摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，饑餓營(yíng)銷被很多企業(yè)所追捧，但是并非所有的企業(yè)與產(chǎn)品都能夠運(yùn)用好這種營(yíng)銷手段。本文從消費(fèi)者心理需求的層面探究饑餓營(yíng)銷的實(shí)施策略，首先對(duì)饑餓營(yíng)銷的概念與特征進(jìn)行系統(tǒng)的論述，并分析了饑餓營(yíng)銷中消費(fèi)者所具備的不同心理訴求，最后針對(duì)消費(fèi)者的不同心理需求提出了與之匹配的饑餓營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;饑餓營(yíng)銷;營(yíng)銷方法

一、饑餓營(yíng)銷概述

（一）饑餓營(yíng)銷概念

饑餓營(yíng)銷是指商家有意識(shí)地降低商品的供應(yīng)數(shù)量，通過(guò)利用市場(chǎng)的供求規(guī)律、消費(fèi)者的社會(huì)心理，輔以宣傳手段，獲得較高人氣，營(yíng)造出一種爭(zhēng)相購(gòu)買的現(xiàn)象，以達(dá)到提高商品附加值和利潤(rùn)率，增強(qiáng)品牌知名度的目的。

（二）饑餓營(yíng)銷特征

并非所有的服務(wù)以及產(chǎn)品都適用饑餓營(yíng)銷。品牌和質(zhì)量是企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷時(shí)最應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。只有品質(zhì)良好、具備一定品牌影響力的商品或服務(wù)才能夠利用這種營(yíng)銷手段獲得市場(chǎng)利潤(rùn)。饑餓營(yíng)銷的特征包含了以下幾方面的內(nèi)容。

第一，從發(fā)行量上看，饑餓營(yíng)銷產(chǎn)品的發(fā)行量較少，能激發(fā)消費(fèi)者物以稀為貴的消費(fèi)認(rèn)知。

第二，從價(jià)格方面來(lái)看，相較于其他類型相同的商品而言，饑餓營(yíng)銷的商品銷售價(jià)格通常較高，迎合了消費(fèi)者追求高價(jià)值產(chǎn)品的期望。

第三，從產(chǎn)品特性來(lái)看，饑餓營(yíng)銷的商品通常具備特殊性及唯一性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿，消費(fèi)者難以找到替代品，具備了較高的市場(chǎng)壁壘。

第四，從銷售渠道來(lái)看。采取饑餓營(yíng)銷手段的企業(yè)，銷售渠道通常分布密度較低，一般在一個(gè)地區(qū)只有一家或是少數(shù)幾家分店，這種門店數(shù)量的稀少更容易催生消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的熱潮，營(yíng)造出一種排隊(duì)搶購(gòu)的噱頭，吸引更多的人慕名而來(lái)。

第五，從宣傳方面看，針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及價(jià)格定位不同采用不同的方式。廣告是消費(fèi)者信息的一個(gè)重要來(lái)源，對(duì)于價(jià)值較高，價(jià)格較貴的產(chǎn)品，企業(yè)通常利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告的形式，宣傳力度比較大。對(duì)于價(jià)值和價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品而言，則主要是利用口碑宣傳，如今應(yīng)用最廣的就是社交媒體傳播。商家通過(guò)鼓勵(lì)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品或者是接受過(guò)服務(wù)的消費(fèi)者發(fā)朋友圈、拍抖音、發(fā)微博等，形成口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。在消費(fèi)群體積累到一定規(guī)模以后，群眾宣傳力度會(huì)大大提升。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體傳播是最容易打造爆款并且成本最低的一種方式，社交媒體傳播的速度之快，范圍之廣，為一些商家迎來(lái)了意想不到的火爆場(chǎng)面。

二、饑餓營(yíng)銷中消費(fèi)者的心理訴求

消費(fèi)者心理是營(yíng)銷成果的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者的心理本身就是瞬息萬(wàn)變的，而企業(yè)所采取的饑餓營(yíng)銷手段又會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理變化產(chǎn)生影響。所以，從企業(yè)層面看，想要提升饑餓營(yíng)銷的效果，掌握消費(fèi)者的心理變化規(guī)律非常關(guān)鍵。

（一）求新心理

消費(fèi)者通常會(huì)追捧一些新穎、時(shí)髦的東西，在購(gòu)買商品的時(shí)候注重商品的獨(dú)一無(wú)二性，關(guān)注商品的款式、配色是否新潮。具備求新心理的消費(fèi)者主要是購(gòu)買能力相對(duì)較強(qiáng)的年輕群體。當(dāng)前，很多企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品多為時(shí)尚、新款的產(chǎn)品。其原因在于，這部分商品能夠吊足消費(fèi)者胃口，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，充分滿足其求新的心理需求。

（二）獵奇心理

從心理學(xué)層面看，人類都存在著獵奇心理。獵奇心理指的是在購(gòu)買商品的時(shí)候追求新鮮感，對(duì)于神秘、奇特的商品通常會(huì)產(chǎn)生好奇。饑餓營(yíng)銷實(shí)施的進(jìn)程中，一些企業(yè)會(huì)有節(jié)奏有計(jì)劃地投放精心設(shè)計(jì)的廣告以及相關(guān)商品信息，但是遲遲不推出商品;或等商品一發(fā)行便宣布售罄，需要消費(fèi)者等待補(bǔ)貨，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理。因此，為了能夠了解關(guān)于商品的更多信息，很多消費(fèi)者會(huì)四處搜尋商品的相關(guān)資料和廣告，而這些資料和廣告恰好也是商家投放出來(lái)的，具有鮮明的指向性。因此在這個(gè)過(guò)程中也充分激發(fā)了消費(fèi)者自身的購(gòu)買欲望。

（三）攀比心理

人都有一定程度的攀比心理。攀比心理指的是一種將爭(zhēng)強(qiáng)好勝作為主要目標(biāo)的消費(fèi)心理。一些消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，通常考慮的并非商品的實(shí)際價(jià)值和自身需要，而是在虛榮心等的驅(qū)使下形成消費(fèi)行為。企業(yè)所采取的饑餓營(yíng)銷活動(dòng)通常是針對(duì)一些供貨緊張、檔次較高、限量版的商品，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，物以稀為貴，一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量越少，它的價(jià)值越高，吸引力越大。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)身邊人都在購(gòu)買該商品的時(shí)候，就會(huì)激發(fā)內(nèi)心的攀比心理，進(jìn)而形成消費(fèi)行為。

（四）求名心理

求名心理指的是追求名牌產(chǎn)品的消費(fèi)心理。消費(fèi)者追求名牌的過(guò)程，其實(shí)也是在滿足自己炫耀心理的過(guò)程。這部分消費(fèi)者群體通常是追求時(shí)髦以及高收入的消費(fèi)者。企業(yè)可以成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵原因在于抓住了消費(fèi)者的炫耀心理。在商品斷貨緊缺的時(shí)候，他們?cè)敢獾却?，甚至愿意加價(jià)購(gòu)買。譬如奢侈品牌的經(jīng)典款、走秀款總要經(jīng)歷調(diào)貨、配貨才可以拿到手，名牌球鞋限量款的市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于發(fā)行價(jià)。而在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)為為購(gòu)買該商品，這么做是值得的，并且最終獲得該商品后會(huì)使其擁有身份地位的象征，炫耀心、虛榮心得到極大滿足，因此這個(gè)等待、加價(jià)的過(guò)程也有助于企業(yè)饑餓營(yíng)銷的成功。

（五）從眾心理

從眾心理指的是個(gè)體在群體行為干預(yù)下，改變個(gè)人意見，和其他個(gè)體獲得一致的行為與認(rèn)知。從眾心理是人類社會(huì)普遍存在著的一種現(xiàn)象，在不同階層以及各個(gè)年齡段消費(fèi)者中非常的普遍，例如前些年的囤鹽熱、排隊(duì)搶購(gòu)手機(jī)、排隊(duì)購(gòu)買名牌球鞋、甚至去網(wǎng)紅店消費(fèi)打卡，都是消費(fèi)者從眾心理的體現(xiàn)。部分企業(yè)采取的饑餓營(yíng)銷活動(dòng)是為營(yíng)造出商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而吸引消費(fèi)者自愿搶購(gòu)，激發(fā)從眾心理，引發(fā)消費(fèi)熱潮。

（六）逆反心理

逆反心理體現(xiàn)為消費(fèi)者的心理抗拒，是消費(fèi)者群體普遍存在的心理現(xiàn)象，也是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)難題。企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷的時(shí)候所出現(xiàn)的遲遲不面世以及供不應(yīng)求的情況，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生想到得到難以得到物品的逆反心理?？墒牵偃缦M(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)過(guò)度采取饑餓營(yíng)銷，也會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生知覺防御機(jī)制，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任或者是懷疑心理，最終導(dǎo)致消費(fèi)者形成另外一種逆反心理，退貨或者是拒絕購(gòu)買。

三、基于消費(fèi)者心理的饑餓營(yíng)銷策略

（一）品牌營(yíng)銷

品牌對(duì)于產(chǎn)品而言有著至關(guān)重要的作用，所有產(chǎn)品都要有品牌，好的品牌是一個(gè)成功的饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷策略不單單要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，同時(shí)也要以產(chǎn)品質(zhì)量作為保證，任何產(chǎn)品噱頭再足，也只有產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬才能夠被消費(fèi)者所普遍接受。因此，首先，企業(yè)所采取的饑餓營(yíng)銷行為想要被社會(huì)大眾所普遍接受，需要保證企業(yè)的品牌能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可，商品品牌本身所存在的市場(chǎng)號(hào)召力可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的攀比心理。其次，企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷的重要目標(biāo)是提高產(chǎn)品附加值，提升利潤(rùn)率、銷售額，最終塑造成功品牌。假如企業(yè)自身的品牌不被大眾認(rèn)可，不具備較高的市場(chǎng)號(hào)召力，那么饑餓營(yíng)銷甚至可能會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生一定的傷害，得不償失。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷

所有營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品都是決定最終營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠成功的關(guān)鍵。通常情況下，饑餓營(yíng)銷當(dāng)中產(chǎn)品都比較新穎，不論在款式、功能還是質(zhì)量等層面都具備了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可替代性相對(duì)較低。只有這類產(chǎn)品可以充分激發(fā)消費(fèi)者的求新心理，擴(kuò)大市場(chǎng)，堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買的信心。饑餓營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)一般都會(huì)營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的場(chǎng)面，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心攀比心理，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。所以，饑餓營(yíng)銷實(shí)施的進(jìn)程中，企業(yè)要提升產(chǎn)品研發(fā)水平，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、新奇、不可替代的產(chǎn)品，為饑餓營(yíng)銷打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）價(jià)格營(yíng)銷

產(chǎn)品附加值的提升是很多企業(yè)饑餓營(yíng)銷的重要目標(biāo)，產(chǎn)品價(jià)格不單單可以體現(xiàn)出商品價(jià)值，同時(shí)也能表現(xiàn)出商品的社會(huì)心理價(jià)值。所以，饑餓營(yíng)銷活動(dòng)通常需要執(zhí)行高價(jià)策略，適當(dāng)?shù)臐q價(jià)是很多企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷的手段和根本目標(biāo)。通過(guò)高價(jià)策略能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，提升心目中對(duì)商品的價(jià)值期望，一定程度上構(gòu)成攀比心理。同時(shí)要注意使用合理化的漲價(jià)策略，與消費(fèi)者的社會(huì)心理相匹配，把握好度，避免使其出現(xiàn)逆反心理，拒絕為產(chǎn)品買單。

（四）渠道營(yíng)銷

企業(yè)構(gòu)建饑餓營(yíng)銷渠道的時(shí)候可以采用直接渠道以及渠道節(jié)點(diǎn)較少的間接渠道，比如，將企業(yè)的官方網(wǎng)站與直營(yíng)店作為基本的渠道。選擇的原因在于這種渠道更加有助于企業(yè)對(duì)于銷售情況及價(jià)格把控的監(jiān)管。此外，渠道少也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的稀有度，營(yíng)造出銷售異?；鸨那樾危ぐl(fā)消費(fèi)者的從眾心理和攀比心理。如果消費(fèi)者可以在較少的渠道中獲得期盼良久的產(chǎn)品，就能夠進(jìn)行炫耀，最終獲得心理的滿足感。

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作者簡(jiǎn)介：

柴琪（1998.10- ?），女，漢族，山東省泰安人，遼寧大學(xué)本科在讀。