姚政邑

上汽集團的“大通”品牌更名了！2019年7月27日，上汽集團在微博以一張海報“你也可以稱呼我的中文名字邁克薩斯”，官宣“上汽大通”品牌成為歷史，取而代之的名稱為“上汽邁克薩斯”。這次看似平靜的品牌改名活動，然而卻在汽車圈和媒體圈內(nèi)引起軒然大波、廣受爭議。

上汽集團對于“大通”改名“邁克薩斯”一事有著獨到的解釋。MAXUS本是英國商用車LDV集團旗下產(chǎn)品。2009年11月，上汽集團通過全資控股英國LDV集團進而獲得MAXUS品牌資產(chǎn)，2011年，上汽集團在LDV最新車型基礎(chǔ)上推出MAXUS V80產(chǎn)品，以中文“大通”命名之，并成立上汽大通汽車有限公司生產(chǎn)經(jīng)營?！按笸ā边@一名字來源于“大道”：“大通，猶大道也。道能通生萬物，故謂道為大通也?！边@與中國的傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，所以，“上汽大通V80”一上市即在市場上取得消費者高度認可，成為最為暢銷的商務(wù)車型之一。

上汽大通“碰瓷”雷克薩斯？

面對這樣一個好賣、好聽、好記且有文化意義的“大通”名字，上汽集團為何退而求其次要改名呢？筆者根據(jù)相關(guān)資料推測，這可能與上汽大通近年來產(chǎn)品經(jīng)營思路轉(zhuǎn)換相關(guān)。上汽大通公司在相繼推出V80的姊妹系列D90、G50、D60等家用車之后，迫于經(jīng)營壓力不得不新建一個品牌。這個新品牌是家用車系列，既要借力“大通”品牌的口碑基礎(chǔ)，又要與“大通”品牌的商用車特點相區(qū)隔。因而針對MAXUS的中文譯名另建品牌就是最好的選擇。

從同業(yè)經(jīng)驗看，國外汽車進入中國后一般將英文品牌名音譯為中文品牌名，比如Porsche中文品牌名為“保時捷”、Ferrari中文品牌名為“法拉利”、RollsRoyce中文品牌名為“勞斯萊斯”、Mercedes Benz中文品牌名為“梅賽德斯·奔馳”。同理，LEXUS中文品牌譯為“雷克薩斯”也是依此策略。由于國外車企占據(jù)了中國汽車高端市場、具有領(lǐng)頭雁效應，中國車企建立一個高端品牌時也大都模仿這個策略，希望得到消費者認同。吉利汽車將旗下品牌LYNK的中文命名為“領(lǐng)克”、長城汽車將旗下品牌WEY的中文命名為“魏”，莫不如此。上汽集團學習國外汽車的成功經(jīng)驗，將MAXUS中文命名為“邁克薩斯”就順理成章了。

然而本次爭論的焦點在于，上汽集團將MAXUS中文命名為“邁克薩斯”是否合情合理？是否侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)？無論是看字形還是聽字音，“邁克薩斯”與“雷克薩斯”是如此之像，以至于很多微博網(wǎng)友乃至筆者本人都十分地懷疑上汽公司如此改名的用意何在？果不其然，在官宣海報下面，網(wǎng)友們用大量嘲諷的語氣揶揄邁克薩斯這一新名稱：“碰瓷雷克薩斯真是營銷高招”“為什么不叫德克薩斯呢？”“明顯的碰瓷，明確的炒作，難道上汽高層以此為榮？”“如果音譯，MAXUS其實叫‘馬茶司更準確?！薄W(wǎng)友的批評紛至沓來，導致上汽公司不得不刪除官宣的海報微博以平眾怒。

也許上汽集團很委屈，也許上汽集團不服氣。但是這個與“雷克薩斯”一字之差的“邁克薩斯”確實不是個省心的好名兒。正是由于“雷克薩斯”品牌享有的高知名度和廣美譽度，網(wǎng)友才對上汽大通改名“邁克薩斯”一片吐槽—這是一種痛打“李鬼”的快感。在當前我國重視知識產(chǎn)權(quán)、嚴打山寨盜版的背景下，這種擦邊球行為非但不高明，反而很低俗。難道“MAXUS”的音譯只有“邁克薩斯”嗎？音譯為“邁克阿斯”或者“邁卡駟”也不錯，甚至變通點音譯為“馬茶司”“梅卡思”，也未必受到市場拒絕……不管哪一個名稱，都比“邁克薩斯”要更顯自信，至少不會引起知識產(chǎn)權(quán)的爭議。

企業(yè)同樣需要文化自信

中國人講究“名號”，名不正則言不順，言不順則事不成。古人有“避諱”一說，今人有“自立”一詞。我們看到，中國業(yè)已成熟的手機行業(yè)品牌“小米”“華為”“榮耀”……這些品牌同樣面向全球市場，但是沒有崇洋媚外采用洋名中譯，反倒是華為“麒麟”芯片采用了中名洋譯。上汽集團作為國內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，所言所行不僅代表著上海汽車行業(yè)形象，更代表了中國制造業(yè)的高度與深度。本來上汽集團的“大通”一名已具良好的文化寓意，本次改名“邁克薩斯”不顧網(wǎng)友吐槽、不顧“雷克薩斯”感受，徹底丟了這個文化傳統(tǒng)，頗有“東施效顰”“邯鄲學步”之感。作為一個大國車企，缺失了文化傳統(tǒng)后，品牌自信又從哪里談起呢？