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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生著巨大的改變。越來越多的“素人”借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)表自己的意見和看法，成為某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，在收獲大批粉絲的同時(shí)，也形成了自己的獨(dú)有“網(wǎng)紅品牌”。但是隨著“網(wǎng)紅品牌”的逐漸增多和市場(chǎng)影響力的逐步擴(kuò)大，越來越多網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)事件開始爆發(fā)。網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理成為當(dāng)前市場(chǎng)及媒體關(guān)注的話題，而如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理，不但影響著網(wǎng)絡(luò)紅人品牌的塑造，也影響著我國新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)和社會(huì)輿論環(huán)境的凈化發(fā)展?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)情況，本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)的概念、內(nèi)涵、管理意義和當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理策略進(jìn)行分析。旨在為當(dāng)前網(wǎng)紅品牌的健康發(fā)展提供有效建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人;品牌建設(shè);危機(jī)管理;預(yù)案措施

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣及新媒體影響力的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)成為社會(huì)生活中十分常見的現(xiàn)象，出現(xiàn)在媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)購物、時(shí)尚藝術(shù)領(lǐng)域等各個(gè)方面。在初代網(wǎng)絡(luò)紅人以“鳳姐”、“芙蓉姐姐”這樣的“草根”文化代表的網(wǎng)絡(luò)紅人之后，網(wǎng)紅逐漸向品牌化方向發(fā)展，不再局限于在文化及傳媒領(lǐng)域做KOL（意見領(lǐng)袖），而逐漸成為一種更為普遍的“商品化”、“品牌化”形式，活躍于美妝時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)購物、旅游消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，成為產(chǎn)品營銷和推廣的重要代表性手段。隨著越來越多網(wǎng)紅對(duì)人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生的引導(dǎo)力和影響，“劣質(zhì)”網(wǎng)紅品牌背后的不良影響也造成了網(wǎng)紅本身和社會(huì)輿論及消費(fèi)市場(chǎng)中的危機(jī)。重視網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理，塑造更規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、健康的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌及網(wǎng)紅市場(chǎng)，是當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的社會(huì)問題。

一、網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)紅人主要指那些因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中所做的某些事或者行為而被廣大網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。網(wǎng)絡(luò)紅人一般分為兩類，第一類是由于偶然性事件突然走紅的人，另外一類人則是由于在某一領(lǐng)域堅(jiān)持長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或受到網(wǎng)民歡迎的內(nèi)容而逐漸走紅的人。網(wǎng)紅效應(yīng)實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)紅人自身的某種特質(zhì)被網(wǎng)絡(luò)放大，與廣大群眾的心理需求相契合，而受到追捧。隨著網(wǎng)紅影響力的不斷提高，當(dāng)前時(shí)代很多網(wǎng)紅已經(jīng)不是自然產(chǎn)生的，而是有背后的網(wǎng)紅“孵化”機(jī)構(gòu)或者公司有計(jì)劃、有規(guī)模地進(jìn)行培養(yǎng)，是一種市場(chǎng)營銷行為，也是消費(fèi)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)受眾、傳統(tǒng)媒體等共同利益需求下的綜合作用結(jié)果。

（二）品牌與品牌危機(jī)的概念

品牌主要是指消費(fèi)者對(duì)一種或者一系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度。品牌是一個(gè)商品無形的資產(chǎn)，是一種抽象且特有差異性的標(biāo)簽，能夠反映一個(gè)產(chǎn)品的長期發(fā)展情況。而網(wǎng)絡(luò)紅人品牌，就是網(wǎng)絡(luò)紅人在市場(chǎng)中的差異性、識(shí)別度、輿論帶動(dòng)能力和影響力。品牌危機(jī)則是指在一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人的發(fā)展中，由于誠信問題、失職失誤、管理工作等方面產(chǎn)生的缺漏。品牌危機(jī)如不謹(jǐn)慎處理，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度等方面受到印象，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致品牌銷聲匿跡。而網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)則是指由于網(wǎng)絡(luò)紅人誠信、言詞和行為是否得當(dāng)?shù)确矫嫠鶎?dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)紅人個(gè)人及團(tuán)隊(duì)品牌信譽(yù)度、市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度下降及受損情況。在當(dāng)前網(wǎng)紅熱潮時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)是比較常見的新時(shí)代品牌管理問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理的意義

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)紅人品牌已經(jīng)成為備受矚目的經(jīng)濟(jì)營銷端口，作為當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中重要的經(jīng)營載體，網(wǎng)絡(luò)紅人品牌對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)、市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境塑造、媒體輿論導(dǎo)向等方面都有重要影響力。在這樣廣泛的影響下，網(wǎng)絡(luò)紅人的言行舉止不僅代表個(gè)人，而是代表自身品牌。如果在品牌危機(jī)管理方面能力弱，不但會(huì)影響自身品牌的可持續(xù)發(fā)展，也會(huì)擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，造成較大的負(fù)面社會(huì)影響。所以，網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)輿論、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)化、網(wǎng)紅個(gè)人成長發(fā)展等方面都有重要意義，值得對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理進(jìn)行深入研究。

二、網(wǎng)紅品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理研究前，我們需要先對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人品牌發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，從現(xiàn)狀中分析潛在的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)可能性，能更好地實(shí)現(xiàn)品牌危機(jī)管理的協(xié)調(diào)與解決。

（一）市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范性較差

網(wǎng)絡(luò)紅人品牌市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)范性差，是當(dāng)前其發(fā)展中比較普遍和明顯的問題。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人品牌的產(chǎn)生和發(fā)展都與傳統(tǒng)的品牌生成存在差異，第一，其形成和生長的周期比較短，沒有較長時(shí)間的“市場(chǎng)檢驗(yàn)”。第二，很多網(wǎng)絡(luò)紅人品牌所依靠的并非其品牌背后所展現(xiàn)的品質(zhì)和內(nèi)容，而更依賴于流量和營銷手段所帶來的關(guān)注度，在市場(chǎng)發(fā)展方面更接近“野蠻生長”，而尚未出臺(tái)完善且適用的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌規(guī)范及管理辦法。第三，網(wǎng)絡(luò)紅人品牌所處的營銷環(huán)境中，物流、信息流、資金流都存在不穩(wěn)定現(xiàn)象，這樣缺乏消費(fèi)閉環(huán)的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌市場(chǎng)，其潛在的危機(jī)更大。

（二）危機(jī)發(fā)展控制能力和輿論引導(dǎo)能力不足

在品牌成長和品牌推廣當(dāng)中，營銷手段、推廣能力和輿論引導(dǎo)能力都決定著一個(gè)品牌的生命力。而這些方面的把握中，首先需要品牌自身具有對(duì)品牌品質(zhì)的保證能力;其次，在品牌成長發(fā)展中應(yīng)該有一定的營銷能力和危機(jī)控制能力。最后，應(yīng)該有品牌創(chuàng)新能力。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)并不僅僅是負(fù)面輿論等所帶來的不良影響和直接危機(jī)。在新媒體發(fā)展迅速、文化及產(chǎn)品形式多樣化的今天，在網(wǎng)絡(luò)紅人領(lǐng)域內(nèi)容原創(chuàng)度和創(chuàng)新不足所導(dǎo)致的粉絲流量衰減，也是網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)中的一種。但是縱觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人品牌，很多網(wǎng)絡(luò)紅人并沒有對(duì)潛在品牌流量危機(jī)或內(nèi)容質(zhì)量危機(jī)等方面的控制能力，在輿論引導(dǎo)方面，由于營銷推廣技術(shù)能力不足，也不具備較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力，這就導(dǎo)致在個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌發(fā)展道路上比較被動(dòng)。

（三）缺乏完善的品牌危機(jī)預(yù)防機(jī)制

在當(dāng)今時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)紅人品牌發(fā)展十分迅速，但是大部分網(wǎng)絡(luò)紅人在品牌發(fā)展中缺乏品牌危機(jī)意識(shí)，缺少品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)方案的制定。而且很多網(wǎng)絡(luò)紅人存在借助自身流量和輿論影響力進(jìn)行過度宣傳和營銷的行為，在自身品牌發(fā)展和管理過程中，對(duì)品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌危機(jī)敏感度、品牌背后信任度問題的關(guān)注度都不足，這就容易在網(wǎng)紅品牌發(fā)展中遭遇危機(jī)。

（四）品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)管理能力較弱

在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌發(fā)展中，存在的另外一個(gè)較為明顯的現(xiàn)象就是一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)事件或者問題，在危機(jī)處理方面的反應(yīng)速度比較滯后，而且在危機(jī)公關(guān)方面的經(jīng)驗(yàn)和管理能力也不足。以最近李佳琪在推銷不粘鍋產(chǎn)品出現(xiàn)直播事故為例，李佳琪作為當(dāng)前頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人品牌，在跳出美妝圈，擴(kuò)大品牌業(yè)務(wù)范圍的過程中，涉足其他產(chǎn)品領(lǐng)域，但是缺乏前期對(duì)產(chǎn)品的足夠了解，在直播事故后，所屬團(tuán)隊(duì)對(duì)直播事故的處理效率又比較低，且對(duì)商品問題的回答處理也并不能讓受眾信服。這種對(duì)品牌危機(jī)和危機(jī)事件處理能力弱、處理效率低，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人品牌發(fā)展中比較常見的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理對(duì)策分析

基于對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其中常見的關(guān)于品牌發(fā)展、品牌危機(jī)處理等方面情況和問題的研究。在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理中，我們可以嘗試從以下四點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理問題對(duì)策的研究，以實(shí)現(xiàn)減少網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)情況的發(fā)生。

（一）建立更規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)紅人推廣標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)頻繁出現(xiàn)的最根本原因還是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人品牌市場(chǎng)亂現(xiàn)比較嚴(yán)重，沒有規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)推廣標(biāo)準(zhǔn)。在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理中，除了網(wǎng)絡(luò)紅人自身應(yīng)該建立品牌危機(jī)管理意識(shí)和管理能力，市場(chǎng)也應(yīng)該先營造一個(gè)避免網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)頻繁發(fā)生的健康環(huán)境，這樣才能極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)的減少和治理。網(wǎng)絡(luò)紅人品牌的建立和推廣絕大部分都是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，在規(guī)范性網(wǎng)絡(luò)紅人品牌市場(chǎng)的建設(shè)中，各大電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人及網(wǎng)絡(luò)紅人品牌的標(biāo)準(zhǔn)，肅清市場(chǎng)，拒絕一些存在思想問題、產(chǎn)品品質(zhì)問題、消極輿論導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌的入駐和推廣，構(gòu)建一個(gè)在內(nèi)容、品質(zhì)等方面限定更為完善和嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌生長和生存環(huán)境，這樣更容易在規(guī)范化市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)的管理。

（二）強(qiáng)化危機(jī)發(fā)展控制和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力

在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌面對(duì)品牌危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該訓(xùn)練更強(qiáng)的反應(yīng)速度和反應(yīng)能力。如遇到突發(fā)性品牌危機(jī)事件，可以針對(duì)危機(jī)事件先迅速建立管理指揮部，做好網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)事件發(fā)生前后的輿論信息、危機(jī)原因等方面的統(tǒng)籌工作。這一管理指揮部的建立，第一，需要由網(wǎng)絡(luò)紅人品牌規(guī)劃運(yùn)營主要領(lǐng)導(dǎo)者帶頭。第二，應(yīng)該抽調(diào)具有豐富新媒體營銷和危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)。第三，在進(jìn)行危機(jī)事件的處理時(shí)，應(yīng)該注意選擇判斷力、協(xié)調(diào)及應(yīng)變能力都比較好的人才進(jìn)行品牌危機(jī)事件的公關(guān)對(duì)策分析，重點(diǎn)借助對(duì)資料的搜集和品牌危機(jī)事件發(fā)生前后因果的了解及研究，找出危機(jī)中的主要矛盾問題，先重點(diǎn)解決危機(jī)矛盾點(diǎn)，并且可以聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)紅人或新媒體，以及具有KOL地位的公眾人物共同對(duì)自身品牌危機(jī)事件進(jìn)行控制。用危機(jī)管理指揮來強(qiáng)化危機(jī)控制能力，提升自身品牌對(duì)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，盡快的化解品牌危機(jī)。

（三）構(gòu)建完善的品牌危機(jī)預(yù)案措施

在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理中，另外一項(xiàng)危機(jī)管理的關(guān)鍵行動(dòng)就是要形成危機(jī)意識(shí)和制定品牌危機(jī)衡量和預(yù)警措施。網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)的爆發(fā)，一般與網(wǎng)絡(luò)紅人品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌危機(jī)管理的健全性與否有關(guān)系?；谶@樣的情況，想避免網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)事件的產(chǎn)生，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，具有對(duì)品牌危機(jī)的敏感度，要時(shí)刻注意自身品牌的質(zhì)量、品牌創(chuàng)新力和影響力的保持。第二，應(yīng)該注意網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理機(jī)制的建立是否健全。需要加強(qiáng)營銷技術(shù)人員對(duì)品牌危機(jī)管理及相關(guān)信息的檢查。需要對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)紅人品牌市場(chǎng)、新媒體輿論影響等方面有深入的了解，針對(duì)可能存在的潛在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)問題制定危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)情況應(yīng)急預(yù)案，保證一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)問題，能夠迅速采取預(yù)案，盡量減少網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人和網(wǎng)紅品牌本身帶來的負(fù)面影響。也要注意避免危機(jī)事件的繼續(xù)發(fā)酵。

（四）強(qiáng)化危機(jī)后續(xù)動(dòng)態(tài)監(jiān)控能力和問題彌補(bǔ)能力

在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)管理中，還需要加強(qiáng)危機(jī)后續(xù)動(dòng)態(tài)監(jiān)控能力。在網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)后，管理中最重要的就是挽回和恢復(fù)品牌危機(jī)所帶來的負(fù)面影響。一方面，可以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境深入觀察和持續(xù)觀望，尋找重新提升網(wǎng)絡(luò)紅人品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度的方式。另一方面，對(duì)已經(jīng)形成的危機(jī)問題，可以考慮替換新的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌產(chǎn)品類型，轉(zhuǎn)移受眾注意力，重新建立品牌形象。

結(jié)束語：

綜上所述，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人品牌具有極大的社會(huì)影響力，而網(wǎng)絡(luò)紅人品牌品牌危機(jī)管理是品牌得以長久發(fā)展的關(guān)鍵。重視品牌危機(jī)預(yù)案、輿論引導(dǎo)與危機(jī)發(fā)展控制，構(gòu)建更健康標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)紅人品牌發(fā)展環(huán)境，才能有效減少網(wǎng)絡(luò)紅人品牌危機(jī)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌長效發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：四川網(wǎng)絡(luò)文化研究中心項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)紅人品牌塑造研究》（WLWH17-34）