張宇馳

摘 要：隨著我國大型戶外音樂節(jié)的成熟發(fā)展，小型戶外音樂節(jié)開始進(jìn)入到中小城市，進(jìn)入到人們的生活。小型戶外音樂節(jié)作為一種新興的社會(huì)現(xiàn)象，具有很強(qiáng)的商業(yè)性質(zhì)。首先，本文對(duì)大型戶外音樂節(jié)和小型戶外音樂節(jié)做了一個(gè)界定，指出兩者間的差異。其次，從商業(yè)營銷的角度去分析小型戶外音樂節(jié)這一現(xiàn)象，系統(tǒng)的對(duì)小型戶外音樂節(jié)的營銷策略進(jìn)行概述，明確小型戶外音樂節(jié)營銷策略的特點(diǎn)，為之后對(duì)音樂節(jié)的研究打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：小型戶外音樂節(jié) 營銷策略

我國自2000年第一屆迷笛音樂節(jié)的舉辦開始，我國的戶外音樂節(jié)已經(jīng)走過了20年的歷程，從當(dāng)初的幾個(gè)音樂節(jié)到如今的上百個(gè)音樂節(jié)，呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其中小型戶外音樂節(jié)也呈現(xiàn)出如雨后春筍般的成長速度。

關(guān)于戶外音樂節(jié)的概念，國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定論。查閱資料綜合認(rèn)為，戶外音樂節(jié)是一種選擇在戶外露天舉行的，音樂形式以搖滾樂和民謠音樂為主，一般持續(xù)1-3天的音樂演出，是一種憑借“共同音樂愛好”來維系的大型藝術(shù)聚會(huì)。有臨時(shí)存在，多位藝人輪流演出、短期吸引大量青年群體聚集的特點(diǎn)。同時(shí)，由于戶外音樂節(jié)舉辦場所的特殊性，使得戶外音樂節(jié)逐漸發(fā)展成為了一種融音樂產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)，服務(wù)業(yè)等多種行業(yè)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。對(duì)比戶外音樂節(jié)的概念，本文認(rèn)為小型戶外音樂節(jié)是以商業(yè)活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)利益為主要推動(dòng)力，輻射區(qū)域?yàn)橐坏絻蓚€(gè)普通地級(jí)市及周邊地區(qū)，吸引觀眾流量一萬人次左右，以戶外搭建臨時(shí)舞臺(tái)、多位獨(dú)立小眾藝人輪流演出為主要形式，商業(yè)活動(dòng)為輔的綜合性節(jié)事活動(dòng)，其營銷策略有自身的特點(diǎn)。

一、目標(biāo)市場策略

小型戶外音樂節(jié)的目標(biāo)市場是舉辦地所在的地級(jí)市和臨近的周邊縣市，目標(biāo)消費(fèi)者群體是16-35歲的青年群體。這一群體屬于中低收入群體，也是社會(huì)中的主流消費(fèi)群體，而且這一群體消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，追求時(shí)尚和新奇，易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。所以音樂節(jié)門票價(jià)格較低，并且在音樂節(jié)中設(shè)置許多其他的消費(fèi)項(xiàng)目。

小型戶外音樂節(jié)不僅能吸引喜歡獨(dú)立音樂的年輕人，也能夠吸引很多追求時(shí)尚、個(gè)性和自我的青年群體，越來越多的年輕人開始觀看音樂節(jié)，通過音樂節(jié)喜歡上搖滾樂和民謠音樂。小型戶外音樂節(jié)的發(fā)展培養(yǎng)了音樂節(jié)觀眾，而這些觀眾又促進(jìn)了音樂節(jié)的發(fā)展，推動(dòng)了音樂節(jié)的可持續(xù)發(fā)展。

二、營銷組合策略

第一，產(chǎn)品策略。小型戶外音樂節(jié)提供的核心產(chǎn)品就是現(xiàn)場藝人輪流演出，附加產(chǎn)品包括場地內(nèi)的餐飲服務(wù)，娛樂設(shè)施，創(chuàng)意市集，官方售賣等其他產(chǎn)品。

第二，價(jià)格策略。價(jià)格的表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在票價(jià)。以山西省小型戶外音樂節(jié)為例，單日票價(jià)在100至200元范圍內(nèi)，兩日通票在300至500元范圍內(nèi)，票價(jià)平易近人，符合音樂節(jié)及其受眾群體的特點(diǎn)。

第三，渠道策略。渠道主要體現(xiàn)在小型戶外音樂節(jié)運(yùn)營的兩個(gè)方面。首先體現(xiàn)在消費(fèi)者門票的購入，根據(jù)調(diào)查，小型戶外音樂節(jié)門票的購買主要有三種方式：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購票，代售點(diǎn)購票，現(xiàn)場購票，購票簡單方便。

其次體現(xiàn)在小型戶外音樂節(jié)前期的廣告宣傳工作。使目標(biāo)顧客得知，了解音樂節(jié)的舉辦，并促使消費(fèi)者購票的廣告宣傳工作也符合渠道的思想和原則。據(jù)調(diào)查，小型戶外音樂節(jié)的前期廣告宣傳工作各個(gè)音樂節(jié)大同小異，利用各種媒體進(jìn)行宣傳。其中傳統(tǒng)媒體包括利用電視、廣播、車體廣告和路邊燈箱廣告等進(jìn)行宣傳，新媒體包括利用自媒體手段（微信公眾號(hào)，微博）和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（例如豆瓣社區(qū)）進(jìn)行宣傳。

第四，促銷策略。小型戶外音樂節(jié)的促銷主要體現(xiàn)在門票的促銷。比如設(shè)置兩日通票，團(tuán)購票優(yōu)惠等，利用各種媒體進(jìn)行宣傳，達(dá)到刺激門票購買的效果。

三、小型戶外音樂節(jié)中的品牌營銷

3.1利用音樂節(jié)進(jìn)行營銷的方式

第一，企業(yè)直接贊助音樂節(jié)。主辦方或贊助商通過贊助音樂節(jié)進(jìn)行品牌宣傳是小型戶外音樂節(jié)常見的品牌營銷方式。主辦方或主要贊助商利用音樂節(jié)冠名或者其他方式對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳，這種方式較為直接，受眾群體在還未觀看音樂節(jié)時(shí)就接受到了相關(guān)贊助商的品牌信息。在音樂節(jié)的準(zhǔn)備期，例如前期廣告的投放、音樂節(jié)門票的設(shè)計(jì)等，都會(huì)包括這些贊助品牌的因素，起到很好的宣傳效果。

第二，現(xiàn)場廣告宣傳。根據(jù)實(shí)際參與和采訪主辦方，小型戶外音樂節(jié)中的廣告主要利用音樂節(jié)現(xiàn)場的舞臺(tái)屏幕、廣告牌、品牌展位等進(jìn)行投放，以視覺廣告為主，是小型戶外音樂節(jié)中品牌營銷最廣泛的形式。

第三，利用營銷活動(dòng)。音樂節(jié)中的各贊助商品牌，除了視覺廣告外，還在音樂節(jié)的現(xiàn)場舉辦一些小活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳和推廣。這些活動(dòng)一般時(shí)尚前衛(wèi)，趣味性強(qiáng)，周期短，成本低，一般能夠展現(xiàn)品牌的特色和文化理念，如抽獎(jiǎng)、派發(fā)禮品、掃碼送禮、免費(fèi)體驗(yàn)等?，F(xiàn)場觀眾在參與活動(dòng)之后，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)加深，能起到很好的營銷宣傳作用。根據(jù)實(shí)際調(diào)查，因?yàn)樾⌒蛻敉庖魳饭?jié)的贊助商多為地方性小企業(yè)，品牌化程度低，所以利用營銷活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳很少，需要在未來發(fā)展中加以改進(jìn)。

3.2利用音樂節(jié)進(jìn)行營銷的優(yōu)勢

第一，利用音樂節(jié)進(jìn)行營銷活動(dòng)成本較低。相較于其他營銷活動(dòng)來講，特別是一些知名品牌的廣告投放，在音樂節(jié)現(xiàn)場進(jìn)行營銷推廣成本低且效果好。一方面，音樂節(jié)現(xiàn)場展區(qū)租金較低，設(shè)計(jì)的游戲活動(dòng)成本小。另一方面，在音樂節(jié)現(xiàn)場進(jìn)行營銷活動(dòng)使音樂節(jié)觀眾印象深刻，品牌宣傳效果更好。

第二，利用音樂節(jié)營銷目標(biāo)消費(fèi)者定位準(zhǔn)確。觀看音樂節(jié)的群體以16-35歲的青年群體為主，他們的消費(fèi)追求新奇和時(shí)尚，正逐漸成為我國消費(fèi)市場上的主力軍。因此，越來越多的企業(yè)開始青睞利用音樂節(jié)進(jìn)行營銷活動(dòng)，特別是一些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。根據(jù)音樂節(jié)受眾群體消費(fèi)行為上的特點(diǎn)，各大品牌設(shè)計(jì)各種營銷活動(dòng)，取得了很好的品牌宣傳效果。

第三，有利于品牌形象的塑造。在音樂節(jié)中做營銷的品牌往往給人留下年輕、時(shí)尚潮流、追求自我的心理印象，而這些品牌也往往會(huì)得到年輕消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。同時(shí)，這些品牌利用音樂節(jié)營銷時(shí)，受到了音樂節(jié)所表達(dá)的理念的影響，塑造了自己的品牌文化。例如Vans這一潮牌，利用音樂節(jié)進(jìn)行營銷宣傳實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)蘇，重新確定了消費(fèi)者認(rèn)可的追求自我的品牌文化。

總結(jié)

小型戶外音樂節(jié)相對(duì)于大型音樂節(jié)商業(yè)性更強(qiáng)。從實(shí)際情況看，小型戶外音樂節(jié)儼然成為中小城市企業(yè)的品牌營銷工具。小型戶外音樂節(jié)以音樂為噱頭，短期內(nèi)吸引上萬名年輕的消費(fèi)群體，成為商業(yè)營銷的基礎(chǔ)。與大型戶外音樂節(jié)相比，小型戶外音樂節(jié)在其運(yùn)營模式，盈利模式和營銷手段上既有共同的部分，也有自己的特點(diǎn)，更強(qiáng)的商業(yè)屬性使得小型戶外音樂節(jié)的研究更有價(jià)值和時(shí)代性。

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