雷宇

[摘 要]隨著整個社會已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了營銷的精準(zhǔn)度，并取得了良好的營銷業(yè)績。顯然，大數(shù)據(jù)技術(shù)為電商實施精準(zhǔn)營銷提供了良好的技術(shù)條件，不僅提升了營銷效率，而且降低了營銷成本，促進(jìn)了電子商務(wù)快速發(fā)展?？墒?，電商企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在電子商務(wù)服務(wù)模式需要不斷革新和升級的背景下，擺在企業(yè)面前的主要問題是如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、如何通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);電商;精準(zhǔn)營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.076

[中圖分類號]F274;F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）16-0-02

1 ? ? 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略概述

1.1 ? 大數(shù)據(jù)的含義

大數(shù)據(jù)指通過整理分析收集的全部數(shù)據(jù)借以獲得新的、更多的信息。從大數(shù)據(jù)本質(zhì)來分析，它屬于數(shù)據(jù)集合的范疇，是一種在獲得、存儲、管理以及分析等方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件功能的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的主要特征是快速性、海量性、多樣化和價值密度低，大數(shù)據(jù)信息可以記錄人們的消費習(xí)慣、運動軌跡、購物習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等，甚至還可以顯示地理位置。

1.2 ? 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略的含義

菲利普·科特勒于2005年在世界營銷會議上首次提出“精準(zhǔn)營銷”的概念。精準(zhǔn)營銷指企業(yè)利用現(xiàn)代技術(shù)分析市場中各個消費者的消費數(shù)據(jù)信息，概括出消費者的消費心理以及消費興趣偏好，并根據(jù)不同消費群體的消費需求有針對性地實施營銷策略。

2 ? ? 大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷策略存在的問題

2.1 ? 營銷決策模式仍然存在風(fēng)險

目前，部分營銷商仍然依靠自己積累的營銷經(jīng)驗制定營銷策略，由于所制定的營銷策略并沒有建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，也沒有掌握準(zhǔn)確的客戶信息，導(dǎo)致營銷效果并不明顯。而且在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，用戶需求并不是固定不變的，如果營銷策略過于主觀化，很難達(dá)到預(yù)期營銷效果，而且如果不重視潛在客戶或目標(biāo)客戶的需求，也會影響營銷效果，甚至還可能引起道德問題和法律問題。舉例來說，郵件營銷便是一種只注重數(shù)量不重視質(zhì)量的營銷方式，甚至有時還會利用不法手段獲取用戶郵箱地址，進(jìn)而對用戶郵箱進(jìn)行狂轟濫炸，大量發(fā)送垃圾郵件，嚴(yán)重影響產(chǎn)品在用戶心目中的形象，非但沒有達(dá)到預(yù)期營銷效果，而且還產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2.2 ? 尚未改善單向低效營銷方式

交易過程包括銷售者將產(chǎn)品賣給購買者，購買者將反饋信息傳達(dá)給銷售者，銷售者根據(jù)反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品以及營銷手段等環(huán)節(jié)，這是一個不斷循環(huán)的過程?？墒菑漠?dāng)前來看，大部分營銷過程具有單向性，也就是說購買者獲得產(chǎn)品信息卻沒有將反饋傳達(dá)給銷售者，導(dǎo)致普遍存在信息不對稱現(xiàn)象。因此，用戶盡管接收了大量產(chǎn)品信息，可是卻可能因為產(chǎn)品無法滿足自己的個性需求而產(chǎn)生不良體驗。從電商角度來看，也很難在特定的地點、特定的時間將產(chǎn)品送至特定的用戶。

2.3 ? 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷可以對受眾客戶進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想

大數(shù)據(jù)除了分析消費群體的實時性，還會全面系統(tǒng)地分析用戶的具體需求，建立其他的關(guān)聯(lián)系以尋求新商機(jī)。例如，用戶購物車中往往包含各種類商品，通過數(shù)據(jù)分析構(gòu)建相關(guān)聯(lián)系，能夠?qū)υ撚脩舻南M習(xí)慣、需求有一個大致的了解;同時根據(jù)用戶近期添加到購物車的商品，營銷員據(jù)此能夠更深入地了解該用戶的消費心理，分析其消費行為，有利于制訂個性化的營銷方案。

3 ? ? 大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷策略存在的問題

買賣的本質(zhì)在于良性循環(huán)，商家向顧客出售商品，顧客為商家提供反饋信息，根據(jù)這些有效信息，商家可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改進(jìn)營銷手段。但目前電商的市場營銷處于單向營銷階段，商家提供產(chǎn)品信息，卻無法得到反饋信息，買賣雙方無法進(jìn)行有效溝通，導(dǎo)致信息不對稱，顧客在越發(fā)豐富的產(chǎn)品中可能出現(xiàn)迷失現(xiàn)象，導(dǎo)致無法獲得最適合自己的個性化產(chǎn)品、服務(wù)，影響購物體驗;而電商也無法及時了解用戶需求，在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)將產(chǎn)品向用戶推廣。

4 ? ? 電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的策略

4.1 ? 利用客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位市場

一切營銷活動都必須建立在準(zhǔn)確了解客戶數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，從而才能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。電商企業(yè)必須借助客戶數(shù)據(jù)了解客戶的消費行為，客戶基本信息、客戶行為數(shù)據(jù)以及客戶綜合分析數(shù)據(jù)都包括在客戶數(shù)據(jù)之列。通過分析客戶數(shù)據(jù)信息可以了解客戶的購買偏好、購買力以及對產(chǎn)品的忠誠度。在此基礎(chǔ)上，電商企業(yè)精準(zhǔn)劃分客戶，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，從而才能提升營銷精準(zhǔn)度。從企業(yè)角度來分析，每一個客戶都是一筆無形的資產(chǎn)，電商企業(yè)必須利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)客戶價值，簡單來講，企業(yè)不能產(chǎn)生與同一客戶只交易一次的想法，而是要掌握客戶信息，及時了解客戶需求變化，試圖建立穩(wěn)定的客戶群體，力爭使每一位客戶成為自己的終身客戶。舉例來說，電商企業(yè)通過分析客戶的消費記錄、基本信息，了解客戶的受教育程度、年齡、興趣愛好，還可以獲得客戶的消費能力和消費習(xí)慣信息，根據(jù)分析結(jié)果對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。舉例來說，電商企業(yè)如果確定用戶為女性，那么就需要多從產(chǎn)品包裝、文案設(shè)計等方面下功夫，從而激發(fā)用戶的購買欲望，并使其轉(zhuǎn)化為購買行為。

4.2 ? 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，擴(kuò)大營銷覆蓋面

電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)營銷企業(yè)的主要區(qū)別在于更喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷信息。電子商務(wù)廣告充斥在周圍，生活中隨處可見電子商務(wù)廣告。無論打開哪一個網(wǎng)站，都會有電商企業(yè)的廣告，電商企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了利用互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶即便沒有直接進(jìn)入電商平臺，也可以通過相關(guān)鏈接進(jìn)入。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體握有大量的客戶信息，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅時常光顧論壇、社區(qū)，而且使用QQ、微博、微信等社交軟件的頻率也很高。如此一來，這些網(wǎng)絡(luò)媒體的功能不僅僅局限于交友、分享信息，它還成為電商企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷策略、搶占更多市場份額的有力工具。部分電商企業(yè)還常常使用郵件營銷方式，電商企業(yè)首先篩選和分析用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果確定目標(biāo)營銷客戶群體，然后再利用郵件營銷方式向精準(zhǔn)客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息。

4.3 ? 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實施差異化營銷

電商企業(yè)對差異化營銷戰(zhàn)略格外重視，主要原因在于此營銷策略能夠更好地滿足客戶的多樣化需求。差異化營銷指針對不同層次的客戶群體提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，服務(wù)的差異化主要通過價格表現(xiàn)出來。盡管從表面來看，這種營銷策略存在諸多不公平的地方，可是卻有助于企業(yè)獲得最大利潤。電商企業(yè)在營銷實踐中主要從客戶和渠道兩個方面實施差異化營銷策略。從客戶實際情況出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的購買力、產(chǎn)品需求以及忠誠度，并以此為基礎(chǔ)制定價格策略。舉例來說，如果客戶對價格不敏感，可原價銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如果客戶對價格比較敏感，那么可以通過打折、贈送優(yōu)惠券等方式進(jìn)行營銷。不僅如此，電商企業(yè)可以按照原價將產(chǎn)品銷售給消費頻率較低的客戶，可以降低產(chǎn)品價格后再銷售給經(jīng)常消費的客戶。從消費渠道來分析，電商企業(yè)可以按照網(wǎng)站、銷售終端以及付款方式的不同制定差異化價格。電商企業(yè)要分析客戶支付方式是選擇銀行卡支付、微信支付，還是采用電商平臺提供的支付方式，是直接進(jìn)入購物界面還是通過點擊鏈接進(jìn)入等，并與客戶購買需求和購買行為結(jié)合起來。采用差異化營銷策略有助于培養(yǎng)客戶購物習(xí)慣，因此電商企業(yè)要在營銷實踐中應(yīng)靈活采用這一營銷策略。

4.4 ? 提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個性化程度

（1）通過大數(shù)據(jù)掌握消費群體的特點。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)收集各方面的書費群體數(shù)據(jù)。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)管理較為寬泛，很多不良信息在網(wǎng)絡(luò)中泛濫，甚至很多信息之間存在沖突。因此對于電商而言，借助大數(shù)據(jù)掌握客戶信息必須具備真實可靠性。另一方面，電商要具備在海量信息中識別出最能反映客戶個性信息的能力，可以最大限度降低電商數(shù)據(jù)分析成本。

（2）合理設(shè)計客戶個性化服務(wù)。電商企業(yè)應(yīng)針對不同客戶設(shè)計差異化服務(wù)，一方面，利用現(xiàn)實條件，開展消費者個性需求調(diào)研，利用客戶需求的共同點實施相應(yīng)的營銷策略;另一方面，結(jié)合消費者的個性要求，開展個性化營銷，從而不僅可以使用戶獲得更好的體驗，還能最大限度地利用經(jīng)濟(jì)成本服務(wù)于消費群體。

5 ? ? 結(jié) 語

結(jié)合以上論述可知，大數(shù)據(jù)技術(shù)極大地影響了電商企業(yè)的營銷方式，促進(jìn)了精準(zhǔn)營銷。電商企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深入而全面地分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶的基本信息以及購物信息，有助于電商企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，同時也有助于增加企業(yè)營銷業(yè)績，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。電商企業(yè)要充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，通過多種方法和手段挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)的價值，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，最終實現(xiàn)健康發(fā)展。

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