田學(xué)忠

號(hào)稱中國(guó)“新四大發(fā)明”之一、火遍全球的共享單車隨著ofo跌倒、摩拜易名、哈啰上位而走向平靜，這其中又以ofo單車跌倒最為人們關(guān)注與嘆息。ofo單車從其走出北大校園始，公司運(yùn)營(yíng)就一再違背經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)行的規(guī)律，先天不足，又盲目追求規(guī)模與速度，從而快速滑向沉寂。究其發(fā)展軌跡，ofo單車至少犯下了戰(zhàn)略迷失、戰(zhàn)術(shù)失誤、運(yùn)營(yíng)管理低下等三大錯(cuò)誤。本文希望通過分析ofo單車跌倒的案例，能啟迪初創(chuàng)企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，避免犯類似錯(cuò)誤，在“雙創(chuàng)”的路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，從2018年8月開始，ofo單車APP的月活人數(shù)就開始呈現(xiàn)直線下降趨勢(shì)。截至2019年3月，ofo的月活人數(shù)僅剩1000萬人左右，而在半年前這個(gè)數(shù)字則超過了3000萬。基于林林總總信息，特別是ofo單車跌倒的信息資料，本文希望從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及運(yùn)營(yíng)管理等方面簡(jiǎn)要分析ofo單車的經(jīng)營(yíng)失誤，希望初創(chuàng)企業(yè)以此為鑒，避免再犯類似錯(cuò)誤，少走彎路。

一、從戰(zhàn)略層面分析，ofo單車至少出現(xiàn)以下幾個(gè)方面的迷失：

（一）ofo單車沒有真正理解共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式不可持續(xù)

根據(jù)百度百科的解釋，共享經(jīng)濟(jì)一般是指以避免重復(fù)投入，最大限度節(jié)約資源投入，并從中整合信息獲取一定的中介收入。可以理解為，共享經(jīng)濟(jì)是一種輕資產(chǎn)、重信息的商業(yè)模式，其中的代表如Uber、滴滴、Air B&B等基本遵循了這個(gè)規(guī)律。中國(guó)共享單車自始發(fā)日起，就進(jìn)入了重資產(chǎn)、重市場(chǎng)的瘋狂“燒錢”模式，單一的盈利模式、惡化的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加速了共享單車的早熟、早亡進(jìn)程。作為曾經(jīng)的全國(guó)第一單車品牌，ofo單車自然是資產(chǎn)投入最高的品牌之一，使企業(yè)發(fā)展背上了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

（二）ofo單車定位雷同，缺乏創(chuàng)新

無論是摩拜、ofo、哈啰等全國(guó)布局的單車品牌，還是如鳴、悟空、熊貓等區(qū)域共享單車品牌，他們都是出行“最后一公里”的解決方案之一，定位基本雷同，相互之間可替代性非常強(qiáng)，服務(wù)特色不明顯，最后造成消費(fèi)者沒有品牌忠誠(chéng)度，獲客成本居高不下。為突出定位雷同的重圍，摩拜單車無論是外觀設(shè)計(jì)、智能化等都走在了共享單車的前面;而ofo卻還在狂飆進(jìn)攻速度、拼命做大地盤。

（三）ofo單車競(jìng)爭(zhēng)策略失當(dāng)

一個(gè)品牌的發(fā)展壯大，除資本外，還需要扎實(shí)的“內(nèi)功”，如基礎(chǔ)管理能力、人才培養(yǎng)積累能力、經(jīng)驗(yàn)復(fù)制能力等。為了所謂的“全國(guó)第一”共享單車品牌目標(biāo)，ofo實(shí)施了“全面進(jìn)攻”的競(jìng)爭(zhēng)模式。定位雷同的前提下，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)不可避免（很多共享單車的缺失，除使用者、城管等因素外，更多是同行之間的相互擠壓、損害），最后結(jié)果就是高投入、低收益。重開發(fā)、輕維護(hù)的模式，注定是“黑瞎子掰玉米”的結(jié)局，有開始，卻沒有結(jié)尾。ofo市場(chǎng)開發(fā)中一再違背基本競(jìng)爭(zhēng)策略，是一種高成本、無差異、不聚焦的無效競(jìng)爭(zhēng)模式，再多融資也是不斷在填經(jīng)營(yíng)弱智的無底洞。

（四）ofo單車的消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)面遠(yuǎn)大于正面

ofo單車重開發(fā)、輕維護(hù)，重速度、輕質(zhì)量的發(fā)展模式，注定對(duì)自身提供的產(chǎn)品與服務(wù)很難做到優(yōu)質(zhì)的維護(hù)與升級(jí)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜單車改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品越來越時(shí)尚時(shí)，ofo單車的產(chǎn)品與服務(wù)不但沒有改進(jìn)與升級(jí)，還普遍出現(xiàn)四處亂丟、缺胳膊斷腿的現(xiàn)象，給消費(fèi)者的觀感極差，使ofo喪失了被消費(fèi)者選擇的的優(yōu)先權(quán)，導(dǎo)致ofo單車的日活量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，負(fù)面信息疊加形成幾何放大效應(yīng)，進(jìn)一步壓垮了ofo單車。

2019年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了生存、發(fā)展，紛紛提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，ofo單車卻不能、也不敢追隨漲價(jià)，消費(fèi)者體驗(yàn)差是根本原因之一。

（五）ofo單車已浪費(fèi)發(fā)展先機(jī)

公共綠色交通不發(fā)達(dá)的時(shí)候，對(duì)共享單車的需求具備一定的剛性;隨著中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代，特別是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的不斷深入，中國(guó)綠色交通越來越發(fā)達(dá)，以輕軌、地鐵、公交等為代表的公共交通四通八達(dá)，人們的出行理念發(fā)生了質(zhì)的改變，對(duì)共享單車的需求變得越來越具有彈性。

同時(shí)，共享單車行業(yè)的“時(shí)尚型”隨著資本的周期性寒冬褪去了光環(huán)，共享單車行業(yè)負(fù)面新聞不斷，目標(biāo)消費(fèi)群體大量流失。共享單車又因其安全性、免維護(hù)性等而設(shè)計(jì)的相對(duì)笨重，欠缺速度……綜合以上因素，共享單車市場(chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重透支的ofo單車徹底喪失了市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。

（六）ofo單車喪失了絕地反擊的合作機(jī)會(huì)

盡管共享單車本身是難以盈利的，但它作為一個(gè)流量入口卻是絕佳的。而資本賭的，其實(shí)正是這批巨大流量的變現(xiàn)。流量怎么變現(xiàn)呢？可能性不外乎有兩個(gè)，一是讓單車企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)化改造，用單車作為流量入口吸引其他業(yè)務(wù)，然后用這些業(yè)務(wù)來補(bǔ)貼單車業(yè)務(wù)。二是融入到某一個(gè)更大的生態(tài)中去做。在現(xiàn)實(shí)中，摩拜、哈羅等ofo的對(duì)手都選擇了第二種方案，從而得以能夠比較好地運(yùn)行下去。

掌控欲極強(qiáng)的戴威一再把這種合作的可能途徑排除，一句“資本要理解創(chuàng)業(yè)者的理想和決心”讓資本真正認(rèn)清了戴威，也對(duì)ofo單車徹底死了心。

二、其次，從戰(zhàn)術(shù)層面分析，ofo單車也出現(xiàn)不少失誤：

（一）ofo單車產(chǎn)品前期存在極大技術(shù)漏洞

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，前期ofo單車明顯的技術(shù)漏洞至少出現(xiàn)在非免維護(hù)輪胎、機(jī)械密碼鎖、單車定位（LBS）缺失三個(gè)環(huán)節(jié)。為此，騰訊馬化騰曾經(jīng)吐槽ofo并非智能單車，并與ofo單車戴威進(jìn)行論戰(zhàn)。三個(gè)環(huán)節(jié)的缺少對(duì)ofo單車的基本運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的消極影響是非常直接的：相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非免維護(hù)輪胎使ofo單車維護(hù)成本升高、被棄用的機(jī)率提高，嚴(yán)重影響單車收益及團(tuán)隊(duì)正常推進(jìn);機(jī)械密碼鎖理論上是多人多次免費(fèi)使用ofo單車，實(shí)踐中該現(xiàn)象比較普遍，正常單車收益下降;其技術(shù)方案采用低成本路線，以用戶手機(jī)來獲取上車、下車的地理位置，而不是在車上安裝GPS，缺乏LBS的ofo單車大量人為流失、人為損壞卻無法追溯、追責(zé)，成為“單車墳場(chǎng)”大戶，投放越多損失越大，進(jìn)入惡性循環(huán)。

（二）ofo單車產(chǎn)品和服務(wù)單一

從解決出行“最后一公里”的目的出發(fā)，可以有多種解決方案，除自行車外，還有汽車、電動(dòng)滑板車及各種小巧智能交通工具。一支訓(xùn)練有素的所在地團(tuán)隊(duì)，完全可以運(yùn)營(yíng)高中低檔、配置齊全的產(chǎn)品服務(wù)線，以分?jǐn)偢甙旱墓芾沓杀荆駝t公司只能簡(jiǎn)單靠數(shù)量攤薄高昂的管理費(fèi)用。理想的產(chǎn)品與服務(wù)組合，應(yīng)該既有“奶?！碑a(chǎn)品，也要有“爆品”;既要有戰(zhàn)略產(chǎn)品，也要有戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品;產(chǎn)品、服務(wù)組合科學(xué)合理。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定要有向上演化的概念與方向，“逆水行舟不進(jìn)則退”，高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，要不斷豐富產(chǎn)品與服務(wù)線，才能使公司行穩(wěn)致遠(yuǎn)！

（三）ofo單車盈利模式單一

除車輛租賃費(fèi)、押金理財(cái)（更多是被占用）、APP或車體廣告等盈利點(diǎn)外，ofo一直沒有找到更多盈利渠道，根本不足以支撐共享單車的運(yùn)營(yíng)。缺乏收益來源，促使ofo單車嚴(yán)重依賴融資;不斷融資的結(jié)果，就是公司股權(quán)分散、控制力下降，從阿里系的斷供而自立門戶、到滴滴系的全面介入管理，公司始終無法心無旁騖經(jīng)營(yíng)既定目標(biāo)，內(nèi)耗嚴(yán)重。

（四）促銷同質(zhì)化嚴(yán)重

同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)，必然導(dǎo)致促銷形式同質(zhì)化，結(jié)果就是各個(gè)單車品牌都很難形成消費(fèi)偏好，缺乏消費(fèi)粘性，商業(yè)不可持續(xù)性明顯等。

另外，ofo單車的運(yùn)營(yíng)管理也不斷受到各投資方的詬病，恰恰暴露了以ofo單車CEO戴威為代表的管理層的眼高手低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是ofo單車沒有把更多資源加強(qiáng)到研發(fā)、產(chǎn)品以及服務(wù)上，而是用到了擴(kuò)張市場(chǎng)上，忘記了項(xiàng)目的初衷：消費(fèi)者體驗(yàn)！沒有朝著以客戶為中心的方向奔，而是朝著以競(jìng)爭(zhēng)為中心的方向奔去，這是市場(chǎng)大忌！

二是一票否決權(quán)（veto right）。董事會(huì)中，戴威和滴滴、阿里、經(jīng)緯的代表都擁有一票否決權(quán)，這造成嚴(yán)重的相互掣肘，使戴威團(tuán)隊(duì)走向孤立，同時(shí)資金陷入?yún)T乏。

三是管理不善。甚至ofo內(nèi)部員工都認(rèn)為ofo的管理沒有跟上擴(kuò)張的腳步，從而產(chǎn)生了大量?jī)?nèi)部貪腐問題以及派系爭(zhēng)斗問題。

四是創(chuàng)始人戴威本人的性格缺陷。自信且略帶自負(fù)的戴威，掌控欲極強(qiáng)，在成為資本追逐的對(duì)象后，顯然對(duì)以上一切缺乏足夠的認(rèn)知和敬畏。

誠(chéng)信、客戶、文化是基石，市場(chǎng)需求、團(tuán)隊(duì)人才、客戶體驗(yàn)是關(guān)鍵，當(dāng)一個(gè)公司誠(chéng)信、客戶、文化這三大基石讓位于一味地市場(chǎng)狂奔，不注重科學(xué)的管理流程和制度建設(shè)，忽視市場(chǎng)需求、團(tuán)隊(duì)人才、客戶體驗(yàn)等，一個(gè)公司的覆亡就是注定的。

站在資本的巔峰上的ofo曾經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)軍者，最紅火的時(shí)候，ofo的日訂單量突破3000萬單。而ofo單車戰(zhàn)略的迷失、戰(zhàn)術(shù)的失誤、運(yùn)營(yíng)能力的低下，導(dǎo)致公司在壯大之后陷入了資金、安全等各方面的失控，倒在了自戀、貪婪的經(jīng)營(yíng)決策者和跟時(shí)間賽跑的資本手中。

“殷鑒不遠(yuǎn)，在夏后之世”，但愿ofo單車能作為一面鏡子，引起初創(chuàng)企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的深度思考與借鑒。（作者單位：青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院）