6月20日，伊利在官方微信公眾號上發(fā)聲明，指控中糧集團蒙牛乳業(yè)有違奧運原則和市場秩序，借道可口可樂成為國際奧委“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴。這場巨頭互撕的背后，反應了兩家“貼身式”營銷戰(zhàn)的火爆，讓人好奇的是，贊助奧運會仍是有效的投資嗎？

TOP計劃贊助費逐年上漲，但電視轉(zhuǎn)播才是國奧會的收入大頭。

每屆奧運會TOP贊助商的贊助費用都在以10%至20%的漲幅增加。如2008年北京奧運會TOP贊助商的最低贊助門檻在6 000萬美元左右，倫敦奧運會漲至8 000萬美元，里約奧運會11家TOP贊助商的總投入超過10.5億美元，較倫敦奧運會增長了11%，每家贊助商的贊助金額近1億美元。

國際奧委會的收入來源

奧運進入東亞時區(qū)，亞洲企業(yè)紛紛擠占贊助行列。

從歷屆TOP計劃參與品牌來看，由第一期TOP計劃至今，僅存可口可樂、VISA、松下3家“幸存者”。在退出企業(yè)中，柯達、施樂、宏碁、恒康人壽、斯倫貝謝等企業(yè)在退出不久便面臨巨虧或被其他公司收購。因奧運會開始進入“東亞時區(qū)”（2018年韓國平昌冬奧會、2020年日本東京奧運會和2022年中國北京冬奧會），第9期TOP計劃亞洲企業(yè)共5家（阿里巴巴、豐田、普利司通、松下、三星），為歷史最高數(shù)量。

TOP計劃門檻增高，收益風險難測。

以2008年北京奧運會為例，世界500強TOP10企業(yè)無一加入奧運TOP計劃。而李寧并非TOP計劃贊助商，卻因為其創(chuàng)始人李寧的點火舉動，取得了空前的宣傳效果，向世人證明了奧運贊助商級別與贊助效果不再畫等號。

聯(lián)想集團（ 2008年北京奧運會后退出）

后續(xù)效果

聯(lián)想集團2008年虧損，退出TOP計劃后因經(jīng)營轉(zhuǎn)好，2009年實現(xiàn)扭虧為盈，同時聯(lián)想集團2009年計算機產(chǎn)品在中國的市場份額達28.7%，總銷量較2008年同期上升57%。

麥當勞 （5期全球合作伙伴，2016年里約奧運會后退出）

后續(xù)效果

2008年的前三個季度，麥當勞全球銷售收入同比分別上漲了6.09%、4.04%與6.2%。在中國，2008年新開店145家（2007年是106家）。但因2016年測算營銷支出與收益比后，選擇退出奧運TOP計劃。