吉小虎

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）7-146-02

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各類信息的傳播變得更加快捷便利，雖然充分保障了人們的言論自由，但對(duì)于客戶群體龐大、覆蓋范圍廣泛的商業(yè)銀行來說，卻必然要面臨巨大的輿情風(fēng)險(xiǎn)，一旦未能對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效預(yù)防與應(yīng)對(duì)，那么銀行的社會(huì)形象與聲譽(yù)就會(huì)嚴(yán)重受損，并對(duì)未來發(fā)展造成阻礙。為此，本文對(duì)商業(yè)銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)的原因進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了一些較為可行的輿情風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)對(duì)策略，希望能夠?qū)ι虡I(yè)銀行的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理起到一定幫助。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 防范 輿情風(fēng)險(xiǎn)

隨著人民金融需求的日益增多及消保維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，民眾與商業(yè)銀行的接觸變得越來越多，而人們對(duì)商業(yè)銀行的要求也變得愈發(fā)嚴(yán)格，在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一旦商業(yè)銀行因服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)糾紛等問題而出現(xiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)，那么商業(yè)銀行就會(huì)受到輿論的指責(zé)，并使事件的影響迅速擴(kuò)大，甚至是造成輿情危機(jī)。因此，對(duì)于商業(yè)銀行來說，如何提升自身輿情危機(jī)公關(guān)處理能力，已經(jīng)成為了當(dāng)前銀行經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵所在，而對(duì)于商業(yè)銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)對(duì)策略的研究，也是十分必要的。

一、商業(yè)銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)的主要原因

（一）客戶投訴

客戶投訴是商業(yè)銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)最為常見的原因之一，在金融行業(yè)不斷發(fā)展的背景下，近年來商業(yè)銀行雖然逐漸開始轉(zhuǎn)型，在業(yè)務(wù)方面也進(jìn)行了很多的創(chuàng)新嘗試，但由于轉(zhuǎn)型改革時(shí)間較短，而客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)對(duì)商業(yè)銀行的要求又比較高，因此在一旦業(yè)務(wù)辦理人員的服務(wù)不到位，那么就很容易使客戶產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)而選擇進(jìn)行投訴。這些來自公眾的投訴雖然不會(huì)直接給銀行帶來太大的危害，但如果銀行未能針對(duì)客戶投訴進(jìn)行妥善的處理，那么隨著投訴事件以及負(fù)面評(píng)價(jià)的不斷傳播，就很容易讓其他客戶乃至社會(huì)公眾對(duì)銀行產(chǎn)生“店大欺客”等惡劣的印象，進(jìn)而影響銀行聲譽(yù)。同時(shí)隨著此類事件的不斷累積，其負(fù)面影響更是十分深遠(yuǎn)的。

（二）業(yè)務(wù)糾紛

與客戶投訴相比，業(yè)務(wù)糾紛所引起的輿情風(fēng)險(xiǎn)對(duì)商業(yè)銀行來說同樣十分常見，一般來說，由于商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理必然會(huì)直接關(guān)系到客戶的個(gè)人切身利益，而當(dāng)前商業(yè)銀行部分業(yè)務(wù)又存在著不完善之處，因此一旦客戶因業(yè)務(wù)問題而利益受損，那么就很容易與銀行產(chǎn)生糾紛，甚至是發(fā)展為民事糾紛案件。在這樣的情況下，無論是客戶直接在銀行大廳與工作人員進(jìn)行爭(zhēng)吵，還是在社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)上或是通過媒體進(jìn)行負(fù)面宣傳，都會(huì)使銀行聲譽(yù)嚴(yán)重受損。另外，銀行在金融產(chǎn)品營銷上會(huì)對(duì)工作人員提出一定的工作要求，同時(shí)在商業(yè)銀行新業(yè)務(wù)較多的情況下，工作人員對(duì)新業(yè)務(wù)的了解也可能不夠準(zhǔn)確，在這些原因的影響下，一旦工作人員出現(xiàn)了夸大金融產(chǎn)品收益、單方面收費(fèi)、未能履行風(fēng)險(xiǎn)提醒義務(wù)等，并因此而使客戶利益受損，也同樣可能會(huì)引起業(yè)務(wù)糾紛，破壞銀行的公眾形象。

（三）內(nèi)部問題

對(duì)于商業(yè)銀行來說，社會(huì)輿論不僅會(huì)關(guān)注客戶利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)銀行工作人員給予較多的關(guān)注，當(dāng)前商業(yè)銀行雖然已經(jīng)普遍展開了轉(zhuǎn)型改革，但在改革不徹底的情況下，很多銀行在員工待遇、人文關(guān)懷等方面卻仍然存在著一定的不足，如果銀行在員工待遇、收入分配公平性、工作壓力大、考核政策不合理等方面的問題被反映出來，那么不僅會(huì)讓銀行遭受到輿論上的譴責(zé)，同時(shí)也會(huì)給銀行的人才引進(jìn)帶來巨大阻礙，讓很多優(yōu)秀人才不愿進(jìn)入銀行工作。

（四）監(jiān)管查處

商業(yè)銀行作為承擔(dān)信用中介的金融機(jī)構(gòu)，其在經(jīng)營過程中必須要嚴(yán)格遵守相關(guān)金融法律法規(guī)，并接受人民銀行、銀保監(jiān)局、工商、稅務(wù)、物價(jià)、社保等金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)及行政管理部門的監(jiān)管，在有關(guān)部門的監(jiān)管過程中，如果銀行違反了金融法律法規(guī)，受到監(jiān)管部門及審計(jì)、工商等行政管理部門的行政處罰，那么行政機(jī)關(guān)對(duì)于商業(yè)銀行的負(fù)面評(píng)價(jià)，加之處罰信息網(wǎng)上公示制度的要求，就會(huì)直接影響到公眾對(duì)商業(yè)銀行的印象，其影響是極為嚴(yán)重的。

（五）金融案件

與監(jiān)管查處相比，商業(yè)銀行發(fā)生金融案件的情況雖然相對(duì)較少，但對(duì)銀行公眾形象與社會(huì)聲譽(yù)的影響卻要更為致命和嚴(yán)重。例如，在2015年發(fā)生的山東省濱州市某信用社內(nèi)盜案件中，該銀行支行長伙同他人通過偽造金融票證等手段非法吸收了公眾存款，致使多位客戶的上億元存款“不翼而飛”，這一案件不僅嚴(yán)重?fù)p害了客戶的利益，同時(shí)也讓社會(huì)公眾對(duì)銀行的管理能力、經(jīng)營實(shí)力產(chǎn)生了懷疑，導(dǎo)致了銀行的經(jīng)營業(yè)績與市場(chǎng)盈利能力也因此大大下降。

二、商業(yè)銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)的有效防范與應(yīng)對(duì)策略

（一）建立輿情風(fēng)險(xiǎn)管理體系

輿情風(fēng)險(xiǎn)具有著很強(qiáng)的突發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性，因此對(duì)于商業(yè)銀行來說，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的有效防范，必須要將輿情風(fēng)險(xiǎn)管理納入到日常管理工作中來，并建立完善的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理體系，以保證輿情風(fēng)險(xiǎn)管理的規(guī)范性與有效性。在具體措施上，輿情風(fēng)險(xiǎn)管理體系的構(gòu)建需要從多方面入手，首先，是要在銀行內(nèi)部建立專門的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理部門，專門負(fù)責(zé)各項(xiàng)輿情風(fēng)險(xiǎn)管理工作，同時(shí)制定與之相對(duì)應(yīng)的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理制度，將輿情風(fēng)險(xiǎn)管理部門的工作任務(wù)、工作要求明確下來，并根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)、輿情報(bào)告、輿情風(fēng)險(xiǎn)處理等各項(xiàng)工作的特點(diǎn)來逐層進(jìn)行細(xì)分，將層層負(fù)責(zé)、彼此交錯(cuò)的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理網(wǎng)絡(luò)確立下來，使輿情風(fēng)險(xiǎn)管理能夠在日常工作中高效展開。

其次，則是要將輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防處理明確劃分為多個(gè)環(huán)節(jié)，并分別由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，例如在輿情風(fēng)險(xiǎn)處理的事前階段，需要建立輿情預(yù)警監(jiān)測(cè)機(jī)制，通過招標(biāo)引入專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)公司，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)銀行日常經(jīng)營情況以及網(wǎng)絡(luò)、媒體等各渠道的輿情變化進(jìn)行全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)控，并通過設(shè)置關(guān)鍵詞等方式展開預(yù)測(cè)性分析。一旦發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致輿情風(fēng)險(xiǎn)的隱患，應(yīng)在第一時(shí)間交由輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)處理部門，了解清楚事情發(fā)生的原因、經(jīng)過，找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵，制定合理的輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案，對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)控制。在輿情風(fēng)險(xiǎn)處理完畢后，則需要交由分析研究部門，探究輿情風(fēng)險(xiǎn)的根本原因與責(zé)任，并根據(jù)分析結(jié)果展開責(zé)任追究以及銀行經(jīng)營管理的優(yōu)化，以免輿情風(fēng)險(xiǎn)再次出現(xiàn)。

最后，商業(yè)銀行建立輿情風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)評(píng)估體系，根據(jù)各類輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生幾率、嚴(yán)重程度對(duì)其進(jìn)行分類評(píng)級(jí)，設(shè)立不同的處理路徑與管理權(quán)限，為輿情風(fēng)險(xiǎn)處理工作提供參考。而在輿情風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，則需要由專業(yè)人員根據(jù)輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，之后再按照風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別來采取相應(yīng)的處理措施，這樣既可以使輿情風(fēng)險(xiǎn)管理更具針對(duì)性，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)處理資源的最優(yōu)化利用。

（二）提高輿情危機(jī)反應(yīng)能力

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，輿情風(fēng)險(xiǎn)在出現(xiàn)后會(huì)立即在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開來，其影響力也往往會(huì)呈幾何式遞增，因此在面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，必須要盡快做出應(yīng)對(duì)處理，才能夠?qū)⑵鋵?duì)銀行形象的影響降到最低，而對(duì)于商業(yè)銀行來說，也同樣需要堅(jiān)持“黃金四小時(shí)”原則，在發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情的第一時(shí)間發(fā)出聲明，采取針對(duì)性的輿論引導(dǎo)措施，控制輿論風(fēng)險(xiǎn)影響?！包S金四小時(shí)”是由人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室所提出的一種理論，是指在遇到負(fù)面輿情后，信息主體需要在四小時(shí)內(nèi)對(duì)事件做出明確解釋，成為突發(fā)事件的“第一定義者”，以免社會(huì)輿論受到錯(cuò)誤的引導(dǎo)，在這一理論的支持下，商業(yè)銀行需要圍繞輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，建立輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急機(jī)制，同時(shí)針對(duì)各類輿情風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)制定靈活的輿情危機(jī)應(yīng)急處理預(yù)案，將各部門的處理責(zé)任明確下來，鑒于互聯(lián)網(wǎng)信息分散快、傳播快的特點(diǎn)，建議銀行配備必要的人力和監(jiān)測(cè)工具，以保證能夠在輿情風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后迅速做出相應(yīng)的反應(yīng)。同時(shí)在日常工作中，商業(yè)銀行輿情處理部門還需重視與媒體間關(guān)系的維護(hù)，不僅要主動(dòng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行溝通、聯(lián)系，為突發(fā)事件的“第一定義”創(chuàng)造良好條件，同時(shí)還要與各類媒體共同合作，建立多渠道的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，通過在線訪談、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)評(píng)、新聞評(píng)論等方式來實(shí)現(xiàn)輿情的及時(shí)、正確引導(dǎo)。

（三）重視銀行公眾形象塑造

對(duì)于商業(yè)銀行來說，社會(huì)公眾形象的破壞雖然是由某一事件所引發(fā)的輿情風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致，但其影響卻并非是不可挽回的，如果銀行能夠在日常工作中對(duì)銀行進(jìn)行積極、正面的宣傳，那么公眾就能夠在不經(jīng)意間對(duì)商業(yè)銀行留下較為良好的印象，即便是最終銀行出現(xiàn)了輿情風(fēng)險(xiǎn)，但在銀行之前良好社會(huì)公眾形象的影響下，其影響也會(huì)大大降低，同時(shí)銀行對(duì)于事件的解釋、定義也能夠贏得公眾認(rèn)可與信任。為此，商業(yè)銀行在日常工作中還需對(duì)公眾形象的打造給予高度重視，一方面，利用當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息傳播優(yōu)勢(shì)，在微博、微信、頭條等主流新媒體平臺(tái)上創(chuàng)建賬號(hào)，發(fā)布公開輿情處置的進(jìn)展情況，提高信息透明度，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督；另一方面則要抓好日常宣傳，通過官方賬號(hào)、主流媒體等多渠道對(duì)銀行的各種正面事跡進(jìn)行大量宣傳，使銀行能夠在社會(huì)上形成正面口碑。當(dāng)然，信息公開與正面事跡的宣傳必須要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，而不可弄虛作假、欺騙公眾，否則很可能會(huì)因此而弄巧成拙，對(duì)銀行公眾形象的塑造起到負(fù)向作用。

（四）加強(qiáng)銀行內(nèi)部管理控制

當(dāng)前商業(yè)銀行之所以會(huì)出現(xiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的情況，不僅僅是由于客觀環(huán)境的影響，同時(shí)也有著銀行自身不足的原因，因此在輿情風(fēng)險(xiǎn)的處理上，銀行同樣還需從內(nèi)部管理控制入手，針對(duì)自身在各方面存在的不足進(jìn)行持續(xù)性的改進(jìn)，以降低輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生幾率。例如，在客戶投訴方面，銀行可以建立完善的客戶投訴處理機(jī)制，由專門的投訴處理部門對(duì)客戶投訴案件進(jìn)行跟蹤調(diào)查，查明投訴原因是否屬實(shí)，之后再根據(jù)調(diào)查結(jié)果及時(shí)對(duì)采取相應(yīng)的投訴處理措施，如處分當(dāng)事工作人員、追究相關(guān)管理責(zé)任、主動(dòng)聯(lián)系客戶道歉等等，力求給客戶以滿意的答復(fù)，這樣一來，客戶的不滿情緒能夠被及時(shí)消除，自然也就不會(huì)再傳播負(fù)面評(píng)價(jià)、引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)在業(yè)務(wù)糾紛方面，銀行則需要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，組織其學(xué)習(xí)服務(wù)技能、服務(wù)技巧、金融產(chǎn)品知識(shí)、金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)知識(shí)等，并在客戶業(yè)務(wù)辦理后進(jìn)行隨機(jī)回訪，調(diào)查客戶的服務(wù)滿意度，根據(jù)反饋結(jié)果對(duì)服務(wù)展開針對(duì)性改進(jìn)，以提高服務(wù)質(zhì)量，減少業(yè)務(wù)糾紛的出現(xiàn)。

三、結(jié)語

總而言之，商業(yè)銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)通常都是由客戶投訴、業(yè)務(wù)糾紛、金融案件等各種原因所引起的，對(duì)于商業(yè)銀行來說，這些輿情風(fēng)險(xiǎn)的影響雖然比較嚴(yán)重，但只要能高度重視，迅速行動(dòng)，明確風(fēng)險(xiǎn)的根本原因，并在內(nèi)部管理控制、輿情風(fēng)險(xiǎn)管理、輿情危機(jī)應(yīng)急反應(yīng)等方面采取針對(duì)性的防范應(yīng)對(duì)策略，其影響仍然是能夠得到有效控制的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊億坤.商業(yè)銀行輿情應(yīng)對(duì)的破與立[J].當(dāng)代縣域經(jīng)濟(jì)，2018（12）：92.

[2] 汪玫.商業(yè)銀行在媒體傳播中的輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)研究[J].視聽，2015（02）：138-139.

[3] 舒煒，唐磊.商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)分析與控制[J].中國城市金融，2013（03）：41-43.

[4] 吳惠.商業(yè)銀行防控輿情風(fēng)險(xiǎn)路徑研究[J].現(xiàn)代金融，2012（12）：34-35.