吳婷婷　林詩(shī)怡　張鈺　邢雨杉　張潮彬

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)電商崛起的背景下，實(shí)體書(shū)店曾面臨巨大困難。然而，在新零售背景下，不少書(shū)店通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略如采取020模式重新迎來(lái)春天。故筆者通過(guò)分析新零售和020的關(guān)系、新零售的原因及應(yīng)用，最后提出實(shí)體書(shū)店在新零售背景下的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)策略，為實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售;實(shí)體書(shū)店;020

傳統(tǒng)的線下實(shí)體書(shū)店，是指為消費(fèi)者提供圖書(shū)、期刊、文具等產(chǎn)品的實(shí)體店面。所以，它只是個(gè)“圖書(shū)大賣場(chǎng)”，發(fā)揮的作用也僅僅是賣書(shū)而已。這就讓能提供同樣產(chǎn)品，但價(jià)格更低的線上書(shū)店有機(jī)可乘。諸如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這類的線上書(shū)店，憑借大力的折扣，較快的物流系統(tǒng)，配合長(zhǎng)尾效應(yīng)迅速搶占大片圖書(shū)市場(chǎng)，將線下實(shí)體書(shū)店帶入寒冬，在2001-2011年期間有近五成的民營(yíng)書(shū)店因經(jīng)營(yíng)不善紛紛倒閉。

但不少書(shū)店，如西西弗書(shū)店、言又幾書(shū)店、新華書(shū)店等在困境中不斷變革，更新經(jīng)營(yíng)理念，改變裝修風(fēng)格，應(yīng)用移動(dòng)支付和大數(shù)據(jù)、融合020，并開(kāi)始注重消費(fèi)體驗(yàn)等的一系列措施，終于在圖書(shū)市場(chǎng)中奪得一席之地。而這些舉措，都契合了“新零售”的概念。

未來(lái)新零售的概念是由阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云在2016年10月首次提出的，即線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)而構(gòu)成。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2016] 78號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。隨后幾年，一些學(xué)者也對(duì)“新零售”作出了不同角度的界定。綜合相關(guān)文獻(xiàn)，本文對(duì)新零售的定義進(jìn)行了以下梳理。

而020既可翻譯為Online to Offline，也可翻譯為Offline to Online，即線上與線下資源進(jìn)行融合的一種新型電子商務(wù)模式。最初這一定義來(lái)源于美國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一概念越來(lái)越廣泛，很多學(xué)者也發(fā)表了不同的理解和觀點(diǎn)。王娜（2012）認(rèn)為，所謂的線上是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)挑選商品或服務(wù)并進(jìn)行支付：而線下則是指消費(fèi)者在實(shí)體店獲取線上消費(fèi)的商品或享受線上消費(fèi)的服務(wù)。吳芝新（2012）認(rèn)為，它是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買(mǎi)、支付帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。020的本質(zhì)是通過(guò)線上營(yíng)銷和線下經(jīng)營(yíng)來(lái)提升服務(wù)水平、改善消費(fèi)體驗(yàn)。

一、新零售和020的關(guān)系

020是一種線上加線下的全渠道的銷售模式。它能夠有效地吸引顧客，縮短交易流程，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。020模式在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用主要有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等。新零售其實(shí)也包含了這種模式，可以說(shuō)新零售是020的升級(jí)，因?yàn)樗粌H僅關(guān)注消費(fèi)者可以從線上或線下兩種方式進(jìn)行消費(fèi)，還關(guān)注如何利用數(shù)據(jù)充分挖掘消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)線上和線下的深度融合，以打通以消費(fèi)者為中心的所有會(huì)員、支付、購(gòu)物習(xí)慣、庫(kù)存等信息，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資產(chǎn)配置的同時(shí)為消費(fèi)者提供便捷的線上服務(wù)和優(yōu)越的線下體驗(yàn)。在2018年1月，新華書(shū)店聯(lián)合阿里云不僅推出了“智慧門(mén)店”，還構(gòu)建了新華書(shū)店網(wǎng)上商城，這是新華書(shū)店的一次前所未有的嘗試。

二、實(shí)體書(shū)店的新零售轉(zhuǎn)型的必要性

（一）實(shí)體書(shū)店線下書(shū)籍銷售遭遇天花板

根據(jù)2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展前景，自2010年至2018年，實(shí)體書(shū)店銷售額始終在330億元左右徘徊，而網(wǎng)上銷售額從50億元一路攀升到573億元?？梢哉f(shuō)，正是線上書(shū)籍的銷售拉動(dòng)了整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的增長(zhǎng)，因?yàn)樵?018年，實(shí)體書(shū)店的增速為-6.69%，而網(wǎng)上書(shū)店的銷售額增速為24.7%。所以在圖書(shū)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，線上書(shū)店勝過(guò)實(shí)體書(shū)店一籌。在這種情況下，實(shí)體書(shū)店需要轉(zhuǎn)型，與其與線上書(shū)店對(duì)著干，不如開(kāi)通線上渠道，將線上的優(yōu)勢(shì)與線下的體驗(yàn)結(jié)合。

（二）中國(guó)處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代

目前，中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)逐漸崛起。他們多為80后90后，接受過(guò)高等教育，相較于價(jià)格，他們更青昧于質(zhì)量，此外他們更關(guān)注個(gè)性化、高科技和特別的體驗(yàn)。而傳統(tǒng)的書(shū)店，只能滿足顧客書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)的需求，顯然這是不夠的。目前，不少書(shū)店已經(jīng)開(kāi)始拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，比如嘗試書(shū)店與水吧結(jié)合，與咖啡店結(jié)合，或者定期舉辦音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展、讀書(shū)會(huì)、簽售會(huì)、各類培訓(xùn)等以求給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)。老字號(hào)新華書(shū)店也做出了改變，河北保定的新華書(shū)店重新改造升級(jí)，新設(shè)閱讀區(qū)域、咖啡店、茶店等，以禪意的設(shè)計(jì)獲得德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)：安徽新華書(shū)店，更新經(jīng)營(yíng)理念，打造全球首家共享書(shū)店，推出App共享閱讀服務(wù)等。

（三）新零售有助于線上線下相互引流

新零售需要同時(shí)打通線上和線下，讓線上和線下相輔相成，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在線上，實(shí)體書(shū)店可通過(guò)公眾號(hào)、微博、網(wǎng)上商城等渠道，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的活動(dòng)，將顧客引入線下消費(fèi)。在線下，實(shí)體書(shū)店可收集顧客的購(gòu)買(mǎi)信息及閱讀習(xí)慣，從而促進(jìn)線上經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的沉淀，為分析用戶行為、實(shí)行個(gè)性化推薦打下基礎(chǔ)。在這種良性的相互促進(jìn)中，線上和線下得以深度融合，為顧客創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)提升實(shí)體書(shū)店的業(yè)績(jī)。

三、新零售下實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)策略

（一）重視讀者體驗(yàn)，探索復(fù)合經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)今，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求，他們產(chǎn)生了更多的體驗(yàn)訴求。相較于簡(jiǎn)單購(gòu)書(shū)，消費(fèi)者更傾心于擁有更濃厚的文化氛圍的書(shū)店，大到選址、裝修，書(shū)籍的選擇小到燈光、座位、氛圍都會(huì)提升讀者的體驗(yàn)。此外，更多元的文化體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，也是不可或缺的部分。比如，廣東增城的購(gòu)書(shū)中心內(nèi)設(shè)置了美學(xué)生活館以及相關(guān)的課程，聲音體驗(yàn)館、精品文具館、花園餐吧、親子餐廳等以給顧客更豐富的體驗(yàn)與多樣的消費(fèi)需求。

（二）融合線上線下，促進(jìn)協(xié)同效應(yīng)

在線上，搭建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更多的渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。此外，實(shí)體書(shū)店還可以借助積累的用戶數(shù)據(jù)，在線上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推薦書(shū)籍或者展開(kāi)社群營(yíng)銷，將消費(fèi)者帶入線下實(shí)體店消費(fèi)。線下的消費(fèi)也可以反向促進(jìn)線上數(shù)據(jù)的沉淀。

（三）融入創(chuàng)新科技，開(kāi)啟書(shū)店新方式

在科技迅速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)體書(shū)店也應(yīng)該應(yīng)用新科技，為消費(fèi)者帶去煥然一新的消費(fèi)體驗(yàn)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譬如“智能查詢書(shū)籍”，讓消費(fèi)者不用在書(shū)海中苦苦尋覓所需書(shū)籍：“人臉識(shí)別”導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，可以通過(guò)識(shí)別顧客面孔，識(shí)別相關(guān)會(huì)員信息，分析其購(gòu)買(mǎi)行為，為消費(fèi)者推薦書(shū)籍;“借閱系統(tǒng)”，讓顧客有機(jī)會(huì)可以直接借閱書(shū)籍而無(wú)須購(gòu)買(mǎi);“自動(dòng)結(jié)賬”技術(shù)，讓消費(fèi)者走出商店時(shí)自動(dòng)結(jié)算。這些都為顧客提供了更為方便快捷的消費(fèi)方式。

四、總結(jié)

在新零售的背景下，實(shí)體書(shū)店需要以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，以優(yōu)化顧客體驗(yàn)為中心，融合線上線下，充分地收集、分析及應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)體書(shū)店自身情況，升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式，重構(gòu)和讀者的關(guān)系，讓實(shí)體書(shū)店不僅僅是“圖書(shū)大賣場(chǎng)”，而更多的是人們的一種生活的一部分，是城市的文化空間。

（通訊作者：林詩(shī)怡）

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作者簡(jiǎn)介：

吳婷婷，林詩(shī)怡，張鈺，邢雨杉，張潮彬，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東廣州。