劉冉冉

摘要：面對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中存在的各種問(wèn)題，筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)是鄉(xiāng)村旅游突破困境的關(guān)鍵。本文針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)不同階段提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)品升級(jí);現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

一、鄉(xiāng)村旅游的起源與內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀(jì)中期的歐洲，如今在英、法、美等發(fā)達(dá)國(guó)家已形成比較完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的興起較晚，我國(guó)最早的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的概念，學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一定論。其中比較有代表性的是1994年歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義：發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。其中“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷(xiāo)的核心和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”。1996年馬波提出的：活動(dòng)地點(diǎn)為鄉(xiāng)村社區(qū)，旅游資源為具有鄉(xiāng)村性的田園風(fēng)光、民風(fēng)民俗及生產(chǎn)形態(tài)等?？偨Y(jié)學(xué)者們給出的鄉(xiāng)村旅游概念，不難發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游概念的核心要點(diǎn)：一是以城市居民為客源市場(chǎng);二是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民三者整合形成的具有鄉(xiāng)村性的目的地為吸引物。

二、鄉(xiāng)村旅游研究綜述

學(xué)者們從不同角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了大量研究。此外，郭煥成、盧小麗、陳辰等國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究狀況進(jìn)行了較全面的綜述。著名旅游學(xué)家賈法瑞指出：為理解旅游業(yè)，有必要將其作為一個(gè)整體或作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)研究?？傮w來(lái)說(shuō)，學(xué)者們的研究可以分為三方面：①?gòu)泥l(xiāng)村旅游系統(tǒng)內(nèi)部各要素對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行研究，如影響鄉(xiāng)村旅游的因素、鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題;②從鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)外部對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行研究，如鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游的空間布局;③對(duì)鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)內(nèi)部外部整體的研究，如鄉(xiāng)村旅游的影響、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

凡是帶有鄉(xiāng)村特征、能夠?yàn)槁糜蜗M(fèi)群體帶來(lái)鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)的多樣化旅游產(chǎn)品都屬于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的范疇。不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有各自的不同特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者采用個(gè)案分析的方法提出各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策，現(xiàn)對(duì)部分學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行整理，具體如表1所示。

三、在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中升級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑淖匀毁Y源到消費(fèi)品之間的產(chǎn)業(yè)層次，即從一種或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至達(dá)到消費(fèi)者的路徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵概c農(nóng)業(yè)初級(jí)產(chǎn)品密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)群的供給和需求關(guān)聯(lián)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，包括為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)做準(zhǔn)備的科研、農(nóng)資等前期產(chǎn)業(yè)部門(mén)，農(nóng)作物種植、畜禽養(yǎng)殖等中間產(chǎn)業(yè)部門(mén)，以及以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等后期產(chǎn)業(yè)部門(mén)?；趯W(xué)者們的討論，筆者構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品最終到達(dá)客戶(hù)需要四個(gè)過(guò)程，即農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的4個(gè)階段與客戶(hù)的需求特征，筆者提出具體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)的策咯。

（1）農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)階段。鼓勵(lì)地方農(nóng)業(yè)院校與目的地鄉(xiāng)村合作建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室和農(nóng)業(yè)試驗(yàn)基地，在鄉(xiāng)村旅游中融入現(xiàn)代科技，深入開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的教育功能。游客通過(guò)參觀(guān)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室和試驗(yàn)基地，在科研的環(huán)境中深入學(xué)習(xí)了解關(guān)于農(nóng)作物遺傳育種，農(nóng)作物前期研發(fā)，農(nóng)作物生長(zhǎng)知識(shí)。從單純的觀(guān)看鄉(xiāng)村田園風(fēng)光轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)田園風(fēng)光背后的科學(xué)知識(shí)，豐富游客的田園生活。

（2）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段。保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)綠色安全產(chǎn)品，讓游客買(mǎi)得舒心，吃得放心，打好鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)。隨著人民生活水平的提高，健康意識(shí)的加強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注食品的質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是以干農(nóng)家活為代表，如播種、放牧、捕撈、果園采摘等。在此階段可以合作社為主要形式，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)知識(shí)與旅游服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民農(nóng)業(yè)知識(shí)與旅游服務(wù)意識(shí)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程更規(guī)范，讓游客在勞動(dòng)的同時(shí)學(xué)習(xí)農(nóng)耕文化的博大精深。

（3）農(nóng)產(chǎn)品加工階段。我國(guó)不同地區(qū)種植著各具特色的作物，在部分生產(chǎn)中草藥、花卉等植物的鄉(xiāng)村，化妝品公司可利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的中草藥、花卉生產(chǎn)植物型護(hù)膚品。經(jīng)過(guò)初、深加工的各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在滿(mǎn)足游客各層次需求的同時(shí)，與當(dāng)?shù)仄渌厣a(chǎn)品共同充實(shí)了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，將目的地鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)與當(dāng)?shù)靥厣罴庸ぎa(chǎn)品品牌化建設(shè)過(guò)程結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者雙贏(yíng)。

（4）農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售階段。定期聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品知名度，讓綠色安全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游的形象代言，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。經(jīng)過(guò)加工的各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重要組成部分。這就將鄉(xiāng)村旅游的品牌化建設(shè)與當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈品牌化運(yùn)營(yíng)綁在一起。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)很大程度上決定未來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，建議鄉(xiāng)村旅游目的地聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)由鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)家、各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員組成。需要多學(xué)科專(zhuān)業(yè)人士協(xié)同合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，讓綠色安全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游的形象代言，讓游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中不僅欣賞到美麗的田園風(fēng)光，領(lǐng)悟淳樸的鄉(xiāng)村民俗，也讓游客在目的地有的逛、有的買(mǎi)，買(mǎi)得開(kāi)心，買(mǎi)得放心。

參考文獻(xiàn)：

[1]世界旅游組織.旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展-地方旅游規(guī)劃指南[M].北京：旅游教育出版社，1997.

[2]馬波. 開(kāi)發(fā)關(guān)中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的構(gòu)想[M].南京：江蘇人民出版社，1996.