勾慶

亞馬遜（Amazon）在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與未來(lái)

勾慶

（南京聯(lián)迪信息系統(tǒng)股份有限公司，江蘇 南京 210000）

當(dāng)今的中國(guó)，電子商務(wù)高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)人，尤其是城鎮(zhèn)居民日常生活的一部分。比起淘寶、京東、拼多多等近年來(lái)大家耳熟能詳?shù)碾娚唐脚_(tái)，亞馬遜這個(gè)名字則多少有些遙遠(yuǎn)的感覺(jué)。網(wǎng)齡長(zhǎng)或者有在國(guó)外生活經(jīng)歷的人大多知道亞馬遜，而更多網(wǎng)購(gòu)一族則未必了解這個(gè)平臺(tái)。即便知道亞馬遜的網(wǎng)民，如今在亞馬遜的下單量比起其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)也不在一個(gè)層面。2004年，亞馬遜以7 500萬(wàn)美元高調(diào)收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，淘寶網(wǎng)剛剛成立1年半，尚在創(chuàng)業(yè)期，京東還在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)布局。亞馬遜在那時(shí)也是毫無(wú)懸念地?fù)屨剂酥袊?guó)電子商務(wù)的半壁江山?？?5年過(guò)去了，相比亞馬遜在美、英、日、法等發(fā)達(dá)國(guó)家一騎絕塵的電商地位，亞馬遜中國(guó)顯得異常頹勢(shì)，甚至有退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞。究竟是什么原因?qū)е聛嗰R遜中國(guó)一再敗退，亞馬遜又是否有機(jī)會(huì)重新崛起，將嘗試從企業(yè)戰(zhàn)略角度作出分析。

電子商務(wù)；戰(zhàn)略管理；波特五力模型；PEST

1 宏觀環(huán)境分析

1.1 政治（Politics）

國(guó)務(wù)院于2016年發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2016〕28號(hào)），以全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會(huì)精神為指導(dǎo)思想，明確了協(xié)同推進(jìn)“中國(guó)制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，加快制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)的基本思路。

工信部基于國(guó)務(wù)院上述指導(dǎo)意見(jiàn)，于2017年制定了《工業(yè)電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，下發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市、副省級(jí)省會(huì)城市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)工業(yè)和信息化主管部門，為促進(jìn)工業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提出了具體的工作方針。在國(guó)家政策的大力推動(dòng)下，中國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的3年。

在這3年時(shí)間里，為了進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)的受眾面，滿足消費(fèi)者的需求，國(guó)家層面又推行了兩個(gè)重大舉措。

1.1.1 跨境電子商務(wù)合規(guī)

跨境電子商務(wù)合規(guī)的推進(jìn)如圖1所示。

圖1 跨境電子商務(wù)合規(guī)推進(jìn)圖解

從圖1可以看出，新的電子商務(wù)法關(guān)于跨境商務(wù)的具體法規(guī)已于2019年正式頒布，而各主流電商平臺(tái)也陸續(xù)擴(kuò)大了全球采購(gòu)，并且上線了自己的全球購(gòu)模塊。

1.1.2 農(nóng)村電商指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái)

電商發(fā)展初期，主要的消費(fèi)群體是城市人口，尤其是沿海較富裕的居民。但是隨著電子商務(wù)影響力的不斷擴(kuò)大，農(nóng)村的消費(fèi)潛力也在被積極挖掘。

財(cái)政部在2018年頒發(fā)了《關(guān)于開展2018年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，《通知》稱，將通過(guò)鼓勵(lì)各地優(yōu)先采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、貸款貼息等資金支持方式，以中央財(cái)政資金帶動(dòng)社會(huì)資本共同參與農(nóng)村電子商務(wù)工作。有政策和資本的雙重助力，農(nóng)村電商必將獲得更快發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）

2012—2018年電子商務(wù)的市場(chǎng)交易規(guī)模如圖2所示。電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)構(gòu)成如圖3所示。

通過(guò)以上兩張統(tǒng)計(jì)圖表不難發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的基本特征，即規(guī)模呈不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)、市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的格局。

1.3 社會(huì)（Society）

2018年“雙11”天貓總成交額為2 135億，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3 000億元，再創(chuàng)歷史新高。

圖2 電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

圖3 電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)構(gòu)成

對(duì)于電子商務(wù)，從不接受到接受，從小眾走向大眾，從以往的以年輕人和城市居民為主力發(fā)展到如今的中老年人、農(nóng)村居民也大舉加入到網(wǎng)購(gòu)的隊(duì)伍中。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)理念和習(xí)慣廣為傳播的過(guò)程中，大家忽然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)原來(lái)也如此簡(jiǎn)單，能夠如此簡(jiǎn)單地走進(jìn)每家每戶，且不再因?yàn)閾?dān)心消費(fèi)過(guò)多而影響儲(chǔ)蓄和積累。這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的居民消費(fèi)習(xí)慣和觀念的改變。

1.4 技術(shù)（Technology）

當(dāng)今中國(guó)，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展起重大推動(dòng)的技術(shù)因素有以下幾點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)速的提升。中國(guó)工業(yè)和信息化部于2018-04發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋全國(guó)95%的行政村和99%的人口，并且有超過(guò)95%的行政村實(shí)現(xiàn)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)通達(dá)。寬帶發(fā)展聯(lián)盟2018年發(fā)布的《中國(guó)寬帶速率狀況報(bào)告》稱，2018年第一季度中國(guó)固定寬帶網(wǎng)絡(luò)平均下載速率突破每秒20 Mb大關(guān)，4G網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的平均下載速率達(dá)每秒19.12 Mb，中國(guó)網(wǎng)速已經(jīng)進(jìn)入全球第一梯隊(duì)。

智能手機(jī)的普及。美國(guó)機(jī)構(gòu)Zenith發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，2018年之前，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量將位居全球第一，達(dá)到13億，接近平均一人一部的水平。也就是說(shuō)，即便是現(xiàn)在市場(chǎng)上的入門級(jí)智能手機(jī)，功能也是非常齊全，而且手機(jī)的生命周期已經(jīng)達(dá)到了26.8個(gè)月。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的成熟。云計(jì)算的發(fā)展為大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)深度挖掘帶來(lái)了巨大的變革，過(guò)去需要銷售人員去做的事情，如今都可以交給程序去做。購(gòu)物平臺(tái)變得更加聰明、更加人性化、更懂客戶，而客戶的互動(dòng)體驗(yàn)也較以往有了更好的提升。云環(huán)境下的另一個(gè)提升就是消除電商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。一方面，電商通過(guò)多維度的信息可以分析出客戶的信息并做標(biāo)記；另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)各個(gè)電商平臺(tái)去綜合了解商品的信息，進(jìn)行價(jià)格比對(duì)和服務(wù)比對(duì)。電商和消費(fèi)者之間更加透明，雙向選擇也更加精確。

2 電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境分析

2.1 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化：網(wǎng)上銷售的商品多為品牌供貨，標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高，即使現(xiàn)在一些品牌對(duì)不同渠道的供貨做差異化編號(hào)，但是細(xì)心的消費(fèi)者依然能夠?qū)Ρ瘸鰜?lái)相同的產(chǎn)品，因此電商之間更多的要靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)，

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇：京東和淘寶的主導(dǎo)地位雖然難以撼動(dòng)，但是電子商務(wù)具有龐大的需求體量，所以還是有相當(dāng)多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望能分一杯羹。諸如最近崛起的拼多多以及專注于農(nóng)村電商的獨(dú)角獸企業(yè)匯通達(dá)，都是在銷售模式或者銷售市場(chǎng)上挖掘潛力，與京東及淘寶形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)特定消費(fèi)人群搶占市場(chǎng)。

企業(yè)的大浪淘沙：有企業(yè)崛起就有企業(yè)倒下。曾經(jīng)與淘寶競(jìng)爭(zhēng)的易趣（ebay），曾經(jīng)在圖書領(lǐng)域做得相當(dāng)出色的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，曾經(jīng)與京東競(jìng)爭(zhēng)的新蛋、一號(hào)店，曾經(jīng)把自有服裝品牌賣的風(fēng)風(fēng)火火的凡客，這些昔日的強(qiáng)者如今在市場(chǎng)上的占有份額都已寥寥無(wú)幾。

2.2 潛在進(jìn)入者的威脅

資本競(jìng)爭(zhēng)：想與當(dāng)今的電商巨鱷競(jìng)爭(zhēng)，不僅限于技術(shù)面，更多在于資本面，包括亞馬遜在內(nèi)的諸多境外電商企業(yè)，在資本上都具有挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)電商的能力。而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的線下大型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，也不排除加入電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：隨著農(nóng)村電商指導(dǎo)方針的確立，最早嗅到商機(jī)的匯通達(dá)迅速進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，并成為獨(dú)角獸企業(yè)?？缇畴娚毯弦?guī)也讓ebay重新邁出了進(jìn)入中國(guó)的步伐。避開京東、淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)，成為一些不盲目追求擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)者的選擇。

品牌競(jìng)爭(zhēng)：雖然凡客誠(chéng)品倒下了，但是小米靠著自有品牌的線上銷售，把凡客未能走通的路走通了，成功成為中國(guó)最具影響力的電商之一。像亞馬遜擁有以kindle為代表的諸多產(chǎn)品，未嘗不能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上有一番作為。

2.3 替代品威脅

傳統(tǒng)交易方式：傳統(tǒng)交易方式商品可見(jiàn)體驗(yàn)感好，所需要承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)較小。這也是諸多大型電商開辟線下體驗(yàn)店的初衷。不過(guò)本身電子商務(wù)就是作為傳統(tǒng)交易的挑戰(zhàn)者身份登場(chǎng)，目前尚未有被傳統(tǒng)交易方式逆襲的跡象，反而是越來(lái)越火爆。

電視購(gòu)物等直銷方式：曾經(jīng)火過(guò)一段時(shí)間，不過(guò)終究規(guī)模小、受眾面小，威脅幾乎可以忽略不計(jì)。

2.4 供應(yīng)商議價(jià)能力

產(chǎn)能過(guò)剩：雖然消費(fèi)者需求巨大，但是中國(guó)目前各制造企業(yè)普遍處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，由此造成了供應(yīng)商對(duì)于去產(chǎn)能的需求高于追求高額利潤(rùn)的需求，直接導(dǎo)致了價(jià)格下降。

可替代品多：中國(guó)作為制造大國(guó)，幾乎每種產(chǎn)品都有若干知名的企業(yè)在做，尤其是家電行業(yè)，更是搏殺的利潤(rùn)率極低。只有一些技術(shù)門檻較高的商品，比如單反，能保持只有一兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)此類高端制造企業(yè)多為外企。

2.5 購(gòu)買者議價(jià)能力

電子商務(wù)的特殊購(gòu)買模式?jīng)Q定了買賣雙方直接討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)幾乎已不復(fù)存在。但是因?yàn)樯唐房商鎿Q性高，電商平臺(tái)眾多，消費(fèi)者可以很輕易地足不出戶貨比三家，比起傳統(tǒng)購(gòu)物方式來(lái)說(shuō)，選擇成本要低的多，這無(wú)形中增加了消費(fèi)者的議價(jià)能力。

電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，同樣無(wú)形是消費(fèi)者議價(jià)能力的一種體現(xiàn)。

3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身分析

3.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)看，亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是同為B2C經(jīng)營(yíng)模式的京東商城等國(guó)內(nèi)電商企業(yè)。而國(guó)內(nèi)的電商普遍具有以下優(yōu)勢(shì)：①作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)于用戶需求響應(yīng)快，決策周期短，平臺(tái)更新迭代快，用戶體驗(yàn)保鮮度高；②順應(yīng)智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，重視手機(jī)APP端的投入；③價(jià)格相較于線下等渠道有優(yōu)勢(shì)；④產(chǎn)品種類多，覆蓋實(shí)體商品和非實(shí)體商品（旅游、機(jī)票等），并且實(shí)體商品品牌全，假貨監(jiān)管嚴(yán)格；⑤物流體系健全，送貨退貨服務(wù)到位；⑥廣告投入大，這中間既包括商業(yè)廣告投入，也包括企業(yè)總裁作為社會(huì)名人的代言宣傳；⑦價(jià)格營(yíng)銷活躍，經(jīng)常推出各種活動(dòng)或者優(yōu)惠券，吸引了龐大的流量；⑧多元化經(jīng)營(yíng)，除了電商基本業(yè)務(wù)以外，還涉及金融等產(chǎn)品。

3.2 自身狀況

亞馬遜作為最早在中國(guó)立足的電商企業(yè)，曾經(jīng)也是一枝獨(dú)秀，那么哪些方面的不足導(dǎo)致了亞馬遜的沉淪呢？分析結(jié)果如下：①歐美大企業(yè)的官僚作風(fēng)嚴(yán)重，大小決策都需要層層審批，并且未必能落實(shí)，錯(cuò)失商業(yè)先機(jī)；②宣傳力度不夠，價(jià)格營(yíng)銷策略不足，不符合中國(guó)國(guó)情；③不重視APP的研發(fā)。那么亞馬遜的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？分析結(jié)果如下：①資本雄厚，2018年世界500強(qiáng)第8位；②技術(shù)力量實(shí)力強(qiáng)，包括人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、人臉識(shí)別、無(wú)人超市、機(jī)器人倉(cāng)庫(kù)、無(wú)人機(jī)送貨和云存儲(chǔ)云計(jì)算；③擁有自己的拳頭產(chǎn)品——kindle閱讀器；④業(yè)務(wù)范圍廣，包括電子業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、云服務(wù)、線下無(wú)人店等；⑤作為全球布局的電商企業(yè)，具有全球采購(gòu)的議價(jià)能力，也具有全球的商品運(yùn)輸能力，這點(diǎn)是國(guó)內(nèi)企業(yè)在保稅倉(cāng)囤貨所無(wú)法比擬的；⑥在中國(guó)有自營(yíng)的快遞體系。

4 亞馬遜的SWOT分析

通過(guò)以上對(duì)電子商務(wù)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀以及亞馬遜內(nèi)部環(huán)境分析，人們對(duì)亞馬遜的外部機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)有了比較清楚的認(rèn)識(shí)，結(jié)合上述信息，亞馬遜的SWOT分析如表1所示。

表1 亞馬遜SWOT分析表

外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì) 1.資本雄厚；2.技術(shù)實(shí)力強(qiáng)；3.采購(gòu)、供應(yīng)鏈及運(yùn)輸能力覆蓋全球；4.有自己的高銷量產(chǎn)品；5.產(chǎn)業(yè)覆蓋領(lǐng)域多1.企業(yè)靈活度不夠高，決策效率低；2.品牌影響度不高，市場(chǎng)占有率低，廣告投放不夠到位；3.APP更新迭代慢，不符合中國(guó)消費(fèi)者的操作習(xí)慣 Opportunities 機(jī)會(huì)1.中國(guó)開放全球購(gòu)電商政策；2.中國(guó)對(duì)農(nóng)村電商大力扶持；3.中國(guó)的電子消費(fèi)水平仍然呈上升趨勢(shì)SO戰(zhàn)略在中國(guó)新一輪消費(fèi)浪潮的驅(qū)動(dòng)下，依靠雄厚的資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重新強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)WO戰(zhàn)略積極進(jìn)行本土化的企業(yè)改革，以全球購(gòu)或者農(nóng)村電商為主要突破點(diǎn)，重新站穩(wěn)腳跟 Threats 威脅1.國(guó)內(nèi)的大型電商企業(yè)依然在大力開拓市場(chǎng)；2.諸如拼多多、匯通達(dá)等新型電商也在積極開拓市場(chǎng)；3.傳統(tǒng)線下銷售企業(yè)開始線上布局ST戰(zhàn)略跟第二梯隊(duì)的企業(yè)進(jìn)行合作，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，借助第二梯隊(duì)的客戶群體重新布局WT戰(zhàn)略削減中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍，將盈利少的部門撤離，只留部分高附加值的業(yè)務(wù)

5 總結(jié)

亞馬遜作為全球頂尖的企業(yè)，資金面和技術(shù)面相較國(guó)內(nèi)企業(yè)都是有巨大優(yōu)勢(shì)的，之所以在中國(guó)打不開局面，很重要的一個(gè)原因就是水土不服，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者適應(yīng)度偏低。對(duì)此，可聘請(qǐng)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知度高的知名企業(yè)家組建團(tuán)隊(duì)來(lái)主管中國(guó)業(yè)務(wù)；對(duì)于中國(guó)分公司的規(guī)程，要能根據(jù)中國(guó)國(guó)情作出適當(dāng)調(diào)整，提高消費(fèi)者反饋的響應(yīng)速度和決策效率；加大宣傳力度，積極參與中國(guó)國(guó)內(nèi)618、“雙11”這樣的消費(fèi)日提高流量。再配合自身在全球購(gòu)、kindle產(chǎn)品、云服務(wù)等方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，亞馬遜在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)理應(yīng)獲得自己的一席之地。

［1］邁克爾·希特，R.杜安·愛(ài)爾蘭，羅伯特·霍斯基森.戰(zhàn)略管理概念與案例［M］.12版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.

［2］斯蒂芬·羅賓斯，瑪麗·庫(kù)爾特.管理學(xué)［M］.13版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.

［3］王愛(ài)民，張素羅.管理學(xué)原理［M］.2版.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

F724.6

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2019.17.010

2095－6835（2019）17－0025－03

勾慶（1982—），男，江蘇南京人，本科，工程師，從事面向日本及國(guó)內(nèi)的商用軟件開發(fā)，主要涉及web系統(tǒng)開發(fā)、安卓應(yīng)用開發(fā)以及大數(shù)據(jù)等工作。

〔編輯：王霞〕