摘 要：運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，以一般產品消費心理為基礎，對體育賽事作為產品時的消費過程進行環(huán)節(jié)劃分，并將其分為受眾價值潛力期和實現(xiàn)期兩個階段。研究指出，在體育賽事商品的受眾價值潛力期中，“注意”和“興趣”環(huán)節(jié)是受眾消費行為產生和受眾價值實現(xiàn)的基礎和前提。而在體育賽事商品的受眾價值實現(xiàn)期各環(huán)節(jié)中，“期待”“釋放”及“回味”環(huán)節(jié)在其行為和實踐屬性上;與注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟三種經濟形式大致相同。通過對體育賽事消費過程中各環(huán)節(jié)的精細劃分與經濟學分析，對這三種不同受眾價值的經濟形式進行詮釋，以期為體育賽事新經濟的深入挖掘提供參考。

關鍵詞：體育賽事;消費心理;新經濟

中圖分類號：G80-05 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0067-04

實現(xiàn)體育產業(yè)化是體育強國發(fā)展的普遍規(guī)律，也是我國實現(xiàn)體育強國轉變的必然途徑。體育賽事屬于體育產業(yè)的構成元素，其商業(yè)化是發(fā)展體育產業(yè)經濟的關鍵手段，加大體育賽事商業(yè)化運營能夠直接推動整個體育產業(yè)的快速發(fā)展[1]。2018年12月21日，國務院辦公廳發(fā)布《關于加快發(fā)展體育競賽表演產業(yè)的指導意見》，指出到2025年，體育競賽表演產業(yè)總規(guī)模達到2萬億元，壯大賽事消費主體，優(yōu)化賽事消費環(huán)境。長期以來，體育賽事憑借著獨特的功能性作用在促進體育產業(yè)經濟繁榮的過程中，不僅有力地推動了地方體育事業(yè)的快速發(fā)展，對其他相關行業(yè)的促動而帶來的經濟社會效益更是不容忽視。體育賽事商業(yè)化發(fā)展的“乘數(shù)效應”[2]，就是其對于產業(yè)經濟拉動作用的重要體現(xiàn)。當前，體育賽事商業(yè)化市場的發(fā)展已初具規(guī)模，該市場上最具價值的商品便是體育賽事[3]。因此，將體育賽事作為商品，從經濟學的角度加以研究將成為體育賽事市場開發(fā)的必然。

產品在被消費的過程中，與一般產品相比較而言，雖然因自身具有諸如“消費不可逆性”“消費模式二重性”“消費價值易失性”“消費價值衍生性”及“產品價值時效性”等消費特點而促使其作為一種服務性產品的消費凸顯復雜性，但從整個體育賽事產品的消費過程看，其消費過程依然遵循著一般產品消費的心理體驗規(guī)律，其受眾價值及形式也同一般產品一樣分別蘊含在整個消費過程的不同環(huán)節(jié)之中。因此，借鑒一般產品消費過程的研究成果詮釋體育賽事消費過程具備可行性。通過分析與研究體育賽事產品不同消費環(huán)節(jié)的受眾價值，將有助于解決體育賽事復雜產品特性的困擾，從心理體驗角度清晰認知其消費過程不同階段的環(huán)節(jié)劃分與不同消費環(huán)節(jié)的主要受眾價值所在，為體育賽事產品價值的開發(fā)和對其他產業(yè)的帶動奠定理論基礎。這一問題的探索不但是對體育賽事消費過程認識的需要，更是其有序運營必須要解決的問題，而且在更加久遠的將來，對我國體育賽事市場的良性、健康、可持續(xù)發(fā)展意義重大。

一、體育賽事消費的心理過程

對于一般消費產品而言，特別是現(xiàn)存依賴度較大的產品，對其消費都有一個從陌生到熟悉、再到依戀甚至癡迷的過程，依次經歷著“吸引眼球—激發(fā)興趣—催生消費動機—形成產品記憶—激發(fā)消費行動”五個環(huán)節(jié)[4]?！拔矍颉ぐl(fā)興趣—催生消費動機—形成產品記憶—激發(fā)消費行動” 既是消費者完成產品消費必然經歷的心理過程，也是商家在產品促銷過程中應該遵循的基本原則。大量消費心理學的研究表明，一般產品的消費過程基本上貫穿著以上五個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都可能導致產品消費的敗終。因此，“有目的地集中消費者注意力—激發(fā)消費者對產品的興趣—催生消費產品的動機—促使消費者形成產品記憶—最終使其采取消費行為”將是消費者消費產品的基本過程。

體育賽事作為一種重要的社會活動，具有明確的目的性和功能性，因其在生產過程中凝結著無差別的人類勞動、具有豐富消費者精神文化生活的功能而在市場中變相買賣。因而，體育賽事集使用價值和價值于一體，符合商品的基本性質，屬于產品的范疇[5]。但體育賽事作為一種特殊形式的產品，由于其消費模式的多樣性，致使體育賽事產品被消費的過程中，體現(xiàn)一般產品消費心理規(guī)律共性的同時，又凸顯自身消費個性，主要表現(xiàn)為顯性大眾和隱形商務兩種消費方式的共存[6]。體育賽事的顯性大眾即廣大的消費者，其消費方式和過程均以顯性形式存在;體育賽事的隱形商務以電視傳媒、博彩、賽事贊助、網絡等多種形式存在，它們對體育賽事的消費具有再生產性。但由于其隱性的特點，長期以來一直被忽視。近幾年來，隱形商務消費方式在促進體育賽事產品的開發(fā)和消費中的作用越來越明顯，其地位越來越得到學者和廣大開發(fā)商的重視。

顯性大眾完成體育賽事消費的心理形成過程。體育賽事產品雖然特殊，但其消費過程依然遵循從陌生到熟悉、再到依戀的過程，其消費心理形成同樣遵循“引起賽事注意—萌生賽事興趣—催生觀看動機（欲望）—促成賽事記憶—采取觀看行為”五大環(huán)節(jié)，然而消費初次消費過程的完成并不等于賽事產品整個促銷過程的結束。因為觀眾對體育賽事還有一個從依戀到迷戀的階段，而這一階段將在體育賽事觀看后的回味中產生，“賽事回味”是體育賽事產品消費心理過程特殊性的體現(xiàn)，對體育賽事產品的消費至關重要。“回味”是一個強化的過程，其目的是促使消費者產生更加持續(xù)的消費行為。因此，從這一角度講，“賽事回味”作為對消費行為的延續(xù)和強化理應貫穿于體育賽事消費的全過程，與此同時“催發(fā)觀看沖動”和搜集信息“形成賽事記憶”兩個環(huán)節(jié)中寄托了消費者對體育賽事的期待，因此可以用心理學上的“期待”一詞來代替。至此，體育賽事產品消費的全過程就可以概括地描述為“關注—興趣—期待—行動—回味”五個環(huán)節(jié)。

隱形商務者完成體育賽事消費的心理形成過程。隱性商務對體育賽事產品的消費目的與顯性大眾截然不同，其消費的切入點主要在于經濟利益所趨。一般產品消費的心理體驗過程套用于隱形商務消費者，則隱形商務消費的心理過程可以描述為“吸引對體育賽事載體的注意—激發(fā)對體育賽事載體的興趣—產生充當體育賽事載體的沖動—搜集充當載體的各類信息—充當體育賽事載體”五個環(huán)節(jié)。然而，同體育賽事產品的顯性消費一樣，一般產品消費的心理過程并不能完整描述隱形商務消費體育賽事的全部心理過程，且這一過程較之體育賽事顯性消費更加間接、復雜。這種間接性和復雜性集中表現(xiàn)在隱形商務消費過程的“回味”環(huán)節(jié)，具體則體現(xiàn)在各種隱形商務消費載體的“業(yè)績”上，如收視率、發(fā)行量、點擊率等。至此，體育賽事隱形商務消費過程也可以描述為“關注—興趣—期待—行動—回味”五個環(huán)節(jié)。

二、體育賽事消費潛力期與實現(xiàn)期的劃分

由于消費主體對于某一體育賽事的注意、理解而形成了對該賽事固定的消費認知、評價態(tài)度和行為傾向后，由此所創(chuàng)造的價值稱為體育賽事消費過程的受眾價值。依據(jù)各個環(huán)節(jié)的消費體驗性質和其對賽事受眾價值實現(xiàn)的心理作用，將“注意”“興趣”列為體育賽事消費心理過程的受眾價值潛力期，而受眾價值的真正實現(xiàn)則在于“期待—釋放—回味”三個環(huán)節(jié)。同一般消費品的消費一樣，體育賽事消費同樣遵循等價交換原則。從顯性大眾消費體育賽事的初衷分析，其根本是想通過一定的物質、時間代價而換取賽事特有的心理體驗和精神享受;對于隱形商務消費來講，這種“等價交換”表現(xiàn)得更加復雜和間接，集中體現(xiàn)在隱形商務消費者的整個消費構思上，即以獨特的經營理念與消費策略獲取預期的商業(yè)價值回報。體育賽事消費心理過程的受眾價值實現(xiàn)蘊含于兩個階段——受眾價值潛力期和實現(xiàn)期之中，潛力期是體育賽事消費過程的前奏，而實現(xiàn)期則是其受眾價值實現(xiàn)的過程展現(xiàn)。

一方面，針對顯性大眾消費的心理發(fā)展而言，在受眾價值潛力期中，大眾的“眼球”是體育賽事受眾價值形成的基礎，并推動觀眾由對賽事的陌生逐漸走向熟悉，產生“興趣”環(huán)節(jié)則將促使受眾價值生成的進一步提升。而在實現(xiàn)期“期待、釋放”兩個環(huán)節(jié)中，相關符合受眾情感需求的載體的出現(xiàn)，會促使賽事觀看活動參與的增加，從而成為促使消費行為產生的催化劑，甚至由于實現(xiàn)期“回味”環(huán)節(jié)的強化而促使這種行為不斷發(fā)生，即觀眾對體育賽事觀看形成了的迷戀;另一方面，對于隱性商務的消費（贊助）回報來說，體育賽事受眾價值的形成同樣離不開“注意”和“興趣”兩大環(huán)節(jié)，是體育賽事成功實現(xiàn)受眾價值最大化的前提，而隱形商務消費者對體育賽事“興趣”的形成則與“釋放、回味”環(huán)節(jié)的完成息息相關。其中，“期待”和“回味”兩個環(huán)節(jié)因其直接體現(xiàn)投資價值而成為促成隱形商務消費并延續(xù)這一消費行為的關鍵。因此，賽事受眾方的“注意”和“釋放”兩個環(huán)節(jié)的有效實現(xiàn)和銜接是其消費心理形成過程中產生受眾價值的基礎，而消費心理過程中的“期待、釋放、回味”環(huán)節(jié)則最終決定了賽事受眾價值的成功實現(xiàn)。

廣告價值作為體育賽事商業(yè)價值開發(fā)的重要內容，其價值的大小也與賽事受眾價值高低成正比關系，即賽事受眾價值越高，廣告價值的開發(fā)潛力和空間就越大，反之亦然[7]。媒體生產出的媒介產品是否符合受眾需求在很大程度上決定了體育賽事的商業(yè)價值[8]。從體育賽事整個的消費心理過程來看，“注意”“興趣”兩個環(huán)節(jié)是體育賽事受眾價值實現(xiàn)的“助跑”階段，只是“注意”環(huán)節(jié)對于注意力經濟的影響較大，而“興趣”環(huán)節(jié)的基礎作用則主要體現(xiàn)在“影響力經濟”的形成上。受眾對體育賽事的期待、釋放、回味“三個心理環(huán)節(jié)與賽事注意力、影響力、回頭力的形成與提升相聯(lián)系，最終在相互促進、相互影響的關系下形成了賽事注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟三種經濟形式。值得注意的是，賽事的三種經濟形式并不是由于受眾三個消費心理環(huán)節(jié)單獨對應形成的，更多的時候是由各種心理環(huán)節(jié)共同促成賽事經濟實現(xiàn)。但是，體育賽事消費心理過程的五個環(huán)節(jié)，卻能對上述三種不同經濟的受眾價值潛力期和實現(xiàn)期的心理過程做出合理的、有說服力的解釋與分析。

三、體育賽事消費的新經濟形式

（一）注意力經濟

注意力經濟是網絡信息媒介快速發(fā)展的結果或產物，1997年由美國學者Michael H.Goldhaber（邁克爾·戈德海伯）提出，是一種依靠有效吸引和充分利用受眾注意力來獲取經濟效益的經濟活動[9]。體育產品消費中的注意力經濟實現(xiàn)于注意力資源與體育賽事資源的最佳配置過程中，如何吸引公眾“眼球”是這一過程的關鍵，也是受眾價值形成的基礎。相對應的，體育賽事消費心理過程的“注意”一環(huán)成為注意力經濟形成過程中必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網、手機客戶端的出現(xiàn)和現(xiàn)代信息技術的不斷提升，社會媒體的力量日趨強大，并逐漸成為公眾注意和社會輿論的方向標，而任何社會媒體想要立足并壯大都離不開公眾“眼球”對其的“施愛”與“眷戀”：傳統(tǒng)紙質媒體需要公眾眼球獲得發(fā)行量，電視媒體需要公眾眼球獲得收視率，網絡媒體更是需要公眾眼球獲得點擊率……在信息化時代迅猛發(fā)展的背景下，注意力經濟凸顯的生命力將比以往任何時期都要強大。有別于傳統(tǒng)傳播方式的是，體育賽事將充分借助現(xiàn)代媒介的注意力經濟逐漸走上一條“網絡營銷”的渠道?？v觀當今重大的體育賽事，絕大部分的人選擇通過網絡、電視等媒體形式獲取賽事信息，而且這一人群正在以強大的勢頭逐漸擴大。網絡、電視等媒體對體育賽事的直播和轉播、對賽事新聞的報道和評論吸引了受眾的注意，而這種不僅源自受眾自身對體育賽事的關注，更多地取決于網絡、電視對體育賽事的“解讀”，這種解讀一方面激發(fā)了受眾的興趣，另一方面催生了觀眾對賽事的“期待”。也就是說，注意力經濟的形成不僅取決于體育賽事本身的吸引力，還與由媒體所導向與包裝的受關注程度有關，高關注度的準確心理定位便是“期待”。因此，在體育賽事期待期應采取一定措施，如樹立自身形象、利用明星的“美”效應、高額獎金“噱頭”、制造懸念、積極宣傳報道等，以聚集“眼球”并轉為“期待”而實現(xiàn)注意力經濟。其中，明星可以作為體育賽事高注意力的重要資源，能有效實現(xiàn)體育賽事的注意力經濟。

（二）影響力經濟

為什么鄧麗君唱一首歌的所得要比一個歌廳歌手的所得高幾百倍？有人解釋鄧麗君占有一種“天生好嗓子”的稀缺資源[10]。但現(xiàn)在的問題，鄧麗君傳媒之前這個“稀缺資源”已經存在，而為何成名前后的所得差距如此之大？原因在于鄧麗君成功地擁有了現(xiàn)代社會特有的資源，這一資源同樣具有稀缺性，但最主要的還是影響力，我們暫且將其稱為“影響力資源”。

影響力是一種能力，這種能力最重要的價值就是能夠以有意識或無意識的方式潛移默化地改變他人的思想和行為。影響力經濟托生于注意力經濟[11]，顧名思義，是指利用影響力獲取價值的經濟活動，表現(xiàn)在體育賽事消費領域，即為利用體育賽事對受眾的影響力而獲取相應回報和商業(yè)價值的經濟活動，同等樣式、質量、規(guī)格相同的耐克與普通運動品牌衣物間的差價對比也是影響力經濟很好的一種展現(xiàn)[12]。體育賽事是一項產業(yè)，從影響力經濟的角度看，其價值在于它對受眾影響力的大小和將這種影響力作用于受眾行為的能力的大小。因此，體育賽事如同其他消費產品一樣，具有一定的廣告價值，而廣告價值的大小（或者更直接地表述為企業(yè)付錢的依據(jù)）很大程度上取決于其影響力的大小[13]。從整個體育賽事產品的消費過程看，“注意”和“興趣”在體育賽事影響力的形成過程中不可或缺，這兩個環(huán)節(jié)作為受眾價值實現(xiàn)的潛力期是影響力經濟實現(xiàn)的重要基礎。從觀眾消費體育賽事、企業(yè)贊助體育賽事分析可知，其主要凸顯于賽事消費的在釋放期，而具體的“消費價格差別化”又是其主要的表現(xiàn)特征。因此，體育賽事組織機構需要在釋放期增加體育賽事產品的宣傳和推廣，如同舞臺展示般展現(xiàn)良好的賽事形象，擴大賽事影響力。從整體的高度把握，體育賽事影響力的形成和建構需要經過三個環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)有序銜接、缺一不可，是促成影響力經濟的關鍵所在[10]，這三個環(huán)節(jié)可以簡單表述為“接觸—保持—提升”，分別對應消費心理過程的“注意—興趣—期待”。其中注意力的獲取是形成影響力經濟的基礎，保持和提升是獲取影響力的關鍵。需要注意的是“期待”環(huán)節(jié)既是體育賽事注意力經濟的實現(xiàn)期，又是其影響力形成的提升期，并進一步促進影響力經濟的實現(xiàn)。

（三）回頭經濟

回頭經濟托生于注意力經濟和影響力經濟，是通過實施二次定向重新獲得或者獲得更多、更大吸引的注意力營銷手段與影響力提升的新經濟策略，而獲取盈利性為目的的一種經濟活動[14]。從注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟的關系看，前二者是后者的基礎，后者是對前二者的延續(xù)，目的是獲取更大、更持久的經濟利益。一般而言，越是普通尋常的東西越不容易引起人們的注意，相反，越是與眾不同的、挑戰(zhàn)人們固有觀念和審美標準的東西越是能夠引起較大反響和注意。但需要指出的是，并不是所有與眾不同的東西都能產生“回頭”效力，特別是觀眾對體育賽事的癡迷消費。因此，不僅是主要體育賽事的眼球經濟和影響力經濟，體育賽事還需要從戰(zhàn)略高度、營銷細節(jié)、產品影響（如審美性、技術性和功能性質量等[15]）方面去關注回頭經濟，實現(xiàn)體育賽事的持續(xù)消費。即要想充分開發(fā)體育賽事的受眾價值，必須在回味期重視挖掘賽事產品的回頭經濟。這啟示體育賽事的組織者與運營者，如果能在形成注意力經濟的基礎上，通過二次定向獲得更大的注意力和影響力，并成功轉型為回頭效力，就能促成回頭經濟，從而獲得更大的經濟效益[16]。影響回頭經濟形成及其運作的因素很多，體育賽事自身的因素是其中一個方面，但更重要的還是賽事組織者對整個賽事和消費方案的戰(zhàn)略性規(guī)劃。這其中，賽事信息報道的周期性和連續(xù)性至關重要，周期性的連續(xù)報道更能保持受眾關于賽事的記憶，也更能對受眾心理和行為產生持續(xù)影響力。

顯然，體育賽事受眾價值的實現(xiàn)不僅僅是體現(xiàn)在賽事進行過程之中（釋放環(huán)節(jié)），消費者消費體育賽事過后的“期待”和“回味”也是其受眾價值維持和提升的重要過程——注意力向影響力轉變直至形成讓顧客“回頭”消費的資源。體育賽事經歷的“由量到質”的變化過程主要是通過網絡、電視、報刊等傳播媒介的信息傳播優(yōu)勢，進而成功地攏收受眾注意力、提升影響力、形成回頭效應才得以實現(xiàn)[17]，此過程恰恰與普遍的商務消費主體間建立了彼此影響、相互依托的經濟關系。而其中受眾價值的實現(xiàn)和有效挖掘便是作為載體的體育賽事與消費主體之間的耦合之關鍵。當然，基于體育賽事項目性質、級別高低以及本身影響范圍大小存在一定差異性，自然就造成了消費者對不同類別的體育賽事產品存在不對等的“關注力”和興趣需求。

四、結論

與一般產品相比，體育賽事具有“消費不可逆性、消費模式二重性、消費價值易失性、消費價值衍生性及產品價值時效性”等消費特點，促使其作為一種服務性產品消費時凸顯復雜性。體育賽事的消費主體分為顯性大眾和隱形商務，兩類消費主體對體育賽事產品的消費過程雖有所差異，但均遵循“注意—興趣—期待—釋放—回味”的消費心理過程。依據(jù)各個環(huán)節(jié)的消費體驗性質和其對賽事受眾價值實現(xiàn)的心理作用，體育賽事消費的心理過程可劃分為潛力期和實現(xiàn)期兩個階段，潛力期是體育賽事消費過程的前奏，實現(xiàn)期則是其受眾價值實現(xiàn)的過程展現(xiàn)。體育賽事促銷過程的實質就是打造其注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟的過程。整個過程中，注意經濟的成功打造是影響力經濟和回頭經濟生成的首要條件，而影響力經濟和回頭經濟則是注意力經濟的繼續(xù)發(fā)展和深化。不管什么樣的體育賽事，其消費心理環(huán)節(jié)的清晰劃分和受眾價值，特別是實現(xiàn)期受眾價值的有效挖掘是其產品價值開發(fā)和賽事有序運營的關鍵。

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Abstract：Uses the documentary data method，logical analysis to do research on consumption-psychology process of general products，describing the five consumption-psychology sectors of sports events and to divide into two parts as potential period and realized period of audience value.The result of analysis shows that the three psychological sectors as “hope，release and aftertaste” is the sends force area of the three different forms of value as “attention economy，influence economy and returned economy” and the “note” and “interest” are their important basis.In order to excavate the value of sports events and promote continuous development of its selling，this paper deeply researches on the three different audiences value.

Key words：sports events;consumption psychology;new economy