. Next big industry：environmental improvement[J]. Harvard Business Review，1971，49（5）：120-131.

[6]Pastakia A. Grassroots ecopreneurs：change agents for a sustainable society[J]. Journal of Organizational Change Management，1998，11（2）：157-173.

[7]Shepherd D A，Patzelt H. The new field of sustainable entrepreneurship：studying entrepreneurial action linking ‘what is to be sustained with ‘what is to be developed[J]. Entrepreneurship Theory and Practice，2011，35（1）：135-163.

[8]Kirkwood J，Walton S. What motivates ecopreneurs to start businesses？ [J]. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research，2010，16（3）：204-228.

[9]Isaak R. The making of the ecopreneur[J]. Greener Management International，2002，38：81-91.彭 慧，夏 龍，徐莉莉. 基于結(jié)構(gòu)方程模型的親子休閑農(nóng)園游客滿意度及游后行為傾向研究——以北京洼里博物·鄉(xiāng)居樓為例[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019，47（6）：329-334.