薛子凡

近期，央視《新聞聯(lián)播》頻頻登上微博熱搜榜，圈粉無數(shù)，成為網(wǎng)民口中的新晉“網(wǎng)紅”。其連播多日的“國際銳平”“主播說聯(lián)播”立場鮮明、言辭犀利，更是巧妙運用“令人噴飯”“怨婦心態(tài)”“no zuo no die”等網(wǎng)絡(luò)熱詞對某些心懷不軌的群體，堅定地表達(dá)中國立場。相關(guān)話題搶占多個微博熱搜，《新聞聯(lián)播》收視率也因此一路飆升，這背后的一系列轉(zhuǎn)變，值得傳統(tǒng)媒體的思考與借鑒。

“后真相”時代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

《新聞聯(lián)播》自1978年首播以來，始終扮演著社會晴雨表、內(nèi)外大事意見領(lǐng)袖的角色。然而其嚴(yán)肅刻板的說教式傳播，常常令年輕群體望而卻步。如今互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，豐富了傳播的渠道，傳統(tǒng)媒體不再是人們獲知信息的唯一平臺，社交媒體逐漸成為人們了解事件、形成認(rèn)知的一個重要方式。社交媒體重構(gòu)了傳播過程中的傳受雙方，加強(qiáng)了人與人的聯(lián)系，同時也增加了情緒相互影響的可能。因此，有學(xué)者曾指出，社交媒體時代，為傳統(tǒng)媒體長期信奉為圭皋的真相逐步衰落，漸漸失去了主導(dǎo)社會共識的力量，社會已經(jīng)進(jìn)入“后真相時代”。

“后真相”一詞，在《牛津字典》中被定義為情感及信念比真相更能影響民意，用于形容一種畸形的輿論生態(tài)，即最早見于1992年美國《國家》雜志的一篇文章中，被賦予“情感對輿論的影響力超過事實”的定義。在新聞傳播領(lǐng)域通常指媒體通過煽動情緒、制造氛圍進(jìn)行傳播從而影響民意的現(xiàn)象，輿論環(huán)境也由統(tǒng)一變得更為復(fù)雜多變和情緒化。“后真相”時代，緊密的用戶關(guān)系下，立場與情緒漸漸取代了真相和事實，情緒煽動對于輿論的影響力不容小覷。相比于社交媒體輕松的輿論氛圍，傳統(tǒng)媒體直擊本質(zhì)的鮮明立場未能第一事件得到關(guān)注，就使得其自身的優(yōu)勢很難發(fā)揮，加之傳統(tǒng)媒體一向嚴(yán)肅刻板的說教式傳播，也增加了與受眾的距離感。

“后真相”時代，輿論環(huán)境的改變，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但同時也出現(xiàn)了許多轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。無論媒體發(fā)展至什么時代，對于受眾來說，相比于通過煽動情緒影響輿論，真相仍具有更重要的意義，始終閃耀著理性客觀的光輝。而相比于由非專業(yè)群體聚集而成的社交平臺，傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)“糾正”與“改錯”的責(zé)任，要通過傳播模式的創(chuàng)新與迭代來保證，重回話語權(quán)需要的是符合時代發(fā)展與受眾需要的積極轉(zhuǎn)型。

由《新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)型看傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)

央視《新聞聯(lián)播》近期播出的節(jié)目，從其節(jié)目風(fēng)格、內(nèi)容、形式上都有了全新的突破，不失為傳統(tǒng)媒體一個較成功的轉(zhuǎn)型示范。

分發(fā)模式的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，傳統(tǒng)媒體隨著技術(shù)的變革，經(jīng)歷了從pc端到移動端，從網(wǎng)站到“兩微一端一抖”的轉(zhuǎn)型，渠道的變更對于信息傳播效果的影響不容小覷。不同的傳播渠道即意味著不同的分發(fā)模式。在社交媒體尚未興起之前，大眾傳播極大地強(qiáng)化了傳播的公共性，傳統(tǒng)媒體更是以一種“灌輸式”的方式影響著人們的觀念。如今，社交媒體的出現(xiàn)打破原有的“公眾性”，增加了受眾相互表達(dá)與溝通的機(jī)會，拉近了人們之間的距離。隨著各大傳統(tǒng)媒體相繼入駐微信公眾號、微博、短視頻等社交平臺，成為一名親近的“網(wǎng)友”，曾經(jīng)傳者與受者間的隔膜被打破，減少了兩者之間的距離感，增加了“口耳相傳”的親切感。

社交媒體相比于傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視，社交平臺成為主要傳播渠道，這是大數(shù)據(jù)時代的必然趨勢，也是追求更加開放自然的傳播的必然選擇。社交媒體是受眾最熟悉、最喜愛、最廣泛使用的傳播渠道，采用這樣的分發(fā)渠道進(jìn)行信息傳播，是傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)輿論引導(dǎo)廣度、精度的利器。

以受眾為中心

口語化表達(dá)。傳統(tǒng)媒體一向以嚴(yán)肅發(fā)聲，一絲不茍的方式之下，也導(dǎo)致這種嚴(yán)肅的話語和態(tài)度使不少讀者望而卻步，拉遠(yuǎn)了與群眾的距離?！白咿D(zhuǎn)改”改革的落實，讓高高在上的傳統(tǒng)媒體有了落實實踐的動力，從而推動新聞工作者將群眾觀點、群眾路線體現(xiàn)在宣傳實踐中，在轉(zhuǎn)型中積極探索，更加接地氣，有人氣。央視轉(zhuǎn)型，很大的一個亮點正在于對節(jié)目風(fēng)格重新定位為“該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣絕不端架子”，播音員的姿態(tài)和語氣發(fā)生了明顯的變化，主播變成“段子手”朱廣權(quán)、康輝、歐陽夏丹，文稿同時也增加了可讀性與趣味性，“令人噴飯”“來點榨菜”“no zuo no die”等網(wǎng)絡(luò)用語字字珠璣。

這樣平民化的語言創(chuàng)作與表達(dá)，是傳統(tǒng)媒體積極聯(lián)系群眾、接近群眾，從群眾中來，到群眾中去的真正落實。曾經(jīng)正經(jīng)嚴(yán)肅的播音員突然變成了“段子手”，“高高在上”的官方媒體也變得和藹可親，這樣的轉(zhuǎn)型所帶來的是口語化的內(nèi)容和親民的傳播氛圍，不僅降低了受眾的接收難度，也增強(qiáng)了內(nèi)容的可讀性和趣味性，營造了一種輕松的輿論環(huán)境，讓受眾感受到真正的“需要與互動”，這樣的輿論引導(dǎo)，才是如今可被接受的。

堅定的觀點立場。隨著我國國際地位的不斷提升，國家軟硬實力的增強(qiáng)，輿論環(huán)境變得前所未有的復(fù)雜，國內(nèi)外各方存在著各種各樣潛在的輿論風(fēng)險?！昂笳嫦唷睍r代，尤為復(fù)雜的輿論背景下，公眾的視線受到了社交媒體的干擾，真相的到來受到了重重阻力，但并不表示受眾對于客觀真實地真相、正能量的主流內(nèi)容反感，受眾真正需要的不再是煽動情緒的最高呼聲，而應(yīng)是客真實的真相，公正客觀的事實、正確的輿論導(dǎo)向依舊是受眾所需。

“后真相”時代，為了形成更加科學(xué)有效的輿論引導(dǎo)，我國主流媒體應(yīng)積極肩負(fù)社會責(zé)任，用更加客觀公正的立場和專業(yè)積極的態(tài)度，在話語中牢牢掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，在國內(nèi)外社會勇敢發(fā)聲，及時進(jìn)行明確的指引，以保障傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不被削弱。我國綜合國力的提升，民眾的意識形態(tài)受到多方挑戰(zhàn)，全球化浪潮，西方霸權(quán)主義的輸入，要求我國主流媒體要在對外傳播中牢牢把握主導(dǎo)權(quán)，積極在國際舞臺上發(fā)聲。正如習(xí)總書記指出：要講好中國故事，發(fā)出中國聲音，牢牢把握媒體在國際上的影響力?！缎侣劼?lián)播》在進(jìn)行調(diào)整后，全新推出的“國際銳平”“主播說聯(lián)播”以其立場鮮明、言辭犀利的內(nèi)容很好地扮演了輿論意見領(lǐng)袖的作用，在復(fù)雜混亂的輿論環(huán)境中為其受眾做出了明確導(dǎo)向，鼓舞人心，凝聚思想，值得其他傳統(tǒng)媒體的借鑒。

央視如今的轉(zhuǎn)型，為復(fù)雜輿論環(huán)境中的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了很好的引導(dǎo)。傳播環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)媒體只有進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，真正滿足受眾需求，形成人格化、親民化、輕松化的宣傳風(fēng)格，想百姓所想，傳民眾所需，其傳達(dá)的內(nèi)容才可受到百姓的青睞，重回話語權(quán)，輿論引導(dǎo)的任務(wù)才能落實到實處。日新月異的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨著無限的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，只有敏銳的察覺能力，積極應(yīng)對變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能走的越來越遠(yuǎn)。

（作者單位：青海師范大學(xué)）